劉翔宇

一、引言

汽車4S店作為一種間斷服務(wù)性企業(yè)，從服務(wù)公平視角探究影響顧客忠誠(chéng)的影響因素，對(duì)提升汽車4S店顧客忠誠(chéng)度具有重要意義。根據(jù)客戶管理與營(yíng)銷理論可知，在乘用車經(jīng)銷服務(wù)行業(yè)中，顧客忠誠(chéng)度是衡量汽車4S店與顧客關(guān)系的重要標(biāo)尺。在以往的研究中，服務(wù)公平多見于補(bǔ)救性服務(wù)措施中，而在正常的服務(wù)流程中，服務(wù)公平對(duì)于顧客忠誠(chéng)影響作用存在于全服務(wù)流程中。那么權(quán)衡汽車4S店的顧客忠誠(chéng)程度，它的驅(qū)動(dòng)元素到底有哪些呢？基于此，本文將構(gòu)建適用于汽車零售行業(yè)的顧客忠誠(chéng)模型，以及探究顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的驅(qū)動(dòng)機(jī)理，為汽車4S店提升服務(wù)公平，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)顧客的高忠誠(chéng)度提供有益的啟示參考。

二、概念界定與模型構(gòu)建

（一）服務(wù)公平的內(nèi)涵及維度

學(xué)者Evans和Uppercut（1978）認(rèn)為顧客希望自己的投入可以得到對(duì)等的回報(bào)和受到平等的重視，并把獲得與所投入與其他顧客實(shí)行比較，在對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)多方面實(shí)行參照后，獲得服務(wù)公平的感受會(huì)影響其滿意水平。Goodwin&Ross.（1992）則認(rèn)為如果顧客回報(bào)相對(duì)于投入越多，則滿意水平越高。Oliver（1996）指出服務(wù)公平是一種主觀心理判斷，源于顧客在對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的比較后。Green berg（2018）認(rèn)為服務(wù)公平應(yīng)該由信息公平和人際公平二個(gè)維度組成，人際公平反映的是服務(wù)人員是否對(duì)顧客尊重和禮貌程度，而信息公平反映的是服務(wù)人員給顧客提供充分的信息，并且給予必要的解釋。Elizabeth C.Clement（2018）和Benjamin Schneider（2019）認(rèn)為服務(wù)公平的三個(gè)層面表現(xiàn)為交往公平性、交易公平性、結(jié)果公平性，對(duì)顧客的忠誠(chéng)度和行為具有顯著的同向影響。劉超、毛軍等(2017)在對(duì)服務(wù)公平研究文獻(xiàn)實(shí)行元分析（Meta Analyse）時(shí)發(fā)現(xiàn)，服務(wù)公平可由信息透明度、流程清晰度、客戶滿意度、結(jié)果公正度等要素來體現(xiàn)。結(jié)合上述觀點(diǎn)，本文將汽車4S店的服務(wù)公平度定義為顧客在購(gòu)買車輛前后的時(shí)間序列中，對(duì)于購(gòu)車流程、車輛狀況、交易結(jié)果及售后服務(wù)等方面作為對(duì)汽車零售服務(wù)商服務(wù)質(zhì)量的判斷認(rèn)知。同時(shí)，本研究將服務(wù)公平的內(nèi)涵表征為三個(gè)維度，即：程序公平、交往公平和結(jié)果公平。

第一，交往公平性。交往的直意是人與人之間的交流來往。在商業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，交往公平性是指顧客在購(gòu)物過程中獲得商品出讓方的人員提供服務(wù)的公平性[1]，通常理解為顧客獲得服務(wù)的同等性或均等性，未遭受歧視偏見等非公平行為。Hamlin和Berry（1985）認(rèn)為服務(wù)人員站在顧客利益的角度思考，可以提高顧客滿意水平。Evans和Cowl-es（1990）的研究也表明，顧客與服務(wù)人員關(guān)系的影響顧客滿意水平。張軍、宋華（2018）指出顧客通常從服務(wù)細(xì)節(jié)、專業(yè)程度、禮儀形態(tài)等方面評(píng)估服務(wù)人員是否公平，因?yàn)榉?wù)人員的態(tài)度、素養(yǎng)、專業(yè)知識(shí)等，直接影響顧客滿意。

