段志 羅勇

摘 要：隨著媒體融合發(fā)展的推進，如何在內容生產、產業(yè)跨界、信息消費的資源共享、集中處理的同時，達到個性化、精準化傳播，更契合用戶需求？在媒體融合發(fā)展浪潮中，三峽都市報社遵循媒體發(fā)展規(guī)律，在全媒體實施提質行動，精細分工，取長補短，合而為一，全面增強報社融媒體傳播效果。

關鍵詞：媒體融合；差異化發(fā)展；精細分工；一體化運行

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0001-02

一、引言

近年來，傳媒業(yè)面臨大發(fā)展、大變革、大調整，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象發(fā)生了深刻變化，信息內容、傳播載體、平臺渠道更新加快，新技術、新應用更迭加快。為切實提升黨的新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力，2014年8月18日，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過了《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。因勢而謀、應勢而動、順勢而為，三峽都市報社于當年啟動了媒體融合工作，經過5年的發(fā)展，全媒體傳播矩陣初步建立，覆蓋人群大幅增加，傳播方式立體多元，媒體融合發(fā)展開創(chuàng)了新聞輿論工作新境界。

隨著媒體融合發(fā)展的推進，如何在內容生產、產業(yè)跨界、信息消費的資源共享、集中處理的同時，達到個性化、精準化傳播，更契合用戶需求？從“媒介融合”到真正的“媒體融合”，近年來，在媒體融合發(fā)展浪潮中，三峽都市報社遵循媒體發(fā)展規(guī)律，在全媒體實施提質行動，精細分工，取長補短，合而為一，全面增強報社融媒體傳播效果。

二、精細分工，明晰媒體平臺定位

習近平總書記強調：“要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。”把握分眾化、差異化傳播趨勢，是當前提升國際傳播能力的關鍵。分眾化指的是在對外傳播中，分清受眾，把握用戶傳播偏好。差異化指的是在對外傳播中根據受眾的不同需求和接受特點，注意把握對內報道和對外報道的區(qū)別，注意把握新媒體受眾和傳統(tǒng)媒體受眾的差別。[1]

2014年，三峽都市報社正式創(chuàng)辦第一個微信公眾號“微萬州”；2014年，移動客戶端“看萬州”APP正式上線……2019年，報社媒體平臺已擁有“微萬州”微信公眾號、“三峽訊”微信公眾號、三峽傳媒網、“看萬州”APP、“萬州發(fā)布”、三峽都市報微博，以及媒體部門承辦的教育、旅游、汽車等重點行業(yè)類新媒體平臺。建成近20個平臺的全媒體矩陣，全媒體用戶總數突破300萬級，年閱讀量達到了3億人次。

平臺的增多，用戶的集聚，如何區(qū)分受眾，實現平臺特色化、傳播差異化？“一次成稿、多渠道發(fā)布、多層次傳播”的內容生產鏈在提升傳播效率的同時，也帶來平臺刊播同質化等困擾。為解決這一問題，三峽都市報社對報社所有媒體平臺重新定位、精細分工，從而實現各具特色、各有側重、相互補充。

《三峽都市報》在“主流價值，民生情懷”上下功夫，進一步強化主流、本土、三峽、溫度、實用，做精時政新聞，做透民生新聞，更具主流價值，更接地氣、聚人氣，更具服務性和實用性，更有文化氣質、更有三峽味道，真正成為一張“服務市民生活的綜合類都市報”。

《萬州時報》忠實履行區(qū)委機關報職責使命，充分發(fā)揮黨報“喉舌”作用，舉旗幟、聚民心、興文化、展形象，緊跟中心，服務決策，推動發(fā)展，在權威性上做文章，在指導性上出特色，在引導力、傳播力上下功夫，為改革發(fā)展營造良好的輿論環(huán)境。

新媒體各平臺堅持守正創(chuàng)新，圍繞中心工作，積極搶占互聯(lián)網輿論場的主陣地。政務客戶端“看萬州”升級改版后，成為一款有用的客戶端；“微萬州”“三峽訊”微信公眾號以及三峽傳媒網等新媒體平臺升級后，強化對流域新聞資訊、熱點新聞及事件的關注，覆蓋三峽，服務庫區(qū)，為經濟社會發(fā)展凝聚正能量。

三、改造流程，提升內容生產能力

媒體融合，不是簡單的“相加”，而是要真正的“相融”，實現“合而為一”。

媒體融合發(fā)展下，要避免新聞內容同質化發(fā)生，新聞生產必須更具有針對性。各生產單元必須加強調整與協(xié)作，才能生產出符合不同層次用戶需求的內容，才能更好地發(fā)揮融合傳播功效，實現新聞在社區(qū)化群體中的傳播。

