王熠昕

摘 要：近年來，實(shí)體書店行業(yè)受到了前所未有的沖擊，因此許多書店謀求轉(zhuǎn)型變化，新型書店行業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了新的生機(jī)，但也產(chǎn)生了一些問題。文章以新型書店中的優(yōu)秀代表南京先鋒書店為例，通過與同類型書店相比較的方式，來分析先鋒書店的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。通過分析先鋒書店新穎的功能與經(jīng)營(yíng)服務(wù)理念、品牌化的成熟商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式、獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念與別致環(huán)境，在服務(wù)、商業(yè)、設(shè)計(jì)、精神等多個(gè)層次解讀了先鋒書店發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并提出新型書店面臨的問題以及一些發(fā)展建議。

關(guān)鍵詞：先鋒書店;新型書店;書店設(shè)計(jì);書店經(jīng)營(yíng)理念;實(shí)體書店

隨著電子技術(shù)的發(fā)展與電商產(chǎn)業(yè)的崛起，實(shí)體書店業(yè)受到了很大的沖擊，按照現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)體書店業(yè)已經(jīng)可以被稱為“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”了，但是總部位于南京的先鋒書店卻將實(shí)體書店做得風(fēng)生水起、不同凡響。對(duì)此現(xiàn)象，筆者為探究其中原因，對(duì)先鋒書店進(jìn)行了相關(guān)材料收集、研究，并進(jìn)行了實(shí)地考察、采訪。

與一些傳統(tǒng)書店相比，先鋒書店做到了與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新，煥發(fā)了這個(gè)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”的活力。同時(shí)它還能做到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，形成了自己的品牌，樹立起了企業(yè)口碑，能夠更好地發(fā)揮品牌效益。并且，先鋒書店還做到了堅(jiān)持人文主義理念，保留自己的獨(dú)特風(fēng)格，所有的門店形式并非千篇一律的模板化。

接下來筆者試以對(duì)比的研究方法，詳細(xì)分析先鋒書店先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念、經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，探究新型書店行業(yè)發(fā)展問題以及未來趨勢(shì)。

一、創(chuàng)新性：與老牌實(shí)體書店相比

先鋒書店的創(chuàng)新性體現(xiàn)在其營(yíng)造的高質(zhì)量閱讀環(huán)境以及其提供的多樣新穎的服務(wù)功能理念方面。

隨著時(shí)代的發(fā)展，書店已經(jīng)從一個(gè)單純的售賣圖書場(chǎng)所，變成了一個(gè)多層次文化體驗(yàn)空間，在社會(huì)不斷進(jìn)步的浪潮中找到了新的發(fā)展方向。

如果書店僅僅能提供基礎(chǔ)的圖書購(gòu)買功能，那是一定滿足不了消費(fèi)者需求的，隨著經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，人們需要一個(gè)精神交流的場(chǎng)所，通過在這里交流、學(xué)習(xí)、溝通，從而提升文化素養(yǎng)，因此人們對(duì)書店所要求的功能擴(kuò)展到了書店的環(huán)境、氛圍、服務(wù)等多方面領(lǐng)域。消費(fèi)者的需求不僅僅是要在書店里購(gòu)買一本書，而更多的是進(jìn)行精神的休息、知識(shí)的滿足與文化的熏陶。

在我國(guó)，老牌、傳統(tǒng)的實(shí)體書店一般都指新華書店。與其相對(duì)而言的，那些不依附于國(guó)家，在經(jīng)營(yíng)上自負(fù)盈虧的人文獨(dú)立書店，又可以稱為“民營(yíng)書店”。

先鋒書店正是眾多獨(dú)立書店的一員，與新華書店相比，先鋒書店提供的服務(wù)以及書店功能更加新穎多樣化。利用南京大學(xué)等當(dāng)?shù)刂T多著名高校的文化氛圍作為背景，先鋒書店在整個(gè)行業(yè)里獨(dú)特地開辟出了一條新型的經(jīng)營(yíng)道路：將售賣圖書、飲品，提供閱讀空間與銷售文創(chuàng)產(chǎn)品等多功能服務(wù)綜合在一起。

在選擇書店陳設(shè)、售賣的書籍種類時(shí)，新華書店雖說是十分廣泛、面向大眾的，但是也并不能做到面面俱到，在一些深層的、小眾的文學(xué)藝術(shù)方面種類就比較匱乏。而通常喜歡實(shí)體書店并希望在此滿足文化需求的，卻大多是這些文藝愛好者們。先鋒書店便抓住了這一點(diǎn)，不僅在書籍類型的定位上側(cè)重于小眾、深層次的人文社科類圖書，并且十分關(guān)注與高校文化之間的聯(lián)系，在種類選擇上會(huì)有所側(cè)重，相對(duì)比較學(xué)術(shù)類一些，因此先鋒書店還被稱之為“南大的第二圖書館”。

