俞納川 郭子輝

摘要：新冠肺炎疫情防控期間，一些地方亟須縣級(jí)融媒體中心協(xié)助當(dāng)?shù)卣骈_(kāi)展防控治理。筆者通過(guò)考察義烏市融媒體中心在疫情防控期間的效能發(fā)揮情況，發(fā)現(xiàn)基層融媒體中心在全力打造傳播軟實(shí)力、承擔(dān)信息傳播樞紐職能的同時(shí)，在服務(wù)民眾、促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)生活等方面發(fā)揮著積極作用，實(shí)現(xiàn)了“最后一公里”職能?？h級(jí)融媒體中心仍需對(duì)各平臺(tái)的職能進(jìn)行明確分類和融合，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的雙向性、交互性，強(qiáng)化傳播效果。

關(guān)鍵詞：縣級(jí)融媒體中心；效用發(fā)揮；新冠肺炎疫情

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）18-0190-04

“世界小商品之都”義烏市具有外來(lái)人口眾多、人口流動(dòng)量大的特點(diǎn)。據(jù)當(dāng)?shù)嘏琶y(tǒng)計(jì)，2019年，義烏站全年發(fā)送、到達(dá)旅客共達(dá)2500萬(wàn)人，其中僅湖北籍流動(dòng)人口登記數(shù)就有54900人。面對(duì)2020年新冠肺炎疫情和春節(jié)返程高峰的雙重壓力，義烏市累計(jì)確診新冠肺炎人數(shù)僅達(dá)16人，且自2月12日起至6月24日期間再無(wú)新增病例，交出了令人滿意的抗疫答卷，其中義烏市融媒體中心在嚴(yán)峻的抗疫排查和防控中作出了突出貢獻(xiàn)。

一、疫情期間義烏市融媒體中心的功能發(fā)揮

義烏市融媒體中心正式掛牌成立于2019年4月30日，通過(guò)搭建“中央廚房”系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)對(duì)電視、報(bào)紙、廣播、新媒體等平臺(tái)進(jìn)行資源共享、科學(xué)配置，實(shí)現(xiàn)新聞信息一次采集、多種生成，在“愛(ài)義烏”APP、義烏城市網(wǎng)、“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和傳統(tǒng)媒體上進(jìn)行多元傳播。義烏市融媒體中心整合各級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道的廣播電視系統(tǒng)，構(gòu)建融媒體中心信息技術(shù)網(wǎng)，形成了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的效能模式，在發(fā)布信息、服務(wù)民眾、促進(jìn)社會(huì)生產(chǎn)生活等方面發(fā)揮重要功能。

（一）新聞功能：發(fā)揮主流媒體優(yōu)勢(shì)，保障信息高效流通

在突如其來(lái)的疫情之下，群眾的高度關(guān)注和復(fù)雜的輿論環(huán)境極易引起恐慌，因此保證信息的公開(kāi)透明和上通下達(dá)是打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)的關(guān)鍵，這要求基層媒體充分發(fā)揮主流媒體的權(quán)威性和影響力。義烏市融媒體中心利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體和廣播電視多種傳播平臺(tái)，牢牢掌握信息詮釋權(quán)，及時(shí)發(fā)布本地相關(guān)的疫情信息，宣傳疫情防控知識(shí)，承擔(dān)起將精準(zhǔn)信息及時(shí)傳達(dá)給受眾、安撫社會(huì)情緒的職能。

在保障信息高效流通方面，“義烏發(fā)布”微信公眾號(hào)每日更新當(dāng)?shù)匾咔閷?shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，新增病例情況涉及患者的年齡、發(fā)病狀況、接觸路徑以及隔離治療場(chǎng)所，將患者居住地區(qū)精確到村、街道，同時(shí)公布原已確診病例的治愈情況，在保證信息精準(zhǔn)透明的情況下保護(hù)了患者隱私。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1月28日至2月12日義烏出現(xiàn)確診病例的疫情高峰時(shí)期，疫情通報(bào)推文的閱讀量均在2.5萬(wàn)以上，其中2月12日的通報(bào)閱讀量達(dá)到7.2萬(wàn)，取得了可觀的傳播效果。義烏市人民政府網(wǎng)開(kāi)設(shè)了“眾志成城 防控疫情”主題專欄，同步發(fā)布每日疫情“義烏市新型冠狀病毒肺炎疫情通報(bào)”以及防疫知識(shí)科普?！皭?ài)義烏”“義烏商報(bào)”等微信公眾號(hào)及網(wǎng)站、新聞客戶端等平臺(tái)實(shí)時(shí)更新疫情防控緊急通告、工作小組通告、疫情防控動(dòng)人事跡等信息，內(nèi)容覆蓋到鄉(xiāng)鎮(zhèn)社區(qū)，有效提升了基層群眾的知曉率。

