武曉平，郭慶玲

長春是中國東北地區(qū)的城市，是吉林省省會，是中國重要的老工業(yè)基地，在經(jīng)濟(jì)、文化上都具有一定的特殊性。長春與19個國家的20個城市互為友好城市，其中與韓國的經(jīng)濟(jì)文化交往更為密切，長春市的朝鮮族人和韓國人數(shù)量相對較多，2020年4月中韓（長春）國際合作示范區(qū)項目獲國務(wù)院批準(zhǔn)，未來長春與韓國的各方面交流將會更多。本文旨在探討城市特征與城市語言景觀之間的關(guān)聯(lián)問題，城市語言景觀研究是社會語言學(xué)較新的研究領(lǐng)域，對長春商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況進(jìn)行分析，可以為語言景觀多語現(xiàn)象研究、社會權(quán)勢研究、城市發(fā)展研究提供素材案例。

語言學(xué)家LANDRY和BOURHIS提出“某個特定的地區(qū)或者城市群的語言景觀，由該地理區(qū)域內(nèi)的公共交通路牌、廣告牌、街道名、地名、商鋪招牌以及政府機(jī)構(gòu)的公共標(biāo)牌上的語言所共同組成?！保?］25這一概念劃定了語言景觀研究對象的范圍，即語言景觀為可視化的、靜止的語言標(biāo)識，這是被語言景觀研究者普遍采納的概念。其中公共交通路牌、街道名、地名等政府機(jī)關(guān)設(shè)立的語言景觀，體現(xiàn)國家及政府的語言政策和意識形態(tài)，屬于自上而下的官方標(biāo)牌；廣告牌、商鋪招牌等由民眾群體或個人創(chuàng)造的語言景觀，體現(xiàn)創(chuàng)設(shè)者自身的設(shè)計理念和大眾的心理偏好，屬于自下而上的私人標(biāo)牌。

隨著語言景觀研究的發(fā)展，一些學(xué)者認(rèn)為某一空間區(qū)域內(nèi)所有語言標(biāo)識均可稱之為語言景觀，如內(nèi)容不斷變換的電子顯示屏、廣告單頁、公共空間內(nèi)部的各種語言文字等等［2］。本文認(rèn)為這些事物雖具有“語言”屬性和“信息”屬性，但從狹義“景觀”含義看，電子顯示屏、廣告單頁具有隨機(jī)可變性，缺少作為“景觀”的固定性，公共空間內(nèi)部的各種語言文字不具有“景觀”的外部空間性，且作為研究對象變量過多，因此，仍以顯示在建筑物外部、相對固定的、靜止的語言景觀為研究對象。語碼是標(biāo)牌上出現(xiàn)的語言類符號，以文字為主要形式，還包括注音符號，如漢語拼音、英文字母等。

城市語言景觀研究可關(guān)注的對象很多，如路牌、公示語、牌匾等，討論的問題也很多，如語言規(guī)范化問題、多語問題、語言生態(tài)問題、語言經(jīng)濟(jì)學(xué)問題等。SPOLSKY明確提出公共標(biāo)牌語言選擇理論，他認(rèn)為標(biāo)牌語言選擇可以反映出創(chuàng)設(shè)者的目的和社會心理［3］。KALLEN 認(rèn)為語言景觀作為一種交際活動，語言選擇表現(xiàn)在語言類型選擇、語言表征模式選擇、語用選擇和讀者選擇方面［4］?！叭蚧笔侵袊鞘邪l(fā)展的一個方向和指標(biāo)，就城市語言而言，隨著資源的轉(zhuǎn)移、人口的移動、文化的變遷，語言接觸更加頻繁，言語社區(qū)的地理界線逐漸模糊，取而代之的是多維、開放的言語社區(qū)。作為直接面向大眾的語言景觀，其語碼使用情況可以看成是城市動態(tài)變化的直觀反映。本文力圖通過對長春市三個有一定差異的商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況的分析，探討語碼選擇所映射出的語言生態(tài)特征，并分析影響商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況的因素。

