趙 莉 孫建鑫

一、引言

隨著我國(guó)環(huán)保力度的逐漸加大，綠色消費(fèi)理念日益深入人心。綠色消費(fèi)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，綠色消費(fèi)品種日益豐富，居民消費(fèi)不斷升級(jí)。居民消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的重要推動(dòng)力，已成為政府部門(mén)、行業(yè)企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。如何增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的感知程度，從而提升購(gòu)買(mǎi)意愿是消費(fèi)者行為研究的熱點(diǎn)問(wèn)題之一。許多研究從感知價(jià)值構(gòu)成要素的一階視角來(lái)解釋綠色消費(fèi)意愿，具有一定的片面性[1-2]。Lin（2005）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的感知存在是“從微觀到宏觀”的過(guò)程。對(duì)產(chǎn)品不同屬性的價(jià)值進(jìn)行微觀感知后，會(huì)形成產(chǎn)品宏觀層面的整體感知價(jià)值，而整體感知價(jià)值是推動(dòng)消費(fèi)意愿形成的關(guān)鍵因素[3]。但目前缺乏從微觀感知到宏觀感知二階視角下綠色消費(fèi)意愿驅(qū)動(dòng)因素的研究。此外，對(duì)于不同產(chǎn)品類(lèi)型，感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)作用存在差異。如李子鍵和朱戰(zhàn)國(guó)（2017）發(fā)現(xiàn)質(zhì)量和價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有機(jī)食品的主要因素[4]；Zhang等（2020）則認(rèn)為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家用電器的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素是環(huán)境價(jià)值和情感價(jià)值[5]。在同一市場(chǎng)框架下，產(chǎn)品類(lèi)別在感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿的關(guān)系中是否存在著調(diào)節(jié)作用是目前研究中尚待解決的問(wèn)題。

本文以感知價(jià)值理論為基礎(chǔ)，探究微觀感知價(jià)值到宏觀感知價(jià)值二階視角下綠色消費(fèi)意愿的驅(qū)動(dòng)因素，并將產(chǎn)品類(lèi)別分為耐用品和快消品，進(jìn)一步分析了產(chǎn)品類(lèi)別在感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用，以期破解感知價(jià)值與綠色消費(fèi)關(guān)系的“黑箱”。本文的創(chuàng)新點(diǎn)：一是系統(tǒng)全面的構(gòu)建了綠色產(chǎn)品感知價(jià)值要素模型，并完善了微觀感知價(jià)值、宏觀感知價(jià)值到綠色消費(fèi)意愿之間的完整路徑關(guān)系；二是將耐用品和快消品納入同一研究框架，對(duì)感知價(jià)值微觀層面、宏觀層面及綠色消費(fèi)意愿的關(guān)系進(jìn)行分組驗(yàn)證，并結(jié)合產(chǎn)品類(lèi)別剖析感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響，從而提出針對(duì)性的建議。

二、文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

（一）感知價(jià)值理論

感知價(jià)值理論自提出以來(lái)，受到了國(guó)內(nèi)外學(xué)者的廣泛關(guān)注?，F(xiàn)有對(duì)感知價(jià)值內(nèi)涵的研究可以分為：貨幣觀、社會(huì)心理學(xué)觀、收益觀。不同角度對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的定義存在差異。Bishop（1984）從貨幣角度將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者愿意為產(chǎn)品支付的最高價(jià)格與實(shí)際支付的金額之差[6]；Sheth（1991）從社會(huì)心理學(xué)角度出發(fā)，將感知價(jià)值看作購(gòu)買(mǎi)特殊產(chǎn)品所帶來(lái)的效用，這種效用與自我意識(shí)有關(guān)[7]。作為收益觀的代表，Zaithaml（1988）將感知價(jià)值歸納為“低價(jià)格”“想從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的”“花錢(qián)買(mǎi)到的質(zhì)量”和“付出之后的回報(bào)”四種含義。顧客價(jià)值不僅是消費(fèi)者在獲取商品和服務(wù)中的感知收益和成本的權(quán)衡，還包括對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[8]。此后許多學(xué)者針對(duì)不同類(lèi)型產(chǎn)品對(duì)感知價(jià)值進(jìn)行了更具體的界定和補(bǔ)充，但大體都認(rèn)同Zaithaml的觀點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，目前對(duì)于感知價(jià)值結(jié)構(gòu)和層次的理解，主要分為三種學(xué)說(shuō)：?jiǎn)我蛩卣f(shuō)、多因素說(shuō)、綜合評(píng)價(jià)說(shuō)。

首先，單因素學(xué)說(shuō)將消費(fèi)者感知價(jià)值作為單個(gè)維度因素，這類(lèi)學(xué)者主要從比較損益的角度分析消費(fèi)者的感知價(jià)值。其代表人物Zaithaml認(rèn)為，在消費(fèi)者心理上，如果消費(fèi)者感知到的所得大于付出，那么消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)會(huì)提升消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)產(chǎn)品的意愿[8]。但單一維度的測(cè)量，假設(shè)消費(fèi)者具有共同的價(jià)值含義，其有效性受到了質(zhì)疑和批判。

