摘要：政務新媒體已經(jīng)融入大眾生活日常，成為政府與群眾有效溝通的權威平臺。本文以政務微信“信陽政務”為研究對象，通過分析其內(nèi)容架構、用戶群體和傳播規(guī)律，總結“信陽政務”微信的發(fā)展現(xiàn)狀，提出發(fā)展策略和建議。

關鍵詞：政務微信；內(nèi)容架構；傳播規(guī)律；“信陽政務”

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0237-02

2012年8月，微信公眾平臺上線，正式進入公眾視野。隨著信息技術的不斷發(fā)展，如今，微信平臺因其快速、便捷、互動性強的特點，成為了人們獲取信息的重要途徑，也深深影響著人們閱讀習慣的養(yǎng)成。搭乘微信公眾平臺發(fā)展的東風，政務微信平臺應運而生。3.94億，這是截至2018年12月，我國在線政務服務用戶的規(guī)模[1]。如此龐大的群體，說明政務新媒體已經(jīng)融入大眾的生活日常，政務微信、微博、APP等已成為政府與群眾溝通的有效平臺[2]。10萬，這是截至2015年，全國政務微信公眾號的數(shù)量[3]。越來越多的用戶通過政務微信獲取權威信息、表達意愿訴求、用“指尖”網(wǎng)上辦事。

微信平臺在內(nèi)容架構和傳播規(guī)律上，與傳統(tǒng)媒體及其他的新媒體平臺相比，有自己的特點和路徑，而政務微信又與其他類型的微信不同，不僅肩負著網(wǎng)絡理政的任務，還需要扮演“城市發(fā)言人”的角色?！靶抨栒铡蔽⑿殴娞栕?018年8月開通以來，短短兩年時間里關注用戶已超十萬，自2020年起，在河南政務微信影響力排行榜保持前5名。本文以“信陽政務”微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容為分析樣本，選取“信陽政務”微信公眾號2020年前7個月推送的1164條微信，通過數(shù)據(jù)分析“信陽政務”微信的內(nèi)容架構和傳播規(guī)律。

一、角色定位，使政務微信更具公信力

“滑滑屏幕，即可實現(xiàn)指尖上的政民對話；點開微信，及時了解城市發(fā)展大事小情?！边@是“信陽政務”微信上線時定下的運營目標。“信陽政務”微信公眾號是信陽市政府辦公室的官方微信，是市政府權威的政務發(fā)布平臺、市民辦事的掌上平臺、政民互動的交流平臺，致力于打造指尖上的政務大廳，使市民拿起手機隨時隨地就可辦“政事”。

傳播政府部門權威聲音、暢通政民溝通便民橋梁的角色擔當，使得“信陽政務”微信與共青團、教育、公安、交通等政務微信相比，在社會信任、社會對話、社會動員3個層面有所區(qū)別，甚至更具優(yōu)勢。

通過對這種“角色”的研究，基于對選取的1164條微信樣本的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，重要會議、時政新聞、干部任免、通知公示等知曉類信息和政策發(fā)布、民生解讀、社會動態(tài)等實用類信息，分別為 372條和407條，各占比32%和35%，并且閱讀量名列前兩位。這說明“信陽政務”微信的用戶已經(jīng)養(yǎng)成了對這一平臺和這類信息的信任和依賴。

這種信任和依賴，在新冠肺炎疫情期間體現(xiàn)得尤其明顯。非常時期，非常手段，非常擔當。在各路網(wǎng)絡信息滿天飛的特殊時期，政府部門權威信息的及時有效發(fā)布，對民眾來說無疑是及時雨、定心丸。“信陽政務”微信在每日第一時間推送省市疫情最新通報、衛(wèi)生防疫部門抗疫措施、交通部門權威出行信息、生活必需品保障通告等信息，閱讀量和粉絲量都實現(xiàn)了歷史性突破，牢牢守住了政務微信的陣地，贏得了用戶的信任。隨著全市抗疫形勢的發(fā)展，“信陽政務”微信在報道策劃上，逐步形成了第一時間疫情速報、政務活動權威首發(fā)、關鍵信息及時推送的穩(wěn)定格局。

