杜力 羅世潔 唐佳燕 周心恬

摘要：本文對江蘇省預防醫(yī)學會微信公眾號的推文作全樣本抽樣后的內容分析，獲得宏觀及微觀文本特征，結合風險認知理論，提出新媒體時代預防醫(yī)學信息傳播的創(chuàng)新機制。

關鍵詞：預防醫(yī)學；新媒體；信息傳播；創(chuàng)新機制

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）18-0225-02

數(shù)據(jù)顯示，我國人群中最不健康的（約占1%）和患慢性病的人（約占19%）共用70%的醫(yī)療衛(wèi)生費用；最健康的人（約占70%）只用10%的醫(yī)療費用。另外，有80%的醫(yī)療支出用在了治療那些可以預防的疾病上。由此可見我國公共衛(wèi)生面臨的挑戰(zhàn)和機遇。預防醫(yī)學作為這一癥結的最佳解決方案之一，卻在新媒體時代的傳播實踐中顯現(xiàn)出效果不佳的狀況，所以預防醫(yī)學的信息傳播研究顯得尤為重要。

一、相關概念解析

（一）預防醫(yī)學

預防醫(yī)學以“環(huán)境—人群—健康”為模式，以人群為研究對象，以預防為指導思想，工作對象包括個體和群體，工作重點是健康和無癥狀患者，對策與措施更具積極預防作用，更具人群健康效益，研究方法更注重微觀和宏觀的結合，研究重點是環(huán)境與人群健康之間的關系。

（二）風險認知

風險認知（risk perception）是個體對存在于外界各種客觀風險的主觀感受與認識。這種主觀感覺受到心理、社會和文化多方面因素的影響[1]。

風險溝通（risk communication）是為了降低公眾風險認知的社會過程。近年來，在風險溝通過程中，網(wǎng)絡與新興媒體扮演著重要角色。Gooch指出，人們對媒體信息源的信任會對風險認知產(chǎn)生較大的影響[2]。公眾對信息源的信任不僅會影響風險認知，還會影響公眾對風險管理者的態(tài)度[3]。

二、研究方法及思路

研究團隊對該公眾號2016年3月16日—2019年10月29日發(fā)布的597篇推文進行深入的文本研究，從內容類型、文章來源、傳播者身份、推文形式、標題、閱讀量、時間等幾方面著手，把握公眾號的總體特征，建立類目并統(tǒng)一編碼標準。一次編碼完成后，研究團隊相互進行檢測，進行二次編碼，完成信效度檢驗。接著使用風險認知與問題解決情境理論，構建新媒體時代預防醫(yī)學信息傳播的創(chuàng)新機制。

三、預防醫(yī)學信息傳播創(chuàng)新機制

本機制（如圖1）將信息傳播過程分為用戶需求、信息生產(chǎn)、信息分發(fā)、互動反饋四個方面。第一，用戶風險認知的產(chǎn)生直接導致對健康信息的需求，促進用戶的健康信息傳播行為；第二，健康信息生產(chǎn)者介入，生產(chǎn)者需要以強化用戶的風險認知為目的進行信息生產(chǎn)活動；第三，這些預防信息被生產(chǎn)出來后需要精準觸達風險人群；第四，進行良好的“用戶—生產(chǎn)者”互動，從而對用戶的行為進行干預，最終達到降低其患病風險的效果。

（一）用戶產(chǎn)生風險認知

新媒體時代信息生產(chǎn)的思路逐漸向“用戶導向”轉變。因此，用戶自發(fā)產(chǎn)生的風險認知在預防醫(yī)學信息傳播中占據(jù)首要地位。風險認知會促進用戶自發(fā)的信息傳播行為，包括信息獲取、信息選擇和信息傳遞[4]。一方面，他們會主動尋求信息并選擇優(yōu)質的信息進行二次傳播；另一方面，他們也會被動接收他人選擇并傳遞的健康信息，用戶自發(fā)的互動會形成一個循環(huán)。

（二）強化用戶風險認知

預防醫(yī)學信息的傳播需要利用用戶的風險認知，并以強化受眾的風險認知為首要目標。

研究表明，心智過程、外部觀察產(chǎn)物、周邊環(huán)境等許多因素都會對風險認知產(chǎn)生影響[5]。這進一步說明了傳播預防醫(yī)學信息，強化用戶風險認知的可行性。

為了增強預防醫(yī)學信息的傳播效果，更好地對用戶的風險認知進行強化，結合內容分析成果，研究團隊認為預防醫(yī)學信息生產(chǎn)過程中應該把握兩個方面。

1.信源可信度。一方面，預防醫(yī)學信息的生產(chǎn)者可以采訪或聯(lián)合學界和業(yè)界的專家，容易發(fā)揮其影響力，同時提升信源自身的權威性。另一方面，在新媒體信息知識濃度越來越高的環(huán)境中，尤其涉及醫(yī)學這一非常嚴謹和規(guī)范的學術領域時，生產(chǎn)者應該在有關健康信息的文章中標明信息來源。

