汪 宸 徐俊杰

(1.福建師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)院，福建 福州 350117；2.安慶師范大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽 安慶 246133)

一、引言

為了緩解快遞業(yè)“最后一公里”投遞瓶頸，依托社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)建設(shè)代收站點(diǎn)的做法獲得推廣(楊萌柯 等，2015)，這種代收模式充分利用社區(qū)已有資源，為不便當(dāng)面簽收快遞的客戶提供了就近自取方案，現(xiàn)已逐步成為城市快遞共同配送體系的重要組成部分(徐俊杰 等，2020)。我國擁有全球規(guī)模最大的快遞代收服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，代收站點(diǎn)依托的社會渠道類型多樣，既有物業(yè)公司、文印社等服務(wù)型組織，也有便利店、彩票店等銷售型門店，店鋪規(guī)模和業(yè)態(tài)差異較大，經(jīng)營者的商業(yè)理念和加盟訴求亦不相同。在此背景下，維護(hù)站點(diǎn)加盟穩(wěn)定性成為各大代收平臺面臨的共同挑戰(zhàn)?；诶硇匀思僭O(shè)，代收站點(diǎn)會根據(jù)投入產(chǎn)出績效動態(tài)調(diào)整加盟行為。如果加盟收益超過投入成本，保持加盟合作的意愿就會增強(qiáng)；相反，如果收益不及成本，代收站點(diǎn)就有可能萌生退意。

代收快遞的服務(wù)質(zhì)量非常重要，它會影響周邊客戶對代收站點(diǎn)的選擇偏好。此前，相關(guān)研究的重點(diǎn)聚集于代收方案的設(shè)計(jì)與評估(楊聚平 等，2014)，這些文獻(xiàn)普遍假定代收模式能夠獲得社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的全力支持，即服務(wù)供給充分。還有一些研究考察了客戶行為規(guī)律(Weltevreden，2008；徐俊杰 等，2014)，他們發(fā)現(xiàn)客戶自提意愿受個人特征、交易特征以及傳統(tǒng)投遞服務(wù)質(zhì)量的影響，這意味著代收服務(wù)主要面向特定人群或者特定場景，能夠與傳統(tǒng)送貨上門方式長期共存(徐俊杰，2013)。

對于社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)承建快遞代收站點(diǎn)的行為機(jī)制，現(xiàn)有研究并未給予充分重視，僅有少數(shù)文獻(xiàn)討論了站點(diǎn)加盟動機(jī)，研究結(jié)論表明開展代收快遞業(yè)務(wù)有助于促進(jìn)主業(yè)發(fā)展，可以獲取比物流傭金更加豐厚的回報(馬悅 等，2016)。上述觀點(diǎn)意味著，隨著站點(diǎn)提貨量的增長，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)所能獲得的潛在收益也將增多。顯然，這對于提升站點(diǎn)加盟滿意度，進(jìn)而促進(jìn)持續(xù)合作意愿的進(jìn)一步增強(qiáng)具有積極影響。然而，來自業(yè)界的調(diào)查結(jié)果卻表明，提貨量增長也可能會產(chǎn)生消極結(jié)果。部分站點(diǎn)不僅主業(yè)帶動效果不明顯，甚至還出現(xiàn)了主業(yè)秩序受擾、客戶矛盾頻發(fā)等一系列問題，最終導(dǎo)致社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的合作積極性降低。由此產(chǎn)生一個值得討論的話題：社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)承建快遞代收站點(diǎn)后，提貨量增長一定能促進(jìn)加盟行為嗎？

本文選取國內(nèi)的代收站點(diǎn)作為研究樣本，通過測評社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)加盟代收平臺的滿意度，考察站點(diǎn)提貨量對加盟滿意度的影響，并檢驗(yàn)關(guān)鍵加盟動機(jī)對二者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。本文的潛在貢獻(xiàn)主要包括兩個方面：其一，基于實(shí)際調(diào)研數(shù)據(jù)，揭示了站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度之間的非線性關(guān)系。以往研究普遍認(rèn)為加盟快遞代收平臺一定是有利可圖的，忽略了社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)承建代收站點(diǎn)也可能帶來不利后果，因此對于代收站點(diǎn)消極服務(wù)甚至終止加盟的現(xiàn)象無法給予合理解釋。本文提出了包含促進(jìn)和抑制雙重推理邏輯的分析模型，為深入探究站點(diǎn)加盟行為規(guī)律開辟了新思路。其二，本文通過分析關(guān)鍵加盟動機(jī)在站點(diǎn)加盟滿意度形成機(jī)制中的作用，厘清了渠道異質(zhì)性對站點(diǎn)加盟行為的影響，進(jìn)而為快遞代收平臺科學(xué)調(diào)整渠道開發(fā)方案提供了有益啟示。

