朱思嘉,張勝男

(首都師范大學 資源環(huán)境與旅游學院,北京100048)

0 引言

在國內外飯店市場日益成熟、消費者需求提升、飯店競爭日趨國際化的背景下,酒店不僅僅是住宿之地,同時也是放松心情、激發(fā)潛能、陶冶情操的場所。體驗旅游、文化旅游、創(chuàng)意旅游等新興旅游形式興起,服務經濟的消費需求向享樂和個性轉變,企業(yè)的社會責任提升,帶來住宿業(yè)全面升級。近年,以精品酒店、設計酒店、生活方式酒店、民宿等多種形式為代表的非標準型酒店發(fā)展迅猛,受到國內外學者的廣泛關注。

精品酒店(Boutique Hotel)誕生于20世紀80年代前后的歐美,最早有1978年安努斯卡·亨佩爾(Anouska Hempel)設計的倫敦布萊克酒店(Blakes Hotel),1981 年金普頓酒店集團(Ki mpton Hotels and Restaurants)在舊金山開辦的里昂貝德福德酒店(The Clarion Bedford Hotel),1984年伊恩·施拉格(Ian Schrager)和史蒂夫·魯貝爾(Steve Rubell)設計的紐約摩根酒店(Morgan’s Hotel)。20世紀90年代初,精品酒店發(fā)展迅猛,市場占有率逐年提升,席卷歐洲和北美市場。

精品酒店是商業(yè)化、標準化酒店產品的對抗性運動[1][2],是傳統(tǒng)酒店的替代品之一,歷經近四十年的發(fā)展,內涵不斷拓展和延伸。不同于以往的傳統(tǒng)酒店,精品酒店將全新的理念注入酒店行業(yè),創(chuàng)造有別于標準化酒店的產品,成為擁有獨立風格的新型酒店,代表了因市場需求而改變的業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢。我國大住宿業(yè)發(fā)展蓬勃,精品酒店市場還有很大空間和活力,但相比之下學術研究較為薄弱,國內相關研究大多從美學設計和經營發(fā)展前景做分析,研究深度和廣度與國外相比有較大差距。因此,本文系統(tǒng)梳理國外精品酒店相關研究文獻,客觀分析研究概況和主要內容,剖析該類酒店具有的多方面功能和價值,在此基礎上總結該領域研究進展并思考對我國研究方向的啟示,旨在為我國在相關領域的研究和酒店實踐發(fā)展提供參考。

1 文獻概況

1.1 文獻來源

為了較全面地收集精品酒店的相關文獻,以“boutique hotel”為主題詞,利用Web of Science核 心 合 輯、Elsevier、Emerald、Springer等多個外文數(shù)據(jù)庫進行檢索。截至2019年7月,根據(jù)文獻類型、相關性、期刊影響因子等因素,結合Google學術上檢索到的被引量,篩選出56 篇論文作為重點分析對象。其中部分文獻有較高的被引量和影響力,來源包括tourism Management、Journal of Travel Research、Inter national Journal of Contemporary Hospitality Management、Urban For u m等國際權威期刊(如表1所示)。在部分文獻中,精品酒店作為重要案例或章節(jié)出現(xiàn),考慮到該研究的價值和相關性,也納入分析和討論之中。

表1 部分國外精品酒店研究高被引文獻

1.2 研究方法

涉及精品酒店的研究大多采用一般的社會科學研究方法(如表2所示),有同時使用多種方法或選取多個案例的趨勢,以便做三角互證為調查結果提供更高的可信度。但更多的是基于研究者的經驗和判斷做定性研究,其中最多的是根據(jù)官方行業(yè)標準或權威認證,選取案例地或案例酒店做實證研究(72%)。在側重酒店業(yè)主或管理者、酒店客人等利益相關者的感知和態(tài)度時,廣泛使用深度訪談或半結構化訪談法做質性研究(34%),其中部分結合案例研究(11%)。由于酒店問題的復雜性,常采取定量與定性相結合的方法。定量研究中以問卷調查法做多元統(tǒng)計分析居多(23%),在分析問卷時應用因子分析、多元回歸分析、方差分析等數(shù)理方法。此外,還有學者在方法論層面上有所提升,應用比較分析、德爾菲法等定性方法,內容分析、主成分分析、結構方程模型等定量方法。