一、研究方法和調(diào)查內(nèi)容

本文選擇了長春市重慶路街區(qū)、紅旗街街區(qū)和桂林路街區(qū)，這三個商業(yè)街區(qū)各具特點。

重慶路商業(yè)街區(qū)是長春20世紀(jì)80—90年代最繁華的商業(yè)區(qū)，發(fā)展歷史久，匯聚了許多中高檔品牌，以中高檔群體為主要服務(wù)對象。但由于交通、模式固化等問題制約了其進(jìn)一步的發(fā)展，目前商業(yè)規(guī)模遜色于紅旗街街區(qū)。本次選擇范圍是重慶路西起人民大街，東至大經(jīng)路段的語言景觀。

紅旗街商業(yè)街區(qū)是21世紀(jì)后長春發(fā)展起來的新商圈，以歐亞商都、萬達(dá)商場為核心，目前已經(jīng)非常成熟，匯集了國內(nèi)外眾多知名品牌，高樓林立，人流量大，是許多長春市民選購商品的必去之地。本次語言景觀選取是以紅旗街和工農(nóng)大路組成的十字路口為中心，向周邊延伸200米范圍內(nèi)。

桂林路商業(yè)街區(qū)在三個街區(qū)中范圍最小，街區(qū)內(nèi)基本都是小店鋪，街道相對狹窄，保留有一部分上世紀(jì)八九十年代的建筑和語言標(biāo)識。街區(qū)周邊大中小學(xué)多，是學(xué)生群體、年輕人最喜歡去的地方；又因韓國留學(xué)生多居住在此區(qū)域，桂林路一帶也被稱為“韓國商業(yè)街”，帶有一些韓國元素。桂林路街區(qū)語言景觀選取范圍是西起同志街，東至立信街。

本文根據(jù)BACKHAUS 提出的編碼方法確定單元，即每一個語言實體無論其大小，在統(tǒng)計時都算作一個標(biāo)牌［5］8。通過拍照的方式選取三個商業(yè)街區(qū)的語言景觀素材，拍照的對象主要包括商店招牌、廣告牌等建筑物外部的標(biāo)識。其中廣告牌必須為建筑物外固定的、長時間不可移動的標(biāo)識，不采集店鋪外放置的可移動的廣告立牌、張貼的廣告單頁等臨時性內(nèi)容。三個商業(yè)街區(qū)共搜集到529 塊語言標(biāo)牌，其中重慶路街區(qū)158 塊，紅旗街街區(qū) 208 塊，桂林路街區(qū) 163 塊。每塊標(biāo)牌均對其語言種類、語言類型、優(yōu)勢語言進(jìn)行了編碼。

二、調(diào)查結(jié)果

（一）語碼使用情況

標(biāo)牌中使用何種語碼，可以反映出調(diào)查范圍內(nèi)的基本語言生態(tài)，如李麗生對麗江市古城區(qū)的調(diào)查顯示，多語標(biāo)牌，主要是三語標(biāo)牌（中文、東巴文、英文）使用頻次較高，反映出該地區(qū)多民族屬性和旅游屬性的語言生態(tài)特征［6］。長春市漢族人口占絕對優(yōu)勢，不是典型的旅游城市，商業(yè)街區(qū)面向?qū)ο蟮恼Z言較為單一，三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌的語碼使用總體情況見表1。

由表1可以看出，漢字單語標(biāo)牌占比超過三分之一，比例為37.8%；英文單語標(biāo)牌數(shù)量相對較少，比例為8.5%。帶有拼音的標(biāo)牌為30個，比例為5.7%。韓文、日文、俄文等其他語言的單語標(biāo)牌在三個商業(yè)街區(qū)均未出現(xiàn)。雙語標(biāo)牌中，漢英標(biāo)牌數(shù)量最多，比例達(dá)到46.5%。漢韓、韓英、日英的標(biāo)牌數(shù)量極少，比例分別為0.8%、0.2%、0.2%。此外還出現(xiàn)了漢英日三語標(biāo)牌和漢英拼標(biāo)牌。