在全面開(kāi)展防疫信息知識(shí)普及的過(guò)程中，許多居住在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的民眾，尤其是不會(huì)用手機(jī)的老人，無(wú)法通過(guò)新媒體獲知疫情信息。針對(duì)農(nóng)村地區(qū)獲取消息的渠道有限這一痛點(diǎn)，義烏市融媒體中心網(wǎng)絡(luò)公司于大年初二全面啟用了市鎮(zhèn)村三級(jí)聯(lián)防應(yīng)急廣播系統(tǒng)，全市2000多只農(nóng)村應(yīng)急廣播于上午7點(diǎn)30分到下午5點(diǎn)30分，以每天11次的頻率循環(huán)播放防疫知識(shí)、《告市民書(shū)》以及防控指揮部指令，充分發(fā)揮疫情宣傳作用，體現(xiàn)出縣級(jí)融媒體中心貼近當(dāng)?shù)厝罕姷膬?yōu)勢(shì)，將疫情傳播落實(shí)到了基層。在傳統(tǒng)宣傳方式的基礎(chǔ)上，義烏青巖劉村黨支部書(shū)記毛勝平更是通過(guò)視頻直播間向村民用普通話和義烏方言通報(bào)疫情和相關(guān)內(nèi)容，在線解答“三返”人員的疑問(wèn)。毛勝平于1月31日起開(kāi)始直播，日均在線收看人數(shù)已由最初的數(shù)百人增加至數(shù)千人，收看人員有本村人，也有江東街道其他村的村民。

（二）政務(wù)功能：對(duì)接政府工作，提供便民服務(wù)

疫情期間，縣級(jí)融媒體中心不僅擔(dān)負(fù)著新聞報(bào)道職責(zé)，還需配合政府的區(qū)域治理，為當(dāng)?shù)孛癖娞峁┚C合服務(wù)。

義烏市融媒體中心利用大數(shù)據(jù)助力義烏疫情防控，為群眾提供疫情實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢。針對(duì)疫情期間口罩緊缺、溢價(jià)的狀況，“義烏政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)平臺(tái)于2月18日起實(shí)行了口罩限量定點(diǎn)投放藥店銷(xiāo)售功能，每天組織一批口罩投放全市城鄉(xiāng)100家藥店銷(xiāo)售，并公布定點(diǎn)銷(xiāo)售口罩藥店名單，讓義烏市民可在線下憑身份證和線上預(yù)約碼，在規(guī)范有序、人員不集聚的前提下購(gòu)買(mǎi)口罩。該消息在“義烏發(fā)布”微信公眾號(hào)平臺(tái)推出后獲得了10萬(wàn)多的閱讀量和206次“在看”轉(zhuǎn)發(fā)。在推文下方的64條評(píng)論中，有多條評(píng)論表示“義烏政府真好”“義烏好樣的，我總算預(yù)定到了”“感謝政府領(lǐng)導(dǎo)管理有序”等，從評(píng)論中可以看出，在新媒體平臺(tái)的幫助下，此項(xiàng)措施增強(qiáng)了廣大市民的獲得感、安全感，同時(shí)塑造了良好的政府形象。至4月3日，該平臺(tái)累計(jì)為廣大城鄉(xiāng)市民銷(xiāo)售口罩超200萬(wàn)個(gè)，在疫情發(fā)生后一“罩”難求的背景下，成功實(shí)現(xiàn)了口罩發(fā)放公平、有序、安全。