表2 精品酒店相關研究的典型研究方法

1.3 案例選取

各國學者廣泛使用案例研究的方法,以特定區(qū)域作為案例地探討精品酒店現(xiàn)象,或在探討諸如服務設計與創(chuàng)新、酒店業(yè)綠色實踐遺產旅游等問題時,選取某地區(qū)或特定精品酒店作為重要案例。精品酒店的發(fā)展需要依托市場、經濟優(yōu)勢、歷史文化、地理環(huán)境等,因此案例地或精品酒店所在地區(qū)多是具有文化聲望和吸引力的旅游目的地城市,以及自然資源稟賦豐厚的風景勝地、有多元文化和深遠歷史的建筑遺產地。體現(xiàn)在文獻中,案例地主要分布于亞洲(47.6%)、歐洲(28.6%)、美洲(23.8%)。其中比較典型的有新加坡的中國城、小印度和甘榜格南歷史街區(qū)以及馬來西亞的馬六甲和檳城喬治市的歷史名城[5,7,17-20],這些地區(qū)都因為曾經的殖民歷史而形成外來民族聚居、多民族混居,留下頗具異族風情的建筑遺產。中國臺灣新北市的烏來地區(qū)[12-13],自然資源豐富,多山林和水系,有大量泰雅族原住民至今沿襲古老的文化習俗。瑞典斯德哥爾摩、法國巴黎、美國紐約[14]和加拿大溫哥華[21],均是美譽度高且文化藝術產業(yè)蓬勃發(fā)展的國際都市。

2 主要研究內容

國外學者較早關注到精品酒店及相關領域的實踐和發(fā)展。筆者分析文獻研究主題和內容,發(fā)現(xiàn)國外精品酒店的相關研究主要包括定義與特征、個性化服務、美學功能、建筑遺產和社會責任五個方面。

2.1 精品酒店的定義與特征

精品酒店的盛行首先引發(fā)國外學者對于其定義與特征的討論,至今仍未形成共識性的概念。最先是英國、美國、新西蘭等發(fā)達國家的學者對此表現(xiàn)出較大研究興趣,這一點與精品酒店市場由歐洲和美國向全球拓展的發(fā)展趨勢相同。同期面向特殊市場的還有民宿、鄉(xiāng)村客棧、度假農場等,被Morrison統(tǒng)稱為專業(yè)化住宿形式(specialist for ms of acco mmodation),具有主客互動、位置或建筑有特殊優(yōu)勢、提供特殊活動、業(yè)主經營、客房數(shù)少的特點[22]。Chang于1997年在關于建筑遺產的研究中最先提出精品酒店的定義[5],而Callan將符合這一概念和特征的酒店稱為鎮(zhèn)宅酒店(town house hotels)[23]。而后Mcintosh和Siggs提出廣為認可的精品酒店本質屬性:獨特性(unique character)、個性化(personalized)、家外之家(ho mely)、有品質(quality)、附加價值(val ue added),確定五個關鍵維度[3]。之后,Mandy Aggett在認可Mcintosh和Siggs研究成果的基礎上,指出位置和品質是最為重要的因素[1]。Wai mun和Endean基于前人研究和實例,將其特征分為美學(風格定位、建筑的類型和設計)和經營特征(所有權、分類和評分、員工數(shù)量和提供的服務)兩個層面[8]。統(tǒng)計和分析行業(yè)實踐中該類酒店的特征,形成的基本共識是精品酒店規(guī)模較小、不提供大型會議室以及有較高的星級[6][8][24]。而精品酒店的經營性質在實踐上出現(xiàn)獨立私營、小型連鎖、品牌連鎖等幾種形式,因不同國家酒店業(yè)的發(fā)展階段而異。2006 年英國的152 家精品酒店中,81家為民營,71家屬于集團管理,相比之下連鎖酒店更易于實現(xiàn)高水平的酒店服務[8]。2010年南非的127 家精品酒店屬于個人、小型集團連鎖或大型品牌酒店,被訪的20家酒店中18家所有權為國內資本[6]。在精品酒店的實踐中連鎖經營已經成為常見模式。Mcneill指出,獨立精品酒店缺乏第三方管理公司,導致在建設上大力投資卻可能有損服務標準,因此要注重和其他企業(yè)合作[25]。但Herstein等人調查發(fā)現(xiàn),自有品牌沒有對精品酒店的顧客滿意度和忠誠度產生積極影響[26]。說明精品酒店可以利用連鎖經營減少成本、提高質量,但卻是服務和產品吸引了消費者。

在精品酒店相關研究中也提及民宿、設計酒店、生活方式酒店等,這些住宿形式存在與精品酒店相似的特征。民宿在家庭氛圍中給消費者樸素如家、新奇的感受,精品酒店則結合“家”和“酒店”的概念,相比民宿更獨特、更優(yōu)質,是體驗廣闊地區(qū)真實地域文化的組成部分[3]。設計酒店以跨國美學話語促進審美身份認同、制造美學交流,在酒店美學研究中與精品酒店一起作為案例討論[14]。生活方式酒店與精品酒店容易被混淆,Jones和Day分析二者的定義得出區(qū)別:精品酒店提供親密體驗和個性化服務,更可能是小而歷史悠久的;生活方式酒店提供特定的體驗和康養(yǎng)活動,更可能是當代設計、具備現(xiàn)代科技的,二者均注重體驗和設計但內容不同[9]。由于學科視角和各國精品酒店實踐的不同,學者的側重點不完全相同。但梳理國外引用頻次較高的有關定義和特征的研究成果,可以發(fā)現(xiàn)精品酒店的定義主要涉及規(guī)模即客房數(shù)、個性化服務、美學設計、品質和質量、文化體驗五個方面(如表3所示)。參考以上研究成果,本文將精品酒店界定為:依托自然環(huán)境或地域歷史文化等資源稟賦,提供個性化服務和文化體驗,具有美學功能和獨特建筑風格的中高端小型酒店。

