劉俊杰

摘要：銷售企業(yè)形象建設(shè)與形象塑造對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升具有重要意義。面對(duì)新的市場(chǎng)格局和日益成熟的消費(fèi)者群體，如何調(diào)整企業(yè)形象建設(shè)與品牌塑造策略，是中國(guó)石油銷售企業(yè)不容忽視的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。本文從分析銷售企業(yè)形象建設(shè)入手，研究如何通過(guò)加油站提升服務(wù)與建設(shè)班組文化，鞏固客戶關(guān)系、提高企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：企業(yè)形象建設(shè);品牌塑造;服務(wù)與班組文化建設(shè)

一、加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)與品牌塑造的必要性

（一）銷售企業(yè)形象建設(shè)的重要意義

企業(yè)形象是指企業(yè)在自身價(jià)值觀指導(dǎo)下，為適應(yīng)社會(huì)公眾和消費(fèi)者需要，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和產(chǎn)品服務(wù)特色，通過(guò)自身行為和各種媒介傳達(dá)、表現(xiàn)出來(lái)，使社會(huì)公眾和消費(fèi)者產(chǎn)生良好的形象認(rèn)同，從而為企業(yè)創(chuàng)造一種理想的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

銷售企業(yè)形象建設(shè)，首先要以誠(chéng)信為先，沒有誠(chéng)信的企業(yè)，“形象建設(shè)”就無(wú)從談起。其次，要以產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品數(shù)量為核心，才能在消費(fèi)者中培育信譽(yù)度和認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）銷售企業(yè)形象建設(shè)的必要性

作為實(shí)踐企業(yè)品牌形象的前沿，占據(jù)了市場(chǎng)大量的客戶群體，加強(qiáng)品牌塑造與企業(yè)形象建設(shè)對(duì)中國(guó)石油銷售企業(yè)而言具有重要意義。首先，企業(yè)形象將進(jìn)一步提高中國(guó)石油銷售公司的傳播效果，擁有強(qiáng)大的企業(yè)外部影響力和企業(yè)內(nèi)部號(hào)召力，在一定程度上集成了企業(yè)品牌形象的優(yōu)勢(shì)。其次，品牌形象還能夠增強(qiáng)中國(guó)石油銷售公司產(chǎn)品銷售的影響力，良好的品牌形象將成為有效的競(jìng)爭(zhēng)資源，依托強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和品牌優(yōu)勢(shì)有助于提高競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而獲得合理的利潤(rùn)率。

二、中國(guó)石油銷售企業(yè)的形象與品牌現(xiàn)狀分析

（一）中國(guó)石油銷售企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)分析

1.品牌認(rèn)知度高。品牌認(rèn)知度是指消費(fèi)者通過(guò)品牌來(lái)認(rèn)知、了解和選擇企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度。品牌認(rèn)知度通常包括了消費(fèi)者對(duì)品牌的產(chǎn)品認(rèn)知、企業(yè)認(rèn)知、符號(hào)認(rèn)知等。品牌認(rèn)知度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)，特別是在石油銷售市場(chǎng)，中石油、中石化、中海油三大運(yùn)營(yíng)商所提供的產(chǎn)品差別不大，這時(shí)消費(fèi)者則更會(huì)傾向于依據(jù)品牌的熟悉程度來(lái)決定其購(gòu)買行為。

2.品牌美譽(yù)度高。品牌美譽(yù)度是指消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度，品牌美譽(yù)度是現(xiàn)代企業(yè)形象塑造的重要組成部分。中國(guó)石油新疆銷售公司通過(guò)多年的努力，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面最廣，資源保障能力最強(qiáng)，在消費(fèi)者心目中樹立了良好的口碑，企業(yè)的形象普遍得到認(rèn)可。

3.品牌忠誠(chéng)度高。品牌忠誠(chéng)度是指消費(fèi)者在購(gòu)買決策中，多次表現(xiàn)出來(lái)對(duì)某個(gè)品牌的偏向性。品牌忠誠(chéng)度不僅是一種購(gòu)買的行為過(guò)程，也是一種購(gòu)買心理決策和評(píng)估的過(guò)程。

（二）中國(guó)石油銷售企業(yè)品牌劣勢(shì)分析

首先，“中國(guó)石油”這個(gè)品牌形象的成功，主要是源于中國(guó)石油的資源保障能力，在營(yíng)銷政策的靈活性與促銷措施的多樣性方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在消費(fèi)者中造成店大欺客的感覺。其次，近幾年來(lái)中石油加油站油品數(shù)、質(zhì)量問(wèn)題屢屢見諸于報(bào)端，在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了不好的印象，為中國(guó)石油的品牌形象帶來(lái)了負(fù)面效應(yīng)。這個(gè)時(shí)候，作為銷售一線市場(chǎng)觸角的加油站與客戶經(jīng)理將起到至關(guān)重要的作用，他們直接面對(duì)客戶，他們的形象直接影響客戶對(duì)中國(guó)石油品牌形象的認(rèn)知與認(rèn)可。如何加強(qiáng)加油站員工與客戶經(jīng)理的品牌意識(shí)，以其為抓手來(lái)提高客戶對(duì)中國(guó)石油品牌的忠誠(chéng)度，是加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)的重要途徑。