表1 長春市三個商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼使用情況統(tǒng)計表

表1 中漢字、漢英、漢韓和漢拼的語碼標(biāo)牌比例達(dá)到91.0%，可見漢字是商業(yè)標(biāo)牌中的主要語碼。英文、漢英、韓英、日英等帶有英文的標(biāo)牌總數(shù)量占比達(dá)56.6%，說明在商業(yè)標(biāo)牌中英文是除漢字外最重要的語碼。標(biāo)牌上使用英文是城市發(fā)展的要求，是全球化的體現(xiàn)，同時反映出英語作為世界通用語的地位，也體現(xiàn)出長春作為省會城市與世界交流的愿望與需要。有韓文的商業(yè)標(biāo)牌數(shù)量不多，只有4 塊，說明長春與韓國之間較多的經(jīng)濟(jì)文化往來并沒有給商業(yè)外的行為帶來太大影響，商家在語碼選擇上并沒有體現(xiàn)出與之相配的傾向。帶有日文的標(biāo)牌只有3塊，說明長春語言生態(tài)中，日語沒有表現(xiàn)出特殊性。

從商業(yè)街區(qū)語言景觀語碼選擇來看，漢字是絕對的主角，漢字的主體地位不容動搖，拼音不是商家關(guān)注的重點；英文越來越多地滲透到語言景觀中，以彰顯商家的國際化、個性化需求和特征；韓文不是商家的主要選擇，韓語受眾面小、認(rèn)知度低是主要因素；日文因歷史原因被舍棄已成事實。

表2 長春市三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌語碼對比表

由表2 可以看出，三個商業(yè)街區(qū)，重慶路語碼類型最多，體現(xiàn)出老商圈店鋪類型和人流受眾多樣性的特點；紅旗街街區(qū)語碼類型最少，主要是由于街區(qū)內(nèi)以大體量的商場為主，標(biāo)牌多為商家統(tǒng)一設(shè)計規(guī)劃，個性化因素少導(dǎo)致類型單一；桂林路街區(qū)在韓文標(biāo)牌上略有特色，但數(shù)量并不多。

漢英標(biāo)牌在紅旗街街區(qū)和重慶路街區(qū)都是數(shù)量最多的類型。這兩個街區(qū)人流量都很大，這就促使標(biāo)牌所提供的信息能盡量滿足不同群體的需要，標(biāo)牌上使用英文也能體現(xiàn)商家的國際化視野，能夠吸引更多的人群。

漢字單語標(biāo)牌在紅旗街街區(qū)和重慶路街區(qū)占比接近，為28.9%和23.4%，而在桂林路街區(qū)漢字單語標(biāo)牌占比63.2%，雙方差距較大。這應(yīng)與街區(qū)人群類型無關(guān)，因為桂林路街區(qū)是年輕人聚集的地方，當(dāng)代年輕人英語好，對英文接受度高，店鋪招牌標(biāo)注英文更能體現(xiàn)時代性，但實際情況卻是漢字單語標(biāo)牌占主體，商家更愿意使用漢字，其原因與桂林路街區(qū)多是小規(guī)模店鋪，商家更替較為頻繁，經(jīng)營者英文水平不高，在店鋪招牌設(shè)計上不在意或沒有這方面的意識有關(guān)；而紅旗街街區(qū)和重慶路街區(qū)都有超大規(guī)模的商場，注重招牌設(shè)計，注重標(biāo)牌信息的豐富性和個性化，甚至大品牌有統(tǒng)一的招牌樣式，不能隨意更改。

桂林路街區(qū)同志街路段作為“韓國商業(yè)街”進(jìn)行建設(shè)，也曾要求道路兩側(cè)商家招牌同時標(biāo)注中文和韓文，開始階段商家按此執(zhí)行，但隨著商家的更替和樓宇的裝修，韓文逐漸被舍棄，目前韓文招牌體現(xiàn)得并不明顯，僅有3 塊標(biāo)牌，說明政策導(dǎo)向在商業(yè)招牌語碼選擇上并未發(fā)揮足夠強(qiáng)的作用。

可以看出，三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌中，以漢字單語為主，漢英雙語標(biāo)牌為次，其他語碼出現(xiàn)頻次不高，漢語拼音并不常出現(xiàn)在語言景觀中。