為防止疫情期間外出聚集導(dǎo)致感染，方便當(dāng)?shù)孛癖娮悴怀鰬艮k理政務(wù)服務(wù)、交管業(yè)務(wù)、消防窗口等各類事項(xiàng)，義烏市政府聯(lián)合融媒體中心，對(duì)網(wǎng)上辦、掌上辦模塊系統(tǒng)進(jìn)行了整改升級(jí)，成為此次疫情期間便民利民的高效產(chǎn)品。為保障市民生活所需，方便市民購(gòu)買(mǎi)生活必需品，義烏市融媒體中心傾心打造的食安小鎮(zhèn)推出了“你點(diǎn)單 我來(lái)送”免費(fèi)送貨上門(mén)服務(wù)，市民撥打熱線電話即可咨詢，配送范圍涉及義烏全域，基本可實(shí)現(xiàn)當(dāng)日點(diǎn)單、當(dāng)日送達(dá)?！傲x烏十八腔”APP也定期發(fā)文更新義烏大型超市、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間清單，平均獲得6000次以上的閱讀量。

此外，在疫情防控的高峰期，義烏市融媒體中心自1月26日起累計(jì)安裝臨時(shí)隔離點(diǎn)數(shù)字電視280個(gè)、監(jiān)控24個(gè)，確保臨時(shí)隔離點(diǎn)的電視、監(jiān)控能正常投入使用，豐富被隔離人員的文化生活。

這些舉措充分發(fā)揮了主流媒體的專長(zhǎng)，依托政府、社會(huì)等核心資源，通過(guò)提供政務(wù)、便民等公共服務(wù)“剛需”將群眾聚合在縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)上，不僅解決了群眾的生活難題，也通過(guò)有效的物資保障、緩解群眾信息焦慮等柔性方式保障了疫情防控期間的社會(huì)穩(wěn)定[1]。

（三）服務(wù)功能：融合高新科技，推動(dòng)社會(huì)生產(chǎn)生活正常運(yùn)行

縣級(jí)融媒體中心也及時(shí)發(fā)揮了自身貼近群眾、植根于基層的天然優(yōu)勢(shì)，聚焦基層人民的需要，保障群眾的生產(chǎn)生活[2]。

疫情期間，為最大限度減少學(xué)生聚集，浙江省教育廳下達(dá)通知全省學(xué)校延遲開(kāi)學(xué)。為解決延遲開(kāi)學(xué)期間學(xué)生不能到校上課的問(wèn)題，2月10日起，義烏市融媒體中心聯(lián)合義烏市教育局發(fā)揮“媒體+”的優(yōu)勢(shì)，依托數(shù)字電視平臺(tái)推出“好學(xué)義烏”名師云課直播和點(diǎn)播服務(wù)，為義烏中小學(xué)校搭建“云課堂”。學(xué)生可通過(guò)“好學(xué)義烏”名師云課平臺(tái)在線學(xué)習(xí)，或關(guān)注學(xué)校專用頻道和微信公眾號(hào)推送資源和信息，在家開(kāi)展線上自主選擇性學(xué)習(xí)，在停課不停學(xué)的同時(shí)保障學(xué)生的健康安全。其中，2月17日上線的《與法同行，決勝戰(zhàn)“疫”》節(jié)目實(shí)現(xiàn)了3.5萬(wàn)學(xué)生同步觀看。

除為學(xué)生提供線上教育以外，義烏市融媒體中心還在“義烏應(yīng)急”微信公眾號(hào)開(kāi)設(shè)“互聯(lián)網(wǎng)+安全培訓(xùn)”課程，主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)、手機(jī)自學(xué)、在線測(cè)試等方式，引導(dǎo)企業(yè)及從業(yè)人員做好復(fù)工前在線崗前培訓(xùn)，其中包括疫情防控的課程，保障復(fù)工人員的疫情防控和安全培訓(xùn)。統(tǒng)計(jì)表明，該“微課堂”自2月11日上線至3月9日，已有來(lái)自義烏市各鎮(zhèn)街的5.2萬(wàn)名從業(yè)人員進(jìn)行線上培訓(xùn)。

