賈逸

摘 要：隨著時代發(fā)展，技術(shù)的精進(jìn)，傳播工具也不斷更迭，從古時的飛鴿傳書到現(xiàn)代的電報、電影、電話、手機、互聯(lián)網(wǎng)……技術(shù)的更迭帶來的是信息更加快速地傳播和社會更加高速地發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在各行業(yè)間的廣泛應(yīng)用，尤其是在傳播業(yè)的應(yīng)用，不僅對于行業(yè)的發(fā)展有著巨大的引導(dǎo)作用，而且對于經(jīng)濟(jì)增長也有著很大的推動作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展中出現(xiàn)了很多具有影響力的群體，比如“網(wǎng)紅”，這類人群擁有數(shù)以萬計的粉絲群體，在粉絲群體中發(fā)揮這意見領(lǐng)袖的強大影響力;這類人群之所以能產(chǎn)生如此強大的影響力也是得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，使得技術(shù)賦權(quán)給每個人，甚至很多網(wǎng)紅來自于鄉(xiāng)村社會中。鄉(xiāng)村是整個社會中信息最為閉塞的部分，然而，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的作用下，鄉(xiāng)村社會發(fā)展速度越來越快，受到了越來越廣泛的關(guān)注。這類人群是如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動鄉(xiāng)村文化傳播，如何更好地利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動鄉(xiāng)村文化的傳播將是本文主要研究的問題。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)技術(shù);短視頻;鄉(xiāng)村文化傳播;技術(shù)賦權(quán);新意見領(lǐng)袖

中圖分類號：D422.6;G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-3866（2020）13-00-02

鄉(xiāng)村社會是整個中國社會中最大的基數(shù)，鄉(xiāng)村問題的解決程度關(guān)系到中國社會邁入小康社會的進(jìn)度。在推動鄉(xiāng)村社會發(fā)展過程中，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)起到了巨大的推動作用，給村民們的生活、經(jīng)濟(jì)等方面帶來了很大的改變。黨的十八大以來的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，讓鄉(xiāng)村文化傳播的任務(wù)顯得愈來愈重要。鄉(xiāng)村文化的傳播離不開媒介載體，尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)的全覆蓋，以及即將到來的5G時代，使得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在鄉(xiāng)村文化傳播方面發(fā)揮的作用越來越大。

技術(shù)賦權(quán)給每一個能夠使用互聯(lián)網(wǎng)的人，也由此出現(xiàn)了很多“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”，比如河南電視臺《聚焦三農(nóng)》欄目中展現(xiàn)的各個村莊里，運用網(wǎng)絡(luò)直播或自創(chuàng)短視頻獲取粉絲成為網(wǎng)紅的普通村民;自創(chuàng)關(guān)于田野生活內(nèi)容的視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)的李子柒，他們在獲取粉絲后即成為了粉絲群體中的意見領(lǐng)袖。鄉(xiāng)村網(wǎng)紅的生活方式，對事情的意見態(tài)度，以及推薦的產(chǎn)品會對粉絲產(chǎn)生影響。他們充分地利用了技術(shù)賦予他們的權(quán)利，在成為網(wǎng)紅后，在粉絲群體中推薦本村的特產(chǎn)等獲取利潤，同時也幫助其他村民銷售農(nóng)產(chǎn)品，在扶貧工作推進(jìn)過程中這些鄉(xiāng)村網(wǎng)紅群體起到了推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的巨大作用。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變了村民生活方式、娛樂方式、社交方式等，讓村民自發(fā)地利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺分享自己的生活，通過創(chuàng)辦自媒體，制作短視頻積累粉絲，取得關(guān)注，讓越來越多的人了解中國的鄉(xiāng)村社會，并通過視頻內(nèi)容傳播最本土的鄉(xiāng)村文化，包括村民的生活、日常交往、農(nóng)耕等，引導(dǎo)粉絲群體消費農(nóng)產(chǎn)品，從而推進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。在技術(shù)不斷發(fā)展更新的時代，如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更好地發(fā)揮其在鄉(xiāng)村文化傳播方面的作用？在即將到來的5G時代，短視頻將會成為傳播過程中最基本的形式，在鄉(xiāng)村文化傳播中將會對短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)生一些新要求，以此來推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略更快地發(fā)展并落實。