表3 精品酒店的定義及特征分析

2.2 精品酒店的個性化服務

2.2.1 個性化服務的本質

個性化服務對于標準酒店是附加服務,對于精品酒店則是最為核心的要素和特征,引發(fā)各國學者從個人關懷、主客互動、情感訴求、住宿體驗、員工服務等視角的研究。一般酒店確保提供優(yōu)質服務,表現(xiàn)出友好氛圍和專業(yè)禮儀。精品酒店的個性化服務超越一般意義,比標準酒店的服務接待包含更多內容和互動成分,這種服務創(chuàng)新是消費者的首要關注點。個性化服務的本質是滿足客人的情感需求。Mcintosh和Siggs最先指出情感和個性化關注是精品酒店住宿體驗的重要組成,個性化服務不是以統(tǒng)一標準面向所有客人,而是將客人當作不同的個體對待,更重要的是包括主客互動和更多私人接觸,以及量身定制高度差異化的服務,旨在引發(fā)客人的情感反應、培養(yǎng)情感聯(lián)結[3]。另外,Phau和Lwin等人調查澳大利亞的消費者發(fā)現(xiàn),情感廣告有助于消費者產生購買意愿,這對于小型精品酒店來說是非常有益的,因為精品酒店善于建立顧客對酒店的情感依戀,建議網(wǎng)站宣傳溫暖、平靜等情感訴求[28-29]。在已有研究成果中,普遍認可精品酒店通過個性化服務滿足消費者追求情感和個性體驗的住宿需求,培養(yǎng)消費者對酒店的認可和忠誠、贏得更緊密的客戶關系是精品酒店、酒店體驗式服務設計、酒店服務創(chuàng)新相關研究中的重要方面。

2.2.2 員工服務的內涵

個性化服務的第二個關注點是員工服務,員工作為提供酒店服務的主體,是發(fā)揮個性化服務優(yōu)勢的主體[3]。S?rensen和Jensen發(fā)現(xiàn),一般酒店員工的服務通常是快速而標準化的,客人的行為也遵循傳統(tǒng)的酒店服務慣例,跳脫出傳統(tǒng)、標準化的酒店服務理念是精品酒店創(chuàng)造服務體驗價值的突破點,要讓一線員工扮演個性化體驗的開發(fā)者,主動與客人深度交流、甚至建立私人關系,共同創(chuàng)造體驗價值[4]。精品酒店的員工主動性和靈活性較高,將自我定位為酒店經營的參與者而不單純是被雇傭者,不局限于業(yè)內服務范式,是客人對酒店產生情感聯(lián)系的開始。這些員工對人際關系具有開放的態(tài)度,樂于與客人交流、交往。員工是客人和旅游地的中間人,應當了解當?shù)氐牟宛^、購物地點等并為賓客推薦,像是城市旅游的內部指南[27]。因此,可以聘請熟悉和了解當?shù)匚幕奥糜钨Y源的當?shù)厝俗鰡T工,在對客服務中能夠充分體現(xiàn)文化背景,讓客人覺得與當?shù)氐娜宋挠新?lián)系和交流,這一點在數(shù)篇文獻中有所體現(xiàn)。

鑒于精品酒店員工至關重要的作用,員工招聘更加重視員工的人格魅力、禮儀形象、人際交往技巧,而非服務工作經歷[6]。Er kutluet在土耳其七個地區(qū)的20家精品酒店,利用拉希姆領導力量庫存(Rahi m Leader Power Inventory)評估領導權力基礎,用Spielberger和Vagg的工作壓力調查評估員工的工作壓力,發(fā)現(xiàn)下屬工作壓力與領導權力基礎成正相關,與個人權力呈負相關,建議上級要關注下屬員工的成長和感受,從而提高滿意度、工作動機和生產力水平[30]。另有Lowe等人對英國領先的連鎖精品酒店Hdu V(Hotel du Vin)做案例研究,指出其服務領域內的自主創(chuàng)新網(wǎng)絡對社會資本至關重要,人員流動性主要表現(xiàn)在知識的轉移、社交網(wǎng)絡創(chuàng)新潛力以及網(wǎng)絡的動態(tài)重組[31]。對于員工服務的研究揭示,精品酒店的競爭基于差異化服務而不是價格戰(zhàn),因此應更注重員工的能力發(fā)展和價值發(fā)揮,拓寬員工的工作內容和范圍,讓員工可以主動、靈活地滿足客人需要,在創(chuàng)造價值中使員工價值最大化,從而實現(xiàn)高水平而具有親密感的個性化員工服務。