隨著國(guó)內(nèi)疫情狀況好轉(zhuǎn)，政府的工作重心逐漸從單一的疫情防控轉(zhuǎn)移到防控與復(fù)工復(fù)產(chǎn)兩不誤上來(lái)。為了更好地落實(shí)市場(chǎng)疫情防控和企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)工作，義烏市融媒體中心運(yùn)用了“大數(shù)據(jù)+網(wǎng)格化”，筑牢疫情防控防線，推行了“健康碼”“四色預(yù)警”等防控機(jī)制，利用大數(shù)據(jù)對(duì)“三大返市群體”進(jìn)行在線排摸?！八纳A(yù)警”是在支付寶通用健康碼之上的雙重預(yù)防，而在此防疫系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，制作了清晰的標(biāo)注預(yù)警人員的數(shù)量、分布地區(qū)的“預(yù)警顏色地圖”，用空間地理數(shù)據(jù)庫(kù)以及時(shí)空大數(shù)據(jù)平臺(tái)，根據(jù)官方手機(jī)的疫情信息，統(tǒng)計(jì)上報(bào)情況進(jìn)行更新，并融合行政區(qū)劃、居住小區(qū)等信息，形成了高精度、高準(zhǔn)確度的疫情時(shí)空專題數(shù)據(jù)，嚴(yán)控傳染源。市民可通過(guò)通行碼進(jìn)出各類公眾場(chǎng)所，進(jìn)行掃碼打卡，以及公共場(chǎng)所的預(yù)約，防止公共場(chǎng)所人流過(guò)分密集，確保居民生活出行可防、可控、可追蹤。

“義烏經(jīng)信局”微信公眾號(hào)平臺(tái)還專門(mén)開(kāi)設(shè)了企業(yè)口罩預(yù)約平臺(tái)，保障義烏企業(yè)復(fù)工防疫需求。企業(yè)主在注冊(cè)認(rèn)證后即可在網(wǎng)上輕松完成預(yù)約，并選擇“到店自提”“同城配送”兩種方式線下購(gòu)買(mǎi)提取。同時(shí)，為強(qiáng)化疫情防控重點(diǎn)保障企業(yè)資金支持，落實(shí)推廣惠企“四減”政策，義烏市融媒體中心上線了惠企政策一鍵辦平臺(tái)，企業(yè)主可自行通過(guò)部門(mén)官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)進(jìn)行政策查詢、咨詢，填表申請(qǐng)減稅、金融、降費(fèi)、獎(jiǎng)補(bǔ)等服務(wù)。該平臺(tái)上線兩天，完成減稅0.22億元、減費(fèi)8.82億元、減租6億元、減息3.15億元、減支3.2億元、補(bǔ)貼1.9億元，合計(jì)落實(shí)各項(xiàng)優(yōu)惠23.29億元，為復(fù)工復(fù)產(chǎn)架起了橋梁。

二、縣級(jí)融媒體中心功能發(fā)揮的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（Strengths）

1.傳播手段多樣化。提升疫情傳播內(nèi)容的影響力和接受度，需要使用多樣化的傳播手段，通過(guò)媒體議程設(shè)置，喚起民眾的共同情感[3]。對(duì)此，義烏市融媒體中心發(fā)揮了縣級(jí)融媒體中心平臺(tái)本土化的地域特色，融合了當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化，以道情、花鼓、婺劇等形式前后推出20余部情景短劇和公益廣告，制作本地人看得懂、喜聞樂(lè)見(jiàn)的防疫知識(shí)視頻，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及電視頻道同步播出。例如，視頻《當(dāng)花鼓遇上疫情防控，義烏人聽(tīng)一遍就會(huì)唱》在愛(ài)義烏APP、優(yōu)酷、搜狐、好看視頻等新媒體平臺(tái)共取得了11961次播放量，利用流量將科普融入文化，獲得了當(dāng)?shù)孛癖姷囊恢潞迷u(píng)，可以說(shuō)廣告、宣傳視頻等傳統(tǒng)傳播途徑在義烏融媒體平臺(tái)的疫情宣傳中發(fā)揮了重要的作用。

