樂興宇

摘 要：新互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代讓社交媒體在品牌營銷中成為一個(gè)不可或缺的部分，對(duì)于品牌營銷有著十分重要的意義。品牌通過社交媒體可以向消費(fèi)者傳遞有效的信息來滿足消費(fèi)者的需求，從而提升品牌忠誠度。但是在實(shí)踐的過程中企業(yè)和營銷人員對(duì)社交媒體的認(rèn)知存在一些偏差，導(dǎo)致品牌無法有效使用社交媒體與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。本文通過對(duì)社交媒體中品牌營銷的內(nèi)涵、特點(diǎn)和作用進(jìn)行梳理，提出如何在社交媒體中進(jìn)行品牌營銷的幾點(diǎn)建議，為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷提供參考。

關(guān)鍵詞：社交媒體;品牌營銷;營銷策略;社交互動(dòng)

中圖分類號(hào)：F27 ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ?doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.28.038

0 引言

我國從20世紀(jì)90年代開始對(duì)品牌營銷進(jìn)行研究，主題以品牌營銷的案例和銷售實(shí)踐為主，并且涉及的領(lǐng)域非常廣泛，隨著互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的迅猛發(fā)展，從2009年開始品牌營銷的重心放在了社會(huì)化媒體的營銷研究中。社交媒體驅(qū)動(dòng)著新一系列創(chuàng)新性的線上營銷，這挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)營銷過程與運(yùn)作，尤其是對(duì)市場營銷的影響巨大，已經(jīng)徹底改變了市場營銷的實(shí)踐活動(dòng)。許多知名企業(yè)越來越重視社會(huì)化媒體品牌傳播，這些品牌多集中于消費(fèi)品領(lǐng)域，如服裝、食品、日用品等，未使用社交媒體的品牌多集中于工業(yè)品領(lǐng)域，如能源、鋼鐵、紡織等。雖然社交媒體的發(fā)展很迅速，但是在社交媒體上進(jìn)行品牌營銷的過程中也出現(xiàn)了不少問題：第一，信息量大且真實(shí)性不高;第二，品牌傳播活動(dòng)缺乏創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)者缺少吸引力;第三，隨著科技的飛速發(fā)展，難以滿足消費(fèi)者價(jià)值觀日趨多樣化的需求。本文通過分析和梳理了目前社交媒體中品牌營銷的內(nèi)涵和特點(diǎn)，提出在社交媒體上開展有效的品牌營銷策略，幫助企業(yè)在品牌營銷中提高效率、降低成本，以獲得更大的營銷收益。

1 社交媒體背景下的品牌營銷內(nèi)涵和特點(diǎn)

