杜力 羅世潔 唐佳燕 周心恬

摘要：本文對(duì)江蘇省預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)微信公眾號(hào)的推文作全樣本抽樣后的內(nèi)容分析，獲得宏觀及微觀文本特征，結(jié)合風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知理論，提出新媒體時(shí)代預(yù)防醫(yī)學(xué)信息傳播的創(chuàng)新機(jī)制。

關(guān)鍵詞：預(yù)防醫(yī)學(xué)；新媒體；信息傳播；創(chuàng)新機(jī)制

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0225-02

數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)人群中最不健康的（約占1%）和患慢性病的人（約占19%）共用70%的醫(yī)療衛(wèi)生費(fèi)用；最健康的人（約占70%）只用10%的醫(yī)療費(fèi)用。另外，有80%的醫(yī)療支出用在了治療那些可以預(yù)防的疾病上。由此可見(jiàn)我國(guó)公共衛(wèi)生面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。預(yù)防醫(yī)學(xué)作為這一癥結(jié)的最佳解決方案之一，卻在新媒體時(shí)代的傳播實(shí)踐中顯現(xiàn)出效果不佳的狀況，所以預(yù)防醫(yī)學(xué)的信息傳播研究顯得尤為重要。

一、相關(guān)概念解析

（一）預(yù)防醫(yī)學(xué)

預(yù)防醫(yī)學(xué)以“環(huán)境—人群—健康”為模式，以人群為研究對(duì)象，以預(yù)防為指導(dǎo)思想，工作對(duì)象包括個(gè)體和群體，工作重點(diǎn)是健康和無(wú)癥狀患者，對(duì)策與措施更具積極預(yù)防作用，更具人群健康效益，研究方法更注重微觀和宏觀的結(jié)合，研究重點(diǎn)是環(huán)境與人群健康之間的關(guān)系。

（二）風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（risk perception）是個(gè)體對(duì)存在于外界各種客觀風(fēng)險(xiǎn)的主觀感受與認(rèn)識(shí)。這種主觀感覺(jué)受到心理、社會(huì)和文化多方面因素的影響[1]。

風(fēng)險(xiǎn)溝通（risk communication）是為了降低公眾風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的社會(huì)過(guò)程。近年來(lái)，在風(fēng)險(xiǎn)溝通過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)與新興媒體扮演著重要角色。Gooch指出，人們對(duì)媒體信息源的信任會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生較大的影響[2]。公眾對(duì)信息源的信任不僅會(huì)影響風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，還會(huì)影響公眾對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理者的態(tài)度[3]。

二、研究方法及思路

研究團(tuán)隊(duì)對(duì)該公眾號(hào)2016年3月16日—2019年10月29日發(fā)布的597篇推文進(jìn)行深入的文本研究，從內(nèi)容類型、文章來(lái)源、傳播者身份、推文形式、標(biāo)題、閱讀量、時(shí)間等幾方面著手，把握公眾號(hào)的總體特征，建立類目并統(tǒng)一編碼標(biāo)準(zhǔn)。一次編碼完成后，研究團(tuán)隊(duì)相互進(jìn)行檢測(cè)，進(jìn)行二次編碼，完成信效度檢驗(yàn)。接著使用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知與問(wèn)題解決情境理論，構(gòu)建新媒體時(shí)代預(yù)防醫(yī)學(xué)信息傳播的創(chuàng)新機(jī)制。

三、預(yù)防醫(yī)學(xué)信息傳播創(chuàng)新機(jī)制

本機(jī)制（如圖1）將信息傳播過(guò)程分為用戶需求、信息生產(chǎn)、信息分發(fā)、互動(dòng)反饋四個(gè)方面。第一，用戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的產(chǎn)生直接導(dǎo)致對(duì)健康信息的需求，促進(jìn)用戶的健康信息傳播行為；第二，健康信息生產(chǎn)者介入，生產(chǎn)者需要以強(qiáng)化用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為目的進(jìn)行信息生產(chǎn)活動(dòng)；第三，這些預(yù)防信息被生產(chǎn)出來(lái)后需要精準(zhǔn)觸達(dá)風(fēng)險(xiǎn)人群；第四，進(jìn)行良好的“用戶—生產(chǎn)者”互動(dòng)，從而對(duì)用戶的行為進(jìn)行干預(yù)，最終達(dá)到降低其患病風(fēng)險(xiǎn)的效果。

