麗莎·杜 張文智

老年女性將成為美容公司重點開拓和維護(hù)的目標(biāo)群體。

99歲的福原菊惠深諳向老年人推銷化妝品之道：她向人推介護(hù)膚乳、口紅和粉底已經(jīng)有60年的經(jīng)驗了。福原在日本頂級化妝品公司之一的寶麗奧蜜思控股公司工作，最近被吉尼斯認(rèn)定為全球最年長的美容顧問。她的策略是：在自己的皮膚上測試商品?！罢f到化妝，一年365天我一天也不會懈怠?！彼f，“保持個人形象一直都很重要。”

對于全球的美容公司而言，當(dāng)下是向五六十歲乃至年齡更大的女性出售護(hù)膚品和化妝品的絕佳時機(jī)。愛爾蘭某市場調(diào)查機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，與老齡化有關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，其市場規(guī)模將在未來五年內(nèi)猛增58%，達(dá)到近800億美元。將來十年，全球65歲以上人口將比5歲以下人口更多。“老年人口對全球所有美容公司來說，將會是重點開拓和維護(hù)的領(lǐng)域之一?！狈▏绷黝A(yù)測機(jī)構(gòu)“美麗潮流”業(yè)務(wù)發(fā)展部門副總裁史蒂芬妮·加布里埃爾說。

日本已成為化妝品制造商測試其老年產(chǎn)品的理想地點。根據(jù)日本國立人口與社會保障研究所的數(shù)據(jù)，目前日本約有半數(shù)女性的年齡超過50歲，且這一占比將在2050年達(dá)到近60%。這就是寶麗奧蜜思及其競爭對手資生堂、高絲等化妝品公司越來越多地為老年女性提供量身定制產(chǎn)品的原因。高絲還聘請了46歲的英國名模凱特·摩絲出任其品牌形象大使。這些針對老年女性的產(chǎn)品以乳霜質(zhì)地取代粉末，因為后者會使皺紋更加明顯。眼線筆里的蠟可謂妙極了，因為這種成分的存在，化妝時眼線就不會被拖到眼睛周圍較薄的皮膚上。資生堂還推出了一種齒尖上帶有少量黑色染料的迷你梳子，可將白發(fā)的發(fā)根染黑。

22歲（左）和99歲（右）的福原菊惠

所有這些，都將使寶麗、資生堂等日本化妝品制造商在中國等地獲得優(yōu)勢。到2030年，中國60歲及以上人群將占總?cè)丝诘?/4。其實，老年女性化妝品的市場潛力遠(yuǎn)不止在亞洲：根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)“凱特消費者指數(shù)”的說法，55歲以上的英國人在化妝品方面的支出，已占全體英國人化妝品總支出的44%，在過去四年間增加了5個百分點。加布里埃爾說：“人們逐漸意識到人口老齡化不只發(fā)生在日本，也發(fā)生在其他國家?！?/p>

最近，日本政府開始將一些抗皺霜產(chǎn)品劃歸為非處方藥，因為它們含有精純視黃醇，以及對產(chǎn)生皺紋的酶具有抑制作用的化合物等活性成分。這一舉措激發(fā)了日本化妝品市場的活力，也讓一些消費者確信產(chǎn)品是安全有效的。2017年，寶麗的抗皺精華素成為獲此管理標(biāo)識的首款產(chǎn)品，同時也讓公司當(dāng)年的收益增長了12%。從那時起，資生堂和高絲緊隨其后。如今，日本約有20種抗皺產(chǎn)品被劃為非處方藥。

生產(chǎn)適用于老年人的美容產(chǎn)品，其面臨的挑戰(zhàn)比較特別：產(chǎn)品標(biāo)簽上的字要印得大一些才能使消費者看清楚;方便按壓的泵式包裝比管狀包裝好;此外，產(chǎn)品頂端最好有棱紋，方便抓握。資生堂的品牌經(jīng)理川井由紀(jì)表示，該品牌旗下產(chǎn)品Prior系列針對50歲以上年齡段顧客推出的眉筆，其筆帽上貼有小標(biāo)簽，如此一來筆就不會到處滾落。而且，由于年齡大的女性往往額頭出汗較多，這款眉筆還具備防水防汗的功能。

此外，你還不能直白地按照年齡來界定老年女性。諸如“抗衰老”之類的詞并不能引起共鳴——并非要刻意避開似乎不太好聽的“衰老”二字，而是要強(qiáng)調(diào)萬事萬物好的一面。如同川井所說：“應(yīng)該仔細(xì)斟酌的是——這個年齡段有什么地方是美的？”

美國福瑞金融集團(tuán)分析師宮古光子認(rèn)為，雖然目前針對老年人的產(chǎn)品主要處于價格中端，但日本的化妝品制造商可以從老年人美容產(chǎn)品的需求入手，獲得更多利潤。她說：“這是一個手里握著大把錢的消費群體，所以對高端產(chǎn)品的需求還有提升空間?！?p>

數(shù)據(jù)來源：歐睿國際、世界銀行

日本化妝品工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)顯示，盡管日本化妝品出口額在2016—2018年間幾乎翻了一番，達(dá)到5000億日元，但針對老年群體的化妝品制造商并沒有積極地開拓海外市場。

澳大利亞初創(chuàng)公司Rageism首席執(zhí)行官多麗絲·休姆尼基表示，他們已于2019年開始向老年女性有針對性地推送化妝品廣告。當(dāng)消費者在網(wǎng)上檢索“潮熱”或“眼瞼松弛”之類的詞匯時，這些廣告就會彈出。寶麗則采取了一種類似于雅芳的老派做法：直銷網(wǎng)絡(luò)——讓銷售人員將美容產(chǎn)品賣給同行。按照公司總裁橫手嘉一的說法，寶麗約有45%的銷售人員超過50歲，公司鼓勵他們開設(shè)小型商店并與顧客建立起牢固的關(guān)系。橫手說：“我們希望建立起一種可持續(xù)多年的信任關(guān)系?！蹦俏蝗蜃钅觊L美容顧問的紀(jì)錄保持者福原，是廣島原子彈爆炸的幸存者。她養(yǎng)育了四個兒子，還在周末教授插花技藝。她說：“顧客相信我，而信任是最重要的?！?/p>

[編譯自美國《彭博商業(yè)周刊》]

編輯：要媛