其實(shí)不僅是書籍種類方面，在新興起的書店服務(wù)功能上，先鋒書店也做到了別具一格與創(chuàng)新。這些創(chuàng)新體現(xiàn)在推出文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，舉辦的文化沙龍、講座等活動(dòng)內(nèi)容上，并且在書店設(shè)計(jì)環(huán)境布置上，先鋒書店表現(xiàn)出與傳統(tǒng)書店不一樣的新型精英文化品格。在這里，經(jīng)常會(huì)舉辦各種各樣的文化名人講座、繪畫作品展覽甚至音樂演奏會(huì)等，這是傳統(tǒng)書店所沒有的新型服務(wù)。因此，先鋒書店能充分滿足文藝愛好者的需求，同時(shí)，吸引大量人流并為人所熟知，保證在穩(wěn)定固有顧客的基礎(chǔ)上，較好地吸引新的客人。

近些來年，有許多的門店也把書店裝修得非常富有文藝氣息及精英氣質(zhì)，書店里有咖啡、桌椅等并非罕見。但是先鋒書店早在十多年前就是如此，而在當(dāng)時(shí)的大多數(shù)書店里，書就是簡(jiǎn)單放在一排排書架上，人們拿到書、購(gòu)買書，然后離開書店。這樣一看，先鋒書店的行為極具創(chuàng)造性，它那種提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的經(jīng)營(yíng)理念非常超前。

筆者在收集相關(guān)資料并進(jìn)行調(diào)查時(shí)，了解到先鋒書店一路走來，能找到自己的服務(wù)定位、經(jīng)營(yíng)路線，從而取得成功也并不是一帆風(fēng)順的。2003年，就在先鋒書店剛在南京市實(shí)體書店業(yè)里立穩(wěn)腳跟，想要拓寬發(fā)展之時(shí)，卻遭遇了種種危機(jī)。創(chuàng)始人錢小華精心籌劃的先鋒書店夫子廟分店生意冷清，門可羅雀，雖說這和當(dāng)時(shí)突發(fā)的“非典”帶來的影響有關(guān)，但是其生意冷清并非意外，而是一種必然。

2003年開業(yè)的先鋒書店夫子廟店是當(dāng)時(shí)全國(guó)最長(zhǎng)的一家書店，名氣不小，而且當(dāng)時(shí)書店上架的書籍類型包括人文藝術(shù)類，怎么就“必然”生意冷清呢？這和夫子廟的環(huán)境氛圍有關(guān)：其雖說處在南京市中心，人來人往的客流量很大，但是多數(shù)都是從外地來南京的游客或是上街采買東西的人，如果想要逛街、買東西，誰(shuí)愿意拿著沉甸甸的書呢？在這熱鬧的市井之中，又有多少人會(huì)走進(jìn)書店，能夠靜下心來享受、沉浸閱讀呢？正是由于書店的定位和所處環(huán)境受眾群不符，沒過多久，先鋒書店夫子廟店就關(guān)閉了，這無疑對(duì)先鋒書店、對(duì)錢小華都是一次沉重的打擊。

話說回來，錢小華難道就想不到嗎？他就沒有在開業(yè)前進(jìn)行市場(chǎng)背景調(diào)查嗎？他不是沒有，他在后來的自傳中還回憶過當(dāng)時(shí)他的朋友給他的忠告：“夫子廟不是讀書人待的地方，根本就沒有文化人，小商小販聚集的世俗之地，開一家死一家，盲目擴(kuò)張會(huì)導(dǎo)致血本無歸。”可他還是去做了，這個(gè)真正的有夢(mèng)想、熱愛書店、熱愛南京的理想主義者，想要給夫子廟充實(shí)文化內(nèi)涵，帶來新的發(fā)展，為這個(gè)城市增加新的人文景觀，樹立文化地標(biāo)。這種想法現(xiàn)在看來是很好的，并且很多人、很多城市都在這樣做，不過放到十幾年前這種意識(shí)可能過于超前了，致使先鋒書店夫子廟店的失敗。

錢小華是個(gè)理想主義者，在這次擴(kuò)展失敗后，錢小華還是堅(jiān)持著“先鋒精神”，抱著勇敢拼搏一把的態(tài)度，繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，向死而生，使書店踏上一條新的道路。書店也是在經(jīng)歷了失敗以后，總結(jié)過往的經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)、明確了書店定位，同時(shí)推出一系列新穎的功能、服務(wù)。