第二，程序公平性。程序是指企業(yè)的服務(wù)流程和政策，程序公平性是顧客對(duì)企業(yè)組織服務(wù)程序公平性的評(píng)價(jià)[2]，具體評(píng)價(jià)的方面包括服務(wù)流程、服務(wù)承諾、服務(wù)效率、服務(wù)個(gè)性化、回應(yīng)時(shí)間等。因?yàn)轭櫩椭苯訁⒂谠诜?wù)的流程中，因此企業(yè)的服務(wù)對(duì)于顧客的滿意水平具有直接的影響。Green berg（1993）認(rèn)為如果服務(wù)結(jié)果不令顧客滿意，程序的公平性可以一定程度上降低顧客的不滿意程度。程度公平性在汽車銷售行業(yè)，具有較強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。例如，一些緊俏進(jìn)口車型需要顧客承擔(dān)相應(yīng)的時(shí)間成本，但汽車4S店不做加價(jià)優(yōu)先提車的行為，即使嚴(yán)格的執(zhí)行排隊(duì)交車順序，勢(shì)必會(huì)降低顧客的不滿意水平。

第三，結(jié)果公平性。結(jié)果公平性是指顧客在接受產(chǎn)品或服務(wù)之后對(duì)所獲的利益的主觀判斷[3]，因此也稱為分配公平。顧客通常以服務(wù)準(zhǔn)確率、商品或服務(wù)價(jià)格、數(shù)量等方面評(píng)價(jià)服務(wù)結(jié)果是否公正[4]。公正、平等符合消費(fèi)情景最常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)。公正是指顧客的付出與所得的回報(bào)利益相當(dāng)，平等是指第一位顧客被對(duì)待時(shí)，應(yīng)該一視同仁；這兩項(xiàng)指標(biāo)符合顧客獲得真正需要的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在要求。

（二）顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵及維度

當(dāng)前，關(guān)于顧客忠誠(chéng)內(nèi)涵的界定在理論研究中有多種表述，如學(xué)者RossiterJohn（2013） 和Larry Percy（2014）認(rèn)為顧客忠誠(chéng)是一種個(gè)性化的心理情緒，即顧客對(duì)某一產(chǎn)品、品牌有強(qiáng)烈的且主動(dòng)的多次購(gòu)買行為與喜好意識(shí)。張琳（2016）；馮宵、李月（2018）等指出顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵集中體現(xiàn)為對(duì)產(chǎn)品、品牌的持續(xù)性消費(fèi)和贊譽(yù)性消費(fèi)；曾玉、張曉紅（2018）著重強(qiáng)調(diào)了顧客忠誠(chéng)的消費(fèi)的行為性和情感性。依據(jù)學(xué)者對(duì)顧客消費(fèi)行為與意識(shí)情感進(jìn)行分析，可以將顧客忠誠(chéng)劃分三種類型：一是顧客的意識(shí)忠誠(chéng)，意識(shí)忠誠(chéng)具有情緒化、內(nèi)在化，因顧客的個(gè)體差異性和產(chǎn)品迭代升級(jí)而變遷。意識(shí)忠誠(chéng)通常表現(xiàn)為顧客對(duì)產(chǎn)品、品牌的認(rèn)知期望，并能夠自覺的維護(hù)產(chǎn)品、品牌的形象[5]。二顧客的情感忠誠(chéng)。情感忠誠(chéng)的表現(xiàn)較為外向，容易被識(shí)別發(fā)現(xiàn)。情感忠誠(chéng)的往往是顧客能夠?qū)⒆陨硐矏鄣漠a(chǎn)品向他人進(jìn)行介紹，并鼓勵(lì)他人購(gòu)買同款、同品牌產(chǎn)品。三是顧客的行為忠誠(chéng)。行為是意識(shí)的實(shí)踐。當(dāng)顧客的意識(shí)忠誠(chéng)產(chǎn)生之后，需要由行為忠誠(chéng)來付諸于實(shí)踐，否則意識(shí)忠誠(chéng)只能是一種心理感受。顧客的行為忠誠(chéng)表現(xiàn)在顧客愿意以付出比其他顧客更多的經(jīng)濟(jì)成本、心理成本和時(shí)間成本來購(gòu)買該產(chǎn)品[6]。結(jié)合學(xué)者關(guān)于顧客忠誠(chéng)理論分析與劃分，可以將顧客忠誠(chéng)聚焦為態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。