需要說明的是，本文所討論的代收站點(diǎn)均設(shè)立于個體門店型社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)，這類渠道幾乎都是經(jīng)營便利店、洗衣店等社區(qū)服務(wù)的個體戶，站點(diǎn)負(fù)責(zé)人擁有加盟或退出決定權(quán)，能夠直接感知開展代收服務(wù)的總體績效，加盟滿意度的評價結(jié)果相對真實(shí)。除了個體門店型渠道外，設(shè)立在品牌連鎖店的代收站點(diǎn)也比較常見，這類渠道只能被動接受總部決策，單個站點(diǎn)的績效感知與決策能力皆與個體門店不同，因此不作為本文的研究對象。

二、文獻(xiàn)綜述

(一)快遞末端配送模式

快遞末端配送是指快遞包裹在“最后一公里”的投遞組織行為，它是快遞業(yè)務(wù)向客戶履約的最后環(huán)節(jié)，與客戶體驗(yàn)息息相關(guān)。近年來，得益于物流技術(shù)的快速發(fā)展以及資本要素的持續(xù)投入，快遞業(yè)的倉儲、分揀和干線運(yùn)輸效率大幅提升，但末端配送的改善效果卻相對有限(汪海 等，2016)，投遞服務(wù)的客戶申訴率一直居高不下。這預(yù)示著傳統(tǒng)送貨上門方式已無法適應(yīng)不斷增長的網(wǎng)購包裹投遞需求(陳永平 等，2017)，亟須創(chuàng)新配送模式，以兼顧各方利益和訴求。

近年來，一些學(xué)者立足企業(yè)實(shí)踐，對快遞業(yè)的新興配送模式進(jìn)行了梳理和總結(jié)。楊聚平等(2014)重點(diǎn)介紹了自助提貨和共同配送兩種類型的配送模式，其中前者包含便利店和專用提貨點(diǎn)兩類渠道，后者則主要指各家物流企業(yè)委托第三方統(tǒng)籌實(shí)施配送。該文對共同配送的理解值得商榷，因?yàn)楣餐渌蛷?qiáng)調(diào)配送過程中的集約化機(jī)制，目前大多數(shù)快遞提貨點(diǎn)都屬于開放式平臺，它們并非服務(wù)特定快遞企業(yè)，因此這些自助提貨模式也可被納入共同配送范疇。王旭坪等(2018)提出自助收發(fā)箱和顧客自提站兩種類型的配送模式，他們的分類結(jié)果雖無原則錯誤，但命名方式稍顯晦澀。鄧維斌等(2020)將新興配送模式歸納為自建自提點(diǎn)、合作配送和智能快件箱三種類型，其中前兩種模式均被限定為快遞企業(yè)主導(dǎo)型，這顯然無法涵蓋電商企業(yè)和第三方平臺建立自提點(diǎn)及推廣合作配送的現(xiàn)實(shí)情況。

拋開具體形態(tài)來說，本文認(rèn)為可根據(jù)投遞履約過程是否需要中介支持，將快遞末端配送模式劃分為直接配送和間接配送兩大類型，如圖1所示。直接配送是指派送員將快遞包裹直接投遞至客戶指定的地址，它可以保證投遞時效，理論上具有最高服務(wù)水準(zhǔn)，缺陷是快遞員的投遞成本高、投遞效率低(吳鵬，2017)。在我國，直接配送實(shí)際上就是傳統(tǒng)的送貨上門，如果客戶未能簽收，則根據(jù)行業(yè)管理規(guī)定快遞員需要安排二次復(fù)投。而在某些發(fā)達(dá)國家，直接配送還可以通過專屬收件箱的方式實(shí)現(xiàn)(Hübner et al.，2016)，這些專屬收件箱有別于服務(wù)多個用戶的快遞自提柜，它們是特定客戶的私有設(shè)施，與郵政信筒一樣設(shè)置在客戶住宅附近。間接配送是指快遞員將快遞包裹交給第三方臨時保管，客戶需要前往指定地點(diǎn)自行取件并完成簽收手續(xù)。進(jìn)一步，間接配送又可細(xì)分為直投和轉(zhuǎn)投兩種方式，其中大部分間接配送都是作為直接配送失敗后的轉(zhuǎn)投方案而存在。間接配送方式屬于共同配送范疇，它的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省了快遞員的投遞時間，缺點(diǎn)在于引入第三方后，快遞產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)調(diào)難度增大，有時還會損害一部分客戶的時效體驗(yàn)(鄭兵，2008)。

