摘要：短視頻平臺作為一種新型的媒介傳播形式，十分符合移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶碎片化的觀看習(xí)慣和對虛擬社交的需求，廣受移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的青睞，更深刻改變著視頻行業(yè)的規(guī)則與策略。本文使用文本分析法、內(nèi)容分析法、對比分析法，對國家形象類短視頻進(jìn)行分析，隨機(jī)選取抖音平臺上“厲害了我的國”話題下點贊數(shù)超過1萬的100個短視頻進(jìn)行編碼分析，探討短視頻時代國家形象是如何建構(gòu)與傳播的。

關(guān)鍵詞：短視頻；國家形象；抖音

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）19-0227-02

一、緒論

（一）研究背景與意義

在移動互聯(lián)網(wǎng)、移動智能終端快速發(fā)展和普及的背景下，播放時長短、傳播速度快、互動性強(qiáng)、創(chuàng)作門檻低的短視頻成為了重要的信息傳播形態(tài)。在進(jìn)行慶祝改革開放40周年的報道時，以人民日報、央視為首的多家媒體就根據(jù)短視頻平臺的特性打造相關(guān)內(nèi)容，利用短視頻平臺和用戶進(jìn)行全方位互動，在獲得良好傳播效果的同時也傳遞了優(yōu)質(zhì)且有深度的內(nèi)容。短視頻平臺正成為建構(gòu)國家形象的重要力量。

（二）文獻(xiàn)綜述

在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，日益強(qiáng)大的中國引起了西方國家的危機(jī)感，“中國威脅論”被其大肆宣染?；诖朔N情況，國內(nèi)學(xué)術(shù)界開始對國家形象進(jìn)行系統(tǒng)的研究。孫有中將國家形象分為政治、經(jīng)濟(jì)、文化、地理[1]幾類。張昆認(rèn)為國家形象是一個國家在世界范圍的新聞媒體報道中呈現(xiàn)出的形象[2]。本文結(jié)合研究重點，將國家形象定義為在社交媒體時代通過短視頻媒介的新聞報道與政治、經(jīng)濟(jì)、外交、軍事、社科人文、風(fēng)情民俗六大類的相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)所顯現(xiàn)出的一個國家的形象特征。

（三）研究設(shè)計及說明

傳播學(xué)視角下國內(nèi)學(xué)者對國家形象的研究主要集中在傳統(tǒng)媒體上，而近些年短視頻平臺迅猛發(fā)展，在傳播受眾上有龐大的用戶群體優(yōu)勢，可以說是國家形象在互聯(lián)網(wǎng)時代進(jìn)行建構(gòu)與傳播的首要選擇。本文選取當(dāng)下最受歡迎的短視頻平臺抖音APP中的話題“厲害了我的國”的相關(guān)視頻入手，抽取點贊數(shù)過1萬的100個樣本進(jìn)行編碼分析，使用文本分析法、內(nèi)容分析法、對比分析法來進(jìn)行研究，探究短視頻時代國家形象是如何建構(gòu)與傳播的。

二、因地制宜的傳播內(nèi)容

（一）研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)

短視頻平臺的傳播方式、用戶收看習(xí)慣等都與傳統(tǒng)媒體不同，要想獲得好的傳播效果，必須先弄清楚什么樣的內(nèi)容才是受眾真正渴求的。抖音官方將平臺的賬號分為官方抖音賬號和個人用戶抖音賬號兩類。從這兩類生產(chǎn)主體出發(fā)進(jìn)行統(tǒng)計，獲得如下表1的數(shù)據(jù)：

從表1的數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，話題“厲害了我的國”中科技成果類和新聞報道類視頻較多，分別占比37%和35%，其次是占比16%的宣傳推廣類視頻；城市形象類和傳統(tǒng)文化類視頻數(shù)量最少，占比分別為9%和3%?？萍汲晒惡托侣剤蟮李惖囊曨l內(nèi)容之所以最受歡迎，是因為其內(nèi)容多是呈現(xiàn)國家最新、最厲害的成果，容易引起受眾強(qiáng)烈的民族自豪感。比如“中青報”發(fā)布的軍事演習(xí)視頻獲得了5.6萬個贊，就是通過極具沖擊力的視聽語言，使受眾迅速感受到了我國軍事力量的強(qiáng)大，引起了大眾共鳴。

