摘要：在互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮下，成都法律市場正在快速朝互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)市場發(fā)展。現(xiàn)階段的法律服務(wù)市場與其他商業(yè)服務(wù)市場一樣，具有互聯(lián)網(wǎng)體驗經(jīng)濟的本質(zhì)特征，在需求側(cè)，體現(xiàn)為法律服務(wù)需求的廣泛性和多層次性，這些不同需求就形成了不同的法律市場。成都律師事務(wù)所營銷必須以知識作為促銷手段，借助科技力量構(gòu)建新渠道。

關(guān)鍵詞：體驗經(jīng)濟;互聯(lián)網(wǎng)+;知識促銷;科技新渠道

隨著成都建設(shè)西部首位城市的進程，成都法律服務(wù)市場得到快速發(fā)展，據(jù)四成都市律師協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2019年3月，全市律師協(xié)會目前有律師事務(wù)所739家。執(zhí)業(yè)律師總數(shù)13345人。今年以來隨著貿(mào)易戰(zhàn)和新冠疫情的影響，經(jīng)濟下行的趨勢明顯，律師行業(yè)競爭的激烈程度已經(jīng)遠(yuǎn)勝以往。在此背景下，大型律所之間的競爭進一步加劇，律師和律師事務(wù)所的生存和競爭壓力也越來越大。主要表現(xiàn)在消費體驗、知識管理和專業(yè)領(lǐng)域的競爭，各大型律所都在走品牌化，規(guī)?；蛯I(yè)化的發(fā)展道路。

一、體驗經(jīng)濟與互聯(lián)網(wǎng)+

（一）體驗經(jīng)濟

體驗經(jīng)濟是從情境和生活出發(fā)，塑造感官體驗以及思維認(rèn)同，以此增強顧客的關(guān)注度，改變消費行為，并為商品找到新的生存空間與價值。由于服務(wù)經(jīng)濟逐步提高層次，人們的個性化消費欲望難以得到徹底的滿足，人們開始把金錢和注意力的支出方向轉(zhuǎn)移到能夠為其提供價值的經(jīng)濟形態(tài)，那就是體驗經(jīng)濟。

從圖示可知，體驗經(jīng)濟是以服務(wù)作為舞臺、以商品作為道具來讓顧客融入甜蜜地帶的社會演進過程。體驗經(jīng)濟觸動每個人。這種焦點轉(zhuǎn)移已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了客戶，現(xiàn)在是員工、合作伙伴、供應(yīng)商以及與大小公司互動的任何其他人的事實上的期望?？雌饋眢w驗經(jīng)濟似乎無處不在，但實際上，這種權(quán)力轉(zhuǎn)移已持續(xù)多年，主要是因為萬維網(wǎng)在20世紀(jì)90年代中期起飛，從網(wǎng)絡(luò)到電子商務(wù)，從現(xiàn)在到數(shù)字，技術(shù)已經(jīng)成為這種商業(yè)根本轉(zhuǎn)變的基礎(chǔ)。今天，數(shù)字技術(shù)是復(fù)雜的、多樣的、非常動態(tài)的，以多種多方面的方式為公司及其客戶提供價值。在所有力量和價值的背后是互聯(lián)網(wǎng)本身，從廣義上講，通常是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)等通訊技術(shù)的發(fā)展，律師可以通過手機、電腦等電子設(shè)備隨時隨地為遍及全國各地的客戶提供服務(wù)，一方面提高了律師的工作效率，拓展了客戶的分布區(qū)域。另一方面也滿足了客戶及時、便捷的服務(wù)要求。由于QQ、微博、微信等溝通方式的出現(xiàn)和普及，給律師提供了自我展示、自我營銷的平臺。律師事務(wù)所可以利用互聯(lián)網(wǎng)科技更密切、快捷地與客戶保持溝通，更有利于維護與客戶之間的關(guān)系。現(xiàn)在越來越多的一些具備法律能力和互聯(lián)網(wǎng)思維的律師事務(wù)所，開始涉足互聯(lián)網(wǎng)+法律領(lǐng)域。