其次，多因素學(xué)說(shuō)將感知價(jià)值視為多維因素概念。這類(lèi)學(xué)者認(rèn)為，感知價(jià)值不僅是對(duì)感知收益與成本的權(quán)衡，還涉及到很多復(fù)雜因素。多因素學(xué)說(shuō)的主要代表人物Sheth（1991）將感知價(jià)值分為社會(huì)、情感、功能、認(rèn)知和條件等五維度[7]。Babin（1994）提出消費(fèi)者感知價(jià)值包括功利主義價(jià)值和享樂(lè)主義價(jià)值，并驗(yàn)證了感知價(jià)值對(duì)于意愿的影響[9]。更具體地，針對(duì)某一特定產(chǎn)品的感知價(jià)值時(shí)，相關(guān)學(xué)者研究了不同感知價(jià)值構(gòu)成對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響作用。如Sweeney和Soutar（2001）以耐用消費(fèi)品為研究對(duì)象，開(kāi)發(fā)了PERVAL模型，將感知價(jià)值劃分為質(zhì)量、價(jià)格、情感和社會(huì)價(jià)值[10]。Carlson等（2015）研究在線(xiàn)渠道購(gòu)物，驗(yàn)證了品牌價(jià)值是PERVAL模型中的一部分[11]。楊曉燕和周懿瑾（2006）以綠色化妝品為研究對(duì)象，將綠色產(chǎn)品的環(huán)境價(jià)值補(bǔ)充到消費(fèi)者價(jià)值理論中[12]。Lee等（2011）在PERVAL模型基礎(chǔ)上提出了感知產(chǎn)品屬性（Perceived Product Attributes，PPA）和消費(fèi)者價(jià)值（Consumer Value，CV），其中PPA包括價(jià)格價(jià)值和質(zhì)量?jī)r(jià)值；而CV包括情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等[13]。目前對(duì)于感知價(jià)值的研究大都遵循多因素學(xué)說(shuō)的觀點(diǎn)。

最后，綜合評(píng)價(jià)學(xué)說(shuō)是在單因素學(xué)說(shuō)和多因素學(xué)說(shuō)之后形成的，主要代表人物是Woodruff，他強(qiáng)調(diào)不同情境與目標(biāo)情況下感知價(jià)值的差異性。感知價(jià)值是一個(gè)復(fù)合的構(gòu)成，不僅包括對(duì)產(chǎn)品整體的權(quán)衡和評(píng)價(jià)，還包括多因素學(xué)說(shuō)的屬性特征以及產(chǎn)品使用情境及目標(biāo)的差異性[14]。此后，Lin（2005）進(jìn)一步將感知價(jià)值機(jī)制深化為二階結(jié)構(gòu)，并遵循了感知價(jià)值概念從微觀價(jià)值到宏觀價(jià)值的因果取向[3]。綜合評(píng)價(jià)學(xué)說(shuō)系統(tǒng)建構(gòu)了感知價(jià)值內(nèi)在體系，但目前將綜合評(píng)價(jià)學(xué)說(shuō)運(yùn)用到綠色消費(fèi)領(lǐng)域的文獻(xiàn)較少。

基于上述分析，本研究遵循綜合評(píng)價(jià)學(xué)說(shuō)，借鑒了Lin（2005）的研究將感知價(jià)值細(xì)化為微觀層面到宏觀層面的二階結(jié)構(gòu)，探討不同產(chǎn)品類(lèi)別感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿的關(guān)系路徑。

（二）微觀層面：產(chǎn)品價(jià)值

一般來(lái)說(shuō)，微觀視角更關(guān)注于事物的具體形態(tài)或構(gòu)成要素。因此，微觀層面的感知價(jià)值即產(chǎn)品感知價(jià)值的具體構(gòu)成要素。這些要素與產(chǎn)品的各方面屬性有關(guān)，本研究將微觀層面的感知價(jià)值稱(chēng)為產(chǎn)品價(jià)值。在Lee（2011）[13]的框架下，從感知產(chǎn)品屬性、消費(fèi)者價(jià)值和情境價(jià)值三個(gè)維度對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行刻畫(huà)，其中，感知產(chǎn)品屬性維度包括質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、品牌價(jià)值和環(huán)境價(jià)值。消費(fèi)者價(jià)值維度包括情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。情境價(jià)值維度主要包括條件價(jià)值。

1.質(zhì)量?jī)r(jià)值。質(zhì)量?jī)r(jià)值是指從產(chǎn)品質(zhì)量和預(yù)期性能所獲得的感知效用[10]。因此，質(zhì)量?jī)r(jià)值來(lái)源于產(chǎn)品的質(zhì)量和性能屬性。對(duì)于食品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量?jī)r(jià)值指的是新鮮度、健康度、美味程度以及食品的外觀[15]。而對(duì)于家用電器類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，質(zhì)量是指產(chǎn)品制造的精細(xì)程度及穩(wěn)定性，性能指的是技術(shù)的先進(jìn)性及產(chǎn)品的工作效果[5]。產(chǎn)品的高質(zhì)量和高性能會(huì)增加消費(fèi)者的產(chǎn)品滿(mǎn)意度，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品整體價(jià)值的感知程度[16]。而綠色產(chǎn)品所具有的環(huán)保、天然及無(wú)污染特性，會(huì)使綠色消費(fèi)者對(duì)其質(zhì)量的可靠性產(chǎn)生更高的期望[12]。影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿?；诖?，提出假設(shè)：