但關(guān)于顧客忠誠(chéng)是以何種維度實(shí)行測(cè)量，學(xué)者們做出了不同的探索。如關(guān)于信任的維度，一些學(xué)者將顧客信任作為單維度測(cè)量（Garbanzo&Johnson，1999；Dewitt，2008）。韓振興、劉東輝（2018）將顧客信任劃分二種維度：可靠性的信任和善意性的信任。關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量維度的內(nèi)容要素，也存在著諸多有益的探索。如Crosby（1990）、 Pretzels（1998）、 Garbanzo&Johnson（1999） 等分別對(duì)購(gòu)買意向、保留意向和行為意向進(jìn)行測(cè)量。國(guó)內(nèi)學(xué)者劉健、張帥等（2019）則采用了測(cè)量態(tài)度和行為忠誠(chéng)兩種維度的方法。綜合以上分析，可以得出學(xué)者們將顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵主要分成三個(gè)方面：一是重復(fù)的購(gòu)買行為；二是重復(fù)購(gòu)買的積極意向；三是抵制其他產(chǎn)品或服務(wù)的意愿。本文將顧客忠誠(chéng)定義為顧客再次購(gòu)車時(shí)選擇同一經(jīng)銷商的積極態(tài)度和行為，并且向其他親友推薦的積極態(tài)度和行為。

圖1 汽車4S店顧客忠誠(chéng)度模型圖

（三）模型構(gòu)建

基于汽車4S店與顧客的關(guān)聯(lián)性，探析服務(wù)公平對(duì)顧客忠誠(chéng)度的作用機(jī)理，以程序公平、交往公平、結(jié)果公平和顧客的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)構(gòu)建顧客忠誠(chéng)模型（圖1）。

服務(wù)公平對(duì)顧客而言是一種影響消費(fèi)的因素，既能對(duì)交易的頻率、消費(fèi)情緒產(chǎn)生作用，也能對(duì)交易后續(xù)的口碑效應(yīng)產(chǎn)生作用。在營(yíng)銷服務(wù)中，由于涉及產(chǎn)品交換和人際交往，顧客一定會(huì)感知到公平。張初兵（2017）認(rèn)為服務(wù)公平是雖然從顧客角度來感受的，但是服務(wù)形式及質(zhì)量是由4S店提供的，高服務(wù)公平能夠提高門店的交易頻次，并有助于塑造市場(chǎng)品牌，還能對(duì)顧客信任產(chǎn)生積極影響。因此，毋庸置疑的是服務(wù)公平的程度將直接與營(yíng)銷中的顧客信任和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

從實(shí)踐研究中可以得出，汽車顧客產(chǎn)生抱怨有以下幾個(gè)方面：第一是在服務(wù)過程中，感覺被差異化對(duì)待，接待中被冷落，或者購(gòu)車前后銷售人員態(tài)度的變化等；第二是在價(jià)格談判過程中，未給予公平的對(duì)待，價(jià)格優(yōu)惠或贈(zèng)品少于其他顧客；第三是在交車環(huán)節(jié)中，交車的時(shí)間或者質(zhì)量等，未能平等的安排；第四是售后服務(wù)環(huán)節(jié)，顧客購(gòu)車后，經(jīng)銷商不再主動(dòng)聯(lián)系，提供售后關(guān)懷服務(wù)。從實(shí)踐來看，汽車銷售行業(yè)的顧客的公平感，對(duì)于顧客忠誠(chéng)水平有著重要影響。因此相應(yīng)地假設(shè)如下:

H1：汽車4S店的營(yíng)銷服務(wù)中的程序公平對(duì)服務(wù)公平（H1a）、汽車4S店的營(yíng)銷服務(wù)中的交往公平對(duì)服務(wù)公平（H1b）、汽車4S店的營(yíng)銷服務(wù)中的結(jié)果公平對(duì)服務(wù)公平（H1c）有顯著的正面影響；

H2：汽車4S店的營(yíng)銷過程中的服務(wù)公平對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)（H2a）、行為忠誠(chéng)（H2b）有顯著的正面影響；

H3：顧客的態(tài)度忠誠(chéng)（H3a）、行為忠誠(chéng)（H3b）對(duì)汽車4S店的忠誠(chéng)度有顯著的正面影響。

三、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

1.服務(wù)公平的測(cè)量。根據(jù)前述文獻(xiàn)整理以及實(shí)踐需要，本文將公平性維度界定為交往公平、程序公平和結(jié)果公平三個(gè)維度，并設(shè)計(jì)測(cè)量條目如下（表1）。

2.顧客忠誠(chéng)的測(cè)量。綜合學(xué)者們關(guān)于顧客忠誠(chéng)的測(cè)量，主要涵蓋以下二項(xiàng)：第一，態(tài)度忠誠(chéng)。這一維度涵蓋了多位學(xué)者們的概念內(nèi)涵，這些概念包括口頭宣傳（Sanitarian，Anderso&Ponnavolu.， 2012）、品牌推薦率 （Berry&Paranormal，1996；Bound et al.，2013）等[7]。在汽車銷售行業(yè)的實(shí)踐中，汽車4S店通常將顧客推薦作為顧客忠誠(chéng)的最重要指標(biāo)。汽車經(jīng)銷行業(yè)通常認(rèn)為，推薦介紹購(gòu)買汽車產(chǎn)品將承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，推薦親朋購(gòu)買，更能展現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)，因此將顧客推薦也視為態(tài)度忠誠(chéng)。

第二，行為忠誠(chéng)。學(xué)者們對(duì)顧客忠誠(chéng)維度的界定中，再購(gòu)次數(shù)（Colombo&Morrison.，1989；Dekimpe et al.，1997）、對(duì)其他產(chǎn)品和服務(wù)的抵制力（Urbany et al.，2016）描述的是顧客的購(gòu)買行為[8]。在汽車的消費(fèi)生命周期中，顧客的購(gòu)買行為除了購(gòu)買汽車產(chǎn)品本身之外，還含有汽車保養(yǎng)、維修、保險(xiǎn)及車輛置換等行為?？偠灾?，汽車消費(fèi)不是一次簡(jiǎn)單的交易行為，更是一個(gè)具有生命周期的持續(xù)性體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)?；诖耍Y(jié)合以上理論觀點(diǎn)和顧客購(gòu)車行為實(shí)踐，設(shè)計(jì)顧客忠誠(chéng)測(cè)量條目（表2）。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文聚焦于購(gòu)車顧客，因此顧客職業(yè)分布、年齡、性別等都需要在調(diào)研樣本中覆蓋。經(jīng)過預(yù)調(diào)查后，實(shí)施正式調(diào)查，目標(biāo)樣本量為300份，回收有效樣本276份，調(diào)查內(nèi)容集中表現(xiàn)為四個(gè)問題，即：城市分布、購(gòu)車經(jīng)歷、顧客年齡、自主品牌與進(jìn)口品牌等。