2.2.3 住宿服務的體驗性

精品酒店從個性化出發(fā)的服務體驗設計,給員工施展個人能力留有空間,滿足客人被特別關照、產生情感聯(lián)結的需要。1998年Pine和Gil more首次提出體驗經濟的概念,指出雖然商品是有形的、可替代的,服務是無形的,但經歷卻令人難忘;并在15年后補充道:如今體驗已經成為創(chuàng)造經濟價值的首要方式,也是一種獨特的經濟產出形式,未來更需要將體驗和記憶轉變?yōu)楸绕浔旧砀邇r值的東西[32][33]22。將體驗經濟的理念應用到酒店業(yè)產生了服務體驗的概念,即酒店為客人創(chuàng)建差異化住宿體驗,以主題為核心進行創(chuàng)新體驗設計,將服務轉化為每一位客人連貫的、令人難忘的經歷[34]。酒店業(yè)與體驗經濟的最佳結合點之一是精品酒店,人與人之間的互動是服務體驗的重要組成部分。社交互動作為體驗質量的維度對客戶忠誠度有積極影響[35]。在精品酒店經營者的啟發(fā)下,如今沒有一家連鎖酒店會只提供基本的服務而忽略客人體驗,酒店業(yè)在體驗基礎上創(chuàng)造了新的價值[33]36。

Mcintosh和Siggs很早就從住宿產品的體驗消費指出精品酒店的文化附加值體現(xiàn)在體驗和情感層面,一些經營者展示當?shù)毓に嚻?、自己的技能和興趣,例如一對法國夫婦親自開辦法語課與自制巧克力、松餅的烹飪課,客人由此接觸到當?shù)厝撕蜕鐓^(qū)文化、體驗另一種生活,產生更真實的主客關系[3]。在這個過程中,客人消費的是積極參與娛樂和教育活動的服務體驗。Gross和Pull man從體驗設計角度發(fā)現(xiàn),酒店工作人員類似于經驗豐富的演員,他們對如何為觀眾創(chuàng)造預期的體驗有自己的想法,在精品酒店員工能利用自己與親友交往和招待客人的真實生活經驗,為酒店的客人創(chuàng)造一個“家”,在客戶互動中激發(fā)出知識、技能和能力[11]。S?rensen和Jensen同樣從旅游服務體驗的角度,通過研究哥本哈根復古精品酒店的案例發(fā)現(xiàn),員工的參與和授權增加,自發(fā)運用個人能力和經驗為客人提供幫助及建議,員工與客人互相分享見解和知識、共同創(chuàng)造情感價值,能夠將服務行為轉化為體驗,增加了價值創(chuàng)造和知識開發(fā)[4]。

2.3 精品酒店的美學功能

支持精品酒店發(fā)展的主要驅動力之一是人們對藝術、文化和歷史的興趣日益增長,建筑獨特性和美學元素是公認的酒店差異化策略,精品酒店是表達地方性美學、實現(xiàn)藝術理想的場所。一方面是在酒店中引入美學設計作為文化資本的理念。早期的施拉格酒店(Schrager Hotels)將重點放在通過創(chuàng)造建筑、設計、色彩、照明、藝術和音樂等所有感官體驗,創(chuàng)建戲劇氛圍。Lee發(fā)現(xiàn)酒店的美學設計可以作為藝術品被消費,甚至可以重寫傳統(tǒng)酒店的定價規(guī)則;客人的審美感受能夠激發(fā)情感和質量期望,鑒賞視覺服務場景直接提高感知體驗質量和滿意度,進而增強購買意愿,許多酒店集團推出新品牌并強調當代設計,包括生活方式酒店、精品酒店和軟品牌酒店[36]。以主題酒店、設計酒店為代表的酒店充分發(fā)揮設計功能,整體美學設計能夠形成統(tǒng)一風格和主題,精品酒店也會利用這點。例如Rogerson提到的斯泰倫博斯(Stellenbosch)在南非建立的野生蘑菇精品酒店(Wil d Mushroo m Boutique),酒店從內部設計到菜單均反映蘑菇主題,每個套間根據(jù)不同種類蘑菇的顏色和紋理進行設計,巧妙運用主題吸引顧客[6]。在相關研究中大多會提及精品酒店的建筑風格等美學功能,這點與設計酒店、主題酒店等有共同之處,但缺乏對于美學功能的選擇及其與地域文化關系的深入探討,是未來研究值得關注的一點。

