摘 要：隨著時代的進(jìn)步、網(wǎng)絡(luò)與大數(shù)據(jù)技術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展，新媒體產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)。雖然新媒體發(fā)展形勢較為樂觀，但其是無法完全取代傳統(tǒng)媒體的。傳統(tǒng)媒體面臨的形勢與之前相比已經(jīng)完全不同，亟須創(chuàng)新發(fā)展?；诖耍疚暮唵蔚卣撌鰝鹘y(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵與路徑。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；轉(zhuǎn)型發(fā)展；路徑

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）01-0252-02

一、引言

當(dāng)前，新媒體的出現(xiàn)在很大程度上給傳統(tǒng)媒體帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。因播出渠道單一、受眾范圍小，傳統(tǒng)廣播電視媒體目前已經(jīng)不能滿足大眾的基本需求。新媒體的發(fā)展與傳統(tǒng)媒體密切相關(guān)，兩者未來必然有一致的發(fā)展方向。傳統(tǒng)媒體要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，積極創(chuàng)新，加快與新媒體的融合，因此深入研究傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵與路徑具有非常重要的意義。[1]

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的意義

（一）傳統(tǒng)媒體為新媒體提供了內(nèi)容保障

在融媒體時代，“用戶為上”是根本服務(wù)理念，受眾扮演著新聞閱讀者與媒體參與者的雙重角色，新媒體閱讀中互動、分享是主題?，F(xiàn)實(shí)生活中人們采用新媒手段傳播熱點(diǎn)新聞，并在微博、微信與客戶端等社交媒體平臺上分享，新聞的傳播力度與廣度因此得到極大幅度的提升。

新媒體不同于傳統(tǒng)媒體，其傳播具有全民、全域與全時性，有良好的發(fā)展前景。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體也存在一些問題，比如傳播內(nèi)容不完整，主流意識匱乏，自身權(quán)威性不高，甚至缺乏公信力；信息傳播速度與效率高使得相關(guān)信息傳播不受控制，極易為信息安全埋下隱患。[2]基于此，新媒體與傳統(tǒng)媒體融合，可有效增強(qiáng)新媒體信息的公信力，更好地管控信息內(nèi)容。

（二）新媒體使傳統(tǒng)媒體有了發(fā)展技術(shù)支撐

在移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性受到了挑戰(zhàn)和沖擊。例如近些年電視臺收視率逐步下降，報刊等的發(fā)行量與廣告數(shù)量逐漸減少。隨著手機(jī)等新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體逐漸喪失了其優(yōu)勢地位，放大了其單一化內(nèi)容、傳播受限等缺陷。因此，傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，與新媒體深度融合勢在必行。通過融合新媒體技術(shù)，傳統(tǒng)媒體不僅可以更好地滿足人們對個性化信息產(chǎn)品的需求，同時也為新媒體的長久發(fā)展提供了助力。[3]

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵

（一）受眾需求

傳統(tǒng)媒體要想獲得更好的發(fā)展，首先應(yīng)全面了解受眾的不同需求，抓住構(gòu)建和諧社會背景下新舊媒體融合的關(guān)鍵因素。應(yīng)從受眾角度考慮各種可能性，比如電視廣播節(jié)目播出哪些內(nèi)容才能吸引觀眾注意力、需不需要改變播出方式以及更換播出時間等，通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，以更好地促進(jìn)電視廣播發(fā)展。

（二）創(chuàng)建開放性環(huán)境

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合過程中，開放性環(huán)境非常重要。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營管理質(zhì)量低、傳播方式簡單、組織結(jié)構(gòu)不夠開放，給傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展帶來了一定的阻力。與新媒體融合后，傳統(tǒng)媒體能夠打破封閉狀態(tài)束縛，高效完成宣傳任務(wù)，構(gòu)建新發(fā)展模式，通過創(chuàng)建開放性環(huán)境，搜集適于自己發(fā)展的融合內(nèi)容，借助各類社會資源，真正實(shí)現(xiàn)線上線下全面貫通。

（三）資源分享

資源包括傳播內(nèi)容、渠道與方式，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展在于為受眾傳播更多資源，擴(kuò)大傳播范圍，便于人們認(rèn)可并接受資源，為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供動力。將各類節(jié)目消費(fèi)者變?yōu)槊襟w內(nèi)容生產(chǎn)者，采用新媒體方式提高資源傳播效率。[4]與此同時，根據(jù)大眾需求制作個性化的廣播電視節(jié)目，緊抓受眾心理，精準(zhǔn)推送信息內(nèi)容，充分體現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性，同時彰顯新媒體特色。

四、傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的路徑

（一）改變發(fā)展觀念

新媒體的新并非全面肯定，同時傳統(tǒng)媒體的舊也并非全部否定，兩者是精華與糟粕并存、優(yōu)秀與拙劣兼顧。市場大環(huán)境中，只有兩者融合，才能為企業(yè)與行業(yè)創(chuàng)造新的發(fā)展機(jī)遇。長久以來，傳統(tǒng)媒體都自視甚高，有天然的優(yōu)越感，基本都是坐等資金與優(yōu)惠政策，存在畏難思想與慣性思維，意識與理念上沒有深刻地認(rèn)識并認(rèn)同媒體融合。面對當(dāng)今傳播方式的改變，人們接收信息渠道的多樣，傳統(tǒng)媒體必須摒棄故步自封、自怨自艾的思想，改變自身發(fā)展理念，主動尋找市場，拓展項目，緊跟媒體融合發(fā)展潮流，在困境中找到新生之路，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[5]

