摘要：淘寶造物節(jié)創(chuàng)辦于2016年，至今已發(fā)展至第五屆。為研究造物節(jié)歷經(jīng)五年而不衰的原因，本文首先從宏觀上回顧電商平臺開始重視發(fā)展線下市場的原因以及存在的問題，然后總結淘寶造物節(jié)五年來的創(chuàng)新策略，集中分析淘寶造物節(jié)的優(yōu)勢和區(qū)別于其他電商活動的地方，最后對仍可繼續(xù)創(chuàng)新的空間進行補充，指出造物節(jié)未來的發(fā)展方向。

關鍵詞：淘寶造物節(jié)；電商平臺；線下節(jié)慶；展會創(chuàng)新

中圖分類號：F724.6 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0231-02

一、電商平臺線下造節(jié)背景分析

隨著電子商務的普及，線上購物已成為了人們生活的常態(tài)。為了刺激消費，各大電商平臺的促銷時機已不滿足于傳統(tǒng)節(jié)慶，“造節(jié)”這一全新的營銷方式隨之盛行起來。然而，如今電商所創(chuàng)造的線上節(jié)日愈發(fā)泛濫，越來越多的平臺逐漸意識到，過去帶來的線上消費體驗其實很“淺”，當內容為王的風口逐漸淡化，人們重新回到體驗為王的時代時，落地體驗與服務最好的選擇仍然在線下。因此，為了豐富線上消費者的購物體驗，同時擴大狂歡范圍，針對線下陣地的節(jié)慶化包裝開始被各大平臺重視。其中，最具代表性的節(jié)日分別為淘寶的造物節(jié)、京東的8.8購物節(jié)以及蘇寧的O2O購物節(jié)。

通過對比發(fā)現(xiàn)，目前各大電商平臺推出的線下節(jié)慶大多定位泛化、形式雷同、著眼促銷，未能找到自己平臺對于線下市場的真正價值點，也未能對線下市場的長遠發(fā)展進行合理有序的規(guī)劃，因此雖然推出已久但影響有限。而造物節(jié)一改傳統(tǒng)會展的組織方式，從全新的角度和方式切入，打造使年輕人產(chǎn)生精神鏈接的創(chuàng)意社群[1]，顛覆了大眾對傳統(tǒng)展會的認知，取得了現(xiàn)象級的影響。淘寶造物節(jié)連續(xù)開辦五年，背后究竟進行了哪些創(chuàng)新？它能為其他電商平臺線下活動的打造提供哪些借鑒？在未來，其還有哪些可以發(fā)展和突破的空間？以上問題都是本文探討的對象。

二、淘寶造物節(jié)的創(chuàng)新性研究

從總體上來講，造物節(jié)是淘寶上琳瑯滿目的優(yōu)質店鋪在線下的一次集結性展出，主要面向充滿活力與創(chuàng)新思維的“90后”年輕群體。它匯集了淘寶上各種各樣獨特有趣的能人能店，創(chuàng)造性地打破了現(xiàn)實和虛擬的次元壁，給廣大消費者帶來了線下體驗及深入了解的契機。

（一）造物節(jié)的特色與亮點

1.市井氣。集市文化是中國會展業(yè)世俗化的起源。淘寶造物節(jié)根植于中國傳統(tǒng)，將展會打造成一個接地氣的“江湖集市”，不僅與創(chuàng)始人馬云曾經(jīng)崇尚的江湖文化相契合，也在無形中拉近了與消費者的距離，富有本土色彩和文化底蘊。

2.創(chuàng)意性。在這里，我們可以看到電商領域最新研發(fā)的高科技產(chǎn)品，體驗到趣味十足的小游戲，發(fā)現(xiàn)各種新奇有趣的東方神物限定款，感受潮酷明星帶來的助陣演出。作為電商屆現(xiàn)象級的線下活動，它是一場融合了生活、藝術、音樂、科技等多樣化元素的跨領域集中表達，共同為我們展示了“中國制造”的腦洞和創(chuàng)造力。

3.新鮮感。展會的主題內容及展出形式每年都在不斷突破，短短五年間，造物節(jié)從室內發(fā)展到室外，從日場發(fā)展到夜場，從兩三天發(fā)展到十來天。2020年開始，更是取消固定的展會，轉而以快閃巡游的方式從一城發(fā)展到多城。源源不斷的創(chuàng)造力使造物節(jié)永遠和新鮮感聯(lián)系在一起，每年都讓人充滿期待。