2.工作理念專業(yè)化。傳統(tǒng)媒體以優(yōu)秀的制作傳統(tǒng)和豐富的人力資源為基礎(chǔ)，具有專業(yè)的內(nèi)容理念，在節(jié)目制作的深度、范圍和高度上具有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，編輯、記者、主持人等在傳統(tǒng)媒體的長(zhǎng)期實(shí)踐中形成了良好的傳播理念，高質(zhì)量的傳播節(jié)目使傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代依舊能站穩(wěn)腳跟。隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)上有很多劣質(zhì)音頻節(jié)目，給用戶的閱讀和觀看帶來(lái)了不好的體驗(yàn)和感受，受眾也開(kāi)始關(guān)注制作內(nèi)容更優(yōu)質(zhì)的媒體。傳統(tǒng)媒體具有天然的公信力和影響力，疫情期間，人們被困在家，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)接觸外界的消息，網(wǎng)上各種傳播媒體也都一時(shí)紛紛而起，質(zhì)量參差不齊的信息噴涌而出，真實(shí)的、虛假的、安撫人心的、混淆視聽(tīng)的信息混雜在一起，讓人們看花了眼，這時(shí)傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)便脫穎而出。依托傳統(tǒng)媒體而產(chǎn)生的“義烏發(fā)布”微信公眾平臺(tái)和微博官方號(hào)及時(shí)關(guān)注地方和全國(guó)的疫情情況，真實(shí)客觀地向義烏民眾展現(xiàn)疫情的動(dòng)態(tài)，以有力而溫暖的話語(yǔ)安撫義烏民眾的心。這是義烏其他任何一家自媒體平臺(tái)都達(dá)不到的效果，這體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體在義烏民眾心中的公信力，這種公信力在媒體融合發(fā)展中也會(huì)帶動(dòng)民眾，將注意力轉(zhuǎn)向融媒體。

（二）劣勢(shì)（Weakness）

1.整合流于形式。由于義烏媒體的融合，需要開(kāi)發(fā)的新媒體平臺(tái)較多，各類微信公眾號(hào)、APP以及門(mén)戶網(wǎng)站之間未能形成有效的協(xié)調(diào)性。有些信息的發(fā)布過(guò)于分散且發(fā)布的渠道缺乏規(guī)律和章法。例如，在微信公眾平臺(tái)上，每日疫情信息的更新和防疫知識(shí)被發(fā)布在“義烏發(fā)布”微信公眾號(hào)上，“市民預(yù)約口罩平臺(tái)開(kāi)放”的通知也最早于2月18日發(fā)布在“義烏發(fā)布”微信公眾號(hào)上，并獲得了10多萬(wàn)的閱讀量，但口罩預(yù)約的實(shí)際操作平臺(tái)卻在“義烏政府網(wǎng)”微信公眾號(hào)，該平臺(tái)于2月21日才發(fā)布信息，閱讀量為8萬(wàn)次，可見(jiàn)“義烏發(fā)布”對(duì)于公布此消息發(fā)揮了更大的影響力。同樣，開(kāi)設(shè)企業(yè)口罩預(yù)約平臺(tái)時(shí)，信息同樣最早公布在“義烏發(fā)布”上，但最后實(shí)際進(jìn)行預(yù)約的平臺(tái)卻是“義烏經(jīng)信局”微信公眾號(hào)，僅僅是疫情中的預(yù)約口罩環(huán)節(jié)就用到了3個(gè)微信公眾號(hào)。在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，人們關(guān)注媒體的時(shí)間和注意力都較為有限，對(duì)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的交易成本、信息搜索成本、交易談判成本和交易執(zhí)行成本，特別是其中的時(shí)間與精力等非貨幣成本需要給予一定的關(guān)注。一個(gè)事物指向多個(gè)不同的平臺(tái)，其操作的復(fù)雜性和交叉性容易讓用戶摸不著頭腦，產(chǎn)生不耐煩的情緒，相應(yīng)地也會(huì)影響用戶的使用體驗(yàn)。