（一）用戶產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

新媒體時(shí)代信息生產(chǎn)的思路逐漸向“用戶導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。因此，用戶自發(fā)產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知在預(yù)防醫(yī)學(xué)信息傳播中占據(jù)首要地位。風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知會(huì)促進(jìn)用戶自發(fā)的信息傳播行為，包括信息獲取、信息選擇和信息傳遞[4]。一方面，他們會(huì)主動(dòng)尋求信息并選擇優(yōu)質(zhì)的信息進(jìn)行二次傳播；另一方面，他們也會(huì)被動(dòng)接收他人選擇并傳遞的健康信息，用戶自發(fā)的互動(dòng)會(huì)形成一個(gè)循環(huán)。

（二）強(qiáng)化用戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

預(yù)防醫(yī)學(xué)信息的傳播需要利用用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，并以強(qiáng)化受眾的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知為首要目標(biāo)。

研究表明，心智過(guò)程、外部觀察產(chǎn)物、周邊環(huán)境等許多因素都會(huì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知產(chǎn)生影響[5]。這進(jìn)一步說(shuō)明了傳播預(yù)防醫(yī)學(xué)信息，強(qiáng)化用戶風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的可行性。

為了增強(qiáng)預(yù)防醫(yī)學(xué)信息的傳播效果，更好地對(duì)用戶的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知進(jìn)行強(qiáng)化，結(jié)合內(nèi)容分析成果，研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為預(yù)防醫(yī)學(xué)信息生產(chǎn)過(guò)程中應(yīng)該把握兩個(gè)方面。

1.信源可信度。一方面，預(yù)防醫(yī)學(xué)信息的生產(chǎn)者可以采訪或聯(lián)合學(xué)界和業(yè)界的專家，容易發(fā)揮其影響力，同時(shí)提升信源自身的權(quán)威性。另一方面，在新媒體信息知識(shí)濃度越來(lái)越高的環(huán)境中，尤其涉及醫(yī)學(xué)這一非常嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范的學(xué)術(shù)領(lǐng)域時(shí)，生產(chǎn)者應(yīng)該在有關(guān)健康信息的文章中標(biāo)明信息來(lái)源。

2.信息質(zhì)量。通過(guò)內(nèi)容分析可以發(fā)現(xiàn)，預(yù)防醫(yī)學(xué)信息容易留下枯燥無(wú)聊的印象，如果進(jìn)行可視化處理，可以極大地增強(qiáng)預(yù)防醫(yī)學(xué)信息內(nèi)容的可讀性、趣味性、專業(yè)性。

（三）精準(zhǔn)觸達(dá)風(fēng)險(xiǎn)人群

在健康信息的傳播中，如何讓信息精準(zhǔn)觸達(dá)風(fēng)險(xiǎn)人群，是新媒體時(shí)代一個(gè)較為緊迫而又常常被忽視的問(wèn)題。讓信息精準(zhǔn)觸達(dá)風(fēng)險(xiǎn)人群可以理解為提高用戶和接觸信息之間的關(guān)聯(lián)度，應(yīng)從兩方面切實(shí)促進(jìn)預(yù)防醫(yī)學(xué)信息的分發(fā)。

1.做好標(biāo)題，但不做“標(biāo)題黨”。研究團(tuán)隊(duì)分析文章標(biāo)題發(fā)現(xiàn)，該公眾號(hào)39.87%的文章標(biāo)題采用陳述句。從切入點(diǎn)來(lái)看，普通標(biāo)題占多數(shù)，這并不利于預(yù)防醫(yī)學(xué)信息在新媒體時(shí)代吸引受眾。標(biāo)題已經(jīng)成為新媒體時(shí)代搶占用戶注意力的“排頭兵”，科學(xué)運(yùn)用標(biāo)題可以從標(biāo)題句式入手，如增加疑問(wèn)句、感嘆句以及混合句，迅速引起用戶的興趣。同時(shí)，善用數(shù)字和字母，將熟悉的概念具體化，能夠讓預(yù)防信息更精準(zhǔn)地滿足用戶的需求。此外，標(biāo)題不應(yīng)惡俗化，不能做“標(biāo)題黨”，應(yīng)該符合公眾號(hào)的整體調(diào)性和預(yù)防醫(yī)學(xué)信息的嚴(yán)肅性。