另一方面是從服務創(chuàng)新角度,將美學應用到服務流程中,利用藝術增加服務的價值,可以為客戶創(chuàng)造獨特的附加價值和體驗。例如臺灣新北市烏來地區(qū)的酒店Volando Urai Spring Spa&Resort(Volando),因為將自然風光與當?shù)赝林幕嘟Y合,于2012年加入羅萊夏朵(Relais&Chateaux),不僅利用手工藝品等傳統(tǒng)資源,還將泰雅人的表演藝術、文化習俗引入增值服務,設計了一系列“生活儀式”的文化嵌入式藝術表演,為其客戶提供了難忘和感性的服務[12-13]。將表演藝術引入其服務過程,利用本地自然和文化資源,設計涉及視覺藝術和表演藝術的增值服務,Cheng等人據(jù)此構建以藝術作為差異化基礎的酒店運作框架[12]。之后Wang 和Cheng等人以雙向性觀點和計劃-執(zhí)行-檢查-行動(PDCA)原則作為關鍵工具,構建服務創(chuàng)新和服務有效性模型,用于最大化酒店管理中的藝術價值,從而創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢[13]。Stranneg?rd等人認為這類酒店的獨特性在于具有可以跨越地域的藝術表現(xiàn)力,將藝術作為服務設計的基礎,通過美學的融入反映時代精神和文化背景;設計是審美認同的基石,吸引理想的客戶來以審美的方式傳達身份[14]。將設施、員工和客人作為審美交流的關鍵組成部分,酒店的美學現(xiàn)象不僅反映一種風尚,還體現(xiàn)文化藝術和經濟交織的消費傾向。

2.4 精品酒店的建筑遺產

旅游和文化的改造作用帶來城市的再生和功能轉換,其中精品酒店對于城市的循環(huán)發(fā)展至關重要,可能成為城市的地標和內部自信,促進后工業(yè)化城市的復興。這方面的探討最早出現(xiàn)于Chang關于遺產旅游的研究中,他認為精品酒店適應性重用老舊建筑是遺產保護運動的趨勢之一[5]。建筑遺產和歷史街區(qū)極具吸引力,可以將歷史建筑改造、翻新成精品酒店,歷史意義混合現(xiàn)代設計,使建筑遺產重新煥發(fā)生機、促進地區(qū)文化復興,并成為一種地產開發(fā)方法。

以新加坡和馬來西亞為代表,在因移民、殖民歷史而形成的唐人街、小印度和甘榜格南的傳統(tǒng)民族聚居區(qū)以及馬六甲和檳城的歷史名城,受政府政策支持,以騎樓(shop houses)為首的鄉(xiāng)土建筑改建成精品酒店的本土創(chuàng)意經濟現(xiàn)象十分普遍,體現(xiàn)了多元民族風情和混合建筑風格,Chang和Henderson對此較為關注。Chang先后從遺產旅游、創(chuàng)意城市、建筑地理學的角度研究此類問題。就精品酒店而言,唐人街的士紳化和舊店屋的適應性再利用并未導致文化侵蝕,相反是以一種新的形式發(fā)揚傳統(tǒng)[5]。歷史遺跡中的精品酒店詮釋當?shù)貧v史和文化,鄉(xiāng)土建筑和現(xiàn)代藝術相互加強創(chuàng)造出新的城市空間,且與所在位置有著共生關系,例如馬六甲的普里酒店(Puri Hotel)已經成為馬六甲歷史、色彩和世界主義的象征[7]。同時,歷史精品酒店保留了社會文化和城市真實性,作為建筑情感空間是客人回憶過去經歷的觸發(fā)器,作為現(xiàn)代空間是客人了解城市的“窗口”。有幾位經營者舉辦教育娛樂和文化體驗活動,在酒店內建造博物館,提供關于當?shù)厮囆g、建筑和社會習俗的內部小冊子[17]。在肯定這種時尚遺產(hip heritage)的發(fā)展?jié)摿骩19],Henderson也發(fā)現(xiàn),業(yè)主出于熱愛傳統(tǒng)建筑和當?shù)匚幕?大多會展出舊照片和手工藝品,在臥室和公共房間里提供關于歷史的宣傳單,工作人員也會為客人講述歷史,并組織那些對建筑和歷史感興趣的人參觀,因此能發(fā)揮遺產的剩余價值并傳達歷史文化[20]。

另有其他研究中提及此類做法,均出現(xiàn)在建筑遺產較為豐富的國家。Irina-Rabontu提到羅馬尼亞布加勒斯特(Bucharest)的卡羅爾帕克精品酒店(Carol Parc Boutique Hotel)恢復了老宮墻,由意大利設計師設計展現(xiàn)巴洛克時期和威尼斯風格,酒店建筑反映20世紀羅馬尼亞貴族的生活質量、典雅風格,因結合歷史與現(xiàn)代科技而富有創(chuàng)意[24]。Rogerson調查的南非20 家精品酒店中,有11家是經過擴展、重新開發(fā)和現(xiàn)代化的住宅,有3家原先是南非開普敦市中心、伊麗莎白港海濱、克尼斯納瀉湖島嶼的招待所[6]。古巴的Cubanacan 連鎖酒店的精品品牌E Hotels也通常將酒店放置在中小型歷史建筑中[37]。