二、內(nèi)容為王，政務微信需要有“大肚量”“寬肩膀”

“城市發(fā)言人”的角色決定了政務微信權威性、時效性、公益性的內(nèi)容特征[4]。通過研究選取的“信陽政務”微信樣本發(fā)現(xiàn)，職能部門發(fā)布的一手權威信息較受用戶青睞，推送后能在短時間內(nèi)獲得可觀的閱讀量。例如，“今天起，政務服務大廳逐步恢復開放啦！辦事先預約”“關于解除機動車限行交通管理措施的通告”“全市中小學暑假放假時間定了！”等，這些與大眾生活息息相關并且受眾渴望度高的信息，通過微信這個交互性強、傳播速度快、熟人社會的平臺，得以迅速轉發(fā)擴散，政務微信的權威性、時效性、公益性得到了充分發(fā)揮。

做好內(nèi)容，政務微信需要有“大肚量”“寬肩膀”。在選題、策劃、采寫、編輯、推送等環(huán)節(jié)，準確抓取海量信息，針對復雜信息化繁為簡，需要敏銳獨到的眼光、過硬的編輯水平和敢于擔當、經(jīng)得起檢驗的魄力和勇氣。

從傳播學的角度，就內(nèi)容主題來說，可以簡單地分為有用和有趣兩個方面。政務微信繞不開政務新聞的發(fā)布，這類新聞就是簡單陳述事實，與受眾的互動性差、缺乏情感歸屬，但是這類新聞是政務微信最明顯的標簽。要使這些新聞?chuàng)碛幸欢ǖ拈喿x量，在很大程度上要靠標題。例如“時隔一周再強調！市長牽掛著咱關心的這件事……”“都是大事，干就對了！”“第五次與企業(yè)家懇談，書記市長說了啥？”這3條微信的內(nèi)容，實際上分別是市長繼考察調研中心城區(qū)交通擁堵問題后再次專題協(xié)商解決方案、市政府召開第三次全體（擴大）會議、信陽市第五次書記市長企業(yè)家懇談日活動。好的標題能幫助受眾從生硬的會議新聞中找到情感共鳴點，從而轉化為有用的信息。當然，衣食出行信息、民生實事、生活提醒等“有溫度、冒熱氣”的實用文章，在研究樣本中占有更大比例，這里不再列舉。

有趣的信息能使用戶享受小驚喜，收獲情感上的放松，這方面的內(nèi)容主要涉及形象類、記憶類、文化類、歷史類等。例如“暖！這些戰(zhàn)疫一線故事，來聽聽……”“信陽交警以‘最高禮遇’護送，他們是誰？”“浉河的橋，你走過幾座？”“信陽十二時辰，你看了嗎？”等標題親切、內(nèi)容生動、形式豐富的文章。

三、用戶體驗，決定政務微信的健康度和生命力

用戶黏性的標志就是用戶體驗，能否“為我所用”是用戶考量政務微信的重要標準，能否持續(xù)關注并轉發(fā)推薦，則關乎政務微信的健康度和生命力。

“信陽政務”微信前期關注的粉絲以全市范圍的機關企事業(yè)單位工作人員為主，并且這一群體自其上線運營以來始終是固定用戶，數(shù)量在持續(xù)穩(wěn)步增加。后期，隨著微信內(nèi)容的不斷充實、影響力的不斷提高，其吸收了大量普通市民的關注，平臺的互動性不斷增強。這一點，在分析統(tǒng)計選取的微信樣本后得出的結論中也能得到印證：

機關企事業(yè)單位工作人員比較關注政務新聞、工程建設、公示通告類信息。這類信息發(fā)布后，短時間內(nèi)閱讀量增速很快，但長時間觀察，閱讀量總數(shù)并不理想，“在看”和“點贊”量也比較低，說明這類用戶的需求在于“知曉”，并不需要關注更多。

普通市民更關注的教育、交通、醫(yī)療、補貼、招聘等信息，推送之后，短時間內(nèi)閱讀量增速不快，但長期來看，總體閱讀量較高，說明用戶需要的信息正在熟人圈子不斷轉發(fā)擴散。這些信息的“在看”和“點贊”量優(yōu)于其他信息，后臺留言較多，粉絲互動情緒高、參與性強。