圖1 快遞末端配送模式

與直接配送相比，間接配送具有柔性優(yōu)勢，最有可能適應(yīng)高增長的電子商務(wù)發(fā)展趨勢，它是針對上班族細(xì)分市場重構(gòu)末端配送流程的必然選擇。按照中介載體的不同，間接配送可以細(xì)分為代收站點(diǎn)和自提柜兩種類型。其中，代收站點(diǎn)又包含社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)合作型和專業(yè)快遞網(wǎng)點(diǎn)型兩種，前者站點(diǎn)數(shù)量雖多，但包裹處理能力一般不如后者，兩者的共同特征主要包括客戶提貨過程需要渠道工作人員協(xié)助、站點(diǎn)擴(kuò)張快、建設(shè)成本低等。自提柜是指借助自助設(shè)備完成交付過程(1)除自提柜外，自助設(shè)備還包括自提塔、菜鳥小盒等形態(tài)，后者尚未大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，因此本文將自提柜看作無人值守型站點(diǎn)的主要載體。，具有便捷、保密和安全等特征，但是投資大且盈利慢。截至2019年底，我國投入運(yùn)營的自提柜已有40萬組，但箱遞率指標(biāo)只有10%(2)數(shù)據(jù)來源于2020年4月25日國務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會，http://www.rmzxb.com.cn/c/2020-04-25/2560956.shtml。。不考慮社區(qū)入駐費(fèi)和運(yùn)費(fèi)投入，目前每組自提柜僅購置成本就達(dá)3萬元左右，如果將自提柜作為未來間接配送的核心載體，產(chǎn)業(yè)界至少還需追加數(shù)百億投資?，F(xiàn)有自提柜服務(wù)商普遍處于嚴(yán)重虧損狀態(tài)，比如2019年市場占有率處于前兩位的豐巢、中郵速遞易虧損額分別高達(dá)7.81億元和5.17億元(3)數(shù)據(jù)來源于2020年5月18日《中國經(jīng)濟(jì)周刊》網(wǎng)絡(luò)報道，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1666995539385792331&wfr=spider&for=pc。，重資產(chǎn)模式隱含的財(cái)務(wù)風(fēng)險不容忽視。鑒于此，除非自提柜服務(wù)在盈利模式上取得重大突破，否則其很難獨(dú)立支撐起可持續(xù)的間接配送體系。從2020年5月發(fā)生的豐巢收費(fèi)風(fēng)波來看，大部分快遞客戶都對收費(fèi)寄存存在抵觸情緒，自提柜服務(wù)商要想扭虧為盈還有很長道路要走。綜上所述，本文認(rèn)為，主打客戶免費(fèi)特色的代收站點(diǎn)在快遞末端配送中將發(fā)揮越來越重要的作用。

(二)快遞代收站點(diǎn)的加盟動機(jī)

根據(jù)社會交換理論(Blau，1964)，人們建立合作關(guān)系是為了獲得互惠結(jié)果。社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)之所以愿意跨界經(jīng)營，利用閑置資源為附近居民提供快遞代收服務(wù)，其目的還是希望把控寶貴的社區(qū)“流量”入口，以追求商業(yè)利益最大化。社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)在承建快遞代收站點(diǎn)后，其業(yè)務(wù)形態(tài)將從線下延伸到線上，成為電子商務(wù)零售供應(yīng)鏈的一個環(huán)節(jié)，它是社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)主動融入新零售的常見思路(王正沛 等，2019)。加盟代收平臺后，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)一定程度上實(shí)現(xiàn)了多元化經(jīng)營，可以依托人力、空間、位置和客流等資源優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)孵化出服務(wù)型新業(yè)態(tài)，使代收業(yè)務(wù)與主營業(yè)務(wù)之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)(楊強(qiáng) 等，2008)。

總體來看，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)加盟快遞代收平臺的關(guān)鍵動機(jī)主要包括兩類：追求直接回報和追求間接回報。首先，代收站點(diǎn)可以從電商或者快遞企業(yè)處獲得物流傭金，這類收入一般與站點(diǎn)業(yè)務(wù)量正相關(guān)，具有明確的計(jì)算依據(jù)，屬于站點(diǎn)可以精準(zhǔn)感知的經(jīng)濟(jì)收入。部分快遞代收平臺支持站點(diǎn)開展特許經(jīng)營業(yè)務(wù)，其銷售提成也是代收站點(diǎn)的收入來源之一。其次，開展代收快遞業(yè)務(wù)能夠促進(jìn)站點(diǎn)主業(yè)發(fā)展(比如幫助站點(diǎn)宣傳主業(yè)、取件客戶存在即興消費(fèi)的可能等)，進(jìn)而帶來間接回報。此外，從關(guān)系營銷的視角看，客戶滿意是客戶忠誠的前因之一(蘇秦 等，2007)。開展代收服務(wù)有助于豐富社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的服務(wù)形式，幫助其獲得有別于周邊競爭對手的差異化服務(wù)能力。隨著客戶與社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的不斷交互，雙方的情感聯(lián)系趨于緊密，客戶黏性持續(xù)提升，主業(yè)消費(fèi)意愿也將進(jìn)一步增強(qiáng)。因此，即便直接回報不顯著，出于追求間接回報的考慮，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)也有動力開展快遞代收服務(wù)。在業(yè)界，間接回報甚至已成為某些代收平臺重點(diǎn)宣傳的加盟收益。