H1：質(zhì)量?jī)r(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

2.價(jià)格價(jià)值。價(jià)格價(jià)值是指消費(fèi)者在短期或長(zhǎng)期范圍內(nèi)所感知到的成本降低的一種效用[10]。價(jià)格價(jià)值除了被定義為“消費(fèi)者對(duì)賣(mài)方價(jià)格與被比較方價(jià)格的差額是否合理、可接受的”之外[17]，還指產(chǎn)品使用和維護(hù)所帶來(lái)的成本降低與感知付出的一種權(quán)衡，即“性?xún)r(jià)比”。對(duì)于綠色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一方面，綠色產(chǎn)品的環(huán)境效益決定了綠色產(chǎn)品的收益具有社會(huì)外部性；另一方面，綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)決定了綠色產(chǎn)品需要較高的成本。因此，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品時(shí)，需要考慮是否為具有社會(huì)外部性的綠色產(chǎn)品支付溢價(jià)[12]。這種權(quán)衡會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的整體評(píng)估。基于此，提出假設(shè)：

H2：價(jià)格價(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

3.品牌價(jià)值。品牌價(jià)值是指產(chǎn)品品牌知名度、美譽(yù)度、普及度所帶來(lái)的效用，代表了消費(fèi)者的品牌偏好或品牌認(rèn)同[18]。這種偏好或認(rèn)同能夠使消費(fèi)者獲得品牌的“讓渡價(jià)值”，提升消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的疊加價(jià)值。對(duì)于綠色產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色屬性認(rèn)知的模糊性使得消費(fèi)者更加偏向于知名或者熟悉度更高品牌的產(chǎn)品。品牌卓越的綠色產(chǎn)品會(huì)使消費(fèi)者獲得更多的功能效用，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色屬性的感知程度。已有研究表明，品牌價(jià)值是感知價(jià)值的主要驅(qū)動(dòng)因素之一[19]，影響消費(fèi)者的產(chǎn)品認(rèn)知，與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿顯著相關(guān)[20]。基于此，提出假設(shè)：

H3：品牌價(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

4.環(huán)保價(jià)值。環(huán)保價(jià)值是指源自于節(jié)能產(chǎn)品環(huán)保特性的效用[12]，這種效用代表了購(gòu)買(mǎi)行為對(duì)自然環(huán)境的影響[7]。一方面，產(chǎn)品的綠色標(biāo)簽影響了消費(fèi)者對(duì)綠色價(jià)值的感知，消費(fèi)者會(huì)將綠色標(biāo)簽作為產(chǎn)品環(huán)保價(jià)值的重要體現(xiàn)；另一方面，隨著公眾環(huán)境意識(shí)的增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)模式逐漸綠色化。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)使用綠色產(chǎn)品時(shí)，會(huì)考慮污染物排放及資源消耗的環(huán)保價(jià)值，當(dāng)產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足其追求的環(huán)保價(jià)值時(shí)，其對(duì)綠色產(chǎn)品整體效用的感知是積極的。這種積極的態(tài)度會(huì)提升消費(fèi)者的產(chǎn)品滿(mǎn)意度，并推動(dòng)購(gòu)買(mǎi)意愿到購(gòu)買(mǎi)行為的轉(zhuǎn)化[5]。據(jù)此，提出假設(shè)：

H4：環(huán)保價(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

5.情感價(jià)值。情感價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)情感利益和犧牲的一種總體判斷[10]，是產(chǎn)品基本的實(shí)用功能得到滿(mǎn)足后消費(fèi)者所追求的高層次情感體驗(yàn)。在做出購(gòu)買(mǎi)決定前，喜悅感、舒適感等積極情感都會(huì)推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生。而綠色產(chǎn)品能夠減少資源消耗和環(huán)境污染的特性，能夠增加消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的積極情感。此外，綠色產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上的優(yōu)勢(shì)，能夠更好地提升用戶(hù)體驗(yàn)，進(jìn)而增加消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品偏好。當(dāng)消費(fèi)者感知到綠色產(chǎn)品能夠帶來(lái)更高的情感價(jià)值時(shí)，會(huì)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是明智的，從而增加對(duì)綠色產(chǎn)品的整體效用評(píng)估。據(jù)此，提出假設(shè)：

H5：情感價(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

6.社會(huì)價(jià)值。社會(huì)價(jià)值是一種聲譽(yù)獲得、社會(huì)認(rèn)同以及消費(fèi)者從特定或重要的社會(huì)群體中感受到的外部壓力的凈效用[7]。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和使用綠色產(chǎn)品，一方面可以表明消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注和責(zé)任感，獲得更多的社會(huì)認(rèn)可和贊同[21]；另一方面，綠色產(chǎn)品作為一種生活質(zhì)量和時(shí)代的象征，可以將消費(fèi)者和其他人區(qū)分開(kāi)，彰顯出消費(fèi)者自身品味和身份的獨(dú)特性，體現(xiàn)出綠色產(chǎn)品的“面子價(jià)值”。因此，綠色產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值，會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感知價(jià)值的整體判斷[10]，并影響消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意向。據(jù)此，提出假設(shè)：