社交媒體包括在線分享和參與各種活動(dòng)的渠道，是品牌與有吸引力的受眾群體溝通的一個(gè)日益重要的方式。在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)，營銷人員將社交媒體營銷應(yīng)用于各種營銷目標(biāo)，包括品牌、客戶關(guān)系管理、服務(wù)和促銷。企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷中，許多營銷人員認(rèn)為社交媒體渠道是他們營銷活動(dòng)的重要組成部分。品牌為社交活動(dòng)提供了額外的接觸點(diǎn)，以鼓勵(lì)消費(fèi)者和品牌故事之間持續(xù)不斷的互動(dòng)，這可以加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，幫助營銷人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反饋中的共同主題，并說服消費(fèi)者參與在線內(nèi)容。來自這些接觸點(diǎn)的想法、感覺、感知、形象和體驗(yàn)，在消費(fèi)者的記憶中形成了一系列與品牌的關(guān)聯(lián)。營銷人員在社交媒體領(lǐng)域有多種品牌推廣選擇，包括投放廣告，參與其中社交網(wǎng)絡(luò)作為一種品牌形象，在社交網(wǎng)絡(luò)中為客戶參與開發(fā)品牌參與機(jī)會(huì)，并在社交渠道中發(fā)布品牌內(nèi)容。品牌可以利用社交媒體營銷作為營銷傳播活動(dòng)的一個(gè)整體組成部分，作為一個(gè)持續(xù)的企業(yè)傳播渠道或作為一系列專門為數(shù)字曝光而設(shè)計(jì)的微營銷活動(dòng)。例如，寶潔公司曾推出的“感恩媽媽”運(yùn)動(dòng)就是一個(gè)綜合方法的例子。消費(fèi)者可以提供發(fā)生在自己身上的故事，探討母親在培養(yǎng)兒童運(yùn)動(dòng)員方面的作用。這些故事被營銷人員挖掘出來，然后在社交媒體上和大眾分享，但最終也成為一系列廣告的基礎(chǔ)，這些廣告各種渠道上傳播。戴爾公司被廣泛認(rèn)為是使用社交媒體進(jìn)行企業(yè)溝通和客戶關(guān)系管理的領(lǐng)導(dǎo)者，其社交媒體存在的特點(diǎn)是連續(xù)性和注重企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的互動(dòng)。在品牌營銷中時(shí)機(jī)和對(duì)話很重要，消費(fèi)者利用社交媒體來建立社會(huì)資本，并為他們的心理健康做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樯缃幻襟w提供了一條溝通的途徑。盡管社交媒體現(xiàn)在是營銷使用的溝通渠道組合中的一個(gè)支柱，但如何以一種最大化心理參與的方式來處理品牌社交內(nèi)容的創(chuàng)意信息方面，未來是一個(gè)值得探究的方向。

2 社交媒體對(duì)品牌營銷的作用

社交媒體可以作為許多營銷活動(dòng)的渠道，包括客戶關(guān)系管理、客戶服務(wù)、銷售推廣、廣告營銷等。不管目標(biāo)是什么，如果想讓消費(fèi)者參與到一個(gè)品牌中來，那么關(guān)于這個(gè)品牌的信息必須與消費(fèi)者自身相關(guān)聯(lián)。營銷人員首先將社交媒體分類為一個(gè)品牌渠道，品牌社交媒體活動(dòng)可以用來提高品牌知名度和品牌認(rèn)知度，促進(jìn)客戶參與和忠誠度，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的口碑傳播，并潛在地推動(dòng)線上和線下品牌的流量。這些品牌社交活動(dòng)依賴于社交網(wǎng)絡(luò)，可能會(huì)涉及一些相關(guān)活動(dòng)，比如社交媒體發(fā)布的品牌內(nèi)容、參與體驗(yàn)以及品牌代言人參與的社交活動(dòng)。營銷人員可能會(huì)尋求更多的機(jī)會(huì)，讓目標(biāo)受眾了解品牌信息，增加品牌網(wǎng)站的流量，提高搜索排名，提高客戶參與度和忠誠度?？蛻魠⑴c是品牌營銷的另一個(gè)重要的目標(biāo)，使用社交媒體來提高客戶參與度是可行并且有效的?？蛻魠⑴c是基于行為并且會(huì)聚焦于某個(gè)品牌和公司。客戶可以按照五個(gè)特征參與，包括價(jià)值、形式、范圍、影響和客戶參與目標(biāo)，營銷人員必須定義自己的客戶參與行為。在社交媒體中，消費(fèi)者參與可能是被動(dòng)的，包括簡單地消費(fèi)社交內(nèi)容，也可能是主動(dòng)的，包括提交消費(fèi)者生成的故事等。社交媒體為消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)提供了一個(gè)平臺(tái)，內(nèi)容是表現(xiàn)出消費(fèi)者喜好的一部分。因此，消費(fèi)者可以在社交媒體分享他們自己的觀點(diǎn)或?qū)ζ放频脑u(píng)價(jià)內(nèi)容。消費(fèi)者對(duì)社交媒體的互動(dòng)通常是通過記錄消費(fèi)者的鏈接、書簽、博客、引用他人、點(diǎn)擊、朋友、連接、訂閱、搜索或購買該品牌的行為來衡量。在這些消費(fèi)者行為中，那些導(dǎo)致一個(gè)品牌被分享到社交媒體的行為，稱為影響力印象，是品牌營銷中一個(gè)十分有效的方式。影響力印象就是簡單的口碑傳播，一種通過社交渠道分享的免費(fèi)媒體形式。通過使用社交媒體營銷，品牌可以獲得口碑傳播形式的免費(fèi)媒體，這對(duì)品牌來說是一個(gè)有價(jià)值的結(jié)果。社交用戶的平均網(wǎng)絡(luò)規(guī)模、社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部和跨社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息的便利性以及與信息共享點(diǎn)對(duì)點(diǎn)相關(guān)的可信度有助于社交口碑傳播的感知價(jià)值。功能性和享樂性內(nèi)容是消費(fèi)者參與的驅(qū)動(dòng)因素，使用與滿足理論以功能主義的視角看待大眾傳媒傳播過程，解釋了人們對(duì)傳播的需求是面向內(nèi)容、關(guān)系和自我的，內(nèi)容驅(qū)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)品牌的使用頻率。