一、短視頻在鄉(xiāng)村社會中的運用

（一）網(wǎng)絡(luò)視頻給予鄉(xiāng)村社會技術(shù)賦權(quán)途徑

一方面，自媒體的興起，受眾被賦予內(nèi)容生產(chǎn)的權(quán)力，使其能夠在網(wǎng)絡(luò)的開放空間中較為自由地表達(dá)自己的觀點和意見，另一方面，個人資本也被激活，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營賦權(quán)，導(dǎo)致架構(gòu)重組，資源重配。過去“傳者本位”的觀念歸根結(jié)底是因傳統(tǒng)媒體占據(jù)龐大的社會資本，資本決定話語權(quán)，媒體節(jié)點擁有強大的輻射能力，受眾淪為“沉默的大多數(shù)”。當(dāng)技術(shù)賦權(quán)，個人媒體化導(dǎo)致架構(gòu)重組，資源重配，傳統(tǒng)媒體難逃地位下降且“削權(quán)”的境況。自媒體成為全新傳播節(jié)點，為個人的閑置時間和能力開辟了一條全新的變現(xiàn)道路。

在以往，鄉(xiāng)土社會中的村民相對于都市社會中的人群媒介接觸行為是較為滯后的，并且其娛樂活動大多為逛廟會、看戲等人際交往為主。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施之后，加快了鄉(xiāng)村社會的建設(shè)，基本上實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)在中國社會的全覆蓋，大大增加了村民的媒介接觸行為，縮小了村民與城市人之間的數(shù)字鴻溝，將技術(shù)賦權(quán)給更多人，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實現(xiàn)自身訴求。

因個人經(jīng)歷與學(xué)習(xí)能力等各方面存在的知識鴻溝，村民在進(jìn)行媒介接觸行為后產(chǎn)生了不同的媒介接觸效果。由于技術(shù)賦權(quán)以及自身對媒介接觸方式的不同，在村民中產(chǎn)生了一些媒介素養(yǎng)較高的人群——鄉(xiāng)村網(wǎng)紅。比如網(wǎng)紅“李子柒”，從小與年事已高的爺爺奶奶一起生活，在城市打工8年后，還是向往能夠陪在奶奶身邊，一起過樸實簡單的鄉(xiāng)村生活，于是回到家鄉(xiāng)開始創(chuàng)辦自媒體，制作短視頻，以其獨特美好的田園生活內(nèi)容以及精美的剪輯制作，獲得廣泛關(guān)注，不僅是在國內(nèi)，在B站上也有很多國外粉絲因李子柒的視頻對中國的鄉(xiāng)村社會有了更多的了解。在短視頻的傳播內(nèi)容上，李子柒的短視頻以鄉(xiāng)村文化為主，春分、夏至等傳統(tǒng)的時令，除了在視頻中展現(xiàn)產(chǎn)品制作外，獨特令人向往的生活方式，與阿婆的交流等細(xì)節(jié)無不展現(xiàn)著鄉(xiāng)村文化的閑適，勞有所得以及中國傳統(tǒng)的孝道文化，從而推動鄉(xiāng)村文化的傳播。這些內(nèi)容能夠展現(xiàn)在國內(nèi)外人們的視野中，也是得益于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的賦予個人的權(quán)利。

（二）短視頻在傳播鄉(xiāng)村文化中的應(yīng)用

傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化是以社區(qū)為中心進(jìn)行生產(chǎn)和傳播的，雖然傳播范圍受限，但傳播內(nèi)容具有整體性和系統(tǒng)性特點。隨著農(nóng)村移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的增加，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對鄉(xiāng)村文化傳播的影響不斷增大。網(wǎng)絡(luò)為農(nóng)民帶來豐富的信息內(nèi)容，滿足了其信息和娛樂需求的同時，也打破了人們原有的時間分配機制，碎片化時間導(dǎo)致人們對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費也呈現(xiàn)碎片化特征對網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的消費也呈現(xiàn)碎片化特征。

短視頻的出現(xiàn)充分的利用了碎片化時間進(jìn)行傳播，對于在城市生活的人群來說，工作、乘坐交通工具、學(xué)習(xí)等過程中都存在著很多碎片化時間，對于制作短視頻的人來說，視頻制作水平并沒有過高的要求，所以這樣的現(xiàn)狀更有利于短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播中發(fā)揮作用。

短視頻不僅幫助個人產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，而且能夠從各個方面?zhèn)鞑ムl(xiāng)村文化。“麗江石榴哥”因短視頻走紅后，獲得過“2019大學(xué)生最喜愛企業(yè)家獎”，為大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)提供了不少啟示;李子柒也多次被評為扶貧形象大使，在其制作的短視頻中介紹各地特色美食，在傳播鄉(xiāng)村美食文化、鄉(xiāng)村生活文化等方面起到了巨大的推動作用。