（二）多語標(biāo)牌的優(yōu)勢語碼

在多語標(biāo)牌中，一種語碼以所占面積、所處位置、字號等方式呈現(xiàn)出主體地位，這種語碼就是這塊多語標(biāo)牌的優(yōu)勢語碼。也存在兩種或多種語碼在呈現(xiàn)方式上不分伯仲的現(xiàn)象，這種標(biāo)牌屬于多優(yōu)勢語碼標(biāo)牌，如圖1，本文在統(tǒng)計過程中發(fā)現(xiàn)這種類型的標(biāo)牌也占有一定比例。

圖1 “鮮果時間”標(biāo)牌

表3 長春市三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌優(yōu)勢語碼統(tǒng)計表

表3 是長春市三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌優(yōu)勢語碼的分布情況，由表可知，多語標(biāo)牌中以漢字為優(yōu)勢語碼的數(shù)量最多，比例達(dá)68.8%。以英文為優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌數(shù)量為49 塊，比例為17.3%，漢字和英文雙優(yōu)語碼的標(biāo)牌比例為11.7%，以韓文、日文、拼音為優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌數(shù)量很少?？梢钥闯鰸h字和英文作為優(yōu)勢語碼的特征非常明顯。

表4 長春市三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌優(yōu)勢語碼對比表

由表4可知，三個商業(yè)街區(qū)優(yōu)勢語碼呈現(xiàn)出一致性，以漢字為優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌最多，以英文為優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌為次。同時也發(fā)現(xiàn)重慶路街區(qū)優(yōu)勢語碼的類型更多樣一些，以漢字或以英文為優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌比例更接近；紅旗街街區(qū)和桂林路街區(qū)優(yōu)勢語碼基本一致，都是漢字優(yōu)勢語碼比例明顯高于英文優(yōu)勢語碼。經(jīng)考察，我們發(fā)現(xiàn)紅旗街街區(qū)標(biāo)牌中包含有許多廣告標(biāo)牌，這些標(biāo)牌上漢字所占面積大，英文所占面積小。作為小店鋪為主的桂林路街區(qū)，漢字單語標(biāo)牌多，即使?jié)h英雙語標(biāo)牌也是凸顯漢語，這使得以漢字為優(yōu)勢語碼的比例高，以英文為優(yōu)勢語碼的比例低。

漢字優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌數(shù)量占有優(yōu)勢，符合標(biāo)牌所面對群體為漢語單語社團(tuán)的語言事實。以英語為優(yōu)勢語碼的標(biāo)牌位居第二，但優(yōu)勢不明顯，常常作為裝飾或象征性的符號，但也體現(xiàn)了長春作為省會城市，面向全國、走向世界的發(fā)展態(tài)勢，是城市發(fā)展全球化的體現(xiàn)。

（三）商業(yè)標(biāo)牌語碼的功能

LANDRY 和BOURHIS 提出語言景觀本身具有信息功能（informative function）和象征功能（symbolic function）［1］28。因商業(yè)目的驅(qū)使，商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌的信息功能凸顯，標(biāo)牌上的語碼內(nèi)容和呈現(xiàn)形式可以認(rèn)為是商家、標(biāo)牌讀者之間的話語構(gòu)建。商家或設(shè)計者為話語的主導(dǎo)方，決定標(biāo)牌語碼的形式內(nèi)容；標(biāo)牌讀者是標(biāo)牌語碼的接受者，是標(biāo)牌語碼的話語對象，如何與標(biāo)牌讀者建立話語聯(lián)系，是商家語碼選擇的主要決定因素。通過對529塊標(biāo)牌的觀察，發(fā)現(xiàn)長春商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌語碼具有以下功能。

1.傳遞商品/服務(wù)的名稱類型

商家將向客戶告知的信息，如商鋪、商品的名稱、品牌、類型、聯(lián)系方式、地點位置、優(yōu)惠活動等內(nèi)容放置到標(biāo)牌上，以單語或多語方式告知。在標(biāo)牌中告知受眾哪些信息、多少信息，不同商家差異較大。例如：

