廖 平,陳鋼華

(1.中山大學(xué) 管理學(xué)院,廣東 廣州510275;2.中山大學(xué) 旅游學(xué)院,廣東 珠海519082;3.中山大學(xué) 旅游發(fā)展與規(guī)劃研究中心,廣東 廣州510275)

0 引言

在旅游消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域,游客重游意愿在以往的實(shí)證研究中作為結(jié)果變量出現(xiàn)的頻率極高。近30年來(lái),國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)游客重游意愿的影響因素開(kāi)展了大量實(shí)證研究,積累了豐富的研究成果。重游意愿在中文文獻(xiàn)里有時(shí)寫(xiě)作“重游意向”,在英文文獻(xiàn)里一般表示為“intention to revisit”或“intention to Return”,以往的研究在重游意愿概念界定上并無(wú)太多分歧,一般是指“游客重返旅游目的地的可能性”[1]。

游客重游意愿通常被認(rèn)為是游客重游行為的預(yù)測(cè)性指標(biāo)。加強(qiáng)游客重游意愿的研究不僅有助于豐富和完善旅游決策理論,也能夠?yàn)槁糜蔚貭I(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供參考意見(jiàn)。盡管以張嵐為代表的國(guó)內(nèi)學(xué)者已對(duì)“國(guó)外旅游目的地重游決策行為”[2]、“國(guó)外旅游目的地忠誠(chéng)度”[3]、“國(guó)內(nèi)外游客重游行為的動(dòng)機(jī)及其影響因素”[4]、“境外近20年來(lái)的旅游目的地重游決策模型”[5]進(jìn)行了階段性的綜述研究,但是以往綜述的時(shí)間偏早、文獻(xiàn)選擇范圍偏窄,特別是近五年的相關(guān)研究進(jìn)展還有待梳理和總結(jié)。鑒于此,為全面梳理游客重游意愿影響因素的研究進(jìn)展,本文對(duì)近三十年來(lái)國(guó)內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行專(zhuān)題性綜述,試圖全面梳理這一領(lǐng)域的主要知識(shí)貢獻(xiàn),并為未來(lái)研究方向提出建議,供學(xué)界參考。

1 文獻(xiàn)來(lái)源與統(tǒng)計(jì)

1.1 文獻(xiàn)來(lái)源

2019年3月18-19日,筆者在中國(guó)知網(wǎng)(CNKI)以關(guān)鍵詞“重游”“重游意愿”“重游意向”“重游行為”逐一檢索,分別得到中文文獻(xiàn)16篇、178篇、15篇、7篇。其中,期刊論文分別有14篇、122篇、13篇、5篇,來(lái)源于北京大學(xué)圖書(shū)館“中文核心期刊”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)北大核心)和南京大學(xué)“中文社會(huì)科學(xué)引文索引(CSSCI)來(lái)源期刊”(以下簡(jiǎn)稱(chēng)CSSCI)分別有4篇、55篇、9篇、1篇。為使樣本文獻(xiàn)能夠最大程度地呈現(xiàn)目前國(guó)內(nèi)研究的前沿性和代表性,逐一閱讀后,本研究選擇來(lái)源于北大核心和CSSCI的66篇期刊論文作為國(guó)內(nèi)研究進(jìn)展的樣本文獻(xiàn),同時(shí)以“滾雪球”的方式繼續(xù)收集了比較有價(jià)值的相關(guān)中文文獻(xiàn)7篇。

2019年3月20—21日,筆者在Science Direct、SAGE、Emerald、Taylor&Francis四大科技數(shù)據(jù)庫(kù)以關(guān)鍵詞“intention to revisit”“intention to return”“repeat visitation”“revisit behavior”逐一檢索,分別得到旅游領(lǐng)域的期刊 論 文125 篇、39 篇、53 篇、5 篇,其中,Science Direct 117篇、SAGE 38篇、Emerald 19 篇、Taylor&Francis 69 篇。經(jīng) 逐一閱讀,剔除重復(fù)檢索結(jié)果后一共得到204篇論文,同時(shí)以“滾雪球”的方式繼續(xù)收集了相關(guān)文獻(xiàn)10篇。上述四大科技數(shù)據(jù)庫(kù)基本上涵蓋了包括tourism Management,Annals of tourism Research和Journal of Travel Research等在內(nèi)的國(guó)外主流旅游學(xué)術(shù)期刊,樣本文獻(xiàn)基本能夠代表國(guó)外在這一領(lǐng)域的主要研究成果。