H6：社會(huì)價(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

7.認(rèn)知價(jià)值。認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品能否激發(fā)消費(fèi)者好奇心，提供新穎性或滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)知識(shí)渴望的效用感知[7]。除了消費(fèi)者自身的知識(shí)需求之外，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品之前，會(huì)將產(chǎn)品屬性和感知到的產(chǎn)品特征進(jìn)行權(quán)衡和匹配，從而激發(fā)潛在的關(guān)于產(chǎn)品知識(shí)的存儲(chǔ)信息，消費(fèi)者會(huì)更加理智和明確的選擇目標(biāo)產(chǎn)品[22]。因此，綠色產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)值體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面綠色產(chǎn)品的環(huán)保型信息，會(huì)滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于新知識(shí)的需求；另一方面會(huì)引發(fā)消費(fèi)者潛在或已有的產(chǎn)品知識(shí)與新產(chǎn)品之間的評(píng)估機(jī)制，增加對(duì)綠色產(chǎn)品的價(jià)值感知和好感度，從而推動(dòng)綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生。據(jù)此，提出假設(shè)：

H7：認(rèn)知價(jià)值與感知價(jià)值呈正相關(guān)關(guān)系。

8.條件價(jià)值。條件價(jià)值是指決策者所面臨的特定或一系列情況的結(jié)果，它是從替代方案中獲得的感知效用[7]。Belk（1974）認(rèn)為條件價(jià)值與個(gè)體主觀印象和產(chǎn)品的客觀屬性不同，它是一種獨(dú)立的情境屬性?xún)r(jià)值[23]。情境屬性指的是個(gè)體對(duì)與他們的需求和欲望有關(guān)的刺激做出反應(yīng)時(shí)的周?chē)h(huán)境[24]。因此條件價(jià)值與特定的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境、時(shí)間有關(guān)，如便利性、折扣促銷(xiāo)、價(jià)格補(bǔ)貼等。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到購(gòu)買(mǎi)情境的變化時(shí)，他們會(huì)認(rèn)為在此情境下購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品是有利的，從而影響其對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)估，并影響其對(duì)綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)及采用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H8：條件價(jià)值與感知價(jià)值呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系。

（三）宏觀層面：感知價(jià)值

在宏觀層面，感知價(jià)值是指“消費(fèi)者在評(píng)估產(chǎn)品有效性時(shí)，對(duì)收益和成本的總體權(quán)衡和評(píng)估”。本文的感知價(jià)值主要指宏觀層面。在綠色產(chǎn)品消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)意愿是指消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，優(yōu)先考慮選擇綠色產(chǎn)品的可能性及意愿。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中往往伴隨著消費(fèi)者心理的變化。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)成要素進(jìn)行考量和感知，會(huì)形成對(duì)整個(gè)產(chǎn)品所獲得的收益以及所付出成本的總體評(píng)估和權(quán)衡，從而形成對(duì)產(chǎn)品的一種態(tài)度。如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度是積極的，會(huì)增加消費(fèi)的可能性，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量和頻率[25]。由此可知，這種對(duì)產(chǎn)品整體價(jià)值的權(quán)衡與評(píng)估，在產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)意愿之間起到了溝通和橋梁的作用。據(jù)此，提出假設(shè)：

H9：感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿呈正相關(guān)關(guān)系。

（四）產(chǎn)品類(lèi)型的調(diào)節(jié)作用

由于受產(chǎn)品制造成本、市場(chǎng)受眾等的影響，消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)別的綠色產(chǎn)品，其購(gòu)買(mǎi)意愿也存在差異。對(duì)于以有機(jī)食品為代表的快消品來(lái)說(shuō)，由于近年頻發(fā)的食品安全問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)食品安全和質(zhì)量的要求逐漸提高，因此，消費(fèi)者最注重感知質(zhì)量[4]。對(duì)于以家用電器為代表的耐用品來(lái)說(shuō)，價(jià)格是影響消費(fèi)者感知價(jià)值評(píng)估及實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的主要影響因素。此外，節(jié)能環(huán)保標(biāo)志會(huì)提升消費(fèi)者對(duì)家用電器產(chǎn)品的信任度[5]。由此可知，對(duì)于快消品的產(chǎn)品價(jià)值與感知價(jià)值關(guān)系的研究結(jié)論，不能簡(jiǎn)單運(yùn)用到耐用品上，產(chǎn)品價(jià)值各構(gòu)成要素的相對(duì)重要性也會(huì)隨著產(chǎn)品與購(gòu)買(mǎi)情境的不同而發(fā)生變化。即產(chǎn)品類(lèi)別具有調(diào)節(jié)作用。本文借鑒前期研究，將綠色產(chǎn)品劃分為耐用品與快消品。耐用品是指購(gòu)買(mǎi)頻率較低、金額較大，使用時(shí)間較長(zhǎng)的產(chǎn)品（本文以綠色冰箱為例）；快消品是指購(gòu)買(mǎi)頻率較高、購(gòu)買(mǎi)金額較小、使用時(shí)間較短的產(chǎn)品（本文以有機(jī)牛奶為例）。綜上，提出以下假設(shè)：

