李宣

中國鐵路烏魯木齊局集團(tuán)有限公司融媒體中心

一、融媒體的特點(diǎn)及應(yīng)用意義

近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我國新聞傳播媒介也發(fā)生了巨大的變化。在傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道中，電視、報(bào)紙是新聞傳播的主要媒介，新聞傳播途徑較為單一，并且新聞輸出的單向性在很大程度上制約了新聞傳輸主體與受眾之間的互動(dòng)。并且傳統(tǒng)媒體的信息傳播形式多以文字為主，內(nèi)容相對嚴(yán)肅刻板，對受眾缺乏一定的吸引力。相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體信息傳播渠道更廣，信息傳播形態(tài)更為豐富，例如：短視頻、雜志、網(wǎng)站、廣播、電影、動(dòng)畫等。相較于傳統(tǒng)媒體，融媒體傳播投入較少，接收信息的受眾多，傳播效果更佳。相對于鐵路企業(yè)新聞報(bào)道工作來說，利用融媒體廣泛的新聞傳播媒介，可以有效解決鐵路新聞報(bào)道受眾、新聞受眾定位不夠精確、傳播效果不佳等問題。隨著融媒體的不斷發(fā)展，新聞傳播技術(shù)手段也迅速提升，在這樣的大背景下，鐵路企業(yè)新聞報(bào)道工作應(yīng)跟緊融媒的發(fā)展步伐，構(gòu)建適應(yīng)融媒體時(shí)代的新型網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺(tái)。

二、鐵路企業(yè)新聞報(bào)道工作現(xiàn)狀

（一）新聞素材獲取渠道單一

自2013年以后，我國鐵路新聞媒體逐步融入新媒體時(shí)代，在抖音、微博、微信公眾號(hào)建立官方賬號(hào)，打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播受時(shí)空限制的壁壘，新媒體多元化的信息傳播渠道使鐵路企業(yè)新聞報(bào)道受眾數(shù)量也在不斷增加，這也對鐵路企業(yè)新聞報(bào)道素材質(zhì)量提出了更高的要求。鐵路企業(yè)傳統(tǒng)信息獲取方式主要以報(bào)社、電視臺(tái)記者走訪調(diào)查為主，信息來源渠道較窄，新聞素材不夠全面。同時(shí)這也容易導(dǎo)致鐵路企業(yè)對熱點(diǎn)新聞的報(bào)道和關(guān)注度不夠，問題解決不夠及時(shí)，從而造成微小問題的激化。目前有越來越多的鐵路企業(yè)鼓勵(lì)普通職工通過線上方式向融媒體辦公室及時(shí)傳遞鐵路新聞，并且積極的向網(wǎng)民群體收集鐵路信息，使普通員工、旅客都可以成為鐵路信息的生產(chǎn)者。但是，有部分鐵路企業(yè)還沒有建立系統(tǒng)化的網(wǎng)上鐵路信息傳播平臺(tái)，新聞素材的獲取渠道較為單一。

（二）新聞輿論控制力度不足

隨著新媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度加快，新聞傳播的媒體環(huán)境更加復(fù)雜。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，鐵路企業(yè)新聞傳播主要依靠電視頻道、報(bào)紙等，新聞報(bào)道具有權(quán)威性強(qiáng)、可靠性高的特點(diǎn)。但是在新媒體環(huán)境下，鐵路信息的權(quán)威性弱化，每個(gè)人都可能成為信息的接收者或傳播者。借助互聯(lián)網(wǎng)的匿名性和便捷性，有非法組織通過新媒體惡意傳播不良信息，或是有部分網(wǎng)友片面性的發(fā)布一些虛假信息。如果鐵路企業(yè)無法對這些信息及時(shí)進(jìn)行控制，通過互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)酵，將會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的社會(huì)影響。同時(shí)，由于現(xiàn)階段鐵路企業(yè)新聞報(bào)道的受眾數(shù)量較小，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生關(guān)于鐵路企業(yè)的負(fù)面信息，鐵路企業(yè)的信息傳播和影響力受限，因此鐵路企業(yè)對于新聞輿論的控制難度更大。

（三）新聞內(nèi)容缺乏吸引力

新媒體的快速發(fā)展，在很大程度上改變了群眾的閱讀興趣和閱讀習(xí)慣，相較于長篇幅的文字，受眾更加青睞于通過視頻來獲取新聞信息。通過對我國鐵路企業(yè)新聞報(bào)道的研究發(fā)現(xiàn)，我國鐵路企業(yè)在微博、微信公眾號(hào)等融媒體平臺(tái)的新聞傳播形態(tài)多以圖文為主，缺乏一定的吸引力。另外，融媒體新聞受眾群體多以年輕人為主，“嚴(yán)肅”“缺乏趣味”是當(dāng)代年輕人群體對于鐵路企業(yè)新聞報(bào)道內(nèi)容的主要印象，加之鐵路企業(yè)對于信息的采編方式較為單一，信息采編不能夠及時(shí)的根據(jù)年輕群體的喜好及時(shí)的做出調(diào)整，這導(dǎo)致受眾在閱讀信息的過程中容易產(chǎn)生枯燥、乏味的閱讀感受，無法保證觀眾在觀看新聞時(shí)的專注性。鐵路企業(yè)新聞素材的選取多以時(shí)政類新聞為主，并且不同群體對于新聞內(nèi)容的觀點(diǎn)和理解程度都有所不同，但是鐵路企業(yè)新聞報(bào)道的角度較為單一，新聞報(bào)道內(nèi)容無法吸引社會(huì)各階層的普遍關(guān)注。