2.互動(dòng)度較低。如今，大多數(shù)地方融媒體中心都選擇自建平臺(tái)或者自建終端，積極開(kāi)發(fā)由媒體機(jī)構(gòu)掌控的地方APP和門(mén)戶網(wǎng)站。義烏市融媒體中心的“義烏市人民政府網(wǎng)”和“愛(ài)義烏”APP就是其中的典型代表。從“愛(ài)義烏”APP來(lái)看，其功能多樣且全面，包含了新聞、政務(wù)、民生服務(wù)板塊，但其傳播效果卻并不見(jiàn)好，主要表現(xiàn)在傳播受眾少、傳播互動(dòng)度低等方面。從蘋(píng)果商店“愛(ài)義烏”APP的使用反饋來(lái)看，僅有77人對(duì)此應(yīng)用進(jìn)行了評(píng)分，且絕大多數(shù)為“一星”差評(píng)，其中“搞得和營(yíng)銷(xiāo)一樣，還要求強(qiáng)制下載”“能不能改進(jìn)一下，不能橫屏看視頻好累”“容易閃退打不開(kāi)”“形式主義”等不滿意的評(píng)論占了52條，可見(jiàn)該APP的內(nèi)容、技術(shù)設(shè)置并沒(méi)有讓民眾獲得良好的使用體驗(yàn)?？h級(jí)融媒體中心需要的是平臺(tái)思維，強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)和用戶的獲得感，而不是純粹的APP平臺(tái)。義烏市融媒體中心所開(kāi)發(fā)的APP，內(nèi)容多為一些傳統(tǒng)的時(shí)政信息、財(cái)經(jīng)民生新聞等，平均閱讀量在1000～5000人次，評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)情況寥寥無(wú)幾。除了APP、門(mén)戶網(wǎng)站等自力更生的自建平臺(tái)，義烏市融媒體中心運(yùn)作較為有效的社群平臺(tái)僅有微信和微博。且在微信公眾號(hào)平臺(tái)，除了民眾自主的服務(wù)辦理之外，信息內(nèi)容基本都為通知類，民眾評(píng)論以及與作者互動(dòng)的信息較少?！傲x烏發(fā)布”官方微博在有54萬(wàn)粉絲的情況下，與粉絲的互動(dòng)卻寥寥無(wú)幾。義烏融媒體的發(fā)展還需要進(jìn)一步的思考和完善。

（三）機(jī)遇（Opportunity）

1.國(guó)家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體數(shù)據(jù)的資源整合。我國(guó)正利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)成熟的技術(shù)積極進(jìn)行資源整合，建設(shè)實(shí)施媒體互聯(lián)互通發(fā)展戰(zhàn)略，媒體宣傳工作從中央到地方、從上到下的傳播和發(fā)展途徑。有效地提升了基層融媒體的服務(wù)水平和領(lǐng)導(dǎo)能力，有效地提升了當(dāng)前地方融媒體的影響力和地位。疫情期間，義烏融媒體跟隨國(guó)家疫情防控信息的動(dòng)向，上傳下達(dá)，引導(dǎo)義烏人民理性看待疫情發(fā)展，有效地規(guī)避傳播風(fēng)險(xiǎn)，在中央融媒體的指導(dǎo)和帶領(lǐng)下，義烏媒體中心正不斷加快建設(shè)服務(wù)功能豐富的新媒體融合平臺(tái)，不斷提高融媒體的服務(wù)效率和質(zhì)量。在新時(shí)代背景下，義烏市融媒體中心要通過(guò)先進(jìn)的科技和創(chuàng)新的思維方式探索地方媒體的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新，可以結(jié)合線下和線上兩種方式整合媒體資源，如在電視頻道附上微信公眾號(hào)二維碼等，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

2.義烏市融媒體中心積極推動(dòng)傳播機(jī)制改革。義烏市融媒體中心正積極推行傳播機(jī)制改革，逐步打造信息樞紐，規(guī)劃新媒體的發(fā)展方向，以實(shí)現(xiàn)義烏各個(gè)媒體平臺(tái)的融合發(fā)展。疫情期間，義烏媒體中心通過(guò)報(bào)紙、電視廣播、網(wǎng)站、微博、微信公眾號(hào)等多種渠道，多層次發(fā)布與疫情相關(guān)的新聞信息，通過(guò)融媒體信息技術(shù)統(tǒng)計(jì)義烏各地區(qū)民眾的健康情況，公布各個(gè)公共場(chǎng)所的衛(wèi)生情況，幫助醫(yī)院整合物資等。僅“義烏發(fā)布”微信公眾號(hào)平臺(tái)就在疫情期間發(fā)布多達(dá)數(shù)百條疫情相關(guān)信息，內(nèi)容涵蓋疫情期間義烏各地區(qū)學(xué)校的活動(dòng)情況、企業(yè)生產(chǎn)情況、房地產(chǎn)的政策解讀、物價(jià)的實(shí)況等等，時(shí)刻奔赴在民眾關(guān)心的最前線，發(fā)揮著媒體的擔(dān)當(dāng)和責(zé)任。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）