H10.1：產(chǎn)品類(lèi)別不同，質(zhì)量?jī)r(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.2：產(chǎn)品類(lèi)別不同，價(jià)格價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.3：產(chǎn)品類(lèi)別不同，品牌價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.4：產(chǎn)品類(lèi)別不同，環(huán)境價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.5：產(chǎn)品類(lèi)別不同，情感價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.6：產(chǎn)品類(lèi)別不同，社會(huì)價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.7：產(chǎn)品類(lèi)別不同，認(rèn)知價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.8：產(chǎn)品類(lèi)別不同，條件價(jià)值與感知價(jià)值之間的關(guān)系顯著不同。

H10.9：產(chǎn)品類(lèi)別不同，感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿之間的關(guān)系顯著不同。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和變量測(cè)量

本實(shí)驗(yàn)將綠色產(chǎn)品分為綠色快消品和綠色耐用品，分別以普通居民經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)或比較熟悉的有機(jī)牛奶和綠色冰箱進(jìn)行實(shí)驗(yàn)情境的設(shè)計(jì)。在問(wèn)卷中，首先明確了綠色快消品及綠色耐用品的定義，然后介紹本實(shí)驗(yàn)中綠色產(chǎn)品的相關(guān)信息，該信息根據(jù)市場(chǎng)及購(gòu)物網(wǎng)站的產(chǎn)品介紹進(jìn)行編制。最后，被試填寫(xiě)個(gè)人基本信息。本文采用李克特7級(jí)評(píng)分法測(cè)量題項(xiàng)，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。其中，有機(jī)牛奶以及綠色冰箱的實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷，采用了相同的結(jié)構(gòu)和題項(xiàng)，以盡可能保證實(shí)驗(yàn)結(jié)論的科學(xué)性及普適性。通過(guò)電子的形式進(jìn)行預(yù)調(diào)研及數(shù)據(jù)處理，刪除了Cronbach’a系數(shù)小于0.6的題項(xiàng)，最終確定了30個(gè)題項(xiàng)（見(jiàn)表1）。

（二）數(shù)據(jù)收集

通過(guò)問(wèn)卷星創(chuàng)建并發(fā)布正式實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷。為了保證數(shù)據(jù)群組間的對(duì)比，要求每個(gè)被試分別填寫(xiě)有機(jī)食品和綠色家電兩份問(wèn)卷，355位被試總計(jì)填寫(xiě)710份問(wèn)卷。本實(shí)驗(yàn)在2019年11-12月展開(kāi)，在最終回收的710份問(wèn)卷中，剔除無(wú)效問(wèn)卷共計(jì)60份，最終得到650份有效問(wèn)卷，有效率達(dá)91.5%。其中，有機(jī)牛奶、綠色冰箱的有效問(wèn)卷數(shù)各為325份。實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，被試認(rèn)為有機(jī)牛奶屬于綠色快消品的比例占93.8%，綠色冰箱屬于綠色耐用品的比例占95.5%，說(shuō)明本實(shí)驗(yàn)中對(duì)綠色產(chǎn)品類(lèi)別的設(shè)計(jì)是合理的。樣本特征信息如表2。

四、實(shí)證結(jié)果及分析

（一）信度與效度檢驗(yàn)

本文首先利用SPSS24.0進(jìn)行探索性因子分析，顯示KMO值為0.865，χ2近似值為8231.470，Sig.=0.000，解釋的總方差為73.186%，表明數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。除此之外，同一研究構(gòu)面內(nèi)的測(cè)量題項(xiàng)經(jīng)過(guò)因子旋轉(zhuǎn)之后均聚到一起，說(shuō)明量表具有良好的結(jié)構(gòu)效度。

表1 問(wèn)卷的測(cè)度項(xiàng)

本研究采用Cronbach’s a系數(shù)分析量表的信度。如表3所示，所有構(gòu)面的Cronbach’s a值均大于臨界值0.7，表明量表具有良好的信度。

本文采用收斂效度和區(qū)分效度進(jìn)行效度分析，其中，收斂效度主要采用組合信度CR值和平均方差萃取量AVE值。利用Amos23.0對(duì)各變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析。由表3可知，所有構(gòu)面的組合信度CR值均大于0.7，表明構(gòu)面的內(nèi)部一致性較好；所有構(gòu)面的平均方差萃取量AVE值均大于0.5，表明本文所選取的研究構(gòu)面可以較好地解釋變量的方差。由表4可知，本文中所有潛變量AVE值的平方根均大于其與其他潛變量的相關(guān)系數(shù)，說(shuō)明本文潛變量之間的區(qū)分效度效果較好。

表2 樣本特征信息（N=325）

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

首先，通過(guò)AMOS23.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）檢驗(yàn)，驗(yàn)證模型的擬合情況（見(jiàn)表5）。擬合結(jié)果顯示， RMSEA為0.036，位于0～0.05之間，且 GFI、CFI、NFI、IFI、TLI的值均大于 0.9，CMIN/DF的值1.819＜3，表明模型適配度較理想。