但此類做法也帶來一些隱患和問題。雖然人們偏愛這種地方特色的歷史文化氛圍,但老建筑的格局、基礎設施等可能會在某種程度上引發(fā)賓客不滿和不便[3]。Henderson指出,未來發(fā)展成效取決于建筑遺產保護的程度和有效性,除非得到妥善管理,否則可能對遺產構成威脅[19]。Ong跳出酒店自身利益來看,在2009年將澳門路環(huán)村工業(yè)遺產地規(guī)劃為遺產旅游景點還是精品酒店的選擇中,后者極大地滿足資產階級的夢想,但卻會侵蝕造船商和無產階級的個人和集體記憶以及地方依戀感,帶來隱藏的階級傷害[38]。類似的,Tan等人從場所依戀概念看待遺產旅游,認為精品酒店等商業(yè)形式侵入喬治敦和馬六甲的歷史名城,是對舊建筑的“解構”[18]。Kadir圍繞馬來西亞遺產型精品酒店做綜述,在發(fā)現(xiàn)遺產精品酒店代表著獨具特色的文化旅游的同時,也發(fā)現(xiàn)文物建筑可達性和可進入性的問題,揭示又一矛盾[39]。因此,在考慮改建老建筑為精品酒店時,應盡量平衡商業(yè)與保護二者,從活化歷史建筑及象征意義出發(fā),真正實現(xiàn)建筑遺產的可持續(xù)發(fā)展。

2.5 精品酒店的社會責任

服務產品具有社會象征維度,所代表的社會意義能喚起消費者的獨特感和成就感,通過激發(fā)消費者維護社會利益的責任感來鼓勵貢獻行為。根據(jù)Dahlsr ud的綜述,企業(yè)社會責任包括:利益相關者維度、社會維度、經濟維度、自愿維度和環(huán)境維度[40]。除了經濟利益,相關研究揭示精品酒店也具有環(huán)境和社會維度的責任。

酒店業(yè)逐漸滲透“綠色旅游”概念,精品酒店可以秉持生態(tài)環(huán)保的經營理念,通過一系列環(huán)保設施和設計增強酒店的環(huán)境責任,形成“綠色酒店”。除了星級和品牌,精品酒店的綠色標識對消費者的支付意愿有積極影響[41]。Dar nall以印度尼西亞巴厘島的Dama?Lovina Villas and Restaurant精品酒店為例,建議企業(yè)參加自我監(jiān)督并公開報告其環(huán)境績效的自愿環(huán)境計劃(Voluntary Environ mental Programs),包括申請ISO 14001、ECOTEL、GG21等第三方認證,以贏得競爭優(yōu)勢[42]。Kleinrichert等人做比較研究發(fā)現(xiàn),無論是土耳其伊斯坦布爾的歷史名城,還是不到250年歷史的美國舊金山灣區(qū),這兩個世界旅游勝地都有精品酒店在網(wǎng)站上展示合法化綠色實踐的信息,目的是通過符合ISO 14001環(huán)境管理體系標準、LEED綠色建筑評價等國際認證或本地認證,利用媒體的宣傳和呼吁,形成“綠色酒店”品牌[43]。這種做法能帶來多重利益。在Boley等人的研究中,一些具有精品酒店特征的酒店采用綠色技術、使用環(huán)保材料、利用當?shù)厮囆g家和材料等,來節(jié)約能源和降低碳排放,也使酒店更適應環(huán)境條件、符合區(qū)域特色、獲得社區(qū)支持,甚至組建生態(tài)基金會,負責保護和恢復當?shù)氐淖匀毁Y源、實施改善當?shù)厣鐓^(qū)健康和福祉的計劃,產生實現(xiàn)三重底線(triple botto m line)理念的協(xié)同效益[44]。肩負環(huán)境責任、踐行社會企業(yè)家精神不僅可以降低成本、兼顧當?shù)厣鐓^(qū)和自然環(huán)境的利益,還可以提高酒店聲譽、吸引追求生態(tài)友好型的消費者,可能潛在地培養(yǎng)消費者的環(huán)保價值觀和責任感,讓他們覺得旅行不僅為了個人快樂,也是在為環(huán)境做貢獻,是更奢侈的、將自己和普通大眾分開的消費選擇。