2018年，三峽都市報社根據各平臺定位，重置組織架構，改造內容生產流程，加強全媒體內容生產供應，全面提升全媒體刊播質量。推出了一批優(yōu)質的融媒體產品，進一步提升媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

為實現全媒體一體化運行，全媒體報道指揮中心正式建立。2018年5月，報社“中央廚房”正式建成并投入使用。“中央廚房”實現每天全媒體信息及時匯集，全媒體報道指揮中心負責新聞生產的資源配置和策劃。新的采編機制有效地解決了制約差異化發(fā)展的瓶頸問題。采訪、編輯、發(fā)布和技術力量統(tǒng)一協(xié)調調度，重大的主題報道實現統(tǒng)籌和全媒體策劃。各平臺還可根據各自特色、定位，提出定制化的新聞選題提交指揮中心。遇重大重要報道，全媒體聯(lián)動形成合力，差異化刊播，適應不同用戶群的需求。

全媒體報道指揮中心還著力推進傳播手段的創(chuàng)新，突出差異化采寫、特色化傳播。強化音視頻生產，強化語音播報和訪談節(jié)目，實現視頻生產和直播常態(tài)化、紀錄片微劇微電影拍攝精品化、推進H5（第五代超文本標記語言）、VR（虛擬現實）新聞增量提質，突出新聞產品的短、實、新。

第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)報道是全媒體指揮中心成立、“中央廚房”建成后第一個全媒體大型行動。全媒體采編人員均肩負起“一次采訪，多平臺發(fā)布”的任務，確保在每一個重要節(jié)點均推出有分量的融媒體產品。從會前氛圍營造、會中全方位報道、會后盤點，特別報道、特刊、H5、視頻、直播等，全媒體同步刊播，多平臺多形式立體呈現，形成了聲勢氣勢。期間，除《三峽都市報》、《萬州時報》、“今日萬州”推出的特別報道、特刊廣受好評外，新媒體平臺推送的原創(chuàng)視頻《鳥瞰萬州》《蒼穹之下，大美萬州》等閱讀量短時間內超過了10萬次，讀者評論量高達千余條，成為朋友圈刷屏“爆款”。

推動3個“強化”，全面提升刊播質量。改版提質行動以來，全媒體采編人員積極轉型升級，主動加強議題設置和策劃，強化融合、著重特色，強化服務、著重可讀，強化流域、著重三峽，全媒體刊播質量全面提升。例如，《三峽都市報》推出的“醉美三角梅”“城市提質在行動”“走進萬州高鐵片區(qū)”“民營經濟大家談”“聚焦重慶萬州烤魚之鄉(xiāng)”“打造萬州旅游業(yè)升級版”“萬州工匠”等重點欄目重點報道；《萬州時報》推出的“來自扶貧開發(fā)重點村的報道”“全力推動民營經濟實現高質量新發(fā)展”“聚焦城鄉(xiāng)全域市容環(huán)境綜合整治”“共抓大保護、不搞大開發(fā)”等重點報道，及《全力以赴辦好旅游節(jié)》《為萬州事業(yè)發(fā)展匯聚磅礴力量》等重點評論，正確引導輿論，社會反響較好。所有重點欄目、重點報道，除兩報外，全媒體平臺同步跟進，根據各自定位和特點刊播。全媒體推出的新聞產品《最后的心愿》實現了“一次采集、分平臺、多層次、多形式、多業(yè)態(tài)發(fā)布”的目標。文字稿件《93歲老黨員席慧馨的最后心愿》發(fā)布于傳統(tǒng)媒體《萬州時報》，“看萬州”APP同步推出H5產品?！拔⑷f州”推出微視頻《最后的心愿》，視頻不僅被萬州區(qū)委組織部確定為“黨員教育課件視頻”，2019年11月，中央紀委國家監(jiān)委網站頭條位置推出《“為醫(yī)學，最后捐出這把老骨頭”——一位94歲老黨員的初心》專題視頻，成為中央紀委國家監(jiān)委向全國推廣的典型。在強化創(chuàng)新中，由報社采編人員原創(chuàng)的歌曲及MV《三角梅》，在騰訊視頻、優(yōu)酷視頻、愛奇藝等視頻網站上線后，總點擊量超過10萬，《三角梅》單曲在QQ音樂、網易云音樂等平臺點播量突破20萬。