圖2 “包”店鋪標(biāo)牌

圖3 “大方鋼琴行”店鋪標(biāo)牌

圖2 標(biāo)牌語碼只呈現(xiàn)了店鋪商品信息和商品定位，圖3標(biāo)牌呈現(xiàn)的信息很多，店鋪名稱、商品類型和品牌、業(yè)務(wù)內(nèi)容、聯(lián)系電話、店鋪地址、倉庫地址，這兩塊標(biāo)牌代表了商業(yè)行為中的兩種心理狀態(tài)。圖2店家以“大”“簡”凸顯信息，與所賣商品和受眾對象代表和追求潮流“風(fēng)向”的特點有關(guān)，店鋪招牌能夠更容易被目標(biāo)客戶精準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)；圖3店家在極力給受眾一個全方位的店鋪和商品服務(wù)形象，力求通過店鋪招牌擴(kuò)大客戶群體。

2.展現(xiàn)特征

商家利用標(biāo)牌語碼彰顯店鋪的某方面特色，如地域特色、歷史特色、理念特色等，在使用語碼手段時，會充分發(fā)揮標(biāo)牌優(yōu)勢，如采用不同語言語碼體現(xiàn)所屬國家的國際性特點，利用藝術(shù)字體彰顯風(fēng)格特色，如：

圖4 “小郡肝火鍋串串香”標(biāo)牌

由圖4 可以看到，為體現(xiàn)店鋪商品特色，將“火”字進(jìn)行了形象化藝術(shù)設(shè)計；為體現(xiàn)地域特色，標(biāo)牌左側(cè)專門標(biāo)寫出“鋼管廠五區(qū)”；為體現(xiàn)店鋪創(chuàng)辦時間長，在下方專門寫出“顧大姐創(chuàng)建于1987”。這些經(jīng)過設(shè)計與選擇的語碼信息反映出商家在極力彰顯自己特色。

一些商家因店鋪位置特殊，在標(biāo)示位置時會使用“請上X 樓”的表達(dá)模式。這種表達(dá)打破了一般標(biāo)牌語碼的對話模式，即“商家——標(biāo)牌閱讀者”模式，“標(biāo)牌閱讀者”與商家的心理距離較遠(yuǎn)，而“請上X樓”屬于商家只對消費者使用的語句表達(dá)，讓“標(biāo)牌閱讀者”建立起“消費者”的心理身份，拉近了商家與“標(biāo)牌閱讀者”的心理距離。

3.招募聯(lián)盟

知名品牌、連鎖店鋪在標(biāo)牌中常常會將這樣的信息直接或間接地通過語碼展示出來。具體方式有：一是在標(biāo)牌中直接將加盟（合作）電話標(biāo)注上，如圖5，可以吸引有意加盟的人，此種方式表意最直接、最清晰，因此使用的商家最多；二是在標(biāo)牌上標(biāo)明連鎖店的序號，如圖6 用英文“NO.”標(biāo)明序號，暗示標(biāo)牌讀者此品牌還有很多店鋪，有意加盟者可以關(guān)注；三是采用統(tǒng)一的標(biāo)牌設(shè)計，標(biāo)牌讀者在不同街區(qū)多次看到同樣標(biāo)牌，就會建立起此店鋪或商品為連鎖或大品牌的印象，如麥當(dāng)勞、肯德基的標(biāo)牌。這三種方式，也可以組合使用，既標(biāo)注加盟電話，也標(biāo)注連鎖店序號；既采用統(tǒng)一標(biāo)牌，也標(biāo)注加盟電話或連鎖店序號。

圖5 “夢見壽司”標(biāo)牌

圖6 “美肌工坊”標(biāo)牌

4.彰顯美化

商業(yè)標(biāo)牌與官方標(biāo)牌最顯著的差異是其語碼的彰顯美化功能突出。幾乎每一塊商業(yè)標(biāo)牌的語碼在顏色、形態(tài)、字體、字號、位置等方面都經(jīng)過斟酌與設(shè)計，表意性和準(zhǔn)確性甚至可以做出較大讓步。如圖7 中“豬”字經(jīng)過設(shè)計改造部件“日”使豬鼻形象得以凸顯；調(diào)查中發(fā)現(xiàn)一些標(biāo)牌中的字母縮寫，設(shè)計為夸張的變形，這樣的字母語碼已經(jīng)成為一種象征性的符號。