精品酒店具有提供社交空間和建立消費者社會認同感的功能。Mc Neill認為酒店利用設計知識是文化資本的一種形式,反映城市的靈魂,甚至能成為城市的地標或縮影,也是城市公共空間的延伸,酒吧、大堂等公共空間可以為客人們提供交流的機會,具有社交性[25]。它試圖向特定類型的客戶發(fā)送個性化信息,使客人產生審美認同、身份認同感,社交、聲望和情感的需要也得到滿足,客人私人交流的欲望更強。從社區(qū)福祉和區(qū)域發(fā)展的角度來看,酒店不僅僅是區(qū)域內部的裝飾,也將區(qū)域推向外界。精品酒店具有文化附加值,因此需要融入社區(qū),利用本土人力和物力創(chuàng)建獨特性,從地方汲取文化、美學等元素,雇傭當?shù)鼐用褡鰡T工、為客人提供接觸當?shù)厝宋牡臋C會,從而實現(xiàn)社區(qū)利益和文化傳承的社會責任。許多精品酒店經營者以“第二職業(yè)”進軍酒店業(yè),出于對本土文化的興趣,酒店反映他們對當?shù)匚幕膫€人理解和價值取向,例如馬六甲Puri Hotel所有者是歷史學家,他在酒店內建立博物館介紹當?shù)氐奈幕蜌v史;檳榔嶼Penang’s Cheong Fatt Tze Mansion酒店所有者是建筑師,他買下19世紀的歷史建筑改建為酒店[17]。Lange和Dodds發(fā)現(xiàn),加拿大溫哥華市的斯卡瓦查以斯酒店(Sk wachàys Lodge)由溫哥華土著住房協(xié)會(VNHS)創(chuàng)建,整合文化創(chuàng)意空間和酒店空間,即公平貿易土著藝術畫廊和城市土著藝術家住宅以及18間精品酒店套房,展示土著藝術和文化作品并開展文化活動,為具有社會意識的旅行者提供獨特而真實的文化體驗[21]。以上研究成果體現(xiàn)社會企業(yè)家精神及其酒店和旅游業(yè)的創(chuàng)新,這些做法有助于促進當?shù)亟洕l(fā)展和環(huán)境法規(guī)的實施,從而促進行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3 研究述評與啟示

3.1 國外精品酒店研究述評

自精品酒店產生以來,國內外學者逐步深入研究與分析,取得了相對豐富的研究成果。酒店業(yè)實踐中精品酒店所體現(xiàn)的主要特征和功能日益發(fā)揮重要作用,本文系統(tǒng)回顧國外精品酒店相關研究,發(fā)現(xiàn)以下三方面特點。

(1)精品酒店內涵探索逐漸深化。精品酒店具有酒店業(yè)普遍存在的特點,也包括其他類酒店難以達到的要求,超越傳統(tǒng)酒店涵蓋的經營管理方式,兼顧實現(xiàn)社會、政治、文化、生態(tài)功能。國外學者仍未準確定義精品酒店,其概念由產生之初發(fā)展至今已有較大變化。起初只是小規(guī)模、注重個人服務的私營酒店,以個性化服務、美學設計等作為差異化營銷策略。之后受文化旅游和體驗消費的影響,有諸多學者據(jù)此挖掘到精品酒店的情感聯(lián)系、美學設計、歷史文化性等,使精品酒店的內涵不斷豐富、立體化。

(2)研究視角突破傳統(tǒng)的營銷學和管理學,向更廣泛的學科領域拓展。國外精品酒店研究涉及內容較廣,尤其關注消費者即客人的住宿體驗和生產者即酒店的產品價值。在對前者的研究中,運用了消費者心理學、消費者行為學、文化社會學等學科視角,體驗經濟、服務創(chuàng)新等理念。在對后者的研究中,涉及的學科視角和理論更加廣泛,包括建筑美學、城市地理學、建筑地理學、環(huán)境生態(tài)學、社會福祉學等范疇。研究者學科背景和視角的豐富性使精品酒店相關研究從多方向多領域深入,為其他酒店類別的研究拓寬思路。

(3)研究內容逐漸深入。國外研究在21世紀初的十年間集中于精品酒店本質的探索,重點關注個性化服務體驗設計,以及在物質文化遺產研究中涉及歷史建筑改建為精品酒店的問題,主要從酒店營銷和經營視角出發(fā)。而后,發(fā)現(xiàn)精品酒店在美學功能、文化旅游、重用建筑遺產、推進生態(tài)可持續(xù)發(fā)展等方面的實踐。近十年,有更多學者從創(chuàng)意城市和遺產旅游、文化古建保護和建筑地理、社會交流和社區(qū)利益、生態(tài)環(huán)境保護和可持續(xù)、城市發(fā)展和區(qū)域環(huán)境治理等研究領域,結合精品酒店案例分析與酒店相關的問題。近年,精品酒店在關注酒店顧客期望和滿意度、網(wǎng)絡及社交媒體營銷、服務業(yè)創(chuàng)新、購買意愿和定價方法等問題的研究中也有所提及。

