鄭桃

摘要：中國是美食大國，不論是街頭速食還是百年老店，餐飲品牌形象設(shè)計(jì)越來越受到經(jīng)營者和消費(fèi)者的重視。如國外的麥當(dāng)勞、肯德基，國內(nèi)的全聚德，廣州酒家等，都擁有自己的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS）。Logo是衡量品牌的有形之尺，是在消費(fèi)者心中建立品牌形象的第一步。文章解讀Logo與品牌形象的關(guān)系，對(duì)餐飲品牌Logo的視覺設(shè)計(jì)三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進(jìn)行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計(jì)從業(yè)人員以及在校視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生在今后的餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)中提供一定的幫助。

關(guān)鍵詞：品牌形象;餐飲Logo;視覺設(shè)計(jì)元素;設(shè)計(jì)

一、Logo與品牌形象關(guān)系

20世紀(jì)60年代中期，大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，認(rèn)為品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌是一種無形資產(chǎn)，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)以及產(chǎn)品、服務(wù)的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知。建立品牌形象識(shí)別系統(tǒng)（CIS），使品牌可視化，才能讓這種無形資產(chǎn)的價(jià)值得到發(fā)揮和利用。CIS包含理念識(shí)別（MI）、行為識(shí)別（BI）以及視覺識(shí)別（VI）。其中Logo是視覺識(shí)別（VI）中的核心部分。Logo是“Logotype”的縮寫，是標(biāo)識(shí)或者商標(biāo)的意思，即標(biāo)志。其歷史可以追溯到遠(yuǎn)古時(shí)期的“圖騰”。圖形化的Logo作為視覺語言能更有效的與人溝通，是品牌形象的傳遞者，是在消費(fèi)者心中建立品牌形象的第一步。

二、餐飲品牌形象與Logo設(shè)計(jì)

我國的飲食文化源遠(yuǎn)流長，據(jù)《韓非子·外儲(chǔ)說右上》記載：“寧人有沽酒者……為酒甚者，懸旗甚高者。”這是我國有關(guān)酒家和酒旗的最早記錄。招牌幌子是古代商標(biāo)的一種，可看做是餐飲品牌形象的雛形。商業(yè)鼎盛期的唐朝，酒肆的招牌幌子更是普遍。張籍在《相和歌辭·江南曲》中有“高高酒旗懸江口”之句;晚唐的杜牧也在《江南春》中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！?。始創(chuàng)于1884年的著名的全聚德烤鴨店原先是一家干鮮果店的招牌字號(hào)，稱“德聚全”，意為“以德聚全，以德取財(cái)”。新任老板楊全仁見招牌字號(hào)中“全”字與其名暗合，遂把牌號(hào)倒過來以“全聚德”為自己的招牌字號(hào)，取其“全仁聚德，財(cái)源茂盛”之意。全聚德以牌匾作為Logo樹立品牌形象一直沿用至今。

隨著時(shí)代的演變，誕生出圖案式的Logo符號(hào)，這種別具一格的視覺化藝術(shù)情趣，逐漸演變成為一種商家銷售的經(jīng)營手段。研究表明，品牌標(biāo)志對(duì)品牌的成長成熟及延伸有著重要的影響。麥當(dāng)勞這一全球著名快餐品牌正是巧妙的利用了Logo這一特性，將企業(yè)文化內(nèi)涵與它所要傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌形象注入Logo設(shè)計(jì)中。它選取創(chuàng)始人姓氏首字母“M”為Logo主題，色彩上選用會(huì)給人帶來愉悅心情的橘黃色，就好像兩扇打開的黃金雙拱門一樣，象征著麥當(dāng)勞隨時(shí)熱情歡迎每一位顧客的到來，并為他們帶來一次絕妙的美食之旅。

三、餐飲品牌Logo的視覺設(shè)計(jì)元素分析

（一）圖形

1、圖形應(yīng)具有沖擊性

圖形是餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)中的第一要素，富有強(qiáng)烈的視覺沖擊力。餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)中的題材十分豐富，這些題材經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)提煉、有趣的夸張變形后，形成獨(dú)具個(gè)性易于識(shí)別的圖形語言，使人印象深刻。

坐落于澳門新葡京賭場(chǎng)的米其林三星必發(fā)餐廳，因粵語“8”同“發(fā)”，故簡約大氣的采用數(shù)字“8”作為Logo設(shè)計(jì)主體，十分奪人眼球。重慶奇火鍋在Logo設(shè)計(jì)上，以品牌名稱“奇”字和重慶方言中的“吃”字的諧音數(shù)字“7”為創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)，圓形的火鍋中燃燒著熊熊的火焰，正負(fù)形的處理帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力，讓人印象深刻。