樣本文獻(xiàn)的期刊來(lái)源和發(fā)文趨勢(shì)見(jiàn)表1、圖1。

表1 樣本文獻(xiàn)的期刊來(lái)源

圖1 樣本文獻(xiàn)的發(fā)文趨勢(shì)(1984-2019)

1.2 統(tǒng)計(jì)分析

總體上看,國(guó)內(nèi)外研究均處于逐年上升期,但上升的幅度起伏不定。在研究主題上,游客“重游意愿(意向)”是以往研究最熱門(mén)的主題,而“重游行為”本身并未得到足夠的重視。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中,40篇(占60%)研究重游意愿影響機(jī)制、4篇(占6%)研究游后行為影響機(jī)制、2 篇(占3%)研究游客忠誠(chéng)度和5 篇(占7%)研究游客滿意度,僅有4篇(占6%)為游客行為(實(shí)際上,這4篇文獻(xiàn)中只有1篇簡(jiǎn)要分析了游客的重游行為[6])。國(guó)外文獻(xiàn)中,70篇(占34%)與“重游意愿”直接相關(guān),23篇(占11%)與“顧客或游客滿意度”相關(guān),15篇(占7%)與“顧客或游客忠誠(chéng)”相關(guān),27篇(占3%)與“顧客或游客行為”相關(guān),但僅有8篇(占4%)與“重游者行為”相關(guān)。在研究方法上,以結(jié)構(gòu)方程模型等定量研究為主。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中,23篇(占35%)采用了結(jié)構(gòu)方程模型,19篇(占29%)采用因子分析、8篇(占12%)采用回歸分析。國(guó)外文獻(xiàn)中,101篇(占50%)采 用 結(jié) 構(gòu) 方 程 模 型、38篇(占18%)采用回歸分析,僅有1篇案例研究[7]和1篇質(zhì)性研究[8]。

從國(guó)內(nèi)外比較看,國(guó)內(nèi)重游研究在時(shí)間上要比國(guó)外晚十幾年,研究成果相對(duì)偏少,廣度和深度也稍顯不足。國(guó)內(nèi)外研究更多的是呈現(xiàn)出一些共同特點(diǎn):研究方法上以定量研究為主,采用質(zhì)性研究方法的相關(guān)研究成果較少;研究案例地廣泛,多種情境下的游客重游意愿得到了實(shí)證;對(duì)重游者或游客的概念界定比較模糊,游客的異質(zhì)性問(wèn)題沒(méi)有得到足夠重視;游客重游意愿影響因素的實(shí)證結(jié)論存在相互矛盾的現(xiàn)象;過(guò)于關(guān)注游客的重游意愿而對(duì)重游行為本身的研究不足。

2 主要影響因素

20世紀(jì)80 年代,國(guó)外學(xué)者就已經(jīng)開(kāi)始關(guān)注游客重游現(xiàn)象。例如,Gitelson和Crompton曾經(jīng)歸納游客重游的5個(gè)原因:降低旅游不滿意的風(fēng)險(xiǎn),遇見(jiàn)熟悉的人和環(huán)境,對(duì)特定目的地的感情依戀,經(jīng)歷一些過(guò)去曾忽略的方面,以及讓其他人了解滿意的經(jīng)歷[9];Fakeye和Crompton曾將重游動(dòng)機(jī)劃分為:逃離壓力,社交聯(lián)系,身心提升,家庭紐帶或追求新奇,性格、探索和安全[10]。

據(jù)統(tǒng)計(jì),滿意度、旅游地形象感知、感知質(zhì)量/價(jià)值是以往研究最為關(guān)注的游客重游意愿影響因素。國(guó)外文獻(xiàn)中,在139篇重游意愿實(shí)證研究文獻(xiàn)中,60篇(占43%)驗(yàn)證了“滿意度”變量,27篇(占19%)驗(yàn)證了“旅游地形象”變量,17篇(占12%)驗(yàn)證了“感知質(zhì)量”變量,13篇(占9%)驗(yàn)證了“感知價(jià)值”變量。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中,被實(shí)證次數(shù)最多的影響因素也是滿意度(29篇)、旅游地形象感知(13篇)、感知質(zhì)量/價(jià)值(11篇)。