（二）互聯(lián)網(wǎng)+的法律服務(wù)市場

目前成都的律所可以分為二種類型。第一，具備法律能力和一定互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)，這種主要集中是國內(nèi)最頂尖的律所品牌;第二，具備互聯(lián)網(wǎng)資源但不具備相應(yīng)法律能力的企業(yè)，主要是為各個層級的律所提供業(yè)務(wù)上的接入渠道;整個行業(yè)來看，互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)市場在各方人員的參與下飛速發(fā)展，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，我國網(wǎng)絡(luò)案件咨詢總量和網(wǎng)絡(luò)委托數(shù)量正在快速的上升，中國法律服務(wù)市場的規(guī)模以達(dá)到2500億元，預(yù)計到2020 年，這個數(shù)字將會上升到6000億元。一方面是由于互聯(lián)網(wǎng)極大的方便了用戶，咨詢案件的時間成本正在變得越來越低;另一方面得益于技術(shù)的發(fā)展，公民的維權(quán)成本同時下降。由此來看，互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)市場將大有可挖掘的空間和潛力極大。

成都法律市場正在快速朝互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)市場發(fā)展，最常見的方式是以“找法網(wǎng)”為代表，其基本模式是提供法律提供方的相關(guān)信息?？蛻敉ㄟ^對于所提供的基本信息的分析，結(jié)合自身的需求，選定溝通的對象，并在線下達(dá)成合作。這種方式使得整個行業(yè)價格更加透明，但無法保證整個的行業(yè)從業(yè)者積極的提高業(yè)務(wù)質(zhì)量。通常會以價格競爭的方式，獲取客戶資源。因而久而久之，惡性競爭的狀態(tài)在所難免。其次是以“法律工具”為側(cè)重點的“律問”、“icourt”為代表的法律電商，他們能夠幫助律師快速高效的查找同類案例，通過電子化的流程和操作，使得原本跨地域、流程復(fù)雜的合同簽署變得更為便捷高效，但只能作為律師的輔助手段，并且由于每個個案的情況不同，雙方無法進行更為有效的反饋。第三是以綠狗網(wǎng)”、“快法務(wù)”它們以建立交易平臺模式（020），希望通過引入互聯(lián)網(wǎng)，能夠向用戶提供高效率、低價格的法律產(chǎn)品與服務(wù)，使客戶享受到最專業(yè)、便捷、實惠的法律服務(wù)，但是由于法律服務(wù)本身需求低頻次的特點，020更多的面向高頻低價的行業(yè)或業(yè)務(wù)。雖然對行業(yè)有所幫助，但是并非是顛覆式的創(chuàng)新和突破，受困于法律市場起步晚，發(fā)展不夠成熟的特點，類似業(yè)務(wù)模式很多，且競爭程度很高，導(dǎo)致行業(yè)本身并未得到很好的發(fā)展。

二、成都律師事務(wù)所營銷現(xiàn)狀與問題

（一）成都律師事務(wù)所營銷現(xiàn)狀

當(dāng)前，我國正處于社會高速發(fā)展、社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵階段，也是各種社會矛盾同益多發(fā)的特殊時期。通過法律途徑，全方位、多渠道的化解社會矛盾是目前所迫切需要的。在供給側(cè)，隨著我國律師群體（39.73萬專職律師）的快速增加，在促進經(jīng)濟社會發(fā)展、法治國家建設(shè)的同時，也給自身帶來了一些無可回避的問題與挑戰(zhàn)?！叭松靛X多”的時代一去不復(fù)返，“錢少事多”的案源成為普遍現(xiàn)象;律師行業(yè)競爭的激烈程度已經(jīng)遠(yuǎn)勝以往，部分律師甚至被市場所淘汰;律師獲取案源的傳統(tǒng)方式已經(jīng)無法適應(yīng)新形勢、新環(huán)境、新市場;少部分律師發(fā)愁案子太多，工作壓力大;大部分律師發(fā)愁缺乏案源，無事可做。以上痛點，就導(dǎo)致成都律師的兩極分化嚴(yán)重，難以逃脫的“二八定律”。當(dāng)前面對新冠疫情和中美貿(mào)易戰(zhàn)疊加下的經(jīng)濟狀況，許多紅圈所把營銷目標(biāo)放在圍繞新基建的基礎(chǔ)設(shè)施與項目融資、公司并購、礦產(chǎn)、資源與環(huán)境保護和知識產(chǎn)權(quán)等重點領(lǐng)域。