2、圖形應(yīng)具有傳達(dá)性

有的放矢的圖形設(shè)計(jì)才能做到品牌形象的有效傳達(dá)。餐飲品牌Logo中圖形的設(shè)計(jì)，既要符合品牌傳遞理念和產(chǎn)品意向，同時(shí)也需要考慮消費(fèi)者的理解力和接受度。重慶家?；疱丩ogo，采用品牌名稱“家”“?！倍肿鳛樵O(shè)計(jì)元素進(jìn)行設(shè)計(jì)再造，紅紅火火幸福美滿的信息傳遞得一目了然。重慶順?biāo)~館Logo，兩條活靈活現(xiàn)的魚襯托出負(fù)型的字母“S”，既契合“順”的發(fā)音，又代表長江和嘉陵江，寓意好水出好魚，又傳達(dá)出重慶魚火鍋的特點(diǎn)。紐約HER泰餐廳Logo，佛手拿著辣椒，泰國餐廳的特質(zhì)隨著靈動(dòng)的指尖，既簡明扼要又不失風(fēng)情的表達(dá)出來。

（二）色彩

色彩是餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)中不能忽視的重要視覺設(shè)計(jì)元素。美國流行色彩研究中心的一項(xiàng)調(diào)查表明，色彩的傳播是先于文字、圖形等元素，其影響作用達(dá)到67%，成為決定人們對(duì)商品選擇的關(guān)鍵。色彩使人產(chǎn)生想象和聯(lián)想，更能揭示餐飲品牌的個(gè)性特點(diǎn)。為餐飲品牌Logo選擇合適的色彩，在很大程度上可能決定Logo設(shè)計(jì)的成敗。

有著一百多年歷史的可口可樂公司，擁有全球最具價(jià)值的Logo。選擇紅色為可口可樂品牌標(biāo)準(zhǔn)色，能凸顯出這種碳酸飲料充滿刺激、令人興奮的口感。紅色也賦予可口可樂品牌年輕而極具生命力的寓意。作為可口可樂老對(duì)手的百事可樂的第一代Logo，在設(shè)計(jì)上與可口可樂的Logo一樣使用了紅色，但這種帶有模仿性的同質(zhì)化色彩缺乏個(gè)性難以立足市場(chǎng)。隨著不斷的設(shè)計(jì)迭代，百事可樂Logo中的色彩最終演變成藍(lán)紅為相輔，用象征著冷靜的浩瀚穹宇的藍(lán)對(duì)抗可口可樂激情的紅。

（三）材質(zhì)

完整的餐飲品牌Logo視覺設(shè)計(jì)元素包含：圖形、色彩和材質(zhì)。餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)中對(duì)材質(zhì)的運(yùn)用是基于店招門頭的需要。

材質(zhì)指的是材料給人帶來的物理及心理感受的統(tǒng)稱，不同的材料會(huì)給人帶來不同的心理反應(yīng)。材料體現(xiàn)出來的質(zhì)感可以視為一種獨(dú)特的視覺符號(hào)，甚至可以視為一種可利用的視覺傳達(dá)媒介。

材質(zhì)使餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)得到全面的詮釋。不論是選擇極具燈光效果的吸塑材料，還是選擇能映射出歷史文化底蘊(yùn)的木紋、金屬，美妙的光澤，厚重的質(zhì)感，合理的材質(zhì)能增強(qiáng)餐飲品牌Logo的視覺沖擊力和個(gè)性化。

四、總結(jié)展望

中國是美食大國，飲食文化源遠(yuǎn)流長，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，不論是街頭速食還是百年老店，餐飲品牌形象越來越受到經(jīng)營者和消費(fèi)者的重視。Logo給人帶來餐飲品牌的第一印象，早已演變成為一種能幫助商家銷售的經(jīng)營手段。通過本文對(duì)餐飲品牌Logo的視覺設(shè)計(jì)三元素（圖形、色彩、材質(zhì)）進(jìn)行梳理分析，力求能為品牌Logo設(shè)計(jì)從業(yè)人員以及在校視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生在今后的餐飲品牌Logo設(shè)計(jì)中提供一定的幫助。

項(xiàng)目：2018年重慶工商職業(yè)學(xué)院科學(xué)研究一般項(xiàng)目“基于用戶體驗(yàn)研究的重慶火鍋典型品牌LOGO視覺設(shè)計(jì)元素探析”項(xiàng)目編號(hào)：NDYB2018-15