2.1 滿意度

國(guó)外研究多次證實(shí)滿意度(satisfaction)[11-12]或總體滿意度(overall satisfaction)[13-14]對(duì)游客的重游意愿具有顯著正向影響;國(guó)內(nèi)研究也多次證實(shí)滿意度[15-16]、游客滿意度[17-18]、整體滿意度[19-20]、游憩滿意度[21]顯著正向影響重游意愿。但是,部分學(xué)者對(duì)滿意度的影響機(jī)制持質(zhì)疑態(tài)度,例如,Gitelson和Crompton曾經(jīng)認(rèn)為,滿意度僅是重游的必要條件[9];Bigné等、Um等、Mohd Taher等、韓春鮮、劉丹和陳志剛等研究顯示,滿意度對(duì)游客重游意向的正向影響并不顯著[22-26]。此外,Assaker等還發(fā)現(xiàn),低滿意度(low satisfaction)對(duì)重游意愿并沒(méi)有顯著負(fù)向影響[27];Hong等發(fā)現(xiàn)高滿意度(higher satisfaction)與低重游(lower repeat visitation)并存的矛盾現(xiàn)象[28]。

旅游消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的“滿意度陷阱(satisfaction trap)”是一個(gè)不容忽視的問(wèn)題,一些學(xué)者對(duì)此作出了理論解釋。例如,Bigné等認(rèn)為不滿意的顧客之所以再惠顧,是因?yàn)閷?duì)競(jìng)爭(zhēng)品也沒(méi)抱有更多期待[22];張嵐等解釋許多滿意度較低的游客仍然表示愿意再來(lái)到上海世博園游玩,是因?yàn)檫@類(lèi)重游者對(duì)目的地的一種補(bǔ)償性心理[29];馬天等認(rèn)為學(xué)界在游客滿意度的測(cè)量上陷入了一種迷思,以往滿意度的測(cè)量存在效度問(wèn)題,對(duì)游客滿意度的測(cè)量應(yīng)測(cè)量游客的情感體驗(yàn),而不只是對(duì)產(chǎn)品物理屬性和服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量[30]。除少數(shù)研究關(guān)注了目的地屬性(destination attributes)[31]或旅游地開(kāi)發(fā)周期[23,32]對(duì)重游意愿的影響外,以往研究對(duì)“旅游滿意度陷阱”的解釋主要是基于消費(fèi)者視角,“旅游地”作為一種獨(dú)特的被消費(fèi)屬性沒(méi)有引起研究者太多重視。

2.2 旅游地形象感知

盡管?chē)?guó)外研究多次證實(shí)目的地形象(destination image)[33-34]、主題公園意象(Theme park image)[35]、國(guó)家形象(Country image)[36]對(duì)游客的重游意愿具有顯著正向影響,國(guó) 內(nèi) 研 究 也 多 次

證 實(shí)旅游地形象[37]、國(guó)家形象[38]、城市感知形象[39]、動(dòng)漫節(jié)慶意象[40]對(duì)重游意愿具有顯著正向影響,但是,Cheng和Lu、Shahijan等、Cheng等研究發(fā)現(xiàn),旅游地形象(destination image)對(duì)重游意愿的影響未得到驗(yàn)證[41-43];鄧梅也發(fā)現(xiàn),森林公園品牌認(rèn)知和品牌形象對(duì)游客重游意愿不直接產(chǎn)生顯著影響[44]。

