文 | 趙爽

被低估的“大碼經(jīng)濟(jì)”撐起百億市場

今夏很迷幻。一邊是呼嘯而來的“BM風(fēng)”，讓年輕女孩兒們?yōu)槠疵鼣D進(jìn)S碼的衣服里；一邊是在直播風(fēng)口下，張雨綺前經(jīng)紀(jì)人楊天真轉(zhuǎn)行創(chuàng)立了自己的大碼女裝品牌Plusmall，使大碼女裝持續(xù)升溫。

>>楊天真

數(shù)據(jù)顯示，楊天真在小紅書的直播帶貨首秀觀看人數(shù)超過48萬，在線觀眾峰值高達(dá)11萬，直播帶貨銷售額超過736萬，在直播中首次對外發(fā)布的大碼女裝品牌Plusmall預(yù)售超3 000件。

不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在服裝選購時除了考慮價格、風(fēng)格外，也會考慮身材與服裝的匹配度。盡管受限于身材，但女性追求美是永恒的話題，與其他細(xì)分領(lǐng)域相比，大碼女裝的消費(fèi)群體相對固定，復(fù)購率也相對較高。

當(dāng)前，已有不少國際品牌向“大碼經(jīng)濟(jì)”進(jìn)軍。去年10月，一向崇尚纖細(xì)線條的內(nèi)衣品牌維多利亞的秘密（Victoria's Secret）首次聘請大碼模特拍攝廣告。隨后，奢侈品品牌芬迪（Fendi）、香奈兒（Chanel）也在時裝周上聘請大碼模特走秀。

隨著女性消費(fèi)群體自我意識的提高和以瘦為美的單一審美的觀念開始被打破的情況下，借助直播電商的風(fēng)口，大碼女裝或?qū)⒃谂b紅海里成為殺出重圍的一匹“黑馬”。

大碼女裝“剛需”市場

根據(jù)央視財經(jīng)報道，2018年大碼女裝的淘寶店鋪已經(jīng)超過了10 000家，其中，年銷售額過億的超過了10家，如南島風(fēng)、五季家等品牌。目前，大碼女裝已經(jīng)成為百億規(guī)模的淘寶特色市場，市場份額以每年20%的增長穩(wěn)步提升。不僅如此，搭乘著直播電商風(fēng)口，大碼服裝市場開始呈現(xiàn)爆發(fā)之勢。

天下網(wǎng)商報道顯示，目前淘寶上大碼女裝的商家，90%都在做直播。大碼是最適合直播電商的細(xì)分類目之一。因為，比較瘦的身材基本上都有很多相似點，但胖的身材卻各有各的胖，有的肚子大，有的腿粗，這種情況下，直播這種能夠讓大碼模特直觀呈現(xiàn)上身效果的方式，會打消消費(fèi)者的身材顧慮，看準(zhǔn)就下單。

根據(jù)慢慢買大數(shù)據(jù)，僅6月份，天貓平臺的大碼裝銷量就高達(dá)136萬，銷售額過億。銷量排名前10名的大碼裝店鋪均為女裝店鋪。

即便如此，大碼女裝市場上至今還沒有出現(xiàn)超級體量的頭部品牌，這也使得有不少“后來者”，紛紛尋找這個細(xì)分市場存在的可以發(fā)力的空白點，在經(jīng)紀(jì)人領(lǐng)域取得巨大成功的楊天真也因此將她的目光瞄準(zhǔn)了大碼女裝市場。

抖音上大碼女裝已經(jīng)成為了上榜的?？?，占比相當(dāng)驚人，比如“大碼胖佳佳”“胖梨阿姨”“150斤的思思”等賬號，這些播主粉絲數(shù)都超過百萬。體重基數(shù)大，幽默風(fēng)趣的形象提升粉絲的自信心，下單欲望也就更強(qiáng)。

她們往往比普通消費(fèi)者對品牌具有更高的忠誠度和客戶黏性，接受品牌溢價的能力也比普通消費(fèi)者高。大碼女性對KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）的情感投射比普通用戶強(qiáng)烈很多，而且互相之間很容易形成圈子，所以但凡是KOL的推薦，很多大碼女性都愿意嘗試購買，剛需市場急需被打開。

在抖音盛行的風(fēng)口下，楊天真為何偏偏選擇小紅書作為直播平臺呢？

風(fēng)口下的長期主義者

社區(qū)氛圍好、互動性強(qiáng)，是楊天真選擇直播平臺時重要的考慮因素。不管是明星還是素人，還是楊天真，所有正分享自己所用之物的博主，在小紅書的身份都是KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）。

這正是活躍于小紅書的主播特點，他們在視頻、圖文中分享、推薦的東西，一定是自己親身使用之后的結(jié)果。所以準(zhǔn)確來說，他們并不只是進(jìn)行商品推薦、種草，而是在分享自己的一部分生活，又或是發(fā)現(xiàn)一個新的、有特點的品牌。

當(dāng)下，主流直播平臺的流量大多聚集在頭部主播，在這樣的情況下“再造李佳琦、薇婭”幾乎沒有可能；中腰部主播又常常因為沒有自己的特點和足夠的流量扶持，而失去躋身頭部的機(jī)會。而與“買起來”等導(dǎo)購型口號不同的是，楊天真這樣對某一種生活方式特別了解的垂類KOC，即使不是粉絲最多的播主，但只要是在合適的“土壤”上，可能更能展示“分享”這兩個字的力量。

>>大碼女裝品牌Plusmall新品

楊天真首場直播帶貨中，其選品集中度非常高，大部分是美妝、護(hù)膚產(chǎn)品，少量電器、零食、生活用品等其他品類，基本都圍繞著一個女性的生活的多方面。這和小紅書長期積累下來的穩(wěn)定用戶（年紀(jì)、收入、凈值的集中度高）的匹配度非常高。

而這個特點對于品牌商家，尤其是生活方式類的新興品牌來說，更是無比珍貴——精準(zhǔn)的人群、高度的黏性，結(jié)合進(jìn)擁有良性內(nèi)容的社區(qū)直播間，才能快速建立自己的品牌形象，擁有高度契合的“鐵粉”用戶。

直播起于“低價走量、爆款秒殺”，但長期來看，低價并不是觀看直播帶貨的觀眾的唯一訴求。隨著人們對直播、品牌的認(rèn)知逐漸成熟，垂類主播的專業(yè)性將滿足更多品牌與用戶的需求，只有在深度種草和高度轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)下，直播間才可以發(fā)揮其最大的作用，交易這件事也變得更為高效、更有效率。

而另一方面，對于楊天真來說，在小紅書這樣的平臺直播大碼女裝，除賣貨以外，更重要的是借助自己在垂類上的影響力，幫助其大碼女裝品牌精準(zhǔn)匹配到受眾群體，讓更多有需求的女性了解。

在小紅書上帶貨賣大碼女裝僅僅是起點，楊天真的直播之路，才剛剛開始。