【摘要】本文從修辭藝術(shù)與翻譯策略的角度來分析英語廣告語，主要是分析常用的廣告修辭藝術(shù)的運(yùn)用和產(chǎn)生的效果，通過這種效果讓大家更好地了解英語廣告詞修辭藝術(shù)與翻譯策略的特點(diǎn)。本文還介紹了一些翻譯策略，如直譯法、意譯法和活譯法等，并闡述了如何根據(jù)不同的情境來選擇不同的翻譯策略。

【關(guān)鍵詞】廣告詞;修辭;翻譯策略

【作者簡介】龍晶晶（1980.07-），女，湖北嘉魚人，東莞理工學(xué)院文學(xué)與傳媒學(xué)院，講師，碩士，研究方向：修辭、翻譯。

【基金項(xiàng)目】廣東省哲社科規(guī)劃項(xiàng)目“評價(jià)理論視閾下的修辭翻譯研究”（編號：GD18XWW25）。

一、前言

英語廣告詞是一種現(xiàn)代社會信息傳播的商業(yè)性語言以及傳播媒介的方式。英語廣告詞有一種特殊的語言魅力，它用最簡單的詞語和語言表達(dá)出比較復(fù)雜的含義，近年來受到人們的關(guān)注和喜歡。優(yōu)秀的英語廣告詞可以從不同角度不同方面來描述產(chǎn)品的特點(diǎn)，并讓人們更好地去了解，甚至讓人們有一些深層次的想法和啟示。

二、英語廣告詞的修辭藝術(shù)

呂俊教授的一句話讓我印象深刻，他曾說：“形式本身傳達(dá)意義，藝術(shù)手法的表示主要體現(xiàn)在形式上?！庇⒄Z廣告詞的修辭和運(yùn)用主要體現(xiàn)在詞語、結(jié)構(gòu)等藝術(shù)形式的巧妙靈活運(yùn)用上。修辭手法的巧妙配置，修辭藝術(shù)的形式和意義，取決于修辭手法和詞語、結(jié)構(gòu)的巧妙運(yùn)用和精巧選擇。英語廣告詞中最重要的語言手段是英語修辭格，它經(jīng)常在英語廣告詞中使用。英語修辭格可以啟發(fā)人們想象，使人的情感和意愿得到滿足、觸動，使人的情感得到升華。總而言之，認(rèn)識和熟悉英語廣告詞的修辭手法和技巧，有利于我們對英語廣告語的理解、運(yùn)用等。

1. 雙關(guān)（pun）。雙關(guān)是眾多修辭方式中的一種，具體指利用詞的多種意義，使句子有兩種意思并且兩種意義相互聯(lián)系，言在此而意在彼的一種修辭方式。在英語廣告詞中使用最多的修辭手法就是雙關(guān)語，因?yàn)殡p關(guān)既可以引起人們對廣告的聯(lián)想，又可以使產(chǎn)品更加的有趣、簡單，從而讓消費(fèi)者印象深刻，有無與倫比的效果。

比如，皮瑞爾礦泉水一則廣告中有“The offspring of Spring”之語。我們都知道Spring有兩個(gè)意思，分別是泉水和春天，而offspring有后代的意思。那整句廣告詞就會使消費(fèi)者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，感受到春天礦泉水清純的感覺。

2. 比喻（simile）。英語廣告詞中的修辭手法還有比喻，比喻是指根據(jù)與所描寫對象的類似點(diǎn)和相同點(diǎn)，把所描寫對象比作另一種對象，并用另一種對象來描寫和表述所描寫對象。運(yùn)用比喻的修辭手法可以使人們更加容易理解和記憶，可以把抽象的目標(biāo)具體化、淺顯化。比喻的修辭手法可以讓人生動形象地了解產(chǎn)品特點(diǎn)和形象，引起美好的想象和共鳴。

比如，一家保險(xiǎn)公司的廣告語中有這樣一句話：“Youd better off under the umbrella.” 這句話中的umbrella是傘的意思，但在這里可以比喻成保護(hù)傘，讓消費(fèi)者覺得處于一個(gè)被保護(hù)的狀態(tài)，讓人們覺得有了這種保險(xiǎn)就可以盡情玩耍享受旅行。這則英語廣告詞雖然短卻有趣而親切。

3. 夸張（hyperbole）。英語廣告詞中的夸張修辭手法，是在具有豐富想象力的基礎(chǔ)上，把客觀存在的事物有目的地放大或者縮小其某一方面的特征，用這種放大和縮小強(qiáng)烈的對比增強(qiáng)我們所要表達(dá)事物的特點(diǎn)或者功效，引起消費(fèi)者的想象和共鳴。在英語廣告詞中夸張經(jīng)常使用，旨在于情理中“言過其實(shí)”地夸大產(chǎn)品，但又不會讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸心理，反而會讓消費(fèi)者印象深刻。

比如，英語廣告詞Weve? hidden? a? garden? full? of? vegetables? where? youd? never? expect.? In? a? pie.