旅游地形象一般被劃分為情感形象和認(rèn)知形象兩個(gè)維度,以往研究對(duì)此也進(jìn)行了分別實(shí)證。例如,Chew和Jahari研究發(fā)現(xiàn),情感形象(affective image)與認(rèn)知形象(cognitive image)對(duì)重游意愿均具有顯著正向影響[45],Han等證實(shí)整體旅游地形象(overall destination image)對(duì)重游意愿具有顯著正向影響[46]。但是,Li等、Stylos等研究發(fā)現(xiàn),情感形象(affective image)對(duì)重游意愿具有顯著正向影響,但認(rèn)知形象(cognitive image)未得到驗(yàn)證[47-48]。國(guó)內(nèi)研究方面,白凱和郭生偉研究發(fā)現(xiàn),景區(qū)內(nèi)同一主題下的共生景點(diǎn)旅游形象與游客的重游意愿存在正向關(guān)系[49];黃海燕和康逸琨實(shí)證顯示,體育賽事與舉辦城市情感形象、認(rèn)知形象契合度正面影響重游意愿[50]。但是,曾武靈等發(fā)現(xiàn),游客對(duì)旅游地的情感態(tài)度和認(rèn)知態(tài)度與重游意愿的關(guān)系并不顯著[17];郭安禧等發(fā)現(xiàn),情感形象和總體形象對(duì)重游意向都沒(méi)有顯著的直接影響[51]。

2.3 感知質(zhì)量/價(jià)值

嚴(yán)格來(lái)說(shuō),感知質(zhì)量與感知價(jià)值是兩個(gè)不同的概念,但二者比較相近,因而筆者將二者合并評(píng)述。國(guó)外研究多次證實(shí)感知價(jià)值(perceived val ue)對(duì)游客的重游意愿具有顯著正向影響[41,52],也證實(shí)感知質(zhì)量(perceived quality)對(duì)游客的重游意愿具有顯著正向影響[53]。此外,Wang等發(fā)現(xiàn),服務(wù)質(zhì)量(service quality)顯著影響游后行為意向(post-trip behavioral intention)[54]。Pinkus 等發(fā)現(xiàn),整體服務(wù)質(zhì)量(overall service quality)與游客忠誠(chéng)意愿(loyalty intentions)和正面口碑傳播(positive WOMintentions)正相知(destination-service quality perception)顯著正向影響游客的重游意愿和推薦意愿[56]。Ranj bariana和Pool發(fā)現(xiàn),感知質(zhì)量、感知價(jià)值均對(duì)重游意愿產(chǎn)生顯著正向影響[11]。國(guó)內(nèi)研究方面,趙艷林證實(shí)游客旅游質(zhì)量感知正向影響重游意愿[57];韓春鮮證實(shí)旅游地感知價(jià)值是滿意度和行為意向的前因[25];郭安禧等證實(shí)游客價(jià)值感知(包括實(shí)體價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、學(xué)習(xí)價(jià)值)對(duì)重游意向均有顯著正向影響[1]。盡管感知質(zhì)量/價(jià)值概念本身在學(xué)界獲得廣泛認(rèn)可,但以往研究對(duì)其測(cè)量的結(jié)構(gòu)維度存在明顯的差異。例如,王朝輝等將游客感知價(jià)值細(xì)分為服務(wù)價(jià)值、美感價(jià)值、效用價(jià)值、愉悅價(jià)值、感知價(jià)格、便利價(jià)值,研究表明:效用價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、愉悅價(jià)值對(duì)游客行為意向有顯著的正向影響,但美感價(jià)值、感知價(jià)格、便利價(jià)值對(duì)行為意向影響不顯著[58]。趙現(xiàn)紅將現(xiàn)代節(jié)事游客的感知價(jià)值細(xì)分為享樂(lè)價(jià)值和實(shí)用價(jià)值,研究發(fā)現(xiàn)只有享樂(lè)價(jià)值對(duì)重游意愿具有顯著正向影響[59]。蔡偉民構(gòu)建了鄉(xiāng)村旅游地游客感知價(jià)值體系(包括管理與服務(wù)價(jià)值、設(shè)施價(jià)值、景觀價(jià)值、項(xiàng)目?jī)r(jià)值、社會(huì)價(jià)值、精神價(jià)值和成本價(jià)值),發(fā)現(xiàn)只有精神價(jià)值與重游意愿關(guān)系密切[60]。