2.整合同類信息。新媒體時(shí)代，信息碎片化，用戶獲取可用信息的成本上升，整合同類信息對(duì)傳播者的重要性不言而喻。該公眾號(hào)的預(yù)防信息不太注重內(nèi)容的分類和整合，用戶難以形成系統(tǒng)化的預(yù)防知識(shí)，用戶黏性也會(huì)大大削弱。研究團(tuán)隊(duì)建議預(yù)防醫(yī)學(xué)信息生產(chǎn)者在新媒體端充分做好信息的聚合。例如，在微信公眾號(hào)中可以對(duì)疾病進(jìn)行細(xì)分，再將相關(guān)文章以鏈接形式放置在公眾號(hào)相應(yīng)板塊中，從而提高讀者獲取信息的效率，使信息精準(zhǔn)到達(dá)需求人群。

（四）互動(dòng)干預(yù)降低風(fēng)險(xiǎn)

互動(dòng)性是新媒體傳播的又一突出特性，這一特性提醒傳播者必須跳出此前的單向傳播模式，多角度與用戶進(jìn)行互動(dòng)。研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為預(yù)防醫(yī)學(xué)信息生產(chǎn)過(guò)程中的互動(dòng)干預(yù)可以從三個(gè)方面進(jìn)行操作。

1.效果評(píng)估。以微信為例，及時(shí)統(tǒng)計(jì)轉(zhuǎn)發(fā)量，在看數(shù)和點(diǎn)贊數(shù)，通過(guò)受眾的信息選擇、傳遞等顯性數(shù)據(jù)，了解用戶對(duì)某一特定問(wèn)題的關(guān)注度，從而決定下一次新媒體傳播的內(nèi)容選題。在下一階段，可對(duì)用戶進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，了解用戶的“痛點(diǎn)”“難點(diǎn)”，為提出建議作鋪墊。

2.可行性建議。如前所述，對(duì)該公眾號(hào)進(jìn)行分析后，研究團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，文章對(duì)疾病的學(xué)術(shù)性分析過(guò)多，結(jié)論建議較少且缺乏新鮮性。建議應(yīng)當(dāng)盡量簡(jiǎn)明易懂，具備生活實(shí)用性。

3.配套服務(wù)。用戶了解可行性建議之后，仍可能存在一些影響問(wèn)題解決的障礙，所以建立相關(guān)的配套服務(wù)顯得尤為重要。

四、結(jié)語(yǔ)

截至2019年2月，微信月活用戶數(shù)達(dá)10億。在新媒體時(shí)代，信息傳播方式的變化發(fā)展，對(duì)預(yù)防醫(yī)學(xué)信息生產(chǎn)者而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。一方面，需要善于利用用戶對(duì)疾病的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知；另一方面，需要充分考慮預(yù)防醫(yī)學(xué)信息“以預(yù)防為主”“以健康者為主要傳播對(duì)象”的特殊性。研究團(tuán)隊(duì)建議預(yù)防醫(yī)學(xué)信息生產(chǎn)者從傳播機(jī)制這一結(jié)構(gòu)性框架進(jìn)行改進(jìn)，在用戶需求、信息生產(chǎn)、信息分發(fā)、互動(dòng)反饋四個(gè)方面發(fā)力，增強(qiáng)預(yù)防醫(yī)學(xué)信息傳播的效果，切實(shí)降低公眾的患病風(fēng)險(xiǎn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：杜力（1999—），女，江蘇蘇州人，本科，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體。

羅世潔（1999—），女，新疆烏魯木齊人，本科，研究方向：新聞學(xué)。

唐佳燕（1999—），女，湖南永州人，本科，研究方向：新聞學(xué)。

周心恬（1998—），女，江蘇蘇州人，本科，研究方向：語(yǔ)言學(xué)。