1.網(wǎng)絡(luò)自媒體的沖擊。自媒體時(shí)代的到來(lái)，對(duì)現(xiàn)代人的思維方式和工作習(xí)慣產(chǎn)生了巨大的影響，人們可以利用零碎的時(shí)間瀏覽和閱讀媒體信息，習(xí)慣于使用自媒體平臺(tái)的人，其在生活、學(xué)習(xí)、工作等方方面面都有可能將自媒體當(dāng)作娛樂(lè)和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。這無(wú)疑給義烏融媒體帶來(lái)了巨大的沖擊和威脅，在微博、微信、論壇等平臺(tái)上搜索與義烏的相關(guān)信息，可以發(fā)現(xiàn)數(shù)量眾多的非官方媒體發(fā)布號(hào)，這些自媒體通常與受眾的互動(dòng)度較高，一定程度上分散了義烏融媒體的受眾。另外，由于自媒體的信息發(fā)布具有自主性和隨意性，內(nèi)容的來(lái)源無(wú)法驗(yàn)證真假，會(huì)給受眾帶來(lái)迷惑。這些都嚴(yán)重制約了義烏融媒體的發(fā)展，這使得義烏融媒體在基層群眾心中的公信力和影響力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

2.深度融合的挑戰(zhàn)。義烏市融媒體中心由義烏報(bào)社、義烏廣播電視臺(tái)、市委報(bào)道組等機(jī)構(gòu)于2019年4月合并而成。融合初期，報(bào)社、電視臺(tái)延續(xù)原先的工作模式，各行其是，目前只做到了前端融合，但不同媒體平臺(tái)依舊各自為政、互不相干。從義烏市融媒體中心信息公開(kāi)欄可以看出，在辦公室、黨建辦、后勤等形式上的分工尤占大頭，新媒體部門(mén)卻分成了編輯部、產(chǎn)業(yè)部、研究部，對(duì)于技術(shù)部門(mén)的支持也不夠。此外，現(xiàn)階段義烏政府對(duì)融媒體的認(rèn)識(shí)還停留在渠道開(kāi)發(fā)層面，在疫情期間，義烏市融媒體中心的“義烏市人民政府網(wǎng)”和“愛(ài)義烏”APP并沒(méi)有發(fā)揮太大的作用，功能多樣且全面，但在疫情期間的傳播效果并不理想，不利于提升其對(duì)地方民眾的影響力、引導(dǎo)力。

三、提升縣級(jí)融媒體中心效用的路徑

義烏市融媒體中心將區(qū)域內(nèi)的資源進(jìn)行數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化整合，基本實(shí)現(xiàn)了“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的一體化模式。但仍需對(duì)各平臺(tái)的職能進(jìn)行明確分類和融合，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維的雙向性、交互性，升級(jí)技術(shù)，優(yōu)化內(nèi)容，豐富傳播渠道，增強(qiáng)群眾的體驗(yàn)感。

（一）加強(qiáng)融合，分層發(fā)布

當(dāng)下“中央廚房”模式逐漸成熟，縣級(jí)融媒體中心已經(jīng)在匯聚信息并進(jìn)行統(tǒng)籌處理方面有了一定的基礎(chǔ)，但在發(fā)布信息安排的環(huán)節(jié)仍存在信息發(fā)布分散、重復(fù)與資源浪費(fèi)的問(wèn)題。在對(duì)內(nèi)容進(jìn)行“一次采集、多次發(fā)布”的過(guò)程中，若是無(wú)法有序協(xié)調(diào)平臺(tái)、分類信息，將影響到平臺(tái)間的溝通和使用效率，影響到信息實(shí)效性、可讀性以及用戶體驗(yàn)。