盡管感知質(zhì)量/價(jià)值對(duì)游客重游意愿的正向影響獲得多次驗(yàn)證,但部分學(xué)者對(duì)此持質(zhì)疑態(tài)度。例如,Murphy以美國(guó)為案例地,發(fā)現(xiàn)旅行價(jià)值感知(perceived trip val ue)并不是游客兩年內(nèi)返回意愿的一個(gè)關(guān)鍵預(yù)測(cè)指標(biāo)[13]。Wu等發(fā)現(xiàn),感知價(jià)值(perceived value)與重游意愿的影響未能得到驗(yàn)證[61]。此外,Um 等發(fā)現(xiàn),風(fēng)險(xiǎn)厭惡者可能會(huì)傾向于重游熟悉的旅游目的地[23];Fuchs和Reichel發(fā)現(xiàn),首游者和重游者對(duì)旅游地風(fēng)險(xiǎn)感知存在差異[62]。粟路軍和黃福才發(fā)現(xiàn),游客感知價(jià)值對(duì)重游意向沒(méi)有顯著影響[15];郭安禧等發(fā)現(xiàn),感知價(jià)值對(duì)重游意向沒(méi)有顯著的直接效應(yīng),但會(huì)通過(guò)6條路徑對(duì)重游意向產(chǎn)生間接效應(yīng)[63]。肖星和杜坤將城市公園滿意度評(píng)價(jià)因子劃分為景觀質(zhì)量、基礎(chǔ)設(shè)施、游憩環(huán)境、游憩項(xiàng)目、服務(wù)質(zhì)量、便利程度,研究發(fā)現(xiàn):除服務(wù)質(zhì)量外,其他五個(gè)因子均與重游意愿存在明顯正相關(guān)關(guān)系[19]。

2.4 其他因素

以往的研究還實(shí)證了游客重游意愿的其他影響因素,主要包括以往旅游體驗(yàn)(prior experience)或以往行為(past behavior)、主觀幸福感(subjective well-being)或心理幸福感(psychological well-being)等等[64-68]。其中,地方依戀(place attach ment)變量最受關(guān)注,Stylos等、Scar pi等發(fā)現(xiàn),地方依戀對(duì)游客的重游意愿具有顯著正向影響[69-70]。Song等研究發(fā)現(xiàn),地方依賴(lài)(place dependence)和地方認(rèn)同(place identity)均對(duì)游客重游意愿具有顯著正向影響[71]。Ki m等證實(shí)會(huì)展依戀(EXPO attach ment)對(duì)重游意愿具有顯著正向影響[72]。朱峰等發(fā)現(xiàn),地方依戀在滿意度的中介作用下顯著影響重游意愿[73]。但是,Han等研究顯示,地方依戀(place attach ment)對(duì)游客重游意愿的影響未得到驗(yàn)證[74];丁風(fēng)芹等也發(fā)現(xiàn),地方依賴(lài)對(duì)游客重游意愿沒(méi)有直接影響,但地方認(rèn)同對(duì)重游意愿有直接顯著影響[20]。

