程晛 邵逸涵

摘要：本文基于計(jì)劃行為理論（TPB），通過問卷調(diào)查的方法，構(gòu)建移動(dòng)短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素模型，并探究其相互作用機(jī)制。研究發(fā)現(xiàn)，用戶的行為態(tài)度與知覺行為控制是能夠正向影響短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的顯著因素，反映出短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)新興媒介有較強(qiáng)的探索欲和駕馭能力，更追求自我展示的獨(dú)特性，具有鮮明的獨(dú)立自我構(gòu)建屬性。

關(guān)鍵詞：短視頻用戶；計(jì)劃行為理論；內(nèi)容生產(chǎn)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）24-0001-03

一路高歌猛進(jìn)發(fā)展的短視頻平臺(tái)，用戶規(guī)模預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到7.92億。但經(jīng)過高速增長與行業(yè)洗牌，短視頻逐漸從增量市場向存量市場過渡，邁入成熟期，總體呈增速放緩狀態(tài)[1]。在這個(gè)階段，如何提升用戶的創(chuàng)作活躍度、優(yōu)化內(nèi)容成為了各個(gè)平臺(tái)攻堅(jiān)的課題。有效激發(fā)移動(dòng)短視頻用戶創(chuàng)作熱情的重要前提，是了解用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的動(dòng)機(jī)與動(dòng)力，即行為的動(dòng)因問題。因此，本文從計(jì)劃行為理論模型入手，通過問卷調(diào)查的方法，分析用戶參與移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的內(nèi)在動(dòng)因。

一、研究設(shè)計(jì)

關(guān)于個(gè)體行為生成的研究是社會(huì)心理學(xué)領(lǐng)域的一大關(guān)注點(diǎn)，其重要理論之一為計(jì)劃行為理論（TPB）。該理論認(rèn)為，個(gè)體行為的生成與行為意向（Behavioral intention）有關(guān)，而后者則受到三個(gè)因素的影響[2]，包括：行為態(tài)度（Behavioral attitude），即個(gè)體對(duì)于執(zhí)行某特定行為喜愛程度的評(píng)估；主觀規(guī)范（Subjective norms），即個(gè)體在進(jìn)行是否執(zhí)行特定行為的決策時(shí)感知到的社會(huì)壓力，最重要的因素為“重要的他者”支持還是反對(duì)；知覺行為控制（Perceived behavioral control），即個(gè)體對(duì)自己掌握并且執(zhí)行該行為容易程度的判斷。從這一框架出發(fā)，個(gè)體對(duì)某一特定行為的態(tài)度越積極，來自主觀規(guī)范的支持力度越大，知覺行為控制力越強(qiáng)，其行為意向就會(huì)越明確，采取相關(guān)行為的可能性就越高。

本研究基于計(jì)劃行為理論測量移動(dòng)短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素。需要說明的是，文中所討論的移動(dòng)短視頻用戶內(nèi)容生產(chǎn)，不包括機(jī)構(gòu)用戶，而是普通個(gè)體用戶基于移動(dòng)終端，使用抖音、秒拍等移動(dòng)應(yīng)用，自己拍攝、編輯、上傳與分享短視頻的行為，即涉及自主創(chuàng)作與上傳視頻兩個(gè)方面[1]。根據(jù)計(jì)劃行為理論模型，用戶關(guān)于移動(dòng)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的態(tài)度和容易程度判斷會(huì)對(duì)其參與內(nèi)容生產(chǎn)的意向產(chǎn)生影響，從而影響是否進(jìn)行創(chuàng)作的行為。因此本研究提出如下兩個(gè)假設(shè)：

H1：短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的行為態(tài)度與行為意向呈正相關(guān)。

