【摘要】紡織服裝業(yè)自建國之初即為河南省財政積累、出口創(chuàng)匯、勞動就業(yè)、拉大城市框架做出過突出貢獻。文章對河南女裝品牌現(xiàn)狀進行了調(diào)研，并對其發(fā)展前景進行了探析。

【關(guān)鍵詞】河南??；紡織服裝業(yè)；女裝品牌

作為“起家產(chǎn)業(yè)”，紡織服裝業(yè)自建國之初即為河南省財政積累、出口創(chuàng)匯、勞動就業(yè)、拉大城市框架做出過突出貢獻。20世紀60～80年代，鄭州曾作為“全國六大紡織基地”成就過一個時代的榮耀，直至90年代伴隨國企改革紡織服裝業(yè)走向衰落。20年后，河南再次形成了一批初具規(guī)模和知名度的服裝企業(yè)和品牌。以鄭州銀基服裝城等商圈為代表的中心城市紡織服裝專業(yè)市場在中部地區(qū)形成強勁影響，密集型服裝交易圈的繁榮推動了上游服裝加工企業(yè)的快速發(fā)展，鄭州與北京、廣州并稱為全國三大服裝集散地。與此同時，鄭州女褲成為河南服裝業(yè)的代表。2000年，夢舒雅等品牌標準加盟店在全國遍地開花。2005年，鄭州女褲新聞發(fā)布會在北京召開，夢舒雅、婭麗達、逸陽、紐倫等12家鄭州女褲品牌在人民大會堂提出了“中國女褲看鄭州”的口號。這一時期，鄭州成為中國女褲集群地中發(fā)展勢頭最為迅猛的地方，鄭州女褲成為了中國女裝行業(yè)的翹楚。

2010年后，廣州、重慶與杭州女裝各自找到了自己的風(fēng)格與市場，鄭州女褲開始表現(xiàn)出品牌拉動力的不足。另外，以實體店作為發(fā)展重心的模式也受到電子商務(wù)的沖擊，特別是近10年中國房地產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動店鋪租金的大幅度提升，給一些本就利薄的店鋪很大的經(jīng)濟壓力，以至于利益空間被壓縮得更為狹小。與此同時，一批互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌如裂帛（2006年創(chuàng)立）、韓都衣舍（2006年創(chuàng)立）和茵曼（2008年創(chuàng)立）等后起之秀借助電子商務(wù)平臺在短短幾年內(nèi)獲得了高速發(fā)展。這些品牌無一例外都擁有鮮明的品牌風(fēng)格、濃烈的設(shè)計理念，并關(guān)注目標客戶群的心理認同，以此擁有了穩(wěn)定的品牌客戶群。

一、消費者調(diào)研

本研究首先借助百度指數(shù)，對2013～2015年女裝品牌的百度指數(shù)進行分析對比。數(shù)據(jù)顯示，近三年來河南女裝品牌和國內(nèi)一線品牌所受消費者關(guān)注度的差別正在拉大。這從側(cè)面反映出河南女裝在全國服裝業(yè)的激烈競爭中受到擠壓，當下的鄭州女褲無可避免地處于下滑態(tài)勢。幾年來生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，但實際產(chǎn)品和服務(wù)配套沒有跟上去，服務(wù)水平跟品牌價值并未同步。

在消費者調(diào)研環(huán)節(jié)，本研究將12個河南女裝品牌納入研究范圍，通過訪談探索河南服裝行業(yè)存在的問題及提升可能。訪談結(jié)果顯示，除三個品牌（婭麗達、夢舒雅和逸陽）在本地消費者心中擁有令人滿意的認知度，其他品牌的認知度相對較低；消費者對品牌了解有限，有過實際購買行為的消費者并不多。訪談過程中，受訪者就河南服裝品牌及產(chǎn)品展開討論，受訪者所提出的問題集中在：品牌標識和門店設(shè)計不夠精心，櫥窗陳列不夠美觀。這二者本應(yīng)是代表品牌的窗口，卻沒有體現(xiàn)出足夠的時尚元素。有一位受訪者在調(diào)研后的反饋中提到，她每天上班路上有婭麗達和逸陽門店各一個，但是直到被邀請參加本課題調(diào)研后，第二天路過才發(fā)現(xiàn)原來這兩個本土品牌就在自己身邊，之前竟并未察覺。特別是逸陽，黑底白字的店招及櫥窗模特身上長久不變的服裝很難讓人注意到這個不大的店面，她認為實體店并沒有逸陽在網(wǎng)上的天貓旗艦店精致和用心。