（二）以用戶為中心，明確融合方向

在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合中，用戶體驗(yàn)與需求非常重要，因此探究融合路徑時要堅持以用戶為中心，以用戶體驗(yàn)與感受指引媒體融合，從根本上保障融合實(shí)效性。其中，要注意用戶觀看方式、社交功能與個性化需求。觀看方式指社會發(fā)展背景下，媒體融合要注意受眾使用方便且頻率高的接收端，即智能手機(jī)，開發(fā)移動互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，更好地滿足受眾需求。此外，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合時，要正確認(rèn)識互聯(lián)網(wǎng)背景下社交功能的作用，優(yōu)化用戶體驗(yàn)。媒體網(wǎng)站要根據(jù)用戶需求精準(zhǔn)推送個性化內(nèi)容，針對用戶的不同觀看習(xí)慣推送相應(yīng)的信息內(nèi)容，以確保傳統(tǒng)媒體順應(yīng)時代發(fā)展潮流。

（三）建立健全媒體融合技術(shù)體系

為了促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合，媒體融合技術(shù)體系的建立非常重要，這是媒體融合的基礎(chǔ)。在傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展中，要求傳統(tǒng)媒體要注意技術(shù)改造與整合信息內(nèi)容。實(shí)際上，一般傳統(tǒng)媒體只做到了信息內(nèi)容整合，卻忽略了技術(shù)改造。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的應(yīng)用日益廣泛，傳統(tǒng)媒體只有依靠互聯(lián)網(wǎng)、用好互聯(lián)網(wǎng)，才能實(shí)現(xiàn)隨時隨地精準(zhǔn)傳播信息，更好地滿足受眾需求。

（四）實(shí)施產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略

傳統(tǒng)媒體傳播內(nèi)容單一，用戶的多元化需求得不到滿足，對與新媒體的融合造成了阻礙。為了改變這一局面，傳統(tǒng)媒體要找到新突破口，比如產(chǎn)品導(dǎo)向，其主要體現(xiàn)為：首先，利用傳統(tǒng)媒體的品牌效應(yīng)吸引更多的用戶。實(shí)際發(fā)展中，傳統(tǒng)媒體積累的品牌效應(yīng)有很高的可信度與較強(qiáng)的權(quán)威性，因此傳統(tǒng)媒體要積極構(gòu)建多樣化生態(tài)系統(tǒng)，將產(chǎn)品作為核心，充分發(fā)揮知識產(chǎn)權(quán)價值。其次，基于精準(zhǔn)傳播要求，媒體傳播內(nèi)容要多樣化、個性化。此外，傳統(tǒng)媒體要不斷優(yōu)化傳播途徑，為滿足用戶的個性化需求探索新的信息傳播途徑，全面擴(kuò)大影響。最后，線上線下聯(lián)通，為傳統(tǒng)媒體提供動力，同時激發(fā)用戶的主觀能動性，為媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)與傳播提供保障。[6]

（五）重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)媒體與新媒體融合、實(shí)現(xiàn)一體化發(fā)展，要求傳統(tǒng)媒體應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)一體化的內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營與管理，重新構(gòu)建組織結(jié)構(gòu)。新舊媒體的業(yè)務(wù)流程基本相同，即搜集信息、生產(chǎn)產(chǎn)品，內(nèi)容的發(fā)布與運(yùn)營，內(nèi)容的傳播，為用戶終端傳遞內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體要根據(jù)媒體工作程序重構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，建立信息采編、宣傳管理、技術(shù)研發(fā)及終端銷售等部門，明確各部門職責(zé)，增強(qiáng)媒體靈活性。[7]

五、結(jié)語

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合是一項長期而艱巨的任務(wù)，各媒體行業(yè)要共同協(xié)作，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，采用各類新技術(shù)，促進(jìn)新舊媒體實(shí)現(xiàn)深度融合。

參考文獻(xiàn)：

[1] 趙曉梅.探析傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J].傳統(tǒng)媒體論壇，2019，2（23）：39.

[2] 王蓮.傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑探析[J].傳播力研究，2019，3（31）：77.

[3] 鄧芳芳.試析傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合的關(guān)鍵與路徑[J].傳播力研究，2019，3（25）：98.

[4] 賀蓉蓉，蔣家勝.論新媒體視域下大學(xué)生社會主義核心價值觀的培育[J].教育與職業(yè)，2015，（11）：41-44.

[5] 張勇.新媒體對大學(xué)生社會主義核心價值觀教育的影響及對策研究[D].西華師范大學(xué)，2017.

[6] 韓文乾.新媒體環(huán)境下高校社會主義核心價值觀教育途徑探析[J].思想理論教育導(dǎo)刊，2015（3）：68-71.

[7] 張?zhí)旌?新媒體環(huán)境下新時代大學(xué)生社會主義核心價值觀培育途徑探索教育[J].文化論壇，2018（1）：25-26.

作者簡介：樊慧萍（1977—），女，山西晉城人，本科，助理編輯，山西廣播電視臺影視頻道編輯，研究方向：新聞傳播。