保持四個“第一”，提升媒體影響力。從相加到相融，帶來的是融合傳播效果更明顯，新媒體用戶群得到較快增長。2019年，報社新媒體平臺新增用戶15萬多，總互動量（評論量、點贊量、轉發(fā)量）超200萬。用戶數的增加直接提升了傳播力、影響力，2019年以來，僅“微萬州”“三峽訊”微信公眾號兩個平臺就生產出近20條“10萬+”稿件，其中全媒體記者原創(chuàng)“10萬+”稿件15條，遠超2018年全年總數。

差異化、特色化傳播，集聚了用戶，提升了媒體影響力。截至目前，“微萬州”粉絲數、傳播指數居全市區(qū)縣政務微信第一；“看萬州”APP裝機量全市區(qū)縣第一；萬州手機報訂戶數全市區(qū)縣第一；“萬州發(fā)布”粉絲數、活躍指數均排名全市區(qū)縣第一。2018年，報社還獲得了中國報業(yè)協(xié)會和重慶市報業(yè)協(xié)會媒體融合發(fā)展先進集體稱譽。

四、創(chuàng)新傳播，貼近受眾、服務受眾

媒體發(fā)展要貼近受眾，傳播更要符合受眾需求。三峽都市報社全媒體各平臺根據自身特點，創(chuàng)新手段和方式，更加注重讀者的閱讀體驗，強化傳播效果。

傳統(tǒng)紙媒《三峽都市報》《萬州時報》優(yōu)化報眉設計，調整字體、字號、字距、行距、分欄、標題區(qū)，巧用色彩、線條和底紋，以大圖、數據和圖表帶活版面，提升版面“氣質”和“顏值”，帶給讀者全新的視覺形象、全新的閱讀體驗。例如，推出的《守護長江一抹綠》《我市兩條高速昨日開工建設》等版面，充分解讀稿件，運用實景圖片和模擬圖片，讓文字變得生動立體，版面清爽、大氣，悅讀、易讀，讓讀者眼前一亮。

客戶端、微博、微信等新媒體平臺遵循互聯(lián)網傳播規(guī)律，切實在短、實、新上下功夫，運用新技術新的傳播手段，提升傳播力、影響力。推出的《燕山紅》《不夜萬州》《三峽味道》等產品叫好又叫座。訪談類節(jié)目《三都會客廳》、方言脫口秀節(jié)目《胖哥說事》等進一步豐富了傳播形式；培育出了“三都直播”品牌新聞節(jié)目，全年共完成新聞及商業(yè)直播76場，牌樓長江大橋合龍、第三屆“普法校園行”答題闖關活動、萬州區(qū)第五屆運動會、優(yōu)秀扶貧干部楊驊同志先進事跡巡回報告會等重大新聞事件視頻直播，累計吸引了超過150萬人次在線觀看。2019年2月在萬州召開的首屆三峽柑桔國際交易會上，報社生產的融媒體產品“全球點亮小桔燈”在朋友圈廣泛轉發(fā)，活動中，110多萬盞小桔燈在17個國家被點亮，進一步提升了三峽柑橘的知名度。

五、主動出擊，提升輻射周邊的能力

在融合發(fā)展推進過程中，全媒體進一步強化服務三峽的使命，做好三峽新聞，展示三峽風情，講好三峽故事，傳播三峽聲音，傳承三峽文化，體現三峽特色。

在采集端，加強充實了三峽庫區(qū)采編隊伍，提升流域“作戰(zhàn)”能力。報社對駐三峽庫區(qū)事業(yè)站負責人進行了調整，提升庫區(qū)區(qū)縣重要時政新聞的策劃、包裝能力，重要的民生新聞、社會新聞的采集能力，做到出新出彩，提升媒體輻射周邊、服務庫區(qū)的能力。調整后效果顯著，特別是開州工作站，宣傳工作受到當地黨委和宣傳部門的高度重視，迅速打開工作局面。駐庫區(qū)各事業(yè)站立足于當地，著力宣傳庫區(qū)典型人、典型事，遇到重大事件、重要節(jié)慶活動等重點報道，融入全媒體統(tǒng)一行動。例如，2018年第九屆中國長江三峽國際旅游節(jié)、2019年首屆三峽柑橘節(jié)宣傳中，駐三峽庫區(qū)各事業(yè)站全部參與，圍繞展會主題，突出“共商共籌、共辦共享”，形成了宣傳合力。