在產(chǎn)品線上，受訪者認為河南女裝各品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)均以女褲為主，對其他產(chǎn)品拓展有限，所以各家品牌在消費者眼中總以“賣褲子”的形象出現(xiàn)，很難和其他已上升至“賣風(fēng)格”的女裝品牌較量，同時也很難取悅愈加追求整體穿搭效果的消費者；產(chǎn)品設(shè)計和色彩運用偏于保守，產(chǎn)品/品牌間差別并不大，設(shè)計元素也不突出。另外品牌風(fēng)格多集中在“簡約、舒適、修身、時尚”等特點，定位于都市成熟優(yōu)雅女性，致力于打造中國女褲知名品牌，而品牌主張更多地表達品牌的質(zhì)量訴求，并未上升至情感與價值層面，與現(xiàn)今消費者內(nèi)心對服裝的期許有一定距離，缺乏風(fēng)格和情感注入。

本次調(diào)研也關(guān)注了受訪者對這幾家品牌代言人和廣告語的感知，在調(diào)研范圍的12個品牌中，夢舒雅、婭麗達、依貝奇簽約了品牌代言人。調(diào)查中，許晴的“穿出女人好身材”也成為河南服裝品牌中受訪者回憶率最高的廣告。隨后調(diào)研過程給出各品牌廣告語，受訪者在討論中，認為這些廣告語辨識度有限，大多在突出“美麗”。

二、現(xiàn)狀與反思

我國服裝業(yè)品牌化發(fā)展較晚，在初步完成資金與產(chǎn)能積累后，以福建石獅、晉江為中心的一批閩派服裝企業(yè)扛起創(chuàng)牌大旗，發(fā)起第一輪造牌運動。這一時期，正是國人品牌意識覺醒初期，河南服裝品牌也多創(chuàng)于20世紀90年代。至2009年服裝行業(yè)兩極分化進一步加劇，國內(nèi)市場的品牌集中度也進一步提高。二、三線城市市場發(fā)展為優(yōu)勢品牌提供了良好契機，但進一步壓縮了小品牌的生存空間。時至今日，女裝品牌眾多，同質(zhì)化程度提高，創(chuàng)造出品牌風(fēng)格并形成辨識度的女裝才能擁有忠實客戶群。

服裝變遷本身就是一部歷史，是一個地域和時代發(fā)展的縮影。服裝業(yè)在當?shù)氐陌l(fā)展狀況有著深厚的社會經(jīng)濟基礎(chǔ)和市場動因。河南女裝也代表了我國中西部服裝業(yè)發(fā)展的整體樣態(tài)：就市場而言，國內(nèi)著名一線品牌大多來自沿海及一線城市，中西部省份市場競爭相對緩和，而河南人口接近1億，本身就是一個巨大的市場，其中農(nóng)業(yè)人口占總?cè)丝诘?5%左右，地市級市場層級繁多，對品牌的關(guān)注度相對不高。而本省品牌擁有合理的價格、中規(guī)中矩的設(shè)計、可靠的質(zhì)量和耐用性，依靠終端的下沉和市場深耕就能在本省獲得足夠的市場容量。因此既然本省的市場規(guī)模已經(jīng)能夠滿足多個品牌的生存和發(fā)展，于是各廠家重生產(chǎn)，而在品牌和產(chǎn)品設(shè)計層面投入較少，導(dǎo)致品牌沒有著力向上發(fā)展，所以河南服裝業(yè)同時成為“生產(chǎn)大省”和“品牌洼地”。