就像一個產(chǎn)品，不僅要在設計、制作、出品階段把好關，還應該擁有良好的售后。對政務微信來說，所謂“售后”就是與用戶建立穩(wěn)定、持續(xù)的良性關系，提升用戶滿意度，獲得用戶的情感依賴，同時暢通用戶的反饋途徑并及時進行改善[5]。

四、行穩(wěn)致遠，政務微信發(fā)展任重道遠

政務微信發(fā)展要行穩(wěn)致遠，首先要在內(nèi)容上避免對傳統(tǒng)內(nèi)容的復刻，與新媒體技術的日新月異有效對接，力求多元化的呈現(xiàn)形式[5]。目前，“信陽政務”微信的內(nèi)容形式主要分純文字、文字加圖片、文圖視頻超鏈接等。結合選取的樣本分析，純文字形式占10%，圖文組合的形式占80%，文圖視頻超鏈接的形式占10%。這說明，圖文組合依然是主流的內(nèi)容形式。受技術硬件限制和人員投入不足的影響，多元發(fā)布的應用不廣泛，還需要硬件軟件方面的大量投入。

綜合考慮用戶體驗和傳播規(guī)律，政務微信需要突破標簽束縛，在發(fā)布時段、發(fā)布形式上向生活類、新聞類微信學習，浸入式、貼身化服務用戶，例如開辟“晨讀”“夜讀”板塊，每天定時更新，運用音頻、短視頻的方式為用戶帶來早間新鮮生活信息和晚間歸納式信息，培養(yǎng)用戶的閱讀習慣；每月針對群眾反映的突出民生問題，做好歸納收集，請相關部門解疑等。同時，建立用戶留言評論處置機制，及時回復、有效反饋、合理解答。

在完善功能上，“信陽政務”微信要加強與各職能部門的聯(lián)系，豐富平臺界面菜單，優(yōu)化完善用戶辦事渠道，推進“動動手指、一鍵查詢”的便民服務。同時，與全市各部門新媒體平臺聯(lián)動，形成新媒體矩陣，助力城市“智慧政務”的建設和發(fā)展。在宣傳推廣上，遵循傳播規(guī)律，實現(xiàn)用戶向多層次、全方位的拓展[6]。針對“好政策”“民生實事”多做選題策劃，增加原創(chuàng)內(nèi)容，利用好資源，突出政務微信的特色和優(yōu)勢。

五、結語

政務微信是政府網(wǎng)絡理政的體現(xiàn)，是政務信息公開化的有利探索。隨著信息技術的不斷更新，政務微信的發(fā)展會進一步拓展政民溝通的渠道，分析研究政務微信的內(nèi)容架構和傳播規(guī)律，有利于提升交流的效率、方便民眾生活辦事，有利于政府部門樹立形象、了解輿論、回應關切，及時掌握輿情方向，推進政府職能轉變，逐步實現(xiàn)精準施政。

參考文獻：

[1] 李泉.城市政務微信公眾號的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯研究——以“上海發(fā)布”為例[J].新聞與寫作，2019（10）：94-98.

[2] 孫振虎，張馳.風險社會語境下政務微博的政府形象塑造——以“7·21北京大雨事件”中“@平安北京”微博傳播為例[J].現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013（08）：51-54.

[3] 郭澤德.政務微信助力社會治理創(chuàng)新——以“上海發(fā)布”為例[J].電子政務，2014（04）：76-83.

[4] 王玥，鄭磊.中國政務微信研究：特性、內(nèi)容與互動[J].電子政務，2014（01）：66-77.

[5] 顏新武.網(wǎng)絡媒體移動短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播策略研究——以紅網(wǎng)的探索為例[J].新聞前哨，2020（04）：59-60.

[6] 劉方婷.融媒時代黨報新媒體編輯需具備五種“硬核”——以池州日報微信公眾號為例[J].新聞世界，2019（08）：71-74.

作者簡介：劉方（1990—），女，河南信陽人，本科，助理編輯，研究方向：新聞傳播。