（三）數(shù)據(jù)分析

對(duì)上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)經(jīng)軟件SPSS19.0分析，服務(wù)公平、顧客忠誠(chéng)的可靠性指標(biāo)Cronbach α均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)；變量的子維度指標(biāo)Cronbach α均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，由此表明樣本調(diào)查的信度較好。

表1 汽車4S店服務(wù)公平的維度及測(cè)量條目

1.服務(wù)公平變量的效度和信度檢驗(yàn)。通過SPSS19.0分析結(jié)果表明，樣本足夠度的KMO測(cè)試系數(shù)為0.739，樣本分布的Barlett卡方檢驗(yàn)為463.87，顯著性水平為0.000，表明可以實(shí)行因子分析。經(jīng)軟件SPSS19.0分析后提取到4個(gè)主成分，累積解釋率為73.44%。阻斷0.3以下的因子負(fù)荷呈現(xiàn)，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣（表3）。

在第4個(gè)主成分中只有JU08一項(xiàng)，單個(gè)測(cè)量項(xiàng)不能成為維度，因此將該測(cè)量項(xiàng)（JU08：銷售人員在購(gòu)車咨詢環(huán)節(jié)中有耐心有禮貌）刪除。經(jīng)分析后，取樣足夠度KMO指標(biāo)為0.755，Bartlett的球形度檢驗(yàn)卡方檢驗(yàn)值為447.62，在0.000水平上顯著。提取三個(gè)主成分，累積解釋率為70.039%。旋轉(zhuǎn)后的主成分矩陣如表4所示。

在信度檢驗(yàn)中，條款凈化后的公平變量，在刪除JU08項(xiàng)后剩余11個(gè)測(cè)量項(xiàng)，Cronbach α系數(shù)為0.786，表明公平的量表內(nèi)部一致性較好。

表2 顧客忠誠(chéng)維度劃分及測(cè)量條目

2.服務(wù)公平變量的區(qū)隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件，得出公平性變量的結(jié)構(gòu)方程。在公平性變量結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.143，小于5；TLI的值為0.981，CFI的值為0.986，均大于0.9；RMSEA的值為0.38，小于0.8；RMR的值為0.09，小于0.1。由表4-5的服務(wù)公平的收斂指標(biāo)可知，組成信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有良好的收斂效度。

由表6的統(tǒng)計(jì)資料表明，服務(wù)公平各維度之間的相關(guān)系數(shù)均小于平均方差提取量的平方根，表明服務(wù)公平的3個(gè)維度具有良好的區(qū)別效度。

表3 服務(wù)公平變量條款凈化前旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

表4 服務(wù)公平的旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

3.顧客忠誠(chéng)變量的效度和信度檢驗(yàn)。首先實(shí)行樣本的充分性檢驗(yàn)。樣本足夠度的KMO測(cè)試系數(shù)為0.714，樣本分布的Barlett卡方檢驗(yàn)為145.12，顯著性水平為0.000，表明可以實(shí)行因子分析。軟件SPSS19.0分析后提取到2個(gè)主成分，累積解釋率為74.18%。阻斷0.3以下的因子負(fù)荷呈現(xiàn)，旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣見表7。

在信度檢驗(yàn)中，顧客忠誠(chéng)的測(cè)量條款全部保留，共5項(xiàng)。Cronbach α系數(shù)為0.766，表明顧客忠誠(chéng)的量表具有較好的內(nèi)部一致性。

表5 服務(wù)公平變量的收斂效度指標(biāo)

4.顧客忠誠(chéng)變量的區(qū)隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件，得出顧客忠誠(chéng)變量?jī)?nèi)部維度的結(jié)構(gòu)方程模型（略）。在顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度（CMIN/DF）為1.129，小于5；TLI的值為0.991，CFI的值為0.996，均大于0.9；RMSEA的值為0.036，小于0.8；RMR的值為0.059，小于0.1。表8顯示的顧客忠誠(chéng)變量的收度斂指標(biāo)均大于系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有較好的收斂效度。