在此期間，女性消費者對服裝的認識已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開始超越材質(zhì)、做工這樣的功能屬性，單純凸顯“好身材”的利益屬性也屬于過去式，人們對服裝的期望開始進入價值屬性的范疇，對服裝的劃分也進入“森女系”、“棉麻風(fēng)”、“清新調(diào)”和“熟女范”等以整體著裝風(fēng)格為基準的階段，更注重品牌對于消費者內(nèi)心的自我認知的表達。如今的女裝競爭已經(jīng)超越價格或產(chǎn)品的層面，更多的是體現(xiàn)為品牌和品牌內(nèi)涵的競爭。

對于有著深厚基礎(chǔ)，卻尚未孵化出一線品牌的河南服裝業(yè)而言。隨著城市的發(fā)展，年輕消費者的個性化對品牌和設(shè)計的追求日益提升，必須有一批品牌不甘于中低端市場，在市場的變遷完成之前率先在各個層面完成品牌提升，帶動河南服裝業(yè)的完成品牌優(yōu)化，否則就等于把市場讓給外來品牌。

三、未來及建議

政府在服裝及其品牌提升方面給予了足夠的重視和投入：2009年，河南省政府提出大力發(fā)展以食品、紡織服裝為重點的消費品工業(yè)；“十二五”期間，鄭州市政府出臺了“紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃”，加大對紡織服裝產(chǎn)業(yè)的政策扶持，加快建設(shè)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)園等五大產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)，以推動鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群式的發(fā)展?！笆濉笔俏覈徔椆I(yè)加快轉(zhuǎn)型升級、建設(shè)紡織強國的攻堅階段，河南將通過一批項目的建設(shè)提升行業(yè)發(fā)展水平，品牌服裝制造業(yè)已位列河南七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一。

但品牌的發(fā)展最終還要靠其自身來完成。女裝品牌紛紛向網(wǎng)絡(luò)平臺聚集，通過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)羅消費者，這對于立志于深耕本地市場的中西部品牌并不樂觀。電子商務(wù)的發(fā)展壓縮實體服裝店的生存空間，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的普及使全國消費者可便捷地在品牌間比較和選擇，品牌地域深耕的優(yōu)勢將進一步被弱化。所以在維護當下市場的同時，應(yīng)支持和鼓勵一部分已形成積淀的品牌積極向上發(fā)展。

基于以上調(diào)研和分析，本研究提出以下建議：首先，在產(chǎn)品和品牌方面，服裝業(yè)產(chǎn)品為王、服務(wù)至上的特性愈加凸顯。在產(chǎn)品設(shè)計，乃至包裝和標牌設(shè)計等細節(jié)層面都需要整體優(yōu)化，并給予更多投入。河南作為農(nóng)業(yè)大省，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)意味著“河南造”對應(yīng)著時尚元素不足的“原產(chǎn)地效應(yīng)”，服裝產(chǎn)業(yè)也因此需要在品牌打造上投入更多心力；其次，中國作為一個多民族和廣地域的國家，地區(qū)間呈現(xiàn)出的差異應(yīng)被時尚業(yè)追尋。中原地區(qū)擁有厚重的文化底蘊，對于越來越強調(diào)品牌內(nèi)涵的服裝界而言，完全可以將現(xiàn)代設(shè)計加入地域文化元素去創(chuàng)造和挖掘品牌的個性和審美。用文化打造風(fēng)格，并將品牌風(fēng)格作為品牌價值的核心，是未來河南服裝品牌提振之道。

在產(chǎn)品渠道上，早在2005年實體店興起的一段時間，正是渠道下沉和數(shù)量龐大的終端店面推動了河南女裝從銷量到品牌的全面提升。但實體店長期維護不易，店面過多帶來統(tǒng)一管理和維護的成本過高。在目標消費者紛紛轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)的同時，實體店面更需要走少而精的路線，品牌方的管理和支持亟待進一步加強，對實體店面的作用亦需重新認識：店面對服裝品牌展示的作用將遠大于產(chǎn)品售賣。

在傳播層面，建議品牌將傳播重心從產(chǎn)品屬性和利益上升至價值層面，關(guān)注女性消費者的內(nèi)在訴求。明星代言不一定意味著品牌的成功，而賦予產(chǎn)品情感和個性化完成與消費者的溝通才能更有效地培養(yǎng)出品牌的忠實客戶群。

參考文獻

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作者簡介：孫曉韻，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師。