其次，對(duì)變量間直接因果關(guān)系的顯著性和路徑系數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證（見(jiàn)表6）。結(jié)果顯示：質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值、環(huán)境價(jià)值與消費(fèi)者感知價(jià)值之間的路徑關(guān)系不顯著，說(shuō)明綠色產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、環(huán)境屬性相對(duì)于其他屬性?xún)r(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響不明顯。假設(shè)H1、H2和H4不成立。品牌價(jià)值、情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值與感知價(jià)值間的路徑系數(shù)依次為0.328、0.155、0.333、0.115、0.117，且在 p＜0.01、p＜0.001 的水平下顯著，說(shuō)明這五個(gè)價(jià)值要素的提升會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者感知價(jià)值水平的提升，假設(shè)H3、H5、H6、H7、H8成立。感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿之間的路徑系數(shù)為0.477，表明消費(fèi)者感知價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)意愿的提升具有明顯的解釋力，假設(shè)9成立。

為了驗(yàn)證對(duì)于不同類(lèi)型的綠色產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值的影響是否存在差異，本研究將產(chǎn)品類(lèi)別作為調(diào)節(jié)變量加入結(jié)構(gòu)方程模型中，探討兩種不同類(lèi)型的綠色產(chǎn)品是否會(huì)影響微觀層面產(chǎn)品價(jià)值與宏觀層面感知價(jià)值之間的關(guān)系。本模型運(yùn)用Amos23.0分析了產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)節(jié)作用，首先對(duì)加入調(diào)節(jié)變量的結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合，擬合指標(biāo)如表7所示。RMSEA值在0～0.05間，NFI=0.899，接近0.9，在可接受的范圍內(nèi)，GFI、CFI、IFI、TLI均大于 0.9。CMIN/DF 的值＜3，表明模型適配度較理想。

表3 信度與收斂效度（N=650）

本文針對(duì)快消品及耐用品分組別建立多群組結(jié)構(gòu)方程模型，其中，設(shè)置了快消品與耐用品的產(chǎn)品價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的路徑系數(shù)分別對(duì)應(yīng)相等，其余參數(shù)沒(méi)有限制，進(jìn)行群組比較。結(jié)果顯示：快消品和耐用品的樣本數(shù)據(jù)相差48.206的卡方值，p值為0.00小于0.05，表明產(chǎn)品類(lèi)別在產(chǎn)品價(jià)值和感知價(jià)值之間存在調(diào)節(jié)作用。接下來(lái)我們具體對(duì)變量模型分別進(jìn)行路徑分析，考察產(chǎn)品類(lèi)別在產(chǎn)品價(jià)值的構(gòu)成要素與感知價(jià)值關(guān)系中的調(diào)節(jié)作用（見(jiàn)表8）。

表4 相關(guān)系數(shù)與區(qū)分效度（N=650）

表5 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

表6 結(jié)構(gòu)方程模擬路徑系數(shù)

根據(jù)表8可知，在快消品（有機(jī)牛奶）中，質(zhì)量?jī)r(jià)值 （β=0.268，p＜0.001）、價(jià)格價(jià)值 （β=0.254，p＜0.05）、品牌價(jià)值 （β=0.201，p＜0.05）、環(huán)境價(jià)值 （β=0.251，p＜0.001）、條件價(jià)值 （β=0.117，p＜0.05）對(duì)感知價(jià)值有正向影響，感知價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響（β=0.524， p＜0.001）。 情 感 價(jià) 值 （β =-0.052， p＞0.05）、社會(huì)價(jià)值（β=0.131，p＞0.05）與感知價(jià)值的關(guān)系不顯著。值得一提的是，在有機(jī)牛奶的組別中，認(rèn)知價(jià)值（β=-0.159，p＜0.05）對(duì)感知價(jià)值有顯著的負(fù)向影響。在耐用品（綠色冰箱）的組別中，品牌價(jià)值（β=0.328，p＜0.001）、情感價(jià)值（β=0.155，p＜0.001）、社會(huì)價(jià)值 （β=0.333，p＜0.001）、認(rèn)知價(jià)值（β=0.115，p＜0.05）、條件價(jià)值（β=0.197，p＜0.001）對(duì)感知價(jià)值有顯著的正向影響，感知價(jià)值（β=0.479，p＜0.001）對(duì)綠色消費(fèi)意愿具有顯著的正向影響。質(zhì)量?jī)r(jià)值（β=0.080，p＞0.05）、價(jià)格價(jià)值（β=-0.268，p＞0.05）、環(huán)境價(jià)值（β=0.008，p＞0.05）與感知價(jià)值的關(guān)系不顯著。通過(guò)兩群組對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，所有比較模型中的p值都＜0.001，表明產(chǎn)品類(lèi)別在每個(gè)產(chǎn)品價(jià)值要素與感知價(jià)值的關(guān)系中均存在顯著的調(diào)節(jié)作用，假設(shè)10.1-10.9成立。

表7 結(jié)構(gòu)方程模型擬合指標(biāo)

表8 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

五、結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以消費(fèi)價(jià)值理論為基礎(chǔ)，根據(jù)已有文獻(xiàn)深入剖析了微觀層面產(chǎn)品價(jià)值、宏觀層面感知價(jià)值的二階結(jié)構(gòu)與綠色消費(fèi)意愿之間的關(guān)系機(jī)制。在參考成熟量表的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷，通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)破解了感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿關(guān)系機(jī)制的“黑箱”。具體結(jié)論如下：