（二）成都律師事務(wù)所營銷存在的問題

第一、主動營銷意識缺乏

在總需求銳減的背景下，部分成都律師仍然抱著陳腐觀念，認(rèn)為律師營銷是丟臉的事情。從歷史上看，律師進行營銷曾被認(rèn)為是不適當(dāng)?shù)膱?zhí)業(yè)行為。律師是源于貴族的職業(yè)，因此，律師的營銷會被普遍視為有害于“該職業(yè)高貴的公共形象”。直到上世紀(jì)80年代末90年代初，西方國家才陸陸續(xù)續(xù)放開對于律師營銷的諸多限制。在那之前，律師只能通過服務(wù)好當(dāng)事人來實現(xiàn)口碑營銷，或者將律所的地址和電話印在電話簿上等待人們被動撥打。這些營銷方式稱為“被動營銷”。? ? ? ?其次在現(xiàn)實狀態(tài)下，大部分律師的從業(yè)思維是花了很多年時間和大筆金錢是為了掌握現(xiàn)有的這門手藝，而不是成為專業(yè)的銷售人員。在此二重影響下，一些老律師仍然堅稱自己不做任何營銷（“主動營銷”），而只是通過口碑來被動營銷。但是法律服務(wù)的多樣性發(fā)展使得被動營銷越來越無法滿足現(xiàn)實要求。

以作為法律服務(wù)一端的重大刑事辯護為例，這種類型的法律服務(wù)要求委托人與律師之間擁有極高的信任度，委托人一般不會接受指定律師以外的人來提供服務(wù)。因為委托人信賴的是律師而非律所，因此，刑事辯護領(lǐng)域的特色現(xiàn)象是大牌律師紛紛設(shè)立個人所，而公司制律所很少有大牌刑辯律師。而以作為法律服務(wù)一端的商標(biāo)注冊為例，這種類型的法律服務(wù)幾乎不需要信任關(guān)系的建立，委托人一般也不在意提供服務(wù)的具體人員，屬于一種標(biāo)準(zhǔn)化的法律服務(wù)。實際上，阿里巴巴入局商標(biāo)代理行業(yè)，并迅速成為全國商標(biāo)代理機構(gòu)申請量的第一。在兩個極端之間，是大量紛繁復(fù)雜的法律服務(wù)。目前，成都律所面臨著大量的非訴的法律服務(wù)，需要借助平臺實施主動營銷。

第二、缺乏體系支撐

愛德華·普爾對于律師營銷總結(jié)道：“律師市場營銷意味著贏得和保持顧客或者客戶?！币A得顧客就需要業(yè)務(wù)拓展，而業(yè)務(wù)拓展必須有體系支持。君合所現(xiàn)有業(yè)務(wù)及客戶的開拓主要憑借事務(wù)所多年積累下的聲譽、主要合伙人的人脈關(guān)系和個人營銷能力。主要合伙人之外的其他律師，特別是青年律師坐等業(yè)務(wù)上門，開拓意識不強，營銷能力不強。事務(wù)所也沒有充分利用自身的優(yōu)勢，整合資源，制定有效的營銷戰(zhàn)略，導(dǎo)致事務(wù)所整體營銷能力十分薄弱。

① 時間之困

時間就是金錢，賺錢也需要時間。對于律師來說，有一個難題似乎是“死循環(huán)”：律師需要發(fā)展新的業(yè)務(wù)以實現(xiàn)創(chuàng)收，創(chuàng)造價值并以此推動律所進步。律師還需要花時間為客戶提供服務(wù)，因為只有為客戶提供了服務(wù)，律師才會有收入、才能創(chuàng)造價值并支持生存。時至今日，許多律師仍然為有限的時間資源所困，這導(dǎo)致許多律師即便是很努力地去“擠時間”開展業(yè)務(wù)拓展活動，可能也很難達(dá)到那種理想的程度、實現(xiàn)理想的效果。