3 在社交媒體上開展有效的品牌營銷策略的建議

3.1 建立消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)系

企業(yè)的品牌可能在社交媒體中缺乏目標(biāo)性和有效性，因?yàn)閷?duì)消費(fèi)者態(tài)度和行為不熟悉，使得企業(yè)在社交媒體環(huán)境中制定有效的創(chuàng)意變得具有挑戰(zhàn)性。品牌營銷人員應(yīng)該考慮開發(fā)基于社交媒體的參與機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者全天都能與一個(gè)品牌故事保持關(guān)聯(lián)：第一，有效利用社交媒體的各類功能;第二，培養(yǎng)具有創(chuàng)造性視野的營銷人員;第三，在社交媒體中可以讓消費(fèi)者分享與品牌之間的故事。他們將參與描述為一種消費(fèi)者關(guān)系，這種關(guān)系認(rèn)識(shí)到人們天生具有社會(huì)性，不僅希望與他人建立和保持關(guān)系，還希望與品牌保持關(guān)系。因此，信息策略可能不僅旨在有選擇地組合以前被認(rèn)為不相關(guān)的信息，而且還有助于在個(gè)體之間建立創(chuàng)新的聯(lián)系和關(guān)系。當(dāng)品牌營銷人員采用參與性視角時(shí)，品牌的信息傳遞從交易視角轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)視角，品牌成為消費(fèi)者日常生活行為的一部分。在發(fā)展品牌信息時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)造性，這些信息可以在社交媒體和傳統(tǒng)媒體上有效傳遞，同時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，以產(chǎn)生預(yù)期的品牌結(jié)果。特別是在社交媒體中可以采用游戲的互動(dòng)方式，游戲可以讓消費(fèi)者選擇進(jìn)入互動(dòng)的體驗(yàn)，可以為消費(fèi)者提供不間斷的感官沉浸，延長消費(fèi)者花在品牌信息上的時(shí)間，從而使品牌受益。游戲的方式可以讓消費(fèi)者與品牌之間形成情感聯(lián)系，提高消費(fèi)者的參與度，并且可以獲得品牌的一些獎(jiǎng)勵(lì)，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的好感和吸引力。

3.2 通過熱點(diǎn)事件創(chuàng)造口碑

企業(yè)應(yīng)該實(shí)時(shí)地關(guān)注消費(fèi)者所感興趣的話題和領(lǐng)域，抓住當(dāng)今社會(huì)上的熱門話題，把人們談?wù)摰脑掝}與企業(yè)品牌巧妙地聯(lián)系到一起，從而把人們對(duì)話題的注意力轉(zhuǎn)移到品牌上。除此之外，企業(yè)還可以通過制造話題來吸引顧客的注意力。當(dāng)然，企業(yè)制造的話題并不是憑空產(chǎn)生的，它要與當(dāng)時(shí)的相關(guān)重大事件有所聯(lián)系，利用人們對(duì)重大事件的關(guān)注，以一些獎(jiǎng)品為刺激，吸引用戶積極參與到活動(dòng)中去。在社交媒體的品牌營銷中，可以通過節(jié)日、實(shí)時(shí)新聞、社會(huì)事件等來進(jìn)行一次營銷，這類營銷要求營銷人員對(duì)熱點(diǎn)事件具有高度的敏感性，能夠在第一事件捕捉到熱點(diǎn)事件的價(jià)值。熱點(diǎn)事件的傳播也有時(shí)效性和不確定性，因?yàn)槠放圃谝淮螣狳c(diǎn)事件中扮演的角色可能是正面的，也可能是負(fù)面的，例如在滴滴打車在2019年曝出的丑聞中就讓品牌的價(jià)值大打折扣。社交媒體的傳播速度非?？欤匀绻麩狳c(diǎn)事件是讓品牌形象受損的情景下，要迅速處理這類事件，盡力挽回品牌的形象。