3.2 對中國精品酒店研究的啟示

我國精品酒店的行業(yè)實踐始于20世紀末,逐漸出現(xiàn)以悅榕莊、安縵、書香府邸等為代表的連鎖精品酒店品牌。2017 年發(fā)布的《精品旅游飯店》(LB/T 066-2017)行業(yè)標準定義精品飯店(boutiquehotel)為“地理位置優(yōu)越、設計風格獨特、文化內涵豐富、品質精良、運營專業(yè)的小型精致旅游飯店,精品飯店也稱為精品酒店”,正式劃分出這一酒店業(yè)類型。精品酒店的創(chuàng)新與旅游方式的轉變十分契合,成為酒店業(yè)實踐和研究的前沿,對于酒店業(yè)發(fā)展和研究方向有很強的啟發(fā)性,在過去二十多年間獲得較多國外學者和業(yè)界人士的關注,近十五年間國內對此關注度持續(xù)加強,文獻量快速增長。相比之下,國內研究起步較晚且不夠成熟和全面,精品酒店的研究仍在旅游和酒店相關的主流研究之外,并未在學術研討上引起廣泛討論和深入分析,對其內涵、服務內容和功能等認識不全面,給后續(xù)研究帶來不便。而精品酒店的創(chuàng)新與旅游方式的轉變十分相符,為酒店業(yè)服務和產品升級提供借鑒,值得更多關注和研究。未來國內相關研究可以重點關注以下四方面,以此豐富理論研究并指導實踐。

(1)豐富理論研究并建立體系。在研究范式上可借鑒國外研究的思路,思考我國精品酒店實踐中的功能和價值。應拓寬學科視角,發(fā)現(xiàn)與精品酒店相關的多方面問題。綜合運用定量與定性方法,并嘗試應用特征價格法、大數(shù)據(jù)分析等方法研究精品酒店等新型住宿。在研究對象的選取上,要突破星級酒店、經濟型酒店等傳統(tǒng)劃分標準,考慮消費升級下催生的新型住宿形式。

(2)精品酒店的社區(qū)互動研究。酒店作為高度商業(yè)化的空間,往往對社區(qū)產生侵蝕和異化。而精品酒店具有個性化的服務創(chuàng)新、兼顧社會福祉和責任,促進客人產生思想碰撞和文化交流,并通過消費選擇定位自己的身份象征,產生新的社會認同。有可能打破傳統(tǒng)的酒店與社區(qū)對立的狀態(tài),創(chuàng)造有利于社區(qū)發(fā)展和復興的價值,其中的作用機制和影響因素等值得進一步研究。

(3)精品酒店與區(qū)域發(fā)展研究。在全域旅游的大背景下,精品酒店嘗試融入和利用地方資源,具有美學功能并利用建筑遺產,與區(qū)域發(fā)展有密切關聯(lián)。目前國內對于酒店區(qū)位的研究大多從宏觀尺度考慮,較少從微觀和中觀層面上分析酒店的選址、特點、經營等與整個區(qū)域的關系,精品酒店等住宿類型可以作為研究著手點。

(4)精品酒店的文化價值研究。在文旅融合的大趨勢下,精品酒店融合當?shù)匚幕厣鳛閯?chuàng)新服務設計的重點,可以視為一種提高環(huán)境感知、增強文化內涵的旅游產品。結合地方文化和環(huán)境的酒店設計可以協(xié)調原真性和標準化[45],在文化生態(tài)視角下發(fā)現(xiàn)我國精品酒店具有的文化價值[46],精品酒店提供更多的體驗與接觸美學、建筑和文化的機會。因此可以深入分析我國精品酒店作為文化旅游目的地的可行性和方式。

現(xiàn)代酒店業(yè)正面臨著更有經驗和追求品質的消費者,我國酒店業(yè)市場還有很大的開拓空間,諸多新型酒店尚處于萌芽階段。我國服務業(yè)已進入全面融入國家戰(zhàn)略階段,酒店和旅游業(yè)成為支柱性服務行業(yè),更需要強調行業(yè)的長久發(fā)展。因此,未來研究應捕捉到社會發(fā)展對酒店業(yè)的新要求,考慮如何將個性化和美學、建筑遺產重用、社會責任等引入酒店的評估和管理,在多角度、跨領域、多方利益的思路下探索酒店功能轉型。本文系統(tǒng)梳理和評述相關研究文獻和成果,客觀分析研究概況和主要內容,目的在于剖析該類酒店具有的多方面功能和價值,在此基礎上評述該領域研究并思考對我國研究的啟示。希望能引發(fā)我國學界關注精品酒店等新型酒店業(yè)態(tài),緊跟國外研究熱點,討論相關先進理念,并將研究成果的思想引申到整個酒店業(yè)的層面上,引發(fā)對酒店業(yè)服務和產品升級及酒店功能轉型的思考,推動酒店業(yè)向多元化和可持續(xù)性發(fā)展。