1.產(chǎn)品價(jià)值和感知價(jià)值之間的關(guān)系。通過(guò)實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，感知價(jià)值存在一個(gè)內(nèi)部作用機(jī)制。不同產(chǎn)品價(jià)值感知對(duì)感知價(jià)值的影響存在差異。首先，質(zhì)量?jī)r(jià)值、價(jià)格價(jià)值與感知價(jià)值的關(guān)系不顯著。隨著居民消費(fèi)水平的提高，大眾的消費(fèi)需求已經(jīng)不僅限于物質(zhì)需求層面。消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品給自身帶來(lái)的主觀性?xún)r(jià)值，將產(chǎn)品能否彰顯自我、滿(mǎn)足好奇心或帶來(lái)積極情緒作為權(quán)衡產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。如假設(shè)所述，綠色產(chǎn)品所具有的產(chǎn)品附加值有效滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)身份、認(rèn)知和情感方面的需求。因此，消費(fèi)者價(jià)值維度的認(rèn)知，情感和社會(huì)價(jià)值對(duì)感知價(jià)值推動(dòng)作用明顯。其次，環(huán)境價(jià)值與感知價(jià)值關(guān)系不顯著。由于產(chǎn)品綠色屬性是在產(chǎn)品制造過(guò)程中產(chǎn)生的，而消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)只能參考綠色標(biāo)識(shí)，普通消費(fèi)者在沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)和較為真實(shí)的信息的情況下很難正確判斷一個(gè)看似“夠綠”的企業(yè)是否“真綠”，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品綠色性產(chǎn)生懷疑。在這種情況下，品牌是消費(fèi)者放心進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購(gòu)買(mǎi)的主要因素之一，消費(fèi)者存在著強(qiáng)烈的品牌偏好。因此品牌價(jià)值與感知價(jià)值關(guān)系顯著。最后，目前市場(chǎng)的許多綠色產(chǎn)品都會(huì)采取補(bǔ)貼或者折扣的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，而政策扶持使得越來(lái)越多的綠色產(chǎn)品開(kāi)始走進(jìn)社區(qū)、農(nóng)村。綠色銷(xiāo)售通道的建立使得綠色產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)變得更加便捷。因此條件價(jià)值與感知價(jià)值關(guān)系顯著。

2.感知價(jià)值與綠色消費(fèi)意愿之間的關(guān)系。研究結(jié)果表明，無(wú)論對(duì)于耐用品還是快消品，感知價(jià)值對(duì)綠色消費(fèi)意愿的提升作用顯著。這與許多研究的結(jié)論一致。對(duì)綠色產(chǎn)品整體效用的評(píng)估，是消費(fèi)意愿的最主要決定因素。消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的感知價(jià)值越高，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿越強(qiáng)烈。

3.產(chǎn)品類(lèi)別的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)多群組模型對(duì)比分析發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品類(lèi)別在產(chǎn)品價(jià)值和感知價(jià)值中的調(diào)節(jié)作用顯著。

首先，快消品具有使用周期快、消費(fèi)頻率高的特點(diǎn)，許多快消品如有機(jī)牛奶與人身健康直接相關(guān)。與彰顯自我、帶來(lái)積極情緒等需求相比，消費(fèi)者更注重快消品價(jià)格的公平、質(zhì)量的高低。在此情況下，許多消費(fèi)者將品牌或口碑作為評(píng)判快消品實(shí)用功能的替代標(biāo)準(zhǔn)。此外，有機(jī)牛奶等快消品一般會(huì)具有明確的綠色認(rèn)證標(biāo)簽，這會(huì)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品整體價(jià)值的感知。值得一提的是，認(rèn)知價(jià)值對(duì)感知價(jià)值具有顯著的負(fù)向影響。這可能是因?yàn)椋壳笆袌?chǎng)充斥著大量的綠色食品信息，但消費(fèi)者的有機(jī)食品知識(shí)匱乏，難以辨識(shí)真?zhèn)巍ＯM(fèi)者會(huì)將部分錯(cuò)誤虛假的負(fù)面信息，轉(zhuǎn)嫁到整個(gè)有機(jī)食品行業(yè)，導(dǎo)致對(duì)所有有機(jī)食品的認(rèn)同度較低。