3.3 增強(qiáng)品牌營銷的創(chuàng)意性

創(chuàng)意包括信息和行動(dòng)兩方面，用于彌合營銷人員想說什么和消費(fèi)者需要聽到什么之間的差距，創(chuàng)意策略可以增加在社交媒體中目標(biāo)受眾產(chǎn)生預(yù)期效果的可能性。由于創(chuàng)意策略對(duì)廣告效果的重要性，品牌營銷者對(duì)創(chuàng)意策略有著高度的興趣。創(chuàng)意性策略可以增強(qiáng)接收者的動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和處理廣告信息的能力，識(shí)別有創(chuàng)意的營銷策略有助于提高消費(fèi)者參與度。在最簡單的層面上，品牌營銷的創(chuàng)意策略可以區(qū)分為情感或功能兩類，除此之外，創(chuàng)意策略還可以關(guān)注品牌特有的差異（獨(dú)特的銷售策略）、品牌優(yōu)勢（具有競爭性的）或產(chǎn)品類別中的無差異優(yōu)勢（大眾的）。通過將創(chuàng)意的不同特點(diǎn)和分類可以將品牌與消費(fèi)者的愿望、體驗(yàn)以及情感匹配起來。例如，微博用戶會(huì)使用他們的個(gè)人資料和發(fā)布創(chuàng)意性信息來與品牌進(jìn)行互動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者通過社交媒體對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知增加時(shí)，無論該品牌的社交溝通內(nèi)容是功能性的還是情感性的，消費(fèi)者對(duì)該品牌的情感依戀也會(huì)增加。社交媒體具有有用性、便利性和有趣性的特點(diǎn)，在社交平臺(tái)上進(jìn)行品牌營銷的創(chuàng)意活動(dòng)可以有效提高對(duì)消費(fèi)者的吸引力和購買意愿。

3.4 滿足消費(fèi)者需求

消費(fèi)者對(duì)于社交媒體上的營銷已經(jīng)有了很大的接受度，但是這不意味著所有的營銷廣告都是有效的，在社交平臺(tái)飛速發(fā)展的時(shí)代，品牌營銷必須要順應(yīng)消費(fèi)者的喜好和需求。目前消費(fèi)者在社交媒體的需求主要分為三類：第一是對(duì)于信息的需求，消費(fèi)者希望通過社交媒體可以知道品牌中的產(chǎn)品功能是什么樣的，產(chǎn)品的外觀是否符合自己的喜好，并且公司和品牌對(duì)于消費(fèi)者提供了什么樣的服務(wù)等信息。第二是對(duì)于社交的需求，消費(fèi)者希望在社交平臺(tái)中與自己喜歡的品牌進(jìn)行互動(dòng)，包括把自己已購買或者即將購買的品牌和產(chǎn)品信息發(fā)布在社交平臺(tái)中，通過分享品牌來與他人互動(dòng)或者是與品牌互動(dòng)。第三是對(duì)于自我價(jià)值的需求，當(dāng)消費(fèi)者購買某一個(gè)品牌時(shí)能否滿足自身價(jià)值是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的重點(diǎn)，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值可以通過購買品牌的產(chǎn)品，以品牌的影響力或者是價(jià)值來塑造自己在社交媒體中的形象。

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