H2：短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的知覺行為控制與行為意向呈正相關(guān)。

在自身因素之外，來自外界的壓力也是影響個(gè)體行為的重要因素之一。規(guī)范—聚焦理論認(rèn)為，規(guī)范的概念較為廣泛，包括命令性規(guī)范（Injunctive norms）、描述性規(guī)范（Descriptive norms）和個(gè)人性規(guī)范（Moral norms）。前兩個(gè)維度與他者相關(guān)，主要是指“重要的他者”認(rèn)為個(gè)體應(yīng)當(dāng)怎么做和“重要的他者”本身怎么做；最后一個(gè)維度涉及個(gè)體，即個(gè)體認(rèn)為自己應(yīng)當(dāng)怎么做。需要指出的是，計(jì)劃行為理論的主觀規(guī)范只局限于命令性規(guī)范這一維度[3]，解釋力度較小，且個(gè)人性規(guī)范主要應(yīng)用于預(yù)測負(fù)面社會(huì)行為，在這里暫不考慮，因此本研究中主觀規(guī)范指的是描述性規(guī)范，是用戶在“他者”的示范作用下產(chǎn)生的規(guī)范感知，從而正向影響行為意向。相關(guān)研究顯示，描述性規(guī)范和行為意向的相關(guān)系數(shù)達(dá)到0.44，在被試者呈年輕化的時(shí)候，相關(guān)性更高[4]。由于短視頻的迅速發(fā)展重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)世界的格局，越來越多的人參與到短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作中，在“他者”的影響下，為了保持自己與新媒體世界的聯(lián)系，填補(bǔ)與同齡人乃至所謂“潮流”之間認(rèn)知與行為的差距，會(huì)有更多的人開始短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作。因此，本研究提出假設(shè)：

H3：短視頻用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的主觀規(guī)范與行為意向呈正相關(guān)。

為了驗(yàn)證以上假設(shè)，本研究采用調(diào)查問卷的方式收集數(shù)據(jù)，探究從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，以及用戶參與內(nèi)容生產(chǎn)的影響因素。題項(xiàng)采用五點(diǎn)李克特量表，受訪者仔細(xì)閱讀每一個(gè)題項(xiàng)后，根據(jù)符合自身情況的程度來打分，從高到低為從“非常同意”到“非常不同意”。

參考阿杰恩（Ajzen）等學(xué)者的研究，問卷中的行為態(tài)度具化為“對(duì)我來說，制作短視頻是有趣的”等4個(gè)題項(xiàng)（α=0.886），主觀規(guī)范用“我覺得身邊的朋友經(jīng)常上傳自己制作的視頻”等3個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測量（α=0.853），知覺行為控制包括“我能夠按照我的想法制作短視頻”等三個(gè)題項(xiàng)（α=0.860），行為意向則用“在接下來的一段時(shí)間內(nèi)，我有制作短視頻的打算”等三個(gè)題項(xiàng)測量（α=0.877）。

本次研究委托問卷星向全網(wǎng)有過短視頻制作經(jīng)驗(yàn)的用戶隨機(jī)發(fā)放問卷，回收問卷430份，最終獲得有效問卷407份，有效回收率為94%。在參與本次調(diào)查的短視頻制作者中，女性用戶的比例略高于男性，為60.44%；20～29歲的青年用戶占比53.07%，30～39歲的用戶占比38.57%；85.01%的受訪者學(xué)歷都在大學(xué)本科及以上，超過半數(shù)的短視頻制作者的本職工作是公司職員，59.22%的受訪者月收入在5000元以上?？傮w來看，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)年輕化、受教育水平較高的特征。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）行為態(tài)度、主觀規(guī)范、知覺行為控制對(duì)用戶制作短視頻的影響

在行為態(tài)度層面，本次調(diào)查設(shè)計(jì)的四個(gè)問題分別是“對(duì)我來說，制作短視頻是有趣的”“對(duì)我來說，制作短視頻是很有意義的事情”“對(duì)我來說，制作短視頻是一種愉快的體驗(yàn)”“我喜歡制作短視頻”。用戶認(rèn)同這四個(gè)題項(xiàng)（包括比較同意和非常同意兩個(gè)層級(jí)）的比例分別是72.5%、65.9%、68.3%、69.5%。平均來看，用戶對(duì)“制作短視頻是有趣的”的贊同度最高，為3.95分。