因此，融媒體中心的作用不應(yīng)該局限于共享內(nèi)容和節(jié)約成本，應(yīng)明確各個(gè)平臺(tái)的功能、內(nèi)容分類，利用技術(shù)升級(jí)將各類可以合并的功能一體化，使內(nèi)容傳播有序聚集，操作更加簡(jiǎn)單集中。對(duì)此，應(yīng)做好部門(mén)與部門(mén)之間的組織與協(xié)調(diào)工作，在保證信息全覆蓋的基礎(chǔ)上明確各平臺(tái)的職責(zé)，保障信息發(fā)布和閱讀的效率。可以建立各個(gè)平臺(tái)的功能實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)，如設(shè)立專門(mén)進(jìn)行各類服務(wù)操作的APP，將企業(yè)、個(gè)人日常的綜合服務(wù)與疫情期間“預(yù)約口罩”“健康碼出行”的特殊服務(wù)事項(xiàng)一體化，以更好地實(shí)現(xiàn)信息獲取的自主性以及使用的便捷性。在微信、微博平臺(tái)上，僅發(fā)布各類傳統(tǒng)的新聞、通知已經(jīng)很難引起受眾的興趣，應(yīng)根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的交互特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)各類信息發(fā)布的個(gè)性化，豐富內(nèi)容和形式層次。例如，在社交圈對(duì)內(nèi)的微信更注重溝通和服務(wù)屬性，內(nèi)容上更加注重情感的觸發(fā)和接地氣的故事的挖掘等，在微博上則發(fā)布本地短消息、通知等，同時(shí)加強(qiáng)與粉絲互動(dòng)。

（二）注重交互，拓展平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代強(qiáng)調(diào)信息傳輸?shù)慕换バ?，信息表達(dá)更為豐富，用戶既是內(nèi)容的接收者，也可以成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，因此，媒體已不再是傳播過(guò)程中的主導(dǎo)者，更應(yīng)成為服務(wù)者。當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)需要順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息豐富、交互性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，將流量作為切入點(diǎn)，以用戶為主體，找到受眾的需求接口。其中，與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的跨界合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合就是一種非?？扇〉姆绞?。例如，義烏市融媒體中心在“愛(ài)義烏”APP上發(fā)布的獨(dú)具區(qū)域特色的本土化視頻，可以投放在抖音、快手等人們常用的短視頻平臺(tái)，通過(guò)大數(shù)據(jù)和流量的推送進(jìn)行推廣。在技術(shù)上，要尊重用戶體驗(yàn)，注重產(chǎn)品技術(shù)上的迭代，精準(zhǔn)了解用戶的需求點(diǎn)，不斷地對(duì)功能進(jìn)行完善提升。在與大眾進(jìn)行信息交互的過(guò)程中，通過(guò)觀察用戶的反饋，尋找和總結(jié)大眾喜歡的內(nèi)容，盡量在保證內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，按照當(dāng)?shù)赜脩舻钠肺环e極創(chuàng)新，打造媒體的本土特色品牌。

四、結(jié)語(yǔ)

在這次疫情中，縣級(jí)融媒體中心進(jìn)行了第一次大規(guī)模實(shí)戰(zhàn)，承擔(dān)了信息溝通橋梁、綜合服務(wù)端口、區(qū)域生產(chǎn)活動(dòng)的推動(dòng)者等角色，在發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的宣傳、傳播功能的基礎(chǔ)上，融合了更多資源和技術(shù)，高效協(xié)作地發(fā)揮了主流媒體的效能。2020年是縣級(jí)融媒體中心全面建成的關(guān)鍵一年，緊密把握“互聯(lián)網(wǎng)+”，突出本地化、基層化的特點(diǎn)，打造現(xiàn)代化的傳播體系，是勢(shì)不可擋的風(fēng)向。

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作者簡(jiǎn)介：俞納川（1999—），女，浙江金華人，本科在讀，研究方向：廣播電視學(xué)。

郭子輝（1975—），女，湖南岳陽(yáng)人，碩士，副教授，研究方向：廣播電視傳播。