3 研究評(píng)論

3.1 游客的異質(zhì)性

游客的異質(zhì)性是導(dǎo)致以往的重游意愿影響因素實(shí)證結(jié)果產(chǎn)生矛盾的重要原因。以往研究在研究對(duì)象選擇上雖然主要集中在普通游客,但具體情境差別較大。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中,61篇(占92%)以普通游客為研究對(duì)象,3篇為團(tuán)隊(duì)游客[1,44],1篇為歐美游客[75],1篇為臺(tái)灣游客[37]。國(guó)外文獻(xiàn)中對(duì)重游研究對(duì)象的界定更為寬泛,97篇(占48%)樣本文獻(xiàn)的研究對(duì)象是“tourist”,20篇(占10%)樣本文獻(xiàn)的研究對(duì)象是“visitor”。國(guó)外文獻(xiàn)中“revisit”或“return”的研究對(duì)象既包含旅游地的“tourist”、節(jié)慶活動(dòng)的“attendee”,還包含徒步游客(hiker)[24]、紅酒游客(winery tourist)[76]、高爾夫度假者(golf vacationers)[77]、文化游客(culture tourist)[33]等等?？偟膩?lái)說(shuō),以往的絕大多數(shù)研究并沒(méi)有明確區(qū)分游客的基本類(lèi)型,對(duì)游客的異質(zhì)性問(wèn)題沒(méi)有給予足夠的重視。值得一提的是,Campo-Martínez等曾將受訪游客分為4類(lèi):獨(dú)自出游、結(jié)伴出游、家庭出游、攜友出游,發(fā)現(xiàn)雖然整體游客的滿意度顯著影響重游意向,但是不同群體之間存在明顯差異,特別是對(duì)于獨(dú)自出游群體而言,滿意度對(duì)重游意向的正向影響未能得到驗(yàn)證[64];此外,Campo-Martínez等還發(fā)現(xiàn),家庭旅游群體的感知形象(perceived image)對(duì)重游意向的影響并未得到驗(yàn)證,對(duì)于獨(dú)自出游群體而言,感知形象對(duì)重游意向的影響也未能驗(yàn)證[64]。鑒于旅游或游客的基本范疇在旅游學(xué)界一直比較模糊,爭(zhēng)議較大,Mc Kercher和Tse曾將“visitor”劃分為愉悅型游客(pleasure tourist)、探親訪友者(visit friends and relatives)、商務(wù)旅行者(business tourist)三種類(lèi)型,研究發(fā)現(xiàn),愉悅型游客占比超過(guò)73%是一個(gè)重要門(mén)檻值,低于這個(gè)門(mén)檻的數(shù)據(jù)信度是不可靠(less reliable)的[78]。

此外,以往的研究在重游游客的類(lèi)型劃分上存在一些不足,也可看出重游游客的異質(zhì)性問(wèn)題?？偟膩?lái)說(shuō),以往的研究對(duì)重游游客類(lèi)型的劃分過(guò)于粗淺,缺少清晰的劃分標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù),主觀性比較強(qiáng)。例如,Gitelson和Crompton曾將“repeat visitors”劃分為偶爾型(infrequent)、經(jīng)常型(frequent)和非常頻繁型(very frequent)[9]。Campo-Martínez等將重游者“tourist”劃分為獨(dú)自出游(travelling alone)、結(jié)伴出游(with a partner)、家庭出游(as a family wit h children)、朋友出游(wit h friends)四種類(lèi)型[64]。陳鋼華和黃遠(yuǎn)水基于動(dòng)機(jī)差異,將“重游游客”劃分為懷舊型、外界驅(qū)動(dòng)型、獵奇補(bǔ)缺型和分享型[79]。唐德榮等將“鄉(xiāng)村重游者”劃分為鄉(xiāng)村偏好型、鄉(xiāng)村冷淡型和鄉(xiāng)村無(wú)所謂型[80]。張嵐等基于滿意度差異,將“重游者”劃分為補(bǔ)償型(低滿意度)、實(shí)用型(中滿意度)和依戀型(高滿意度)[29]。吳曉山將“重游者”劃分苛求型、經(jīng)濟(jì)型和情結(jié)型[81]。

3.2 旅游地類(lèi)型的多樣化

旅游地類(lèi)型的多樣化是導(dǎo)致以往的重游意愿影響因素實(shí)證結(jié)果產(chǎn)生矛盾的另一個(gè)重要原因,以往的研究在案例地選擇上呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)中,除28 篇(占42%)以國(guó)家、省、市、鎮(zhèn)等行政區(qū)域?yàn)檠芯堪咐赝?還包括傳統(tǒng)景區(qū)[82]、節(jié)慶事件[50]、主題公園[83]、鄉(xiāng)村旅游地[84]、黑色旅游地[85]、城市公園[19]等各種類(lèi)型的旅游地。國(guó)外文獻(xiàn)中,除26篇(占13%)研究了酒店、餐廳或航空公司的顧客(custo mer)再惠顧意愿,其他大部分研究了旅游地游客的重游意愿,其中包括博物館[86]、黑色旅游地[87]等,還有13篇(占6%)分別研究了體育賽事[88-89]、節(jié)慶活動(dòng)[90-91]、博覽會(huì)[92-93]等參加者對(duì)目的地的重返意愿。