(三)快遞代收站點(diǎn)加盟行為的影響因素

社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)在開展代收業(yè)務(wù)后，便與電商、快遞以及代收平臺之間形成了利益分享和風(fēng)險共擔(dān)的機(jī)制，因此加盟行為能否持續(xù)與這種合作機(jī)制的有效性密切相關(guān)。以國內(nèi)知名的快遞代收平臺菜鳥驛站為例，近年來，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)承建的合作型站點(diǎn)退出率較高，從媒體報道來看，退出的站點(diǎn)普遍對收益和成本不太滿意，對代收快遞商業(yè)模式持負(fù)面評價。這種現(xiàn)象反映出，作為快遞代收服務(wù)的組織者，代收平臺應(yīng)該盡力維護(hù)加盟站點(diǎn)的投入產(chǎn)出績效，否則很難維持加盟站點(diǎn)的穩(wěn)定性。李南(2015)在分析日本的共同配送發(fā)展經(jīng)驗(yàn)后指出，合理設(shè)計(jì)風(fēng)險與利益分擔(dān)機(jī)制比資金和技術(shù)的要素投入更重要。馬悅等(2016)基于委托-代理理論分析了便利店與電商合作后的利益分配問題，也發(fā)現(xiàn)非對稱信息情況下的最優(yōu)激勵合同要求便利店承擔(dān)更大風(fēng)險，這暗示頗受贊譽(yù)的“網(wǎng)訂店取”模式在長期合作中面臨著挑戰(zhàn)。郭方方等(2018)同樣強(qiáng)調(diào)了利益分配機(jī)制的重要性，并將其視為開發(fā)代收站點(diǎn)時需要首先考慮的問題。然而，上述研究的不足在于，它們都沒有系統(tǒng)解釋合作風(fēng)險的具體來源，也沒有討論代收站點(diǎn)根據(jù)自身獲益調(diào)節(jié)加盟意愿的行為機(jī)制。

社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)加盟快遞代收平臺后，無論最初的動機(jī)是否包含間接回報訴求，主業(yè)的連帶影響都是存在的(郭馨梅 等，2014)。受代收平臺商業(yè)宣傳的影響，很多社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)在加盟前都對間接回報持有更多期望。如果主業(yè)不能從中獲利，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)則可能會重新審視加盟行為的利弊得失。當(dāng)然，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)在評估加盟行為是否“合算”時，不僅要觀測兩方面回報，還應(yīng)考慮自身承擔(dān)的業(yè)務(wù)成本及經(jīng)營風(fēng)險。因此，只有代收業(yè)務(wù)的產(chǎn)出超過投入，社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)才愿意維持加盟狀態(tài)。

三、研究假設(shè)

(一)站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度之間的關(guān)系

隨著提貨量的增加，代收站點(diǎn)加盟行為的兩類回報都有可能提升，但加盟滿意度卻不一定能夠保持同向變動。這在Morganti et al.(2014)的研究中已經(jīng)得到初步證實(shí)。該文在法國的調(diào)查表明，即便代收平臺沒有限定提貨量，部分站點(diǎn)每天也只愿意承接10～30件快遞，一些站點(diǎn)認(rèn)為如果業(yè)務(wù)量超標(biāo)就應(yīng)該開發(fā)新站點(diǎn)分散業(yè)務(wù)流。這表明，對于社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)承建的快遞代收站點(diǎn)，并非提貨量越多越好，提貨量超過“飽和”值將會損害站點(diǎn)加盟滿意度。

假如代收站點(diǎn)提貨量確實(shí)存在“飽和”狀態(tài)，則意味著站點(diǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張對加盟滿意度的影響兼具促進(jìn)和抑制雙重邏輯(如圖2所示)，它們的共同作用最終將導(dǎo)致二者呈非線性關(guān)系。促進(jìn)邏輯是指站點(diǎn)提貨量增大后，加盟代收平臺的直接回報和間接回報也可能增長，包括物流傭金、主業(yè)消費(fèi)和居民關(guān)系等都能從中受益，這些屬于符合站點(diǎn)期望的加盟行為正效應(yīng)，正效應(yīng)的增加顯然有利于提升加盟滿意度。而抑制邏輯強(qiáng)調(diào)隨著提貨量的持續(xù)增長，超出站點(diǎn)預(yù)期的負(fù)效應(yīng)也會出現(xiàn)，比如工作壓力增大、業(yè)務(wù)糾紛頻現(xiàn)、店鋪坪效降低以及主業(yè)客戶不滿等，這些負(fù)效應(yīng)將損害站點(diǎn)加盟滿意度，嚴(yán)重時還會動搖持續(xù)加盟信心。