2.信息質量。通過內容分析可以發(fā)現(xiàn)，預防醫(yī)學信息容易留下枯燥無聊的印象，如果進行可視化處理，可以極大地增強預防醫(yī)學信息內容的可讀性、趣味性、專業(yè)性。

（三）精準觸達風險人群

在健康信息的傳播中，如何讓信息精準觸達風險人群，是新媒體時代一個較為緊迫而又常常被忽視的問題。讓信息精準觸達風險人群可以理解為提高用戶和接觸信息之間的關聯(lián)度，應從兩方面切實促進預防醫(yī)學信息的分發(fā)。

1.做好標題，但不做“標題黨”。研究團隊分析文章標題發(fā)現(xiàn)，該公眾號39.87%的文章標題采用陳述句。從切入點來看，普通標題占多數(shù)，這并不利于預防醫(yī)學信息在新媒體時代吸引受眾。標題已經(jīng)成為新媒體時代搶占用戶注意力的“排頭兵”，科學運用標題可以從標題句式入手，如增加疑問句、感嘆句以及混合句，迅速引起用戶的興趣。同時，善用數(shù)字和字母，將熟悉的概念具體化，能夠讓預防信息更精準地滿足用戶的需求。此外，標題不應惡俗化，不能做“標題黨”，應該符合公眾號的整體調性和預防醫(yī)學信息的嚴肅性。

2.整合同類信息。新媒體時代，信息碎片化，用戶獲取可用信息的成本上升，整合同類信息對傳播者的重要性不言而喻。該公眾號的預防信息不太注重內容的分類和整合，用戶難以形成系統(tǒng)化的預防知識，用戶黏性也會大大削弱。研究團隊建議預防醫(yī)學信息生產(chǎn)者在新媒體端充分做好信息的聚合。例如，在微信公眾號中可以對疾病進行細分，再將相關文章以鏈接形式放置在公眾號相應板塊中，從而提高讀者獲取信息的效率，使信息精準到達需求人群。

（四）互動干預降低風險

互動性是新媒體傳播的又一突出特性，這一特性提醒傳播者必須跳出此前的單向傳播模式，多角度與用戶進行互動。研究團隊認為預防醫(yī)學信息生產(chǎn)過程中的互動干預可以從三個方面進行操作。

1.效果評估。以微信為例，及時統(tǒng)計轉發(fā)量，在看數(shù)和點贊數(shù)，通過受眾的信息選擇、傳遞等顯性數(shù)據(jù)，了解用戶對某一特定問題的關注度，從而決定下一次新媒體傳播的內容選題。在下一階段，可對用戶進行問卷調查，了解用戶的“痛點”“難點”，為提出建議作鋪墊。

2.可行性建議。如前所述，對該公眾號進行分析后，研究團隊發(fā)現(xiàn)，文章對疾病的學術性分析過多，結論建議較少且缺乏新鮮性。建議應當盡量簡明易懂，具備生活實用性。

3.配套服務。用戶了解可行性建議之后，仍可能存在一些影響問題解決的障礙，所以建立相關的配套服務顯得尤為重要。

四、結語

截至2019年2月，微信月活用戶數(shù)達10億。在新媒體時代，信息傳播方式的變化發(fā)展，對預防醫(yī)學信息生產(chǎn)者而言，既是機遇也是挑戰(zhàn)。一方面，需要善于利用用戶對疾病的風險認知；另一方面，需要充分考慮預防醫(yī)學信息“以預防為主”“以健康者為主要傳播對象”的特殊性。研究團隊建議預防醫(yī)學信息生產(chǎn)者從傳播機制這一結構性框架進行改進，在用戶需求、信息生產(chǎn)、信息分發(fā)、互動反饋四個方面發(fā)力，增強預防醫(yī)學信息傳播的效果，切實降低公眾的患病風險。

參考文獻：

[1] 時勘，范紅霞，賈建民，等.我國民眾對SARS信息的風險認知及心理行為[J].心理學報，2003（04）：546-554.

[2] 杰弗里·古奇.環(huán)境問題與瑞典媒體：一項關于報紙報道、個人經(jīng)歷和社會互動對公眾對環(huán)境風險的感知影響的案例研究[J].歐洲通訊雜志，1996，11（1）：107-127.

[3] 朱可珺，徐建華.城市大氣污染的風險認知研究評述與展望[J].北京大學學報（自然科學版），2014，50（05）：969-978.

[4] 郭路生，廖麗芳，胡佳琪.社交媒體用戶健康信息傳播行為的影響機制研究——基于風險認知與問題解決情境理論[J].現(xiàn)代情報，2020，40（03）：148-156.

[5] 孟博，劉茂，王麗，等.風險感知研究的理論方法與其作用因子分析[J].中國應急管理，2010（09）：24-28.

作者簡介：杜力（1999—），女，江蘇蘇州人，本科，研究方向：網(wǎng)絡與新媒體。

羅世潔（1999—），女，新疆烏魯木齊人，本科，研究方向：新聞學。

唐佳燕（1999—），女，湖南永州人，本科，研究方向：新聞學。

周心恬（1998—），女，江蘇蘇州人，本科，研究方向：語言學。