在主觀規(guī)范層面得到的反饋中，63.2%的用戶同意“我覺得現(xiàn)在生活的環(huán)境中很多人都在上傳自己制作的視頻”，60.2%的用戶同意“我身邊的朋友認(rèn)為制作短視頻是一件很有意思的事”，59.2%的用戶同意“我覺得身邊的朋友經(jīng)常上傳自己制作的視頻”。其中均值維度最高的是“我身邊的朋友認(rèn)為制作短視頻是一件很有意思的事”，分值為3.81分。

在知覺行為控制層面，研究通過“我能夠按照我的想法制作短視頻”“我能夠掌握制作短視頻的基本工具”“我能夠分配好自己的時(shí)間和精力來制作短視頻”這三個(gè)問題測量用戶的態(tài)度，同意率分別是67.6%、61%、62.9%。在均值維度上，用戶對(duì)“我能夠按照我的想法制作短視頻”這一觀點(diǎn)最為認(rèn)同，為3.79分。

基于以上因素對(duì)用戶行為意向的影響，調(diào)查顯示，71.3%的用戶同意“如果有機(jī)會(huì)，我會(huì)繼續(xù)制作短視頻”，71.3%的用戶認(rèn)為“在接下來的一段時(shí)間內(nèi)有制作短視頻的打算”，66.6%的用戶有“想要嘗試制作更多的短視頻”的意愿。其中，“如果有機(jī)會(huì)，我會(huì)繼續(xù)制作短視頻”的均值最高，達(dá)到4.02分。

（二）行為態(tài)度、知覺行為控制、主觀規(guī)范對(duì)用戶制作短視頻的影響路徑驗(yàn)證

利用AMOS21將得出的數(shù)據(jù)根據(jù)研究模型進(jìn)行擬合。結(jié)果顯示，模型適配度良好（GFI=0.913， RMSEA=0.057，IFI=0.956）。路徑分析結(jié)果如下表所示：

在計(jì)劃行為理論的主模型內(nèi)，“行為態(tài)度→行為意向”“主觀規(guī)范→行為意向”和“知覺行為控制→行為意向”三條路徑的p值均小于0.05，Std系數(shù)顯著，分別為0.56、0.121和0.23，驗(yàn)證了假設(shè)H1～H3，說明用戶的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制都會(huì)正向作用于其參與短視頻制作的意向，其中，行為態(tài)度的促進(jìn)作用最為明顯。

三、結(jié)論與思考：引導(dǎo)用戶自我展示，提升用戶自我效能

基于計(jì)劃行為理論模型對(duì)用戶從事短視頻內(nèi)容生產(chǎn)意愿的正向影響關(guān)系進(jìn)行驗(yàn)證，得出以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)新興媒介有較強(qiáng)的探索欲與駕馭能力。

第二，相較于模仿他人，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者更追求自我展示的獨(dú)特性。

究其原因，可從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析：

第一，從年齡結(jié)構(gòu)上看，短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者具有顯著的年輕化特征。根據(jù)本研究通過隨機(jī)抽樣獲得的用戶樣本數(shù)據(jù)，20～29歲的用戶（占比53.07%）和30～39歲的用戶（占比38.57%）是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的主力軍。這類人群普遍對(duì)互聯(lián)網(wǎng)及相關(guān)應(yīng)用非常熟悉，使用更熟練，也樂于體驗(yàn)、接納與學(xué)習(xí)新技術(shù)、新平臺(tái)、新內(nèi)容。在他們眼中，新平臺(tái)與新技術(shù)的涌現(xiàn)是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不斷升級(jí)、媒體形態(tài)日漸豐富的必然趨勢(shì)，因此他們能順應(yīng)趨勢(shì)不斷提高和更新自身的媒介素養(yǎng)和使用技能，快速地接受、學(xué)習(xí)甚至主動(dòng)引領(lǐng)短視頻的創(chuàng)意新玩法。短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)者對(duì)新興媒介有較強(qiáng)的探索欲與駕馭能力，減少了他們制作短視頻時(shí)可能遭遇的阻礙，進(jìn)而帶來了制作短視頻時(shí)愉悅、有趣、喜歡的正向態(tài)度。相關(guān)研究顯示，在態(tài)度—行為關(guān)系中，態(tài)度的穩(wěn)定性、可得性越高，對(duì)行為的影響越大，會(huì)促進(jìn)這類行為的產(chǎn)生[5]。