圖2 站點(diǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張潛在影響的推理邏輯

加盟收益隨著提貨量同步增長是促進(jìn)邏輯的推理關(guān)鍵。無論是從直接回報，還是間接回報來看，這種正向關(guān)系都是合理的。首先，高提貨量一定能帶來高直接回報。按照大多數(shù)平臺的收益規(guī)則，站點(diǎn)每代收一件快遞包裹即可獲得一筆傭金收入。提貨量增長后，代收快遞包裹的傭金收入隨之增加。站點(diǎn)發(fā)件的傭金回報更高，而這些發(fā)件主要來自提貨人的退貨業(yè)務(wù)。在我國，網(wǎng)購的退貨成本較低(張圣亮 等，2016)，因此平均退貨率一直較高。顯然，站點(diǎn)提貨量越大，退貨業(yè)務(wù)就越多，發(fā)件傭金也將隨之增加。其次，高提貨量還能產(chǎn)生高間接回報。社區(qū)服務(wù)業(yè)的經(jīng)營范圍與居家生活密切相關(guān)，商品與服務(wù)定價相對實(shí)惠，大量客戶進(jìn)店提貨時，順帶消費(fèi)的發(fā)生邏輯是客觀存在的。有經(jīng)驗(yàn)的站點(diǎn)經(jīng)營人會主動介紹主業(yè)促銷信息，以便獲得更多銷售機(jī)會。此外，間接回報還包括站點(diǎn)對周邊居民關(guān)系的維護(hù)效果。隨著提貨量的增加，站點(diǎn)的公共服務(wù)屬性更加明顯，這有助于拉近站點(diǎn)與社區(qū)居民之間的心理距離。即便客戶提貨時沒有即興消費(fèi)，此后消費(fèi)的可能性也會增大(郭馨梅 等，2014)。在社區(qū)商業(yè)場景中，融洽的居民關(guān)系能夠提升門店經(jīng)營績效，這也是激發(fā)各類社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)加盟快遞代收平臺的重要因素之一。

加盟成本與提貨量同向變動是抑制邏輯的推理關(guān)鍵。社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)需要同時打理主業(yè)和快遞業(yè)務(wù)，尤其是隨著提貨量的增長，開展快遞業(yè)務(wù)所需占用的店鋪資源越來越多，導(dǎo)致加盟負(fù)效應(yīng)逐漸凸顯，進(jìn)而對站點(diǎn)主業(yè)產(chǎn)生不利影響(張昕，2013)。出于規(guī)范化管理的考慮，主流代收平臺一般會要求站點(diǎn)設(shè)置包裹存儲柜(架)，然而大多數(shù)社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)都是小微型店鋪，可利用的存儲空間有限。隨著提貨量的增加，這些存儲設(shè)施勢必會擠占更多空間，從而導(dǎo)致店鋪坪效降低。同時，站點(diǎn)工作人員兼職開展快遞收發(fā)業(yè)務(wù)后，也會面臨工作負(fù)擔(dān)加重、工作精力不能聚焦主業(yè)等矛盾，這種沖突在提貨高峰時段尤為明顯。因此，工作精力耗費(fèi)過多也被認(rèn)為是造成站點(diǎn)消極服務(wù)乃至終止加盟的主要原因。此外，高負(fù)荷工作壓力下，站點(diǎn)工作人員與快遞公司及提貨人發(fā)生糾紛的可能性也在增大，由于商業(yè)平臺在處理糾紛時往往偏向維護(hù)客戶利益(朱美艷 等，2006)，因此這些糾紛除了會導(dǎo)致站點(diǎn)經(jīng)濟(jì)利益受損外，還會誘發(fā)工作人員的抱怨與不滿，削弱持續(xù)加盟信心。

綜合以上兩種推理邏輯，本文認(rèn)為隨著提貨量的增加，加盟行為的邊際正效應(yīng)將呈遞減趨勢。這是因?yàn)楫?dāng)提貨人較多時，站點(diǎn)負(fù)責(zé)人不僅無暇宣傳店鋪主業(yè)，甚至很難即時服務(wù)主業(yè)客戶，進(jìn)而導(dǎo)致提貨人的消費(fèi)欲望減弱。而且，代收站點(diǎn)的服務(wù)對象多為上班族，他們往往會在下班時段集中取件，一旦超過店鋪承載極限，則必將引發(fā)客戶等待時間延長、店鋪服務(wù)質(zhì)量下降等一系列問題，在此情形下客戶開展即興消費(fèi)的動力自然不高。與此相反，代收站點(diǎn)的邊際負(fù)效應(yīng)則呈遞增趨勢。原因在于，站點(diǎn)可使用資源是有限的，快遞業(yè)務(wù)消耗的資源越多，店鋪主業(yè)可獲得的資源就越少，站點(diǎn)工作人員“顧此失彼”或者“忙中出錯”的可能性也將越大。因此，在抑制邏輯中，負(fù)效應(yīng)的增長呈加速特征。