這則英語廣告詞運(yùn)用了夸張的修辭手法，說餡餅里的蔬菜之多就像一個(gè)蔬菜園，運(yùn)用了夸張手法，但是不會讓消費(fèi)者反感，反而是會心一笑。

4. 擬人（Personification）。英語廣告詞也會用到擬人的修辭手法。擬人指把各種物體或者概念比作人，使其有人的意思和形態(tài)、情感等。英語廣告詞的擬人修辭和漢語中的擬人修辭類似，都是把物體擬人化，給物體賦予生命和情感，引起人們的共鳴，讓人們對其產(chǎn)生親切感，從而進(jìn)行消費(fèi)。

5. 押韻（rhyming）。英語廣告詞中還有一種修辭手法是押韻，它在古詩歌中較為常見，是把相同韻部的字放到相同的位置，使句子更加朗朗上口。押韻在英語廣告詞中經(jīng)常使用，往往借助聲音的規(guī)律結(jié)合到一起，使句子讀起來更加朗朗上口，讓人們印象深刻，形成視覺和聽覺的雙重享受，深受人們的喜歡。

英語廣告詞中有這樣一則廣告語：My goodness！ My Guinness！ 讀這則英語廣告詞的第一印象為這是一個(gè)感嘆句，但仔細(xì)一看就會發(fā)現(xiàn)，goodness和Guinness 兩個(gè)音特別相似且押韻，兩個(gè)詞頭和尾呼應(yīng)，使廣告詞看起來簡潔又統(tǒng)一，讓人印象深刻。

6. 仿擬（Parody）。英語廣告詞會用到英語語言中一種重要的修辭手法的仿擬。仿擬是一種非常有趣的修辭手法，它使語言變得機(jī)智和巧妙，非常令人喜歡。仿擬是通過仿寫那些已經(jīng)被人們熟悉的句子或者語言材料，并根據(jù)產(chǎn)品或者物品的需要來改編詞句等，達(dá)到自己的目的。這個(gè)過程會使句子變得生動形象，有時(shí)候會言語幽默，有時(shí)候則會諷刺嘲弄，非常有趣。

我們現(xiàn)在來說一則關(guān)于仿擬的英語廣告詞?！癟he lass who lassos the lad laughs last”是一則描寫化妝品的廣告詞，可以翻譯為：搞定小伙子的女生可以搞定一切。可以很明顯地看出來，這則廣告詞和諺語“He who laughs last laughs best” 有些類似，將這則諺語改編之后，更好地體現(xiàn)了女生的魅力，還會讓人眼前一亮，使整則廣告詞新穎有趣，令人難忘。

三、 英語廣告詞的翻譯策略

為了讓人們更好地記住商品，提高消費(fèi)者對商品的購買欲，促進(jìn)消費(fèi)，英語廣告詞作者絞盡腦汁，力求完美。但是因?yàn)檎Z言和文化的不同，不同國家不同民族對廣告詞的認(rèn)識也不相同，這就需要在創(chuàng)作英語廣告詞時(shí)考慮到國家、民族語言和文化的差異，這也要求英語廣告詞作者有扎實(shí)的語言基本功，并且必須在了解商品或者物體的情況下進(jìn)行創(chuàng)作和翻譯，才能創(chuàng)作出生動形象、朗朗上口的廣告詞。在創(chuàng)作和翻譯英語廣告詞時(shí)可考慮運(yùn)用以下策略。

1. 直譯。所謂直譯是指在語言規(guī)范的基礎(chǔ)上，翻譯文章。最好的保留原文中的形象和意思，又可以更好的體現(xiàn)原文的比喻和民族特點(diǎn)等方面的內(nèi)容。在英語翻譯中，直譯是大多數(shù)人的第一選擇方式，在英語翻譯中占很大的地位，因?yàn)橹弊g的特點(diǎn)，翻譯出的廣告詞最簡潔，最符合原文形象，直譯追求的正式這種意境。

2. 意譯。翻譯英語廣告詞，第一選擇是直譯，但是有很多廣告詞沒辦法用直譯，這時(shí)候我們還可以選擇意譯。意譯的翻譯方式是只選擇其大概意思，但是方法或者形式不做要求，這種翻譯方式結(jié)合原文意思，聯(lián)系上下文，把意思更好地翻譯出來。意譯有一定的創(chuàng)新在其中，不拘于形式。一般來說，選擇這種翻譯的方式人可接受性較強(qiáng)，有一定的創(chuàng)造力，可以更加生動形象地翻譯出原文的內(nèi)涵。

3. 活譯。的活譯是比直譯和意譯更加深奧的一種翻譯方式，活譯中包括直譯和意譯，但并不是只有這兩種方式。活譯是在忠于原文意思的基礎(chǔ)上，有不同翻譯方式的選擇，適合直譯的時(shí)候選擇直譯，適合意譯的選擇意譯。這種翻譯方式更加靈活，更能表現(xiàn)出原文的意思和內(nèi)容。

四、結(jié)語

廣告是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷囊环N傳播方式，是我們獲取信息的重要手段，廣告詞作者需要運(yùn)用修辭藝術(shù)和翻譯策略更好地保留內(nèi)容，為讀者和消費(fèi)者創(chuàng)作出精彩的廣告詞。

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