二、品牌性：與多數(shù)獨(dú)立書店相比

先鋒書店所形成的品牌效益是保證其能不斷茁壯發(fā)展下去的商業(yè)秘籍。

毫無疑問，先前提到的先鋒書店的創(chuàng)新服務(wù)理念是相當(dāng)成功的。同時(shí)，要想維持這份成功，就要進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)、形成品牌效益從而增加書店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

獨(dú)立書店在經(jīng)營(yíng)中會(huì)面臨非常實(shí)際的困難：高昂的房租、水電和人力費(fèi)用，特別是獨(dú)立書店多開設(shè)于一些大城市里，高昂的房租費(fèi)用是經(jīng)營(yíng)難題之最。如果將書店開設(shè)在人流量大的地段，雖說能吸引大量消費(fèi)者，增加營(yíng)業(yè)額，但是其高昂的費(fèi)用讓多數(shù)獨(dú)立書店的經(jīng)營(yíng)者望而卻步;如果將書店開在一些房租較低的地段，人流量便會(huì)隨之減少，進(jìn)店顧客也會(huì)相應(yīng)減少，最終導(dǎo)致書店銷售收入減少。

就算是在上海開設(shè)近20年的獨(dú)立書店季風(fēng)書園，也無法阻擋這樣的商業(yè)市場(chǎng)難題，近年來店面紛紛倒閉。雖說季風(fēng)書園在實(shí)體書店業(yè)算是“元老”級(jí)別，并且在一部分顧客群體中形成了好的口碑，但是僅僅是好口碑是不夠的。2010年5月，季風(fēng)書園已經(jīng)成為了上海城市文化地標(biāo)之一，在徐家匯百腦匯二期開了一家季風(fēng)書園概念店，但是這家店僅存在了9個(gè)月時(shí)間，促使其倒閉原因或許有很多，但每天僅1000元的營(yíng)業(yè)額與高額的天價(jià)租金之間的矛盾，或許是最根本的。

季風(fēng)書園的經(jīng)營(yíng)理念是很先進(jìn)的，提供了許多公益講座等文化交流活動(dòng)，但是其商業(yè)模式比較保守，商業(yè)產(chǎn)品鏈短，店里僅僅是提供書來售賣與租借，這在快速的現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)中是絕對(duì)不夠的。而先鋒書店順應(yīng)著文化產(chǎn)業(yè)越來越被重視的大潮流，不斷進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型。比如說，先鋒書店在消費(fèi)者選購(gòu)、閱讀圖書之時(shí)，在旁邊搭配售賣一些相關(guān)文化創(chuàng)意產(chǎn)品或是一杯飲品，以此擴(kuò)大利潤(rùn)，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。通過采訪相關(guān)人員，筆者了解到，早在2010年“獨(dú)立先鋒”商標(biāo)就已經(jīng)通過了國(guó)家商標(biāo)總局的批復(fù)，并且于2011年成立先鋒午夜藝術(shù)設(shè)計(jì)公司，設(shè)計(jì)管理以實(shí)體公司的形式進(jìn)行。截至今日，先鋒書店已推出了6000余種文創(chuàng)產(chǎn)品，涉及范圍廣，形式多樣，品質(zhì)過硬，自然地就形成了“先鋒書店”這個(gè)品牌，出現(xiàn)了許多“先鋒”手賬本、“先鋒”咖啡廳等，在市場(chǎng)上相當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)力（圖1）。

三、獨(dú)特性：與部分固定商業(yè)化書店相比

先鋒書店在新穎的經(jīng)營(yíng)理念與商業(yè)轉(zhuǎn)型品牌化方面都做得很好，在實(shí)體書店業(yè)成為了業(yè)界標(biāo)桿，吸引了一些同行競(jìng)爭(zhēng)者的學(xué)習(xí)模仿在所難免。但是先鋒書店還是能做得與眾不同，獨(dú)具其魅力，不斷提高書店競(jìng)爭(zhēng)力。

在轉(zhuǎn)型過程中，先鋒書店始終堅(jiān)持人文主義。與先形成品牌再開設(shè)書店的誠(chéng)品書店不同，先鋒是以書店起，不管怎樣發(fā)展都始終忠于書店。先鋒書店的創(chuàng)始人錢小華在先鋒書店發(fā)展史中提到：“書店是我落魄在異鄉(xiāng)的避難所，反過來說也是我生與死的一場(chǎng)抉擇?！睂?duì)于書店而言，書永遠(yuǎn)是第一位的，不能本末倒置，其他的服務(wù)都是為了讓讀者能更好地讀書與獲得更好的閱讀體驗(yàn)而服務(wù)的。先鋒書店的內(nèi)核思想是為讀書人的點(diǎn)亮一盞精神明燈，指引人們的精神世界。這種獨(dú)特又富有深意的闡釋，讓人倍感溫暖。