總體上，站點(diǎn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張對加盟滿意度的影響同時存在促進(jìn)和抑制雙重邏輯。隨著提貨量的增加，加盟正效應(yīng)邊際遞減，而最初并不明顯的加盟負(fù)效應(yīng)卻邊際遞增，兩種效應(yīng)疊加后，站點(diǎn)的加盟滿意度可能表現(xiàn)出先增后減的趨勢。因此，本文提出：

H1：站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度存在倒U形關(guān)系。

(二)關(guān)鍵加盟動機(jī)對站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度關(guān)系的調(diào)節(jié)作用

上文提及，站點(diǎn)的關(guān)鍵加盟動機(jī)既可能是追求直接回報，也可能是追求間接回報。由于渠道異質(zhì)性的影響，不同站點(diǎn)的關(guān)鍵加盟動機(jī)并非完全一致。當(dāng)關(guān)鍵加盟動機(jī)是獲取直接回報時，站點(diǎn)將以獲得物流傭金為主要目標(biāo)，主業(yè)帶動效果不是站點(diǎn)加盟決策的核心考量。直接回報的增長是客觀可見的，在關(guān)鍵加盟動機(jī)得到滿足時，站點(diǎn)對于加盟負(fù)效應(yīng)的包容度理應(yīng)更大(王玉燕，2010)，后者削弱加盟滿意度的作用效果必定有所延緩。換言之，在這種情形下，站點(diǎn)加盟滿意度的變化拐點(diǎn)可能會推遲出現(xiàn)。

相反，當(dāng)關(guān)鍵加盟動機(jī)是獲取間接回報時，站點(diǎn)更看重店鋪主業(yè)能否增收(李冠藝 等，2016)。如前所述，站點(diǎn)的間接回報具有不確定性，加盟代收平臺的獲得感存在個體差異。相比歐美國家，我國的網(wǎng)絡(luò)零售更為發(fā)達(dá)，雖然近些年線上與線下的對立形勢有所緩和(杜睿云 等，2017)，但是就商貿(mào)流通而言，社區(qū)零售業(yè)面臨的客戶流失問題依然較為嚴(yán)峻。當(dāng)客戶進(jìn)店提貨時，間接回報期望和實(shí)際感知之間較大概率會出現(xiàn)偏差，和那些追求直接回報的站點(diǎn)相比，青睞間接回報的站點(diǎn)更難產(chǎn)生滿足情緒。而且，加盟代收平臺的負(fù)效應(yīng)也會逐步侵蝕站點(diǎn)主業(yè)績效，并進(jìn)一步損害加盟滿意度。據(jù)此，本文提出：

H2：關(guān)鍵加盟動機(jī)對站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度的關(guān)系發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)樣本來源

本文研究樣本來自阿里巴巴旗下的菜鳥驛站，該代收平臺在全國擁有的站點(diǎn)數(shù)量超過4萬個，主要包括校園站點(diǎn)和社區(qū)站點(diǎn)兩種類型，其中社區(qū)站點(diǎn)又分為個體站點(diǎn)和專業(yè)站點(diǎn)。本研究的代收站點(diǎn)調(diào)查范圍涵蓋上海、南京、寧波、蕪湖等8座城市，研究小組首先從淘寶網(wǎng)采集了這些城市中各個菜鳥驛站的聯(lián)系方式，然后通過實(shí)地調(diào)查和網(wǎng)絡(luò)調(diào)查相結(jié)合的方式回收了474份原始問卷。為確保研究結(jié)論的可靠性，研究小組根據(jù)若干判別規(guī)則(4)異常問卷的識別標(biāo)準(zhǔn)包括關(guān)鍵數(shù)據(jù)缺失、數(shù)據(jù)邏輯矛盾等；菜鳥驛站的名稱一般含有店鋪名號，據(jù)此可判定依托渠道是否為品牌連鎖門店。，剔除了填寫異常以及疑似品牌連鎖門店的問卷。進(jìn)一步，考慮到新加盟站點(diǎn)在短期內(nèi)很難形成明確的績效感知，其行為規(guī)律必定有異于長期加盟的成熟站點(diǎn)，因此剔除加盟時間不足3個月(含)的新站點(diǎn)調(diào)查問卷。此外，為了聚焦社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)承建的個體站點(diǎn)，本研究還剔除了校園站點(diǎn)和專業(yè)站點(diǎn)樣本。最終保留有效問卷245份，有效問卷率為51.7%。