圖7 “孫麗麗烤豬蹄”標(biāo)牌

三、影響商業(yè)街區(qū)語碼選擇的因素

（一）我國的語言政策和語言事實

語言政策體現(xiàn)政府的價值取向和意識形態(tài)，作為自下而上的商業(yè)街區(qū)語言景觀受語言政策影響相對有限。普通話和規(guī)范漢字始終是中國社會的官方語言和用字，這是中國的語言政策，也是中國的語言事實。本文商業(yè)街區(qū)語言景觀的語碼選擇，既受到語言政策影響，需符合相關(guān)法律法規(guī)要求，同時也反映出漢字、漢語在區(qū)域內(nèi)具有絕對高的語言權(quán)勢。語言政策也是標(biāo)牌語碼選擇的參與者，商家需要接受語言規(guī)劃機(jī)構(gòu)的監(jiān)督管理，約束標(biāo)牌語碼的構(gòu)建行為，可以看到，不規(guī)范的漢字、拼音、英文在三個商業(yè)街區(qū)標(biāo)牌中時有出現(xiàn)，也說明語言政策的參與度不夠。

（二）英語的國際化地位

長春以本地市民為主，來自英語國家的僑民不多，但漢英雙語標(biāo)牌和英語單語標(biāo)牌所占比例并不低，這主要是因為英語作為全球化的通用語言，在國際社會上具有很高的地位和傳播力。英語這種影響力不僅體現(xiàn)在一些官方標(biāo)牌要求必須有英文語碼，也體現(xiàn)在民眾個體創(chuàng)設(shè)的私人標(biāo)牌中。這些標(biāo)牌上的英文語碼，信息功能較弱、象征功能更強(qiáng)，主要是被當(dāng)作潮流、時尚、國際化的象征，有的甚至帶有裝飾功能。

（三）商業(yè)街區(qū)的規(guī)模和特點

商業(yè)街區(qū)規(guī)模大，往往有體量大的商場，有更多國際化、連鎖性的品牌商品，有相對穩(wěn)定成熟的受眾，在創(chuàng)設(shè)語言標(biāo)牌時考量的因素更多、更周全。商業(yè)街區(qū)的規(guī)模小，缺少大體量商場，商家規(guī)模小，變動性強(qiáng)，往往吸引小眾化、個性化的店家，在創(chuàng)設(shè)標(biāo)牌時考量語言因素少，不太注重語碼選擇。因此商業(yè)街區(qū)的規(guī)模和特點決定了語言景觀由誰設(shè)計的問題。

從長春三個商業(yè)街區(qū)語言景觀的語碼選擇數(shù)據(jù)中可以看到，語言景觀創(chuàng)設(shè)者是個體，還是集團(tuán)；是大規(guī)模連鎖的商家，還是小規(guī)模小店鋪；是專業(yè)人士設(shè)計，還是經(jīng)營者自我設(shè)計，這些對語碼選擇有著較顯著的影響。而標(biāo)牌中語碼的具體形態(tài)和內(nèi)容一般是專業(yè)人士設(shè)計或商家的自主選擇，設(shè)計標(biāo)牌時會對語碼賦予更多的功能，語碼選擇更多樣化。

四、結(jié)語

一個城市的語言景觀能體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奈幕卣?、民眾意識和發(fā)展趨勢等，是了解當(dāng)?shù)爻鞘行蜗蟮闹匾緩?。長春市商業(yè)街區(qū)語言景觀中的語碼選擇反映出長春發(fā)展的本土化現(xiàn)狀和國際化意愿、國際化需求的矛盾，如漢字單語標(biāo)牌比例高，多語標(biāo)牌類型不多，除漢語外英語一枝獨秀，這種語言生態(tài)面貌也反映出長春商業(yè)受眾較為單一的事實。如何使商家有效執(zhí)行國家語言政策，如何利用城市語言景觀為塑造城市形象服務(wù)，如何運(yùn)用語言景觀建立起有效的城市語言生態(tài)是城市規(guī)劃、語言管理、語言研究者和服務(wù)者需要思考和踐行的問題。