從以往文獻(xiàn)中很難看出不同類(lèi)型旅游地的游客重游意愿差異,通常都比較高。但是,根據(jù)以往研究中關(guān)于旅游地重游率的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以推斷,以往研究關(guān)于游客重游意愿的測(cè)度數(shù)據(jù)可能存在失真,不同類(lèi)型旅游地之間的重游率差距非常大。所謂重游率(revisit rate),一般是指某一旅游地在一定時(shí)期內(nèi)二次及以上到訪的游客量占游客總量的比重[94]。筆者根據(jù)以往文獻(xiàn)中的重游率統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn),國(guó)外重游率較高的旅游地是美國(guó)(76.80%)和西班牙馬略卡島(71.00%),國(guó)外重游率較低的旅游地是新西蘭(32.00%)和澳大利亞(35.00%);國(guó)內(nèi)重游率較高的旅游地是廣西賓陽(yáng)、武鳴和防城港(73.67%)與江西天沐溫泉(68.33%),國(guó)內(nèi)重游率較低的旅游地是九寨溝風(fēng)景區(qū)(12.40%)、廈門(mén)鼓浪嶼和南普陀(22.20%),參見(jiàn)表2、表3。

表2 國(guó)外旅游地重游率統(tǒng)計(jì)

表3 國(guó)內(nèi)旅游地重游率統(tǒng)計(jì)

表3 (續(xù))

3.3 單一研究方法的局限性

單一研究方法的局限是導(dǎo)致以往重游意愿影響因素實(shí)證結(jié)果產(chǎn)生矛盾的第三個(gè)重要原因。在游客重游意愿的影響因素研究領(lǐng)域,定量研究是最主要也是最為成熟的研究方法,但游客重游意愿變量的測(cè)量效度是值得商榷的。被訪游客在研究者問(wèn)及是否有意重游時(shí),通常會(huì)表示還會(huì)重游,實(shí)際上游客并不確定自己會(huì)在何年何月來(lái)重游。值得一提的是,以往的部分研究也注意到重游時(shí)間的問(wèn)題,游客計(jì)劃重游時(shí)間對(duì)重游意愿具有重要影響。例如,Jang和Feng將重游意向劃分為短期(12個(gè)月內(nèi))、中期(3年內(nèi))和長(zhǎng)期(5年內(nèi))3 類(lèi),證實(shí)旅游地滿意度(destination satisfaction)對(duì)短期重游意向具有顯著影響,但對(duì)中期和長(zhǎng)期重游意向的影響并不顯著[114]。許春曉等將重游意愿劃分為短期、中期和長(zhǎng)期三種類(lèi)型,證實(shí)滿意度對(duì)短期、中期和長(zhǎng)期重游意向均具有顯著正向影響,滿意度對(duì)重游意愿的影響強(qiáng)度會(huì)隨著時(shí)間的推移而減弱[115]。Assaker等對(duì)重游意向的歷時(shí)性動(dòng)態(tài)變化進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)積極的旅游地形象(positive image of the destination)加強(qiáng)了即時(shí)(i mmediate)和未來(lái)(future)的重游意向[27]。此外,Assaker 等發(fā)現(xiàn),求新求異對(duì)近期重游意向沒(méi)有顯著影響[27];Jang和Feng證實(shí)了求新求異只對(duì)中期重游意向具有顯著影響,對(duì)短期和長(zhǎng)期重游意向的影響不顯著[114]。許春曉等還發(fā)現(xiàn),求新動(dòng)機(jī)直接影響短期重游意愿,但對(duì)中期、長(zhǎng)期重游意愿則沒(méi)有顯著影響[115];朱峰等研究結(jié)果表明,求新求異動(dòng)機(jī)既調(diào)節(jié)滿意度與重游意愿的關(guān)系,也調(diào)節(jié)地方依戀、滿意度與重游意愿之間的關(guān)系[73];壽東奇等研究發(fā)現(xiàn),求新動(dòng)機(jī)僅對(duì)長(zhǎng)期重游意愿有顯著影響[116]。

