張瑞軍 楊炎坤
[提要] 隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的不斷發(fā)展,鄉(xiāng)村企業(yè)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)滿足不了企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的需要。本文通過(guò)對(duì)鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的研究,站在創(chuàng)新的角度,提出實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)微創(chuàng)新的路徑。
關(guān)鍵詞:鄉(xiāng)村振興;產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo);微創(chuàng)新
基金項(xiàng)目:河南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目:“基于鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下河南鄉(xiāng)村主體企業(yè)的微創(chuàng)新研究”(項(xiàng)目編號(hào):192400410270)階段性成果
中圖分類(lèi)號(hào):F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
收錄日期:2020年6月15日
一、微創(chuàng)新的概念與本質(zhì)
(一)微創(chuàng)新的概念。網(wǎng)絡(luò)和智能終端使人們處在微時(shí)代,除微博、微信、微視之外,還出現(xiàn)了微創(chuàng)新。微創(chuàng)新一經(jīng)提出便得到學(xué)者和企業(yè)家們的高度關(guān)注,然而,目前對(duì)于微創(chuàng)新不管是業(yè)界還是學(xué)界,都沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義,對(duì)于微創(chuàng)新不同的人有不同的理解。
業(yè)界的360總裁周鴻祎提出,企業(yè)產(chǎn)品可以不完美,但是只要能打動(dòng)用戶心里最甜的那個(gè)點(diǎn),把一個(gè)問(wèn)題解決好,有時(shí)候就能達(dá)到四兩撥千斤的效果,我們通常把這種單點(diǎn)突破叫做“微創(chuàng)新”而創(chuàng)新工場(chǎng)李開(kāi)復(fù)認(rèn)為,與大規(guī)模、顛覆式的創(chuàng)新不同,微創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)的是在一些關(guān)鍵技術(shù)上提供更加靈活實(shí)際的、多方面的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)或者服務(wù)思路。學(xué)界Rebekan Rousi等認(rèn)為,微創(chuàng)新是建立在其他創(chuàng)新的先前經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,通過(guò)開(kāi)發(fā)更好的產(chǎn)品適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)消費(fèi)需求是微創(chuàng)新的本質(zhì)所在。國(guó)內(nèi)學(xué)者趙付春則認(rèn)為,微創(chuàng)新是在對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行局部改進(jìn)、強(qiáng)調(diào)相關(guān)各方(如消費(fèi)者、生產(chǎn)者等)的參與、互動(dòng)和反饋的基礎(chǔ)上而展開(kāi)的一種漸進(jìn)式創(chuàng)新。曹鍵則把研究微創(chuàng)新聚焦在消費(fèi)者需求和用戶體驗(yàn)不斷滿足上面,通過(guò)逐漸積累并最終達(dá)到顛覆行業(yè)的模式。
綜合業(yè)界微創(chuàng)新的實(shí)踐總結(jié)和學(xué)界的理論觀點(diǎn)可以看出,微創(chuàng)新是企業(yè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,針對(duì)滿足用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破,進(jìn)而使市場(chǎng)獲得爆發(fā)性增長(zhǎng)的一種漸進(jìn)式創(chuàng)新方式。而這種創(chuàng)新方式通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品(服務(wù))等進(jìn)行不斷改進(jìn)和持續(xù)完善,進(jìn)而形成由量變到質(zhì)變的累積效應(yīng),最終在客戶價(jià)值、商業(yè)模式等方面獲得突破性的進(jìn)展。
(二)微創(chuàng)新的本質(zhì)。微創(chuàng)新成功與否,是取決于選擇的方向,而不是取決于創(chuàng)新的程度。微創(chuàng)新應(yīng)把重點(diǎn)放在目前市場(chǎng)尚未挖掘的需求方面,也就是在大企業(yè)忽略的角落和冷門(mén)方面找到突破點(diǎn)。為挖掘出新的市場(chǎng)用戶,需要對(duì)產(chǎn)品(服務(wù))、商業(yè)模式等一個(gè)或者幾個(gè)方面進(jìn)行微小的創(chuàng)新,因而微創(chuàng)新通常難度不大,投入的研發(fā)資金也較少。
二、微創(chuàng)新在鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的作用
當(dāng)前,隨著對(duì)口幫扶、技術(shù)支農(nóng)等助農(nóng)、惠農(nóng)政策的實(shí)施,鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)路與以前相比好了很多,但與城市的企業(yè)相比,還存在差距。要想實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,還要從當(dāng)前企業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題中找到突破點(diǎn),從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村企業(yè)的做大做強(qiáng),增強(qiáng)鄉(xiāng)村企業(yè)的自我造血能力。