② 投入之困

律師行業(yè)有一條規(guī)律：創(chuàng)收高的律師，往往開支也大，其中很大一部分是營銷推廣的投入。律師要上媒體，不僅要和媒體搞好關(guān)系，還要付出真金白銀，購買媒體廣告版面，擴大自己的影響力;律師要出書，還要先回購一部分書，贈送給那些潛在客戶，以樹立自己的專業(yè)形象;律師要參加論壇，需要向會務(wù)組織支付不菲的會務(wù)費;律師要進行網(wǎng)絡(luò)推廣，需要支付網(wǎng)絡(luò)推廣費用，購買搜索關(guān)鍵詞等;律師參加高端培訓(xùn)，需要支付高額的學(xué)費。通常情況下，律師想要樹立自己的專業(yè)形象、良好口碑，獲得高收入和良好的營銷效果，就必須舍得投入。那些需要進行營銷的年輕律師、實習(xí)律師、非知名律師，往往因為不具備營銷推廣的資金實力，導(dǎo)致案源匱乏，知名度不高，收入微薄，陷入惡性循環(huán)。

③培訓(xùn)之困

目前，成都的律師都面臨著共同的問題：缺乏營銷培訓(xùn)。成都律師很多沒有接受過系統(tǒng)正規(guī)的銷售培訓(xùn)，很多人雖然有主動營銷的意愿和理念，卻不知道該從哪兒做起、如何著手。隨著科技的發(fā)展、注意力的碎片化以及社交媒體平臺的“民主化”，市場營銷已經(jīng)變得比以往任何時候都更復(fù)雜、更令人崩潰。結(jié)果律所面對就是一場“完美”的風(fēng)暴：沒有足夠的時間去做市場營銷，沒有足夠的力度去做銷售，然后沒有足夠的資源以系統(tǒng)化的方式取得想要的成功。目前，不少律所缺乏強大的市場推廣部門，沒有將“專業(yè)的事交給專業(yè)的人去做?！?/p>

第三、線上營銷乏力

面對國內(nèi)外日趨激烈的競爭環(huán)境，律所必須進行基于線上的橫向營銷。這是因為對于大部分律所的客戶來說，采購法律服務(wù)的“購買周期”是很長的，并不存在什么“沖動消費”。當(dāng)一個人開始考慮自己是否需要聘請一位律師之后，他們會首先轉(zhuǎn)向自己認(rèn)識的人。誰是他們信任的人，以及誰能贏得他們的信任。在進行這種考量的過程中，大部分人不喜歡接受“別人的推銷”，而是自由地按照自己的想法進行選擇。在此背景下，如果律所沒有在客戶決策的這段時間之前做出令人信服的事、獲得發(fā)言權(quán)、展示專業(yè)性、贏得信任，就不可能成為那棵占據(jù)潛在客戶大腦的樹。因此在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對碎片化的媒體渠道，律所陡然增加了和消費者的溝通成本?；趯I(yè)知識的內(nèi)容營銷至關(guān)重要，許多成都律所不僅缺乏撰寫有影響力的內(nèi)容，更為重要的是缺乏適宜的媒介形式和傳播模式。不能做到內(nèi)容在線、員工在線、用戶在線和交易在線。如此就沒有解決“應(yīng)該如何引導(dǎo)有需求的客戶找到自己”的問題。