二、提升短視頻對鄉(xiāng)村文化傳播作用策略

縱觀從2G到5G的發(fā)展，通信技術(shù)的變革帶來媒介的不斷升級，千兆移動網(wǎng)絡(luò)環(huán)境將會帶來更為豐富的媒介形式與廣告形式，如短視頻和長視頻、虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實、戶外廣告等。4G時代為移動短視頻的流行創(chuàng)造了技術(shù)條件，而在1秒下載一部電影的5G時代，中央電視臺體系中視前衛(wèi)5G+4K項目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，將可能迎來長視頻的風(fēng)口，進(jìn)而搭載更豐富的廣告內(nèi)容與信息，5G實現(xiàn)了虛擬現(xiàn)實和增強顯示的移動接入，滿足了這項業(yè)務(wù)沉浸體驗的技術(shù)要求，這一市場也將進(jìn)入新一輪風(fēng)口期。

（一）短視頻內(nèi)容升級

在利用短視頻進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播是，傳播內(nèi)容不僅要更加豐富，涉及到鄉(xiāng)村社會的方方面面，比如鄉(xiāng)村社會的人際交往，在時代發(fā)展中的變化，方言中的寓意等有趣的內(nèi)容，獨特有趣的內(nèi)容是吸引流量的重要前提。其次，升級視頻制作水平，即使時間短，也能利用高級的剪輯技術(shù)讓人眼前一亮，從而更好地提升視頻內(nèi)容的傳播效果。

（二）短視頻向長視頻跨越

順應(yīng)時代發(fā)展，在即將到來的5G時代，視頻的形式必然會成為傳播過程中最基本的文本，由于5G具有覆蓋廣、流量密、低功耗、低時延四個主要特點，能支持多元應(yīng)用場景。短視頻將會面臨向長視頻的跨越，更好地順應(yīng)時代發(fā)展的要求改善傳播形式，是實現(xiàn)有效傳播的必然要求。

（三）培養(yǎng)鄉(xiāng)村社會中的“新意見領(lǐng)袖”

培養(yǎng)鄉(xiāng)村社會中的“新意見領(lǐng)袖”主要是指，培養(yǎng)在鄉(xiāng)村社會中能夠充分利用技術(shù)賦權(quán)的優(yōu)勢，在新媒體中擁有大量粉絲的人，比如李子柒一類的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，其視頻制作內(nèi)容對于推進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳播，講好中國故事，傳遞中國聲音具有重要意義。應(yīng)當(dāng)順應(yīng)時代發(fā)展，培養(yǎng)當(dāng)下具有強大影響力的新意見領(lǐng)袖。

（四）規(guī)范短視頻制作內(nèi)容

短視頻是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的時代產(chǎn)物，在當(dāng)下5G技術(shù)的支撐下，迎來其行業(yè)發(fā)展的紅利期，各類型的短視頻制作者加速其粉絲變現(xiàn)的過程，視頻制作內(nèi)容偏低俗化、娛樂化，尤其是當(dāng)下直播熱現(xiàn)象，利用直播帶貨的途徑實現(xiàn)自身粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，更應(yīng)規(guī)范短視頻內(nèi)容制作，提高視頻制作者的資質(zhì)，增加審核視頻發(fā)布步驟，嚴(yán)肅短視頻行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

三、結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展給人們的生活方式帶來了巨大改變，其中，對鄉(xiāng)村社會的改變是最明顯也是最必要的，使得鄉(xiāng)村社會中的村民與城市人群在生活方式上有了更多的共同點，從而產(chǎn)生更多的聯(lián)系，比如在現(xiàn)代鄉(xiāng)村社會中的小賣部也可以掃碼支付，人們都有手機可以聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)社交。也正是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展帶來短視頻的傳播形式，技術(shù)賦權(quán)給每一個能夠使用互聯(lián)網(wǎng)的人，利用碎片化時間通過短視頻的形式進(jìn)行傳播。

技術(shù)賦權(quán)能夠使每個人擁有表達(dá)自己意見的權(quán)利和實現(xiàn)自身訴求的機會，在使用技術(shù)賦予個人權(quán)利進(jìn)行文化傳播的過程中，應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮技術(shù)賦權(quán)的優(yōu)勢，在鄉(xiāng)村社會中普及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)教育，避免因技術(shù)賦權(quán)而產(chǎn)生更深的數(shù)字鴻溝，導(dǎo)致鄉(xiāng)村社會與城市發(fā)展的不平衡。并多培養(yǎng)一些類似李子柒一樣的鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，傳播鄉(xiāng)村文化正能量。在利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行鄉(xiāng)村文化傳播的同時，能夠獲得額外的經(jīng)濟(jì)效益，更好地推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的落實，加快中國社會邁進(jìn)小康社會的步伐。

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