(一)微創(chuàng)新有助于引導(dǎo)鄉(xiāng)村主體企業(yè)遵循市場(chǎng)規(guī)律。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下,所有企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須要遵循價(jià)值規(guī)律,適應(yīng)供求關(guān)系的不斷變化,根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏的特點(diǎn),及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃,進(jìn)而促使生產(chǎn)與需求的協(xié)調(diào)發(fā)展。而在大部分的鄉(xiāng)村企業(yè)中,多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)僅憑管理者的經(jīng)驗(yàn)與直覺(jué)來(lái)確定,進(jìn)而造成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,導(dǎo)致價(jià)格大起大落,從而造成社會(huì)資源的極大浪費(fèi)。
(二)微創(chuàng)新有利于改變鄉(xiāng)村主體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)理念。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)理念落后。在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上,多數(shù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)管理者觀念比較傳統(tǒng),只擅長(zhǎng)生產(chǎn)、種植和加工,不善于流通銷(xiāo)售。產(chǎn)品的銷(xiāo)售更多的是被動(dòng)地等客戶上門(mén),主動(dòng)出擊能力不強(qiáng)。而對(duì)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的新興市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式卻運(yùn)用較少。當(dāng)前,在國(guó)家的大力推動(dòng)下,“互聯(lián)網(wǎng)+”也已經(jīng)全面進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。作為鄉(xiāng)村企業(yè)就需要把握機(jī)會(huì),從以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的多元化營(yíng)銷(xiāo)中找到突破點(diǎn),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村產(chǎn)品的快速流通。同時(shí)這也為提高農(nóng)民收入,實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興,解決“三農(nóng)”產(chǎn)品的銷(xiāo)售困境提供了一個(gè)新思路。
(三)微創(chuàng)新能夠培養(yǎng)鄉(xiāng)村主體企業(yè)的品牌意識(shí)。多數(shù)鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱。受管理者和經(jīng)營(yíng)者的認(rèn)知水平和視野范圍所限,多數(shù)鄉(xiāng)村主體企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄,而且存在只顧眼前利益,不考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的現(xiàn)象,對(duì)創(chuàng)建品牌和保護(hù)品牌的意識(shí)不強(qiáng)。正因如此,才出現(xiàn)在豐收季節(jié)里出現(xiàn)大量的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品出現(xiàn)低價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)象,但市場(chǎng)反饋卻是門(mén)可羅雀的現(xiàn)象。要想使鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)品在眾多的產(chǎn)品中脫穎而出,大勢(shì)所趨就是走產(chǎn)品品牌化經(jīng)營(yíng)的道路。
三、鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)微創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)路徑
(一)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念,實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。為適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,鄉(xiāng)村企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念必須進(jìn)行創(chuàng)新,其具體做法是首先利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息化系統(tǒng),并對(duì)信息數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行完善;其次把理念的創(chuàng)新突破點(diǎn)放在市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向上,提倡并重視以人為本的營(yíng)銷(xiāo)理念,并以消費(fèi)者的消費(fèi)需求為中心,探索在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下激發(fā)消費(fèi)者需求方式。比如可以通過(guò)信息匯總與發(fā)布、網(wǎng)店打賞、網(wǎng)絡(luò)廣告、個(gè)性化定制、搜索引擎的搭建等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方式提高營(yíng)銷(xiāo)的效率。