(二)研究變量

因變量為站點(diǎn)加盟滿意度，記作S。站點(diǎn)加盟滿意度主要表征社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)對加盟代收平臺總體績效的滿意水平，這種加盟關(guān)系可以看成是社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)與代收平臺之間形成的互利合作聯(lián)盟。本研究利用江旭等(2015)開發(fā)的企業(yè)聯(lián)盟合作滿意度量表測量站點(diǎn)加盟滿意度。該量表含有6個題項(xiàng)，分別為“對加盟關(guān)系的發(fā)展十分滿意”“對代收業(yè)務(wù)的總體質(zhì)量水平十分滿意”“對加盟績效十分滿意”“基本實(shí)現(xiàn)了預(yù)期加盟目標(biāo)”“加盟代收平臺提升了店鋪競爭力”“總體上認(rèn)為加盟是成功的”。量表采用李克特5點(diǎn)法進(jìn)行測量，“1”表示“完全不同意”，“5”表示“完全同意”。

自變量為站點(diǎn)提貨量，記作V。本研究以最近三個月的月均提貨量來表征站點(diǎn)提貨量，以便降低單個月份業(yè)務(wù)波動的偶發(fā)影響。

調(diào)節(jié)變量為站點(diǎn)的關(guān)鍵加盟動機(jī)，它是二分類變量，記作M?？刂谱兞堪ㄕ军c(diǎn)負(fù)責(zé)人的性別(Gen)、年齡(Age)、學(xué)歷(Edu)三個人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，同時還控制了站點(diǎn)可用存儲面積(Area)、站點(diǎn)加盟時間(Time)變量。在實(shí)證分析時，對變量Edu做了虛擬化處理，參照組為小學(xué)/初中，高中組相對于參照組記為Edu(High),大學(xué)/研究生組相對于參照組記為Edu(Univ)。為消除異方差性，V、Age、Area、Time四個連續(xù)變量都取了對數(shù)。鑒于后續(xù)分析模型要納入V的二次項(xiàng)，因此為了降低共線性風(fēng)險，本研究對變量V做了中心化處理。

本文變量的具體說明如表1所示。

表1 變量說明

(三)研究模型

本文通過建立如下模型檢驗(yàn)前述相關(guān)假設(shè)，并計(jì)劃開展六步回歸分析，包括：(1)只納入控制變量；(2)追加納入自變量一次項(xiàng)；(3)追加納入自變量二次項(xiàng)；(4)追加納入調(diào)節(jié)變量一次項(xiàng)；(5)追加納入調(diào)節(jié)變量與自變量一次項(xiàng)的交互項(xiàng)；(6)追加納入調(diào)節(jié)變量與自變量二次項(xiàng)的交互項(xiàng)。

S=β0+β1V+β2V2+β3M+β4V×M+β5V2×M+β6Gen+β7Age+β8Edu(High)+

β9Edu(Univ)+β10Area+β11Time+ε

五、實(shí)證檢驗(yàn)

(一)描述性統(tǒng)計(jì)

本文首先檢驗(yàn)了加盟滿意度量表的信效度。結(jié)果顯示，該量表的內(nèi)部一致性系數(shù)(Cronbach’s α系數(shù))為0.881，組合信度(CR)為0.893，兩者都高于最低接受標(biāo)準(zhǔn)0.7，提示量表信度符合要求。由于該量表的6個測量題項(xiàng)均來自前人文獻(xiàn)，本文僅根據(jù)研究場景對題項(xiàng)的表述進(jìn)行了小幅修改，因此量表的內(nèi)容效度能夠得到保障。量表的平均方差抽取量(AVE)為0.582，也超過了最低接受標(biāo)準(zhǔn)0.5，說明量表的收斂效度符合要求?？傮w上，加盟滿意度量表具有較好的信效度。

加盟滿意度量表得分最高為30，最低為10，均值為20.4，題項(xiàng)平均得分為3.4。站點(diǎn)單月提貨量最高達(dá)2486件，最低為97件，平均為635件，折算后每天的提貨量約為21件，這一業(yè)務(wù)量在菜鳥驛站個體站點(diǎn)中屬于中等水平。站點(diǎn)加盟時間最長為50個月，最短為3個月，平均為12.8個月。站點(diǎn)可用存儲面積最高為8平方米，最低為1平方米，平均為3.8平方米。站點(diǎn)負(fù)責(zé)人的年齡均值為36歲，以高中以上學(xué)歷為主，且多為男性。

表2列示了變量的描述性統(tǒng)計(jì)及相關(guān)分析結(jié)果。從中可見，雖然少數(shù)自變量、控制變量及調(diào)節(jié)變量之間存在顯著相關(guān)性，但系數(shù)均低于0.5，因此預(yù)期共線性問題不太嚴(yán)重。

表2 描述性統(tǒng)計(jì)與相關(guān)分析結(jié)果

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

表3為層級回歸分析結(jié)果。六個模型中，方差膨脹因子(VIF)最高為3.29(模型6的V2×M)，最低為1.011(模型3的V2)，說明多重共線性問題確實(shí)不嚴(yán)重。限于篇幅，表3中未予報告。