在發(fā)布端，根據媒體定位，《三峽都市報》、三峽傳媒網、三峽訊、三峽都市報微博等發(fā)布平臺形成了“三峽號”全媒體新型傳播矩陣，做好庫區(qū)重要時政報道，關注三峽生活、講好三峽故事，挖掘三峽流域歷史文化，做好三峽文化旅游宣傳推廣。例如，三峽傳媒網策劃推出的“地理三峽”欄目，通過議題設置，發(fā)動網友拍攝三峽地標，通過新舊圖片對比，看庫區(qū)發(fā)展和巨變，庫區(qū)讀者反響熱烈。

六、轉變理念，強化移動優(yōu)先意識

宣傳思想工作要增強親近感，就必須采用人民群眾容易接受的話語方式，必須用群眾聽得懂、愿意聽的語言講群眾身邊的生活道理。這就要求我們必須轉換話語方式，立足鮮活的中國特色社會主義實踐，深入研究人民群眾的心理特點和接受習慣，既提升內容的吸引力和影響力，又促進傳播話語大眾化，學會把抽象的概念、高深的智慧轉化為平實質樸的語言、深入淺出的道理。[2]

一名合格的新聞工作者必須不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力，才能為讀者提供更多高質量的新聞。在融合發(fā)展中，全媒體采編人員堅持“移動優(yōu)先，視頻優(yōu)先、創(chuàng)新優(yōu)先”的理念，認真踐行“走轉改”，全媒體采編作風更干練、戰(zhàn)力更強悍。

讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就伸向哪里。全媒體采編人員始終將筆頭和鏡頭對準基層、對準群眾，聚焦基層、聚焦一線、聚焦現場，積極改進話語體系，進一步增強貼近性和聚焦基層力度。全媒體結合各自定位和特色，用事實說話、用典型說話、用數字說話。為做好扶貧攻堅報道，采編人員深入扶貧開發(fā)重點村、深度貧困鎮(zhèn)，到田間到地頭，采寫了大量來自基層一線的鮮活新聞，涌現出了《龍駒鎮(zhèn)探索脫貧攻堅新路子 “眾籌”解“眾愁”》《開山劈石鑿出致富路》《巫峽之巔，深度貧困村建起小學教學點》等一批有共鳴點、關注點、見人見事見精神的稿件。

在新的機制體制的激勵引導下，全媒體采編人員樹立移動優(yōu)先意識，積極搶現場到一線，搶抓第一時間、第一現場、第一落點，發(fā)現新聞線索及時回傳，突發(fā)新聞碎片化傳播；后端編輯24小時值班，及時編審推送稿件，全媒體實現碎片化傳輸、滾動發(fā)布、多平臺推送，推出了《火魔清晨來襲 大媽挨家拍門叫醒眾多夢中人》等有時效、有溫度、符合互聯(lián)網傳播規(guī)律的融媒體作品。

七、結語

在媒體融合進程中，在信息傳播體系穩(wěn)定、內容定向性更新的基礎上，除了要注重以更新頻率激發(fā)用戶活力、以精準推送增強媒體黏著力外，還應該注重傳播力的新媒體思維。要充分了解受眾群體的年輕化、個性化、交互性等特征，打造“新內容”，運營“新模式”，多用網絡流行詞、網絡熱點來帶動隱性的傳播力量，用新時代網民喜聞樂見的方式來運營和增粉，變用戶為“粉絲”，實現“粉絲經濟”的價值轉換，在擴大媒體矩陣影響力的同時，催生新的生產力和商業(yè)價值。[3]

推進媒體融合向縱深發(fā)展，實現差異化、特色化發(fā)展，三峽都市報社將繼續(xù)加大力度，繼續(xù)在加強全媒體整體策劃和聯(lián)合行動上著力，在全編全采差異化呈現上著力，在全能型編輯、記者鍛造上著力，對組織架構、生產流程、考核評定等每一個關系內容質量的環(huán)節(jié)作出優(yōu)化調整，激發(fā)媒體融合發(fā)展的內部活力，實現差異化發(fā)展、特色化運營、精準化傳播，提升媒體傳播力、引導力、影響力、公信力。

參考文獻：

[1] 匡文波.區(qū)分受眾采用多種手段 增強對外傳播針對性實效性[N].人民日報，2016-08-21.

[2] 陸航.加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新[N].中國社會科學報，2018-11-02.

[3] 劉芬，周云.新媒體矩陣傳播之道——基于358個主流傳統(tǒng)媒體的樣本分析[J].新聞戰(zhàn)線，2017（7）：54-56.

作者簡介：段志（1973—），女，重慶人，大專，編輯，研究方向：新聞采編。