(二)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略,提升新媒體營(yíng)銷(xiāo)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新離不開(kāi)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用。新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指以新媒體平臺(tái)為載體進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售的方式,鄉(xiāng)村企業(yè)可以通過(guò)微信、博客、抖音、微視、APP 、BBS等工具的綜合運(yùn)用,結(jié)合企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況,探尋最適合的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式,杜絕隨波逐流、盲目跟風(fēng)。比如,企業(yè)通過(guò)抖音來(lái)宣傳和傳播產(chǎn)品相關(guān)信息,后續(xù)是否需要再結(jié)合微信或微博進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),都要先進(jìn)行科學(xué)的論證。有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)具有自己個(gè)性化的客戶端APP,這有助于消費(fèi)者及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息,同時(shí)引導(dǎo)消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注企業(yè)動(dòng)向并及時(shí)發(fā)現(xiàn)所需的產(chǎn)品和服務(wù)。而且還可以通過(guò)后臺(tái)互動(dòng)評(píng)價(jià)的方式,及時(shí)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題,了解目標(biāo)顧客的潛在需求,實(shí)現(xiàn)立體化營(yíng)銷(xiāo)。
(三)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式,塑造品牌營(yíng)銷(xiāo)。品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的作用是不可低估的,因此,在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代企業(yè)要進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新就需要塑造產(chǎn)品品牌,發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)的效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)通過(guò)尋找有影響力的品牌代言人、創(chuàng)新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)、樹(shù)立良好的口碑形象等進(jìn)行產(chǎn)品品牌化的塑造。進(jìn)而達(dá)到能在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中形成自己的品牌個(gè)性,通過(guò)品牌傳播以及品牌的銷(xiāo)售和管理,最終使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生選擇該產(chǎn)品是物超所值,從而進(jìn)一步形成對(duì)該品牌的依賴(lài)。此外,要充分發(fā)揮品牌營(yíng)銷(xiāo)效果,一定要把握好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān),可靠的產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)保持旺盛生命力的源泉,誠(chéng)實(shí)守信的口碑相傳要經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn),以特色鮮明、市場(chǎng)定位精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)探索產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的靈魂??偠灾?,企業(yè)要樹(shù)先樹(shù)立品牌意識(shí),再尋找品牌營(yíng)銷(xiāo)方法,最后才能達(dá)到品牌營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
(四)創(chuàng)新流通機(jī)制,縮減流通環(huán)節(jié)。創(chuàng)新流通機(jī)制首要做的就是減少流通環(huán)節(jié),使鄉(xiāng)村企業(yè)產(chǎn)品能迅速及時(shí)進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域(比如便利店、商超、農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)等),提高產(chǎn)品的流通效率;其次,鄉(xiāng)村企業(yè)多數(shù)產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品,如果開(kāi)發(fā)和采用冷藏保鮮技術(shù),可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值;最后,在產(chǎn)區(qū)大型農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品加工基地附近建設(shè)物流配套的基礎(chǔ)設(shè)施。由于鄉(xiāng)村主體企業(yè)產(chǎn)品多數(shù)是農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品的加工,保質(zhì)時(shí)間相對(duì)較短,所以重點(diǎn)發(fā)展冷鏈物流,從而實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品從田間到餐桌保鮮的無(wú)縫對(duì)接。另外,要注意物流信息化水平的提高,要在農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品的流通領(lǐng)域普及物流信息技術(shù),消除產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)信息不能共享的弊端。
總之,在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代作為鄉(xiāng)村主體企業(yè)一定要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié),理清發(fā)展思路,找準(zhǔn)市場(chǎng)定位,創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式、做好產(chǎn)品銷(xiāo)售,才能達(dá)到帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民致富、農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)村增色的效果,進(jìn)而促使鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。
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