以往的游客重游意愿研究有一個(gè)隱藏的重要假設(shè),即重游意愿能夠?qū)?shí)際重游行為具有一定預(yù)測(cè)作用,但是,重游意愿與實(shí)際重游率之間嚴(yán)重脫節(jié)的現(xiàn)象表明,重游意愿作為結(jié)果變量的有效性是值得商榷的。據(jù)Mc Kercher和Tse的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示,香港的30個(gè)客源市場(chǎng)中,有28個(gè)客源市場(chǎng)的游客重游意愿與實(shí)際重游率之間并無(wú)顯著相關(guān)性,加拿大客源市場(chǎng)的游客重游意愿和實(shí)際重游率甚至呈現(xiàn)不可思議的負(fù)相關(guān)性[78]。此外,據(jù)深圳歡樂(lè)谷2012年國(guó)慶黃金周的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果,90.8%的游客表示愿意再來(lái)歡樂(lè)谷,但同期總體重游率事實(shí)上只有9.2%[94]。不僅如此,部分旅游業(yè)界人士對(duì)旅游地重游率的看法與旅游學(xué)者大相徑庭,據(jù)《新京報(bào)》2017年6月28日?qǐng)?bào)道:“傳奇文化發(fā)展集團(tuán)董事長(zhǎng)陳宗冰在‘第二屆中國(guó)目的地旅游與國(guó)民形象論壇’(2017)指出,經(jīng)過(guò)他的實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)大部分的旅游景點(diǎn)重游率不足1%”[117]。

4 研究結(jié)論與啟示

(1)游客的異質(zhì)性和旅游地類(lèi)型多樣化對(duì)以往的游客重游意愿影響因素實(shí)證研究結(jié)果產(chǎn)生了重要影響,鑒于以往的重游意愿影響因素研究已經(jīng)十分成熟甚至達(dá)到了飽和的程度,本文建議對(duì)游客重游意愿影響因素的實(shí)證研究進(jìn)行元分析,有助于彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的不足。

(2)由于游客的重游意愿對(duì)實(shí)際重游行為的預(yù)測(cè)作用有限,對(duì)游客重游意愿的研究不能完全替代對(duì)游客重游行為的分析,本文建議加強(qiáng)對(duì)游客實(shí)際重游行為的研究,特別是要從歷時(shí)性視角研究游客的重游行為而非將互不相干的兩組初游者和重游者群體進(jìn)行共時(shí)性比較。以往的重游意愿影響因素實(shí)證研究路徑主要受到了“認(rèn)知—行為”理論或計(jì)劃行為理論的影響。重游意愿本質(zhì)上是一種行為意向的態(tài)度表示,但是游客重游意愿與實(shí)際重游行為之間存在巨大的時(shí)空落差,游客重游意愿與一般消費(fèi)者重購(gòu)意愿之間的差異性還待進(jìn)一步分析。

(3)定量研究和定性研究作為兩種主流的研究方法,各有其優(yōu)勢(shì)和局限性。本文建議采用定性研究和定量研究相結(jié)合的研究方法,分析游客實(shí)際重游行為產(chǎn)生的條件和影響因素。從根本上說(shuō),游客重游意愿的影響因素是主觀虛擬的,而游客實(shí)際重游行為的影響因素是客觀發(fā)生的,采用問(wèn)卷調(diào)查的方式測(cè)度游客未來(lái)不知何時(shí)的重游意愿存在嚴(yán)重失真的可能。因此,本文建議采用定性研究和定量研究相結(jié)合的方法,有利于系統(tǒng)性識(shí)別游客重游行為的影響因素。

(4)游客“求新—重游”的悖論有待進(jìn)一步解釋。游客同時(shí)持有高重游意愿和高求新求異傾向,但這一矛盾現(xiàn)象并未引起學(xué)界廣泛關(guān)注。盡管以往的研究顯示,求新求異(novelty or change)[23]或新奇(novelty)[118]對(duì)重游意愿的正向影響并不顯著,但是,游客被研究者調(diào)查時(shí)表現(xiàn)出極高的重游意愿,這種明顯的“求新—重游”悖論有待進(jìn)一步的理論解釋。與一般消費(fèi)品不同,旅游消費(fèi)具有明顯的時(shí)空屬性,世界那么大,我想去看看,但是對(duì)于一個(gè)普通游客來(lái)說(shuō),充其一生真正出游的機(jī)會(huì)并不多;而世界如此之大,重游一次即意味著要放棄了一個(gè)新旅游的機(jī)會(huì)。