（二）傳播內(nèi)容因地制宜，營造傳播共情性

通過分析發(fā)現(xiàn)，獲贊數(shù)多的視頻都喜歡營造某種氛圍或者使用帶有強(qiáng)烈情感色彩的視聽符號，來引起觀眾強(qiáng)烈的情感共鳴。例如故事類國家形象短視頻常會選擇標(biāo)志性的風(fēng)景、典型的景觀來刻畫，突顯美麗、富饒、廣闊的中國的大國風(fēng)范；在人物上，常以普通人為符號，以小人物的故事呈現(xiàn)大中國的形象；在傳播目標(biāo)上，逐漸弱化政治意味，強(qiáng)化短視頻的感染力。除此之外，許多用戶在攝制國家形象短視頻時也常常會選取一個典型意向表達(dá)自己的情感，如愛國主題，許多用戶都會選取中國國旗冉冉升起等內(nèi)容進(jìn)行拍攝。此類視頻盡管因為拍攝者的非專業(yè)背景，在視聽表達(dá)上不一定具有強(qiáng)感染力，但大家具有相同的文化背景，內(nèi)容本身就能引起受眾的強(qiáng)烈認(rèn)同感。

三、去電視化的表現(xiàn)形式

（一）研究數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)

從表2的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，官方抖音賬號發(fā)布的國家形象類短視頻主要有4種表現(xiàn)形式：動畫形式、故事片形式、紀(jì)實形式、新聞?wù)赢嬵悋倚蜗蠖桃曨l題材往往新穎獨特，常會運(yùn)用夸張、象征、暗示等視覺修辭手法，將復(fù)雜、抽象的內(nèi)容，利用豐富的畫面信息構(gòu)建出一個特定情境，使理論得到生動解讀和快速呈現(xiàn)。故事類國家形象短視頻為了適應(yīng)用戶小屏觀看習(xí)慣，鏡頭基本沒有推拉搖移的運(yùn)鏡變化，多為定鏡頭，且人物拍攝角度以平視為主，以達(dá)成屏幕內(nèi)外的情感交流。紀(jì)實形式的視頻畫面清晰度通常較低，多是手機(jī)、攝像頭等臨時拍攝，具有極強(qiáng)的突發(fā)性與現(xiàn)場感。新聞?wù)惗桃曨l則是將可以引起網(wǎng)友民族自豪感的言論剪輯出來后上傳，例如外交部發(fā)言人強(qiáng)硬的回應(yīng)等，易于獲得廣大用戶的點贊、分享、轉(zhuǎn)發(fā)、評論。

個人賬號發(fā)布的國家形象短視頻相較于官方賬號發(fā)布的國家形象短視頻在數(shù)量上偏少，但畫面、旁白的表現(xiàn)形式多樣且大膽。例如“犀照外洋知事”發(fā)布的《中國海底高鐵轟動全球》視頻中，用3個硬幣豎立在行進(jìn)中的高鐵窗邊平臺上仍舊不倒的畫面反映出高鐵的平穩(wěn)，用類似賽車、過山車第一視角的體驗鏡頭反映出高鐵的快速。在文案的表達(dá)上，個人賬號也更加大膽，例如《中國海底高鐵轟動全球》視頻的文案是“要論高鐵，我們還真就沒怕過”。這個視頻獲得了133.8萬點贊，1.9萬評論，2.0萬轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）增強(qiáng)視覺符號的表現(xiàn)力和敘事力

短視頻平臺的受眾大多是用移動終端收看，并且收看情境越來越多地發(fā)生在公共場所、學(xué)校和單位這類不便接收音頻信號的場景中，小屏靜音播放已經(jīng)成為移動短視頻發(fā)展的一大趨勢。用戶無聲觀影的需求要求視覺符號必須加強(qiáng)可視化信息表達(dá)，使其在拋開聽覺符號后還具備完整表意的功能。一方面，國家形象類短視頻字幕的表達(dá)不夠簡單直接，包含的信息量也較少；另一方面，國家形象類短視頻對圖表、數(shù)據(jù)等可視化手段的利用程度較低，并且畫面的可讀性不強(qiáng)。只有增強(qiáng)視覺符號的表現(xiàn)力和敘述力，才能保證用戶在靜音播放模式下仍然可以清晰完整地了解信息，取得好的傳播效果[3]。