三、加強(qiáng)企業(yè)形象建設(shè)

（一）優(yōu)質(zhì)服務(wù)強(qiáng)化企業(yè)形象建設(shè)

作為石油銷售企業(yè)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)不僅是占領(lǐng)市場(chǎng)的根本保證，也是塑造企業(yè)形象的重要方法。在新的形勢(shì)下，必須轉(zhuǎn)變觀念，建設(shè)人性化的服務(wù)文化，樹立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和服務(wù)意識(shí)，最大限度地滿足客戶要求，創(chuàng)建企業(yè)的品牌文化。首先，服務(wù)應(yīng)該在規(guī)范化的基礎(chǔ)上，向人性化、特色化邁進(jìn)。為客戶提供全員、全面、全過(guò)程的服務(wù)，做最受信賴的零售服務(wù)商，與客戶之間架起理解、溝通、信任的橋梁。二是圍繞打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，把對(duì)客戶感知服務(wù)作為重中之重，真正形成規(guī)范、精細(xì)、差異化的服務(wù)體系，快速提升客戶滿意度。從客戶感知出發(fā)，細(xì)分服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)手段，優(yōu)化服務(wù)流程和規(guī)范，加快形成差異化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)樹品牌形象，以服務(wù)促企業(yè)發(fā)展。

（二）建設(shè)班組文化塑造企業(yè)形象

中國(guó)石油班組文化是企業(yè)文化的傳播載體，而銷售一線員工是企業(yè)文化的踐行者。企業(yè)文化作為價(jià)值理念，為企業(yè)的發(fā)展壯大起著越來(lái)越重要的作用。加強(qiáng)班組文化建設(shè)，融合企業(yè)生產(chǎn)要素，引導(dǎo)形成共同價(jià)值觀，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，在無(wú)形中營(yíng)造文化氛圍，從內(nèi)而外地塑造企業(yè)形象。

1.用文化塑造人。員工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感，很大程度上影響著加油站經(jīng)營(yíng)管理水平和盈利能力。加油站的形象建設(shè)應(yīng)注重團(tuán)結(jié)人、凝聚人，用優(yōu)秀文化塑造人，使優(yōu)秀的企業(yè)文化理念深入人心，并逐步變成員工的自覺行動(dòng)。加油站員工絕大多數(shù)是業(yè)務(wù)外包用工，要建立公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和良好的成才環(huán)境，為立志成才的員工提供展示聰明才智的機(jī)會(huì)和舞臺(tái)，營(yíng)造“人盡其才，才盡其用”的用人環(huán)境，使每位員工都能發(fā)揮最大潛能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工共同和諧發(fā)展。

2.用服務(wù)留住人。加油站是服務(wù)窗口，尤其是在服務(wù)成為商品重要組成部分的今天，建設(shè)以顧客滿意為核心的服務(wù)文化，應(yīng)該成為加油站文化建設(shè)的重要組成部分。因此，在日常經(jīng)營(yíng)工作中，把客戶滿意視為永遠(yuǎn)的追求，堅(jiān)持一切為客戶著想，創(chuàng)造性的滿足客戶的需求，以自己的企業(yè)文化，引導(dǎo)消費(fèi)，潛移默化地影響消費(fèi)者的行為，做到一次服務(wù)留住顧客。

（三）努力提升員工隊(duì)伍素質(zhì)

企業(yè)形象建設(shè)與品牌塑造都需要一線員工來(lái)推廣和展現(xiàn)。所以要不斷提升員工隊(duì)伍的整體綜合素質(zhì)，只有企業(yè)員工的文化水準(zhǔn)、職業(yè)道德、行為規(guī)范、精神面貌、勞動(dòng)技能全面得到提升，優(yōu)秀的品牌文化以及企業(yè)形象才能真正塑造起來(lái)。首先，要適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，不拘一格地選拔和培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，并且為員工提供發(fā)展舞臺(tái)和晉升機(jī)會(huì)。其次，力求在員工隊(duì)伍中開展“四德教育”，培養(yǎng)員工為社會(huì)服務(wù)的責(zé)任感，讓全體員工在“大慶精神、鐵人精神”的核心價(jià)值觀中不斷成長(zhǎng)。當(dāng)全體員工的綜合素質(zhì)提升上來(lái)，企業(yè)就會(huì)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來(lái)，在石油銷售企業(yè)多元化的市場(chǎng)環(huán)境下，中國(guó)石油銷售企業(yè)面臨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)步入了白熱化階段，客戶在消費(fèi)石油產(chǎn)品時(shí)，也有了越來(lái)越大的選擇權(quán)。單純的價(jià)格策略已經(jīng)不能滿足日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。中國(guó)石油銷售企業(yè)必須將競(jìng)爭(zhēng)定位在更為理智的品牌形象競(jìng)爭(zhēng)上，品牌形象競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)中國(guó)石油銷售企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。

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作者單位：中石油新疆銷售有限公司博州分公司