這種人文主義的落實(shí)體現(xiàn)在先鋒書店的人性化服務(wù)上，創(chuàng)始人錢小華就曾在接受采訪時(shí)說過，“不會(huì)讓任何一個(gè)人在先鋒書店遭受白眼”。無論你的身份是什么，只要進(jìn)店讀書，迎接你的都會(huì)是先鋒書店里明亮的燈光、舒適的座椅、輕柔的音樂，還有免費(fèi)提供的茶水和一次性杯子。這種用心的服務(wù)，讓人感到是被重視的。和很多單純追求利潤(rùn)至上的書店相比，先鋒書店堅(jiān)持的“人比利潤(rùn)重要”理念格外可貴，也格外打動(dòng)人。

先鋒書店的設(shè)計(jì)也是十分獨(dú)特的（圖2）。現(xiàn)在，先鋒擁有13家直營(yíng)門店：位于地下車庫(kù)的五臺(tái)山總店、與民國(guó)風(fēng)情相結(jié)合的總統(tǒng)府民國(guó)書院還有依山而筑、綠樹圍繞的美齡宮文史書店等，這些店面都有一個(gè)非?！跋蠕h”化的特點(diǎn)：店面環(huán)境設(shè)計(jì)因地制宜，絕不制作商業(yè)模板。

筆者先前考察時(shí)，對(duì)南京博物院先鋒書店新生活書局印象頗深，那里與博物館的近代館古樸文雅的環(huán)境相結(jié)合，讓進(jìn)店的讀者仿佛穿越到民國(guó)時(shí)代。書店里擺設(shè)的民國(guó)街景、民國(guó)人物老照片與一些精致的小物件，這一切都讓人仿佛置身于那個(gè)時(shí)代。泊在馬路上的老式汽車、發(fā)著暖黃色燈光的老臺(tái)燈、一些特地做舊的書籍等，讓人體驗(yàn)到了在這舊時(shí)光中讀書會(huì)是怎樣的感覺，給讀者以獨(dú)特的讀書體驗(yàn)與文化感受，書店仿佛處處散發(fā)著淡淡墨香。

與之相對(duì)，西西弗書店模板商業(yè)化方面的問題就比較嚴(yán)重了，我們?cè)谏虉?chǎng)里經(jīng)常能夠看到西西弗書店。根據(jù)筆者親身經(jīng)歷，感覺到每次走進(jìn)西西弗書店看到的東西都一樣：同樣的書籍、同樣的陳列方式、同樣的室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)等。盡管那些書籍的擺放方式、書架的高度，都是最科學(xué)地符合人體高度、盡可能舒適與完美的，但是這樣千篇一律總會(huì)讓人覺得少了點(diǎn)人情味。這樣看來，每個(gè)西西弗書店之間的區(qū)別僅僅是所處的位置不同，其余的擺設(shè)、書籍、區(qū)域等基本都一樣。那么讀者們?cè)谄渲羞M(jìn)行過多次文化體驗(yàn)以后，就會(huì)感到?jīng)]有什么不同，沒有什么新奇之處，很容易讓人厭倦。

盡管先鋒書店是新型獨(dú)立書店，建立才不過20多年，但是它的身體里卻裝著一個(gè)“老靈魂”，它不流連于熱鬧繁華的商業(yè)街地段，不貪圖巨大的流量。其實(shí)憑借先鋒現(xiàn)在的實(shí)力，要想像其他新型書店那樣把店都開在商場(chǎng)里，并不是難事，但先鋒的拓店腳步越來越往歷史深處去，去往幽靜山林里發(fā)展。

四、關(guān)于新型書店的未來發(fā)展

總之，在這樣的現(xiàn)代背景下，實(shí)體新型書店本身如何創(chuàng)造一個(gè)具有文化氣質(zhì)、人文關(guān)懷又能夠滿足讀者需求的空間，并且使其長(zhǎng)久地發(fā)展下去，這就是我們所要探討的本質(zhì)問題。