四、傳受雙方無縫轉(zhuǎn)化的傳播方式

（一）社交屬性使短視頻傳播具備“病毒式”特征

早期的短視頻平臺雖然也可以進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，但只是作為一個附加屬性，更注重對視頻的展示。而現(xiàn)在的視頻平臺更注重用戶間的交流互動，進(jìn)一步完善了點贊、收藏、分享與評論的功能，使其圖標(biāo)在屏幕中處于一個顯眼的位置，刺激用戶使用。當(dāng)受眾看到別人的優(yōu)質(zhì)視頻時，不僅可以轉(zhuǎn)發(fā)給其他的明確用戶對象，還可以轉(zhuǎn)發(fā)到抖音平臺上的“朋友圈”中，并帶上自己的評論。當(dāng)別人看到其發(fā)的動態(tài)后產(chǎn)生共鳴時，也可以對其動態(tài)產(chǎn)生反應(yīng)，而不是對其轉(zhuǎn)發(fā)的原視頻產(chǎn)生反應(yīng)。與社交軟件的“朋友圈”不同的是，短視頻平臺雖然只會向受眾在平臺上的好友進(jìn)行主動的推送，但不限定于其好友，其他的用戶如果在別的地方看到其ID，也可以點擊進(jìn)入其“朋友圈”，對其動態(tài)進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏。這種既可以在熟人間進(jìn)行，也可以在陌生人間進(jìn)行的用戶間的互動，使得短視頻平臺上的信息傳播具備了“病毒式”傳播的特征。

（二）主流媒體進(jìn)行“爆款”設(shè)置，實現(xiàn)良性傳播

由于網(wǎng)絡(luò)具有交互性，短視頻時代的用戶都具備視頻內(nèi)容的傳播者和接收者的雙重身份。短視頻平臺的發(fā)展和移動智能終端的普及，使得用戶不僅可以利用文字、圖片在網(wǎng)絡(luò)上自由發(fā)聲，更可以利用短視頻這種更立體的方式來記錄和傳達(dá)自己的生活和想法?！抖桃曨l與城市形象研究白皮書》分析了近8000萬條抖音城市形象視頻，并對創(chuàng)作者進(jìn)行分類統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)播放量前100的視頻中超80%由個人用戶創(chuàng)作，普通用戶已經(jīng)成為抖音APP上城市形象視頻的創(chuàng)作主力。普通用戶雖然可以更好地從用戶思維出發(fā)創(chuàng)作出“爆款”視頻，但也容易為了追求高點贊數(shù)而創(chuàng)造低俗傾向的內(nèi)容來吸引人眼球。這就要求主流媒體精心設(shè)置用戶感興趣的議題，形成良性的“病毒式”傳播。例如2019年人民日報聯(lián)合新華社新媒體中心發(fā)起的用手指舞給中國點贊的活動，就吸引了超過十億用戶參與，且大多為年輕人。平常不愛關(guān)注時政新聞的年輕人通過參加活動，或多或少了解到了兩會召開的相關(guān)信息，實現(xiàn)了良好的政務(wù)信息推廣效果，給社會帶來積極的影響。

五、結(jié)語

短視頻作為2020年移動互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口所帶來的流量紅利已經(jīng)遠(yuǎn)超“兩微一端”，其去中心化的社交媒體傳播方式有利于國家形象進(jìn)行更好的建構(gòu)和傳播，成為了國家形象建構(gòu)的新陣地。專業(yè)的攝制不再重要，重要的是新穎且有亮點的內(nèi)容；短視頻生產(chǎn)的市場不再是由少部分專業(yè)人士主導(dǎo)，更多的普通用戶投入這樣一場“視頻狂歡”。去中心化的社交媒體傳播屬性賦予了短視頻平臺巨大的傳播潛能，但由于短視頻平臺的監(jiān)控管理尚未完善，這樣的傳播方式在使國家形象得到更好更快更大范圍傳播的同時，也有一些不良內(nèi)容傳出。只有積極有效地利用短視頻平臺的社交屬性，發(fā)揮好主流媒體在短視頻平臺上的引導(dǎo)作用，才能更好地吸引受眾、感染受眾，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的有效傳播。

參考文獻(xiàn)：

[1] 孫有中.國家形象的內(nèi)涵及其功能[J].國際論壇，2002（03）：14-21.

[2] 張昆.國家形象傳播[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2005：180-182.

[3] 陳然.傳統(tǒng)媒體時政短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑[J].傳媒，2019（06）：47-49.

作者簡介：樂章（1997—），女，湖北武漢人，碩士在讀，研究方向：新聞與傳播。