三、融媒體理念下鐵路企業(yè)新聞報(bào)道工作優(yōu)化

（一）創(chuàng)新新聞報(bào)道方式，優(yōu)化素材汲取途徑

現(xiàn)代信息技術(shù)的不斷發(fā)展給鐵路企業(yè)新聞報(bào)道素材汲取提供了更多的途徑，鐵路企業(yè)應(yīng)積極利用互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息提取的便利，采用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，優(yōu)化素材提取途徑，提高新聞報(bào)道質(zhì)量。一方面，在鐵路企業(yè)內(nèi)部，各地區(qū)的基層鐵路單位每天將會(huì)產(chǎn)生大量的、覆蓋面廣闊的新聞素材。鐵路企業(yè)融媒體辦公室應(yīng)積極的調(diào)動(dòng)鐵路基層工作人員在鐵路信息中的參與度和發(fā)現(xiàn)力，成立地方新聞編輯小組，及時(shí)地向眾媒體辦公室提供有價(jià)值的新聞素材，提高鐵路企業(yè)新聞素材的時(shí)效性。另一方面，鐵路企業(yè)應(yīng)重視受眾在鐵路新聞中的參與度，置換媒體與受眾角色，通過現(xiàn)代化社交軟件，如貼吧、論壇等收集新聞素材，讓受眾成為鐵路新聞素材的收集者和提供者。

（二）完善新聞報(bào)道制度，加強(qiáng)新聞輿論控制

鐵路企業(yè)新聞報(bào)道由傳統(tǒng)媒體融入新媒體起步較晚，新聞報(bào)道方式在不斷向融媒體發(fā)展的過程中必然會(huì)面對各種挑戰(zhàn)。對新聞輿論的控制力度不足會(huì)嚴(yán)重影響鐵路企業(yè)企業(yè)形象的樹立，阻礙鐵路企業(yè)新聞報(bào)道工作的發(fā)展。因此，鐵路企業(yè)應(yīng)在內(nèi)部制定完善的新聞報(bào)道制度，制定完善的輿論監(jiān)督體制，加強(qiáng)對新聞輿論的控制。一方面，鐵路企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部管理，積極的調(diào)節(jié)內(nèi)部矛盾，提高企業(yè)內(nèi)部的凝聚，減少外界新聞輿論對于鐵路企業(yè)工作人員思想的負(fù)面影響。另一方面，鐵路企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)與新聞受眾之間的互動(dòng)，把握群眾的思想動(dòng)向，能夠及時(shí)的對新聞輿論加以控制。同時(shí)，在準(zhǔn)確把握受眾喜好的基礎(chǔ)上，結(jié)合鐵路企業(yè)的日常工作，傳播鐵路企業(yè)的優(yōu)秀事例，如搶險(xiǎn)救災(zāi)、救助困難群眾等，傳播鐵路企業(yè)的正能量，提高鐵路企業(yè)的影響力，從而提高鐵路企業(yè)新聞輿論的控制能力。

（三）優(yōu)化發(fā)展傳統(tǒng)媒體，樹立新聞報(bào)道品牌

為提高不同受眾群體對鐵路新聞的關(guān)注，鐵路企業(yè)新聞報(bào)道可以利用現(xiàn)代化信息技術(shù)，精確的為不同的受眾群體、根據(jù)不同受眾群體的喜好推送鐵路新聞。同一新聞事件不同的受眾群體會(huì)有不同的觀點(diǎn)和理解，因此，鐵路企業(yè)新聞報(bào)道的角度也應(yīng)更加全面的關(guān)注不同的群體，通過差異化的新聞報(bào)道，吸引不同階層的群眾關(guān)注。鐵路電視臺(tái)、鐵路報(bào)紙等傳統(tǒng)的鐵路媒體依然存在大量的訂閱群體，因此在發(fā)展融媒體鐵路新聞報(bào)道的同時(shí)，也應(yīng)不斷優(yōu)化發(fā)展傳統(tǒng)媒體，為原有受眾群體提供更好的新聞閱讀體驗(yàn)。通過融媒體與傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道方式的結(jié)合，建立鐵路企業(yè)新聞報(bào)道新模式，樹立鐵路企業(yè)新聞報(bào)道品牌。

四、結(jié)語

融媒體的發(fā)展給鐵路企業(yè)新聞報(bào)道帶來了新的契機(jī)，促進(jìn)了鐵路企業(yè)新聞報(bào)道傳播方式的優(yōu)化和革新。但是，在融媒體新聞傳播理念下，鐵路企業(yè)必須正視其新聞傳播所面臨的新聞素材獲取途徑單一、新聞輿論控制力度不足、新聞內(nèi)容缺乏吸引力的問題，適應(yīng)時(shí)代的潮流，及時(shí)采取有效的解決措施。首先，鐵路企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)用融媒體信息傳播媒介，在保留其原有新聞特色的同時(shí)，不斷創(chuàng)新新聞報(bào)道方式，提高新聞素材質(zhì)量，吸引更多受眾。同時(shí)，也應(yīng)不斷完善新聞報(bào)道制度，加強(qiáng)對新聞輿論的引導(dǎo)，發(fā)揮媒體的監(jiān)督優(yōu)勢。最后，鐵路企業(yè)應(yīng)積極的將傳統(tǒng)媒體與融媒體相結(jié)合，探索最適于鐵路企業(yè)的新聞報(bào)道方式，樹立鐵路企業(yè)新聞報(bào)道品牌，提高企業(yè)形象。