三、營銷對策

（一）以知識營銷為抓手做好促銷

在法律服務(wù)市場開拓、品牌打造和促銷策略方面，知識營銷是不可或缺的一環(huán)。促銷方式選擇的基礎(chǔ)是行業(yè)調(diào)性，應(yīng)當(dāng)選擇與行業(yè)調(diào)性相一致的促銷方式，法律服務(wù)行業(yè)的調(diào)性是專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，與此對應(yīng)的促銷方式應(yīng)該是知識營銷。知識營銷之于市場部，一方面是打造品牌的作用。品牌，作為律所（律師）最重要的資源，其實并非無影無蹤，它是有一些衡量指標(biāo)的。這里的最重要的衡量指標(biāo)就是心智的顯著性。心智的顯著性這個概念來源于劉十九《重新思考品牌》一書，其定義為：“一個品牌在人腦海中可以被主動回想起的能力”這點在法律服務(wù)行業(yè)尤其表現(xiàn)明顯。法律服務(wù)的需求實際上是一種偶發(fā)性的需求，尤其是訴訟法律服務(wù)需求更為明顯。問題在于當(dāng)客戶有法律服務(wù)需求的時候，能不能讓客戶第一時間想到你就成為問題的關(guān)鍵。借助知識營銷，律所（律師）可以克服法律服務(wù)的偶發(fā)性、低頻次，通過知識和客戶之間形成頻繁的互動，讓雙方彼此了解，建立信任感。

另一方面知識營銷本身也是律所（律師）獲取案源的起點。以往的律所營銷更多是一種被動營銷，客戶找到律所，律師通過接待客戶在“十幾分鐘的接待時間”內(nèi)讓客戶了解自己的業(yè)務(wù)能力、相信自己能幫他解決問題，從而談下案源。這種方式在案源多、律師少，人人都能吃飽的環(huán)境下確實可以，但問題在于我們現(xiàn)階段的法律服務(wù)市場不但內(nèi)部競爭激勵，還面臨來自于法律咨詢公司、互聯(lián)網(wǎng)法律服務(wù)機構(gòu)等外部競爭者的威脅。這不是一個藍(lán)海市場，而是一個必須去拼殺的紅海市場。還指望用這種“蹲點等兔子”的方式顯然不合時宜。正確的做法必然是走出去，主動營銷獲取客戶。而對律所（律師）來說，法律服務(wù)的本質(zhì)就是知識，對外營銷的要點在于專業(yè)調(diào)性，可以讓用戶感受并確認(rèn)眼前的就是某個領(lǐng)域法律專家，這點只能靠知識營銷來解決。相較于其他營銷方式，知識營銷更容易被用戶接受分享，因為它給受眾提供的是解決方案，這種解決方案更容易被客戶接受和分享，也會更直接地影響用戶的決策。

（二）主動構(gòu)建新渠道

構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)律所是成都律所數(shù)字生存的必然要求，也是渠道策略的重點。第一是律所應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)連接律所內(nèi)部的每一個團隊，連接團隊里面的每一個成員，更加依賴于協(xié)同辦公軟件、把自己的工作搬到云端。實現(xiàn)內(nèi)部渠道暢通。具體來講就是克服溝通成本上升，知識節(jié)點分散的問題。律所應(yīng)團隊運作，通過版本控制工具來協(xié)調(diào)代碼的更新，把原律所內(nèi)部圍繞面對面辦公的技術(shù)構(gòu)架、組織構(gòu)架進行升級，從而更有效地連接律所內(nèi)部每一位律師，繼續(xù)讓讓律師之間、團隊之間能夠高效配合。第二，律所應(yīng)需要連接客戶，甚至需要連接能夠解決爭議的機構(gòu)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)+，人們生活、工作的重心向線上傾斜，線上娛樂、線上、線上辦公愈發(fā)普遍。工信部披露，2020年春節(jié)假期期間，移動互聯(lián)網(wǎng)流量消費了271.6萬TB，同比增長36.4%。在開工第一天，多款辦公軟件還發(fā)生崩潰。線上消耗時間的增長，無疑會為帶來更多的互聯(lián)網(wǎng)糾紛，而處理這些糾紛需要成都律師與律所做好準(zhǔn)備。

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作者簡介：

鄒鵬（1974—），男，四川成都人，四川民族學(xué)院副教授，工商管理碩士，研究方向：市場營銷，新媒體營銷。

作者單位：四川民族學(xué)院經(jīng)濟與管理學(xué)院