4.未來性。淘寶將造物節(jié)作為展示自己技術科研能力的一個重要匯報平臺，“Buy+”、無人零售咖啡館、未來購物街區(qū)等黑科技在此得以小規(guī)模落地實現(xiàn)，不斷引領觀眾實地暢想具有未來感的購物體驗。

總之，淘寶造物節(jié)作為一個創(chuàng)意商品展出活動，最獨特的一點在于，其重點不在于“賣貨”，而是借助自身的平臺優(yōu)勢，給淘寶上眾多小而美的店鋪提供曝光和展示自我的機會。同時，向觀眾傳達未來淘寶線上購物的美好愿景，用新奇有趣的方式展示“中國制造”甚至是“中國創(chuàng)造”的無限可能。這也是淘寶造物節(jié)區(qū)別于其他電商平臺線下活動最本質的地方。

（二）造物節(jié)的舉辦價值與意義

1.關于“放眼線下”的前瞻性決策。線上交易的發(fā)展雖然極大地便利了人們的日常生活，但仍不可避免地存在一定的限制。產(chǎn)品推出后，消費者對于產(chǎn)品的成分、性能、質感、效果的感知往往只停留于商家提供的片面且抽象的文字、圖片上，再結合自己的想象形成對產(chǎn)品的認知。線下的好處是消費者能同時親身感受，試穿試吃而不作決定，可以對同類產(chǎn)品進行了真實的了解比較之后，再作出一個選擇，它是一系列更加完整的體驗。淘寶造物節(jié)的可貴之處在于它掙脫了自己線上交易平臺的身份局限，專門開辟了一個線下平臺直接、全方位地實現(xiàn)線上產(chǎn)品背后意義的溝通交流，走向線下的實地場景展示，并借助文化、情感、國潮、科技等多元化創(chuàng)意元素的傳達，在幫助用戶獲得并豐富購買體驗方面取得了歷史性的突破。

2.關于經(jīng)濟文化的“帶動效應”。造物節(jié)提供了一個聯(lián)系人與人、人與產(chǎn)品關系的契機，讓原本不能接受線上購物的人也能感受到線上購物帶來的好處。每年報名通道一打開，報名的觀眾便呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，僅就第二屆造物節(jié)來看，短短5天即帶來了超6萬人次的人流量。大量觀眾的聚集為場館所在地周邊的旅游及食宿等行業(yè)帶來了可觀的收益，對城市和相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。另外，淘寶造物節(jié)針對場館布置，創(chuàng)造性提出的傳統(tǒng)“東西市集文化”的概念與現(xiàn)代商業(yè)設計之間的交融碰撞，使觀眾感受到了傳統(tǒng)元素在現(xiàn)代設計應用中的無限可能，在觀看展覽的同時也接受了文化的熏陶。造物節(jié)不僅僅只是一場線上店鋪的集聚，也是向世界展示中國創(chuàng)造力，同時讓世界感受中國文化的平臺，具有經(jīng)濟文化的雙重帶動意義。

3.關于“只看不賣”的自覺意識。真正的貿(mào)易達成，一定是在充分了解及比較的基礎上完成的?，F(xiàn)代社會高速發(fā)展，擁有發(fā)達的金融和物流業(yè)，無論是付款還是送達，要完成線上貿(mào)易這一行為并不難，難的是消費者貿(mào)易前所作出的一系列心理決策。淘寶造物節(jié)從最初就推行的“只看不賣”這一舉措，杜絕了討價還價以及眼花繚亂的促銷策略，其實也是為了在無形中讓平時存在于線上平臺的買賣雙方對彼此有更深的了解。在現(xiàn)場，消費者可以全身心地享受體驗的過程，能夠有更多的耐心去深入認識、探尋產(chǎn)品及店鋪背后的故事。另外，電商平臺舉辦的所有線下活動，最終目的仍然是為線上服務。因為只看不賣，所以消費者一旦對某一店鋪的產(chǎn)品產(chǎn)生購買欲望，便會返回線上收藏下單，使購買力再次重回線上。

三、從造物節(jié)看其他電商平臺的發(fā)展

盡管仍然有很長的路要走，但淘寶造物節(jié)目前取得的成績對其他電商平臺的線下節(jié)慶而言，仍然具有前瞻性的指導意義。其他平臺還未形成明顯的創(chuàng)新意識，仍然著眼貿(mào)易，未把重點放在場景打造與意義體驗上，只將其看作一次與線上無異的促銷。即使在短期內收獲了可觀的經(jīng)濟效益，但長遠來看，并不能為平臺做大做強提供額外價值。要想轉變，可以從以下幾點入手。