第二，從本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的短視頻用戶制作與觀看內(nèi)容的偏好來看，用戶最喜歡看的短視頻類型分別是幽默搞笑類（占比75.92%）、生活技巧類（占比61.18%）和美食類（占比54.05%），用戶對(duì)這三類短視頻的制作偏好較為平均，分別占比46.44%、44.23%、43.73%，且用戶的制作熱情低于觀看熱情。但在社會(huì)生活/記錄類和個(gè)人秀類的短視頻中，用戶的制作熱情（分別占比46.19%、26.54%）要高于觀看熱情（分別占比34.34%、17.94%）。這表明，相比受到他者示范作用的影響，用戶的創(chuàng)作行為更易受到向他人展示自我這個(gè)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使。短視頻生產(chǎn)用戶具有較強(qiáng)的自我展示欲望，越是能彰顯個(gè)人的生活風(fēng)貌、魅力風(fēng)格的創(chuàng)意及內(nèi)容，越能激發(fā)他們的創(chuàng)作欲，體現(xiàn)了移動(dòng)短視頻用戶較強(qiáng)的獨(dú)立自我構(gòu)建屬性。賈緒計(jì)等學(xué)者指出，獨(dú)立自我構(gòu)建突出分離性和獨(dú)特性，在自我描述時(shí)更多地強(qiáng)調(diào)本身的內(nèi)在特質(zhì)或區(qū)別于他人之處[6]。獨(dú)立自我構(gòu)建者的重要?jiǎng)訖C(jī)來源是個(gè)人目標(biāo)、期望和能力[7]。因此，在對(duì)個(gè)體行為的影響因素中，對(duì)能力的感知要先于對(duì)主觀規(guī)范的感知，這也解釋了為何在前述計(jì)劃行為理論模型的影響路徑驗(yàn)證中，主觀規(guī)范對(duì)用戶行為的影響（路徑系數(shù)為0.121）要弱于知覺行為控制的影響（路徑系數(shù)為0.23）。用戶的獨(dú)立自我構(gòu)建使他們更關(guān)注自己的能力和對(duì)行為的控制力，即是否能制作出區(qū)別于他人的內(nèi)容，和基于目前的技術(shù)手段對(duì)內(nèi)容制作的把控程度。他們關(guān)注的自我能力越強(qiáng)，產(chǎn)生該行為的意向就會(huì)越強(qiáng)烈。