其次，對(duì)于以綠色冰箱為代表的耐用品來(lái)說(shuō)，相比快消品，消費(fèi)者對(duì)電器質(zhì)量的感知并不是直接和迅速的。目前我國(guó)電器市場(chǎng)整體呈現(xiàn)能耗降低化、價(jià)格平價(jià)化的特征，消費(fèi)者對(duì)綠色冰箱的質(zhì)量和價(jià)格的感知并不強(qiáng)烈。相比較來(lái)說(shuō)，綠色冰箱等耐用品能耗更低、技術(shù)更加精細(xì)和復(fù)雜，消費(fèi)者期待通過(guò)購(gòu)買(mǎi)實(shí)現(xiàn)自我“整飾”、帶來(lái)積極情感、好奇心的滿(mǎn)足。實(shí)際上，真正的綠色家電不僅包括低能耗，還包括生產(chǎn)材料的環(huán)保性、使用過(guò)程中的低噪音和低輻射、回收的可循環(huán)處理等。目前綠色家電產(chǎn)品只具有能耗標(biāo)志，而不像有機(jī)食品那樣有明顯的綠色環(huán)保認(rèn)證標(biāo)志，大部分消費(fèi)者將低能耗等同于家電的綠色環(huán)保性。因此，商家在宣傳時(shí)會(huì)夸大家電的綠色環(huán)保性，但整個(gè)家電行業(yè)卻沒(méi)有統(tǒng)一的綠色認(rèn)證制度（這與綠色食品有較大區(qū)別）。從而，造成耐用品環(huán)境價(jià)值的推動(dòng)作用不顯著。值得注意的是，由于耐用品的價(jià)格更高、許多大宗耐用品運(yùn)輸?shù)谋憷圆蝗缈煜?，消費(fèi)者對(duì)于耐用品折扣、便捷性的需求更大。與快消品相比，耐用品條件價(jià)值對(duì)感知價(jià)值的影響系數(shù)更高。

（二）啟示

根據(jù)研究結(jié)論，并結(jié)合中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，在產(chǎn)品制造、外部宣傳等方面為企業(yè)的綠色產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及政府的政策引導(dǎo)提出以下建議。

1.提升綠色產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)值。研究發(fā)現(xiàn)微觀產(chǎn)品價(jià)值會(huì)影響消費(fèi)者的宏觀感知，而宏觀感知價(jià)值驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者綠色消費(fèi)意愿的關(guān)鍵因素。提升產(chǎn)品價(jià)值，首先要注意功能價(jià)值的滿(mǎn)足，產(chǎn)品的功能性是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)。綠色產(chǎn)品應(yīng)盡可能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的多樣化需求。其次，目前消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注自身主觀需求的滿(mǎn)足，因此要做好企業(yè)宣傳及服務(wù)等的全面配合，提升消費(fèi)者的綠色產(chǎn)品認(rèn)知程度，獲得消費(fèi)者的情感偏好。最后，配合適時(shí)的促銷(xiāo)、折扣等活動(dòng)，提升綠色產(chǎn)品條件價(jià)值。

2.采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。由于快消品和耐用品的屬性差異，企業(yè)需采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的客觀屬性?xún)r(jià)值。食品安全是消費(fèi)者重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題，因此，制造企業(yè)要嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，并適時(shí)采取降價(jià)策略獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)質(zhì)量與服務(wù)提升品牌信譽(yù)度，增加消費(fèi)者的品牌偏好。同時(shí)，進(jìn)行環(huán)保理念的宣傳，向消費(fèi)者傳達(dá)正確的有機(jī)食品知識(shí)。定期舉行消費(fèi)者參與或企業(yè)參觀等活動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)食品的感性和理性認(rèn)識(shí)，避免錯(cuò)誤的知識(shí)理念引發(fā)負(fù)面情緒。對(duì)于家電這類(lèi)耐用品而言，消費(fèi)者更加偏好于價(jià)值維度。許多消費(fèi)者把耐用品看作一種身份或符號(hào)，以獲得自我滿(mǎn)足和身份認(rèn)同。在這種情況下，企業(yè)的宣傳變得尤為重要。企業(yè)要針對(duì)綠色產(chǎn)品功能進(jìn)行詳細(xì)介紹，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的環(huán)保屬性，包括節(jié)能、環(huán)保材料的使用、排放的減少等。同時(shí)，加大綠色耐用品的折扣、補(bǔ)貼力度，采取多樣化的組合策略，如量化積分、附贈(zèng)禮品、質(zhì)保、提供免費(fèi)維修服務(wù)等，提升產(chǎn)品的附加值。

3.加強(qiáng)政府政策的引導(dǎo)支持。政府投放綠色公益廣告，提升公民的綠色消費(fèi)意識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于綠色產(chǎn)品的認(rèn)同感，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)綠色耐用品的正面情緒和情感，引導(dǎo)消費(fèi)者樹(shù)立正確的綠色消費(fèi)理念。同時(shí)，提升對(duì)綠色產(chǎn)品研發(fā)企業(yè)的扶持力度，推動(dòng)綠色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地的建設(shè)。幫助企業(yè)培育、創(chuàng)造新的綠色市場(chǎng)，提升綠色產(chǎn)品覆蓋率，督促綠色家電等耐用品市場(chǎng)盡快建立產(chǎn)品環(huán)保認(rèn)證體系。最后，完善相關(guān)的法律法規(guī)，加強(qiáng)對(duì)破壞生態(tài)平衡消費(fèi)行為的懲戒力度。

（三）研究局限性與展望

本研究采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)情景問(wèn)卷的形式，根據(jù)已有的相關(guān)研究將綠色產(chǎn)品劃分為快消品和耐用品。同時(shí)限于篇幅只能選擇部分綠色產(chǎn)品作為耐用品和快消品的代表，這可能會(huì)降低實(shí)驗(yàn)的效果。未來(lái)可以考慮在真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下或通過(guò)實(shí)際調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，提升研究結(jié)論的普適性。