表6 服務(wù)公平變量各維度相關(guān)系數(shù)與AVE平方根比較

表7 顧客忠誠(chéng)變量的旋轉(zhuǎn)成分矩陣a

（四）假設(shè)檢驗(yàn)

1.服務(wù)公平變量的區(qū)隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件，得出服務(wù)公平變量的結(jié)構(gòu)方程模型。在服務(wù)公平變量結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度（CMIN/DF）為0.634，小于5；TLI的值為1.015，CFI的值為1.00，均大于0.9；RMSEA的值為0.00，小于0.8；RMR的值為0.043，小于0.1。表4-9的服務(wù)公平變量的收斂指標(biāo)均大于系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，且組成信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明模型具有良好的收斂效度。

2.顧客忠誠(chéng)變量的區(qū)隔效度和收斂效度分析。利用AMOS分析軟件得出顧客忠誠(chéng)變量?jī)?nèi)部維度的結(jié)構(gòu)方程模型。在顧客忠誠(chéng)結(jié)構(gòu)方程的模型擬合指標(biāo)中，卡方自由度(CMIN/DF)為0.559，小于5；TLI的值為1.008，CFI的值為1.000，均大于0.9；RMSEA的值為0.000，小于0.8；RMR的值為0.026，小于0.1。表10顯示的顧客忠誠(chéng)變量的收度斂指標(biāo)均大于系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，且組成信度均大于0.7的標(biāo)準(zhǔn)，表明認(rèn)為顧客忠誠(chéng)變量具有較好的收斂效度。

表8 顧客忠誠(chéng)變量的收斂效度指標(biāo)

（五）模型擬合檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)本文提出的理論假設(shè)，驗(yàn)證理論模型是否合理，將調(diào)研資料導(dǎo)入AMOS中設(shè)定的結(jié)構(gòu)模型，采用極大似然法對(duì)模型實(shí)行估計(jì)，結(jié)果略。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示本文假設(shè)的顧客忠誠(chéng)元素驅(qū)動(dòng)模型是一個(gè)可接受、并且擬合較好的模型。基于前文分析，顧客忠誠(chéng)要素驅(qū)動(dòng)模型擬合可接受，繼續(xù)對(duì)研究假設(shè)的路徑系數(shù)實(shí)行檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如下（表11）。

汽車4S店的營(yíng)銷服務(wù)中的程序公平、交往公平、結(jié)果公平到服務(wù)公平分別存在顯著的路徑關(guān)系。由此說明汽車4S店的營(yíng)銷服務(wù)中的程序公平對(duì)服務(wù)公平、交往公平對(duì)服務(wù)公平、結(jié)果公平對(duì)服務(wù)公平有直接的影響關(guān)系，假設(shè)H1a、H1b、H1c得到驗(yàn)證。

汽車4S店的營(yíng)銷過程中的服務(wù)公平到顧客的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)存在顯著的路徑關(guān)系，由此說明汽車4S店的營(yíng)銷過程中的服務(wù)公平對(duì)顧客的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)有直接的影響關(guān)系，假設(shè)H2a、H2b得到驗(yàn)證。顧客的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)到顧客忠誠(chéng)有顯著的路徑關(guān)系，由此說明顧客的態(tài)度忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)對(duì)汽車4S店的顧客忠誠(chéng)有直接的影響關(guān)系。假設(shè)H3a、H3b得到驗(yàn)證。

表9 服務(wù)公平變量的收斂效度指標(biāo)