基于上述結(jié)論，對(duì)于短視頻平臺(tái)運(yùn)營者而言，在內(nèi)容創(chuàng)作層面，平臺(tái)需要營造鼓勵(lì)創(chuàng)作的社區(qū)氛圍，進(jìn)一步引導(dǎo)用戶利用表演和影像工具創(chuàng)作有助于展現(xiàn)用戶的生活風(fēng)貌、才華技能、知識(shí)儲(chǔ)備等個(gè)人魅力特征更鮮明的內(nèi)容，幫助用戶完成自我形象的構(gòu)建、自我價(jià)值的彰顯。平臺(tái)可以利用短視頻移動(dòng)終端隨身攜帶的特性，基于用戶所處的具體場景來觸發(fā)用戶自我展示的創(chuàng)作思路，例如新冠肺炎疫情期間，“宅家娛樂”“居家技能”等就成為平臺(tái)用戶自發(fā)創(chuàng)作的熱門內(nèi)容。此外，從本次調(diào)查統(tǒng)計(jì)的短視頻用戶生產(chǎn)與觀看的偏好統(tǒng)計(jì)可看出，用戶生產(chǎn)與觀看的內(nèi)容存在一定程度的斷層。從UGC（用戶生成內(nèi)容）垂直市場的角度看，視頻觀看是需求，視頻生產(chǎn)是供給，在幽默搞笑類、生活技巧類和美食類等短視頻中，觀看的市場需求大于供給，而在社會(huì)生活記錄類和個(gè)人秀類的短視頻中，內(nèi)容的市場供給卻大于需求。這也體現(xiàn)了用戶對(duì)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)偏好的一大特征是“有趣與有用并重”。一方面，以生活技巧為代表的實(shí)用性輕知識(shí)成為短視頻平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)布局的重要領(lǐng)域；另一方面，短視頻對(duì)文化傳播的喚醒與激活功能也越來越受到關(guān)注。例如抖音發(fā)起的助力短視頻藝術(shù)傳播和全民美育的“DOU藝計(jì)劃”、快手的“非遺帶頭人計(jì)劃”等，使淡出人們視野的傳統(tǒng)文化在短視頻平臺(tái)重獲新生。此類“有趣且有用”的內(nèi)容創(chuàng)作，既可以使用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的展示，又可以豐富用戶對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知。為維持多元共生的內(nèi)容生態(tài)，平臺(tái)需協(xié)調(diào)內(nèi)容生產(chǎn)者的內(nèi)容創(chuàng)作，扶持供不應(yīng)求內(nèi)容類型的創(chuàng)作者，為供過于求內(nèi)容類型的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者提供曝光的渠道，從而維持生態(tài)的動(dòng)態(tài)平衡。

在創(chuàng)作手段層面，應(yīng)盡可能降低平臺(tái)的使用門檻和使用成本，提升用戶的自我效能。用戶的獨(dú)立自我構(gòu)建使他們更關(guān)注自己的能力和對(duì)行為的控制力，在外部條件不變的情況下，工具的便捷化和簡單化能提升用戶的控制力和自我效能。并且，伴隨著5G商用的普及和VR、人工智能等前沿技術(shù)的不斷革新，短視頻的拍攝與制作技術(shù)勢(shì)必會(huì)迎來再一次升級(jí)，未來新的視覺特效將激發(fā)出用戶新的創(chuàng)造力。平臺(tái)應(yīng)不斷開發(fā)更具交互性、趣味性的視頻拍攝及制作工具，在降低創(chuàng)作門檻的同時(shí)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的聲畫效果運(yùn)用方案。

綜上，為了引導(dǎo)用戶的自我展示，提升用戶的自我效能，平臺(tái)需要尊重用戶的獨(dú)立自我構(gòu)建屬性，并為用戶的個(gè)性化創(chuàng)作提供實(shí)現(xiàn)的工具基礎(chǔ)。平臺(tái)對(duì)功能的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循多元化、智能化、簡單化的原則，以達(dá)到激發(fā)用戶創(chuàng)造力和平臺(tái)活力的效果。

四、結(jié)語

在全民參與內(nèi)容創(chuàng)作的移動(dòng)短視頻時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)生產(chǎn)是維持移動(dòng)短視頻平臺(tái)的健康發(fā)展、市場的良性循環(huán)以及公眾意見理性化表達(dá)的關(guān)鍵。平臺(tái)應(yīng)該助力用戶實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容創(chuàng)意到發(fā)布手段的全面升級(jí)，以此來為短視頻的內(nèi)容生態(tài)注入源源不斷的活力，保持移動(dòng)短視頻市場的良性運(yùn)轉(zhuǎn)和細(xì)水長流發(fā)展。

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作者簡介：程晛（1993—），女，安徽黃山人，碩士，研究方向：新媒體傳播。

邵逸涵（1996—），女，福建廈門人，碩士在讀，研究方向：新媒體傳播。