表3 層級回歸結(jié)果

模型1僅含控制變量，模型2納入了提貨量一次項(xiàng)，由結(jié)果可知，提貨量對加盟滿意度具有顯著的正向影響(β=3.615，p<0.001)。模型3在模型2的基礎(chǔ)上納入了提貨量二次項(xiàng)，可以發(fā)現(xiàn)，提貨量一次項(xiàng)和二次項(xiàng)的系數(shù)均顯著，且提貨量二次項(xiàng)的系數(shù)小于0(β=-4.891，p<0.001)，說明隨著提貨量的增長，加盟滿意度呈倒U形變化，因此H1得到驗(yàn)證。

模型4繼續(xù)納入了調(diào)節(jié)變量關(guān)鍵加盟動機(jī)，從中可見，提貨量一次項(xiàng)和二次項(xiàng)的系數(shù)仍然顯著，但關(guān)鍵加盟動機(jī)的系數(shù)卻不顯著(β=0.719，p=0.168)。模型5繼續(xù)納入了關(guān)鍵加盟動機(jī)與提貨量一次項(xiàng)的交互項(xiàng)，結(jié)果顯示，該交互項(xiàng)的系數(shù)并不顯著(β=-0.509，p=0.162)，但提貨量一次項(xiàng)和二次項(xiàng)以及關(guān)鍵加盟動機(jī)的顯著性未發(fā)生改變。模型6進(jìn)一步納入了關(guān)鍵加盟動機(jī)與提貨量二次項(xiàng)的交互項(xiàng)，不難發(fā)現(xiàn)，該交互項(xiàng)的系數(shù)顯著為正(β=3.031，p<0.001)，而其他變量的顯著性均未發(fā)生改變。由上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果可知，關(guān)鍵加盟動機(jī)對提貨量和加盟滿意度的倒U形關(guān)系起到了調(diào)節(jié)作用，因此H2得到驗(yàn)證。

六、研究總結(jié)

(一)結(jié)論

本文利用245份個體門店型快遞代收站點(diǎn)調(diào)查樣本，通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)：站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度之間存在倒U形關(guān)系，證實(shí)站點(diǎn)提貨量的增長并非始終有利于提升社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的加盟滿意度，從而印證了代收站點(diǎn)存在“飽和”業(yè)務(wù)量的觀點(diǎn)(Morganti et al.，2014)；社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的關(guān)鍵加盟動機(jī)在站點(diǎn)提貨量與加盟滿意度的關(guān)系中發(fā)揮了調(diào)節(jié)作用，與追求間接回報的代收站點(diǎn)相比，追求直接回報的代收站點(diǎn)的加盟滿意度峰值出現(xiàn)在更高的提貨量上，其對加盟負(fù)效應(yīng)的容忍度更大。

(二)啟示

本文結(jié)論對于實(shí)踐的啟示主要在于：第一，代收平臺應(yīng)該為個體門店型站點(diǎn)設(shè)置業(yè)務(wù)接納許可機(jī)制，根據(jù)社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)的資源供給狀況，實(shí)時提供站點(diǎn)負(fù)荷預(yù)警，降低站點(diǎn)出現(xiàn)“飽和”狀態(tài)的風(fēng)險。第二，既然追求直接回報的代收站點(diǎn)有意愿承接更多包裹，那么為了提高代收服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的承載能力，代收平臺在營銷推廣時不宜過度描繪間接回報預(yù)期，即間接回報應(yīng)該被視作加盟代收平臺的附屬收益而非核心收益，以避免站點(diǎn)負(fù)責(zé)人的心理落差過大。

(三)不足與展望

本文也存在一些局限。首先，本文因變量為加盟滿意度，而滿意僅是忠誠的前因之一，要想深入探究業(yè)務(wù)擴(kuò)張對站點(diǎn)加盟行為的綜合影響，還應(yīng)進(jìn)一步考察提貨量與站點(diǎn)退出行為的關(guān)系。其次，本文建立在加盟滿意度同時受促進(jìn)和抑制雙重作用的邏輯之上，實(shí)際上站點(diǎn)加盟滿意度及加盟行為還可能受其他因素的影響，比如社區(qū)商業(yè)機(jī)構(gòu)對線上線下融合新業(yè)態(tài)的認(rèn)知水平等，因此后續(xù)研究中有必要納入更多的影響因素。最后，后續(xù)研究應(yīng)進(jìn)一步擴(kuò)大站點(diǎn)取樣范圍，嘗試分析個體站點(diǎn)和專業(yè)站點(diǎn)以及個體門店和品牌連鎖門店的加盟行為機(jī)制是否存在差異，從而為管理實(shí)務(wù)提供更具針對性的建議。