四、結(jié)論與建議

（一）幫助顧客判斷汽車產(chǎn)品質(zhì)量

顧客期望是顧客對(duì)產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求的判斷程度[9]。顧客對(duì)汽車產(chǎn)品的期望既由汽車生產(chǎn)廠家的經(jīng)營(yíng)管理能力決定，也受顧客的汽車知識(shí)、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)等因素影響。不同職業(yè)、年齡的顧客對(duì)汽車知識(shí)及汽車消費(fèi)是各有特色的，這就需要4S店針在基礎(chǔ)性服務(wù)層面上，對(duì)不同顧客做出個(gè)性化服務(wù)。通常而言，汽車產(chǎn)品的宣傳力度與顧客的產(chǎn)品期望值是呈等比例的，即：汽車產(chǎn)品宣傳口碑品牌越好，那么顧客的汽車期望值就越高。

表10 顧客忠誠(chéng)變量的收斂效度指標(biāo)

在汽車消費(fèi)行為中，顧客對(duì)汽車購(gòu)買、使用等服務(wù)滿意度，主要是與汽車4S店產(chǎn)生直接聯(lián)系，因而汽車4S店對(duì)汽車產(chǎn)品的經(jīng)銷服務(wù)能力，將直接決定顧客期望。但由于汽車是復(fù)雜的工業(yè)產(chǎn)品，其質(zhì)量由廠家決定，而不是由4S店決定，但顧客只與4S店有聯(lián)系，而與汽車制造商不產(chǎn)生業(yè)務(wù)關(guān)系。那么，4S店在向顧客介紹推銷汽車產(chǎn)品時(shí)，對(duì)汽車的質(zhì)量、價(jià)格、交車方式乃至售后保養(yǎng)服務(wù)、優(yōu)惠幅度等都需要做出詳盡公正的解釋說明，不能有任何信息的隱瞞，由此引導(dǎo)顧客對(duì)汽車產(chǎn)品做出真實(shí)有效的判斷，而非誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生非理性、非客觀的期望。同時(shí)，4S店更不能隨意地向顧客做出產(chǎn)品的售后服務(wù)承諾，乃至超出經(jīng)營(yíng)范圍和實(shí)際能力的期望。

表11 顧客忠誠(chéng)驅(qū)動(dòng)模型評(píng)價(jià)指標(biāo)和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

（二）樹立服務(wù)品牌意識(shí)

品牌是口碑的載體和依托[10]，更是4S店綜合實(shí)力的體現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的到來，作為汽車產(chǎn)業(yè)銷售終端的4S店，在汽車行業(yè)中寒冬中既要抱團(tuán)取暖，更需要內(nèi)強(qiáng)管理，外樹形象。當(dāng)前汽車銷售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈是不爭(zhēng)的事實(shí)，顧客對(duì)汽車產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)，對(duì)于不同品牌4S店來說，要想在市場(chǎng)中獲得穩(wěn)定地位和廣闊空間，就必然要提高顧客的忠誠(chéng)度。由于年齡、性別及個(gè)人偏好因素影響，不同顧客對(duì)汽車品牌的感受理解存有不同觀點(diǎn)。那么在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，推動(dòng)4S店品牌化發(fā)展，是穩(wěn)住老客戶、吸引新客戶的有效方式。4S店的品牌就是顧客的信賴。對(duì)此，4S店要把服務(wù)意識(shí)、公平意識(shí)和質(zhì)量意識(shí)滲透到汽車消費(fèi)的全過程，讓顧客在購(gòu)車過程中感受到崇高的禮遇。同時(shí)，4S店需要依據(jù)顧客需求和市場(chǎng)變化，開展個(gè)性化的服務(wù)活動(dòng)，如：上門維修業(yè)務(wù)、售后培訓(xùn)等。