除了上述提到的一些書店缺乏新穎經(jīng)營(yíng)理念、品牌效益、模板設(shè)計(jì)化等問題，還有一些不容忽視的問題。首先，不少人都提出了現(xiàn)在的新型的實(shí)體書店發(fā)展困難，電子商務(wù)的發(fā)展、電子閱讀的形式普及，造成人們購(gòu)書方式與閱讀習(xí)慣的改變，導(dǎo)致實(shí)體書店行業(yè)本身的發(fā)展舉步維艱。

筆者在對(duì)南京先鋒書店采訪時(shí)了解到，先鋒書店利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的一些理念、方式，其實(shí)非常聰明。先鋒書店作為知名南京城市文化地標(biāo)，有一定的影響力，可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收集到一些設(shè)計(jì)者提供的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，選取其中符合“先鋒精神”的佼佼者，并與自己的品牌相結(jié)合，這就形成了“先鋒”產(chǎn)品了，之后便是再利用平臺(tái)進(jìn)行銷售了。我們可以看出，先鋒書店善用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，不僅降低了設(shè)計(jì)成本，也開拓了一個(gè)新的銷售通道，還能幫助一些設(shè)計(jì)師成就夢(mèng)想，并給南京市旅游文化產(chǎn)品提供代理，自己發(fā)展的同時(shí)多方受益。

因此，面對(duì)多樣化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，一味地逃避其攻擊是不可取的，先鋒書店便是與時(shí)俱進(jìn)，利用自身的品牌優(yōu)勢(shì)，反過來去利用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，其做法值得許多新型書店去借鑒、學(xué)習(xí)。網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代帶來的既是挑戰(zhàn)，也是機(jī)遇。

其次，雖然越來越多的書店注意到閱讀環(huán)境的重要性，盡力去給讀者創(chuàng)造良好的閱讀環(huán)境，帶來更好的閱讀體驗(yàn)，以便讀者能夠在其中進(jìn)行多種多樣的文化活動(dòng)。因此，實(shí)體書店的空間形態(tài)顯得更為復(fù)雜和獨(dú)特，特別是對(duì)于各種室內(nèi)空間設(shè)計(jì)，未來的需求會(huì)越來越高，面臨著更艱難的挑戰(zhàn)。在考察其他書店時(shí)，筆者看到的一些書店的室內(nèi)設(shè)計(jì)繁雜華麗，十分引人注目，但是其具體功能并不清晰，甚至于店員也不清楚。

這提醒我們，未來新型書店在營(yíng)造環(huán)境時(shí)，不能僅僅是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，應(yīng)該是為了達(dá)到某種目的或是滿足某種需求而設(shè)計(jì)。設(shè)計(jì)只有和使用相結(jié)合才是最合理的。先鋒書店總店里放著一個(gè)簡(jiǎn)單的十字架進(jìn)行裝飾，并不是想表明書店創(chuàng)始人錢小華的信仰，而是想表現(xiàn)錢小華的追求與先鋒書店的一種精神，即愿意自己像背十字架的殉道者一樣孤獨(dú)地守望著自己的理想，也表達(dá)了對(duì)書籍代表的文化知識(shí)力量的崇敬與仰望。這樣的裝飾就不是虛無而表面的，而是有意義的，也能更好地達(dá)到裝飾目的。

盡管現(xiàn)在實(shí)體書店業(yè)受電子技術(shù)與電商沖擊很大，可是購(gòu)買者接觸書籍、摩挲紙張的感官需求，以及在書店空間環(huán)境中的文化精神體驗(yàn)，并且在其中誕生的文化交流、思想碰撞是無法被網(wǎng)絡(luò)所取代的。近年來，在全國(guó)上下大力發(fā)展實(shí)體書店促進(jìn)全民閱讀的氛圍之下，曾經(jīng)一度遭遇“寒冬”的實(shí)體書店走出了負(fù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，出現(xiàn)了明顯的回暖跡象。2016年，11部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持實(shí)體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》。2017年，國(guó)務(wù)院印發(fā)《“十三五”推進(jìn)基本公共服務(wù)均等化規(guī)劃》，專門強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)全民閱讀、扶持實(shí)體書店發(fā)展。政府也明確提出實(shí)體書店要?jiǎng)?chuàng)新經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，發(fā)展新業(yè)態(tài)，通過“跨界”“書店+”等方式，打造復(fù)合式文化場(chǎng)所。

總之，新時(shí)代背景下，實(shí)體書店行業(yè)發(fā)展面臨的既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，當(dāng)下書店之間的競(jìng)爭(zhēng)比起以往更加激烈的事實(shí)是無法否定的，而且這種競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)愈演愈烈，這就要求書店經(jīng)營(yíng)者需要不斷與時(shí)俱進(jìn)、面對(duì)挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

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作者單位：

蘇州大學(xué)