（一）重視IP打造與企業(yè)形象塑造

造節(jié)就是造IP（知識產(chǎn)權，可以理解為所有成名文創(chuàng)作品的統(tǒng)稱），塑造品牌形象的意義往往高于單純的銷售數(shù)字。尤其在如今電商節(jié)日泛濫的大背景下，造節(jié)更應趁機重塑品牌在市場上的形象，結合品牌自身的性格與特色，賦予節(jié)慶活動以獨特價值，增強其不可替代性。

（二）創(chuàng)新活動內容和方式，推動固有模式轉型

在注意力經(jīng)濟時代，電商線下節(jié)慶活動雖多，但千篇一律，形式老套，難以吸引受眾參與。造物節(jié)認識到了問題所在，選擇充分挖掘青年文化，弱化“線下購買”這一環(huán)節(jié)，打造一個專屬于用戶的線下生態(tài)圈層，活動類型延伸至各大領域，側重傳達敢造、有趣和年輕化的生活方式，享受平臺科技化創(chuàng)新帶來的便捷生活，得以重新吸引受眾主動參與。

（三）深入洞察用戶心理，完成線下至線上的引流

電商平臺舉辦線下活動的最高境界在于打通線上和線下，將線上的價值向線下傳遞，將線下的需求向線上轉移。這就需要深入洞察消費者的心理，從消費者關注和感興趣的層面出發(fā)，提升平臺與用戶間的默契程度，提供最能吸引用戶注意的內容，從而提高用戶對平臺的好感度，增強用戶黏性。

（四）善用傳統(tǒng)符號，增強文化認同，助推展會活動“走出去”

一項活動的背后一旦有文化支撐，活動的格局高度以及意義價值便在無形中得到了提高。具有集體記憶的文化認同也能在無形中拉近與觀眾的距離，成為向世界展示中華傳統(tǒng)市民文化的窗口，給活動賦予新的生命力。

四、造物節(jié)未來的發(fā)展方向

淘寶網(wǎng)發(fā)展到2019年，網(wǎng)上的流量紅利已經(jīng)遇到了瓶頸，因此需要淘寶造物節(jié)這樣的活動來整合線下的流量，為買家和賣家搭建橋梁[2]。雖然造物節(jié)給人的印象是通過傳遞新奇、有趣、好玩的理念來吸引消費者，但商品的質量與服務仍然是提升消費者忠誠度的關鍵。在未來，造物節(jié)可以進一步加強淘寶平臺自身優(yōu)質、精選、品質等理念的傳達，注重好物品質的打造，增強消費者心中的信任感，甚至可以不單單只面對終端消費者，也成為專業(yè)采購商信賴的平臺。同時，也應繼續(xù)延續(xù)原創(chuàng)理念的傳達，加強對小眾品牌的扶植與推介，深化觀展體驗，創(chuàng)造人與物之間的多維聯(lián)系。此外，這樣大規(guī)模的集聚勢必會帶來巨大的資源消耗，如選址在西湖景區(qū)的第三屆造物節(jié)，更是對環(huán)保提出了極高的要求。因此，如何進一步改進環(huán)境保護工作，最大限度地實現(xiàn)經(jīng)濟效益與環(huán)境效益的統(tǒng)一，也是值得努力的方向。

五、結語

造物節(jié)持續(xù)舉辦了五年，無疑是電商平臺巧用線下市場的一大成功案例。這意味著淘寶逐漸深耕場景和生態(tài)，蓄力布局一個有內容、有交流、有創(chuàng)意、有體驗的沉浸式復合電商平臺。有人說，通過創(chuàng)造精神引領、物質文化支持、節(jié)慶氛圍渲染，造物節(jié)有助于實現(xiàn)文化與商業(yè)的協(xié)同互促，最終讓百姓從文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中受惠，真正將文化產(chǎn)業(yè)的繁榮當成自己的盛大節(jié)日。這讓造物節(jié)的存在更加具有意義，期待各大電商平臺從淘寶造物節(jié)的創(chuàng)新中吸取經(jīng)驗，調整線下市場的策略發(fā)展重點，創(chuàng)造出更多具有強勢聲量的新型場景互動模式。

參考文獻：

[1] 鄭秀娟.面向C一代觀眾的活動IP策劃與營銷——以淘寶造物節(jié)為例[J].大慶社會科學，2018（02）：101-103.

[2] 杭宇.阿里巴巴集團推動會展數(shù)字化模式創(chuàng)新研究[J].中國商論，2019（23）：84-85.

作者簡介：黎一萱（1996—），女，湖南常德人，碩士在讀，研究方向：策略傳播。