（三）營(yíng)造顧客高忠誠(chéng)的購(gòu)車體驗(yàn)環(huán)境

顧客對(duì)4S店的忠誠(chéng)度，除了受到服務(wù)公平、產(chǎn)品性能、品牌口碑等無形的因素影響，還會(huì)受到購(gòu)車體驗(yàn)環(huán)境的影響。顧客購(gòu)車支出是較為慎重理性的消費(fèi)行為，因而顧客必然會(huì)對(duì)同產(chǎn)品、同品牌的4S店進(jìn)行對(duì)比，然后做出消費(fèi)決策。對(duì)此，4S店在滿足顧客購(gòu)車需求的普適性和個(gè)性化要求之外，為顧客專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹v解、熱情有利的接待和營(yíng)造溫馨舒適、輕松快樂的購(gòu)車環(huán)境和購(gòu)車感受，也是應(yīng)有的題中之義。首先，4S店應(yīng)對(duì)為顧客及時(shí)的提供專業(yè)的講解，在程序上要做到的公平公正的對(duì)待購(gòu)車意向客戶乃至普通客戶。然后在現(xiàn)實(shí)中，一些4S店對(duì)顧客存在差異化對(duì)待，甚至是有意的冷落，由此錯(cuò)失交易機(jī)會(huì)甚至產(chǎn)生負(fù)面口碑的現(xiàn)象比比皆是。其次，4S店要營(yíng)造舒心、溫馨的購(gòu)車環(huán)境，如：4S店的環(huán)境設(shè)計(jì)、車輛擺放、展廳裝潢等，讓顧客有賓至如歸的感覺。最后，4S店對(duì)待顧客是否有交易行為，都要以禮相待，而不能對(duì)無交易行為的顧客冷若冰霜，甚至是嗤之以鼻。

（四）與顧客保持常態(tài)化的聯(lián)絡(luò)溝通

與顧客保持經(jīng)常性的溝通，是夯實(shí)顧客忠誠(chéng)的重要方式[11]。通過與顧客加強(qiáng)經(jīng)常性的聯(lián)系溝通，主動(dòng)了解顧客的購(gòu)車需求特點(diǎn)、售后服務(wù)內(nèi)容，為改進(jìn)優(yōu)化4S店運(yùn)營(yíng)管理體系提供市場(chǎng)信息，也能及時(shí)掌握顧客對(duì)汽車產(chǎn)品的需求變化，為后續(xù)經(jīng)營(yíng)調(diào)整提供決策參考。此外，4S店主動(dòng)與顧客保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)向顧客傳遞信息，維護(hù)好客戶關(guān)系，讓顧客對(duì)本店的經(jīng)銷活動(dòng)有及時(shí)的知曉，避免信息溝通傳遞的錯(cuò)位滯后，從而減少和消除顧客的非理性購(gòu)車期望，增加顧客對(duì)4S店信任忠誠(chéng)度。

（五）提高顧客對(duì)汽車的感知滿意度

對(duì)任何顧客來說，購(gòu)買汽車都是一項(xiàng)重大的消費(fèi)支出，因而對(duì)汽車的質(zhì)量、品牌、價(jià)格及售后服務(wù)都有著較高的敏銳度。但由于顧客職業(yè)、學(xué)歷、地域分布的個(gè)體差異性，對(duì)汽車產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量等方面的認(rèn)知也將有很大不同，由此導(dǎo)致顧客對(duì)汽車產(chǎn)品的滿意度存在迥異的感知。作為汽車經(jīng)銷服務(wù)的4S店，直接與顧客產(chǎn)生服務(wù)聯(lián)系，對(duì)顧客的汽車產(chǎn)品滿意度有著決定性作用。那么在日常銷售服務(wù)過程中，4S店需要著力提升顧客的產(chǎn)品滿意度。一方面是4S店要對(duì)銷售人員進(jìn)行必要的營(yíng)銷培訓(xùn)，銷售人員對(duì)汽車產(chǎn)品的感受程度，間接的決定了其為顧客提供服務(wù)的公平與效率。另一方面是依據(jù)顧客的真實(shí)需求，全面的向顧客介紹汽車產(chǎn)品的基本情況，讓顧客對(duì)汽車產(chǎn)品有真實(shí)的認(rèn)識(shí)提供必要的信息數(shù)據(jù)，提高顧客對(duì)汽車產(chǎn)品質(zhì)量感知的滿意度。