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        社交媒體正能量傳播效果分析

        2020-09-10 07:22:44范藝
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年23期
        關(guān)鍵詞:傳播效果社交媒體解碼

        摘要:1973年斯特亞特·霍爾(Stutart Hall)發(fā)表《電視話語中的編碼與解碼》,1980年《編碼/解碼》一文發(fā)表于《文化·媒介·語言》一書中。在文中,霍爾突出強(qiáng)調(diào)了媒介訊息生產(chǎn)的制度結(jié)構(gòu),并提出了受眾解碼的三種類型。理查德·懷斯曼認(rèn)為,正能量主要指能夠調(diào)動(dòng)人的積極情緒,給予人們希望,激勵(lì)人們努力奮進(jìn)的事物,是時(shí)代快速發(fā)展下的社會(huì)需求與個(gè)人需求。為了凝心聚力、更好地踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀,我國(guó)媒體需要進(jìn)行正能量傳播。本文基于受眾對(duì)正能量傳播的對(duì)抗式解碼與同向解碼的案例,分析正能量傳播效果。

        關(guān)鍵詞:編碼;解碼;社交媒體;正能量傳播;傳播效果

        中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)23-0057-02

        《編碼/解碼》(“Encoding/Decoding)一文發(fā)表于1980年出版的《文化·媒介·語言》一書中,該文是斯特亞特·霍爾(Stutart Hall)于1973年在萊斯特大學(xué)大眾傳播研究中心的一場(chǎng)研討會(huì)上所做的主題發(fā)言[1]。在該文中,霍爾認(rèn)為可以在馬克思的商品生產(chǎn)模式基礎(chǔ)上理解傳播,通過生產(chǎn)、流通、分配、再生產(chǎn)一系列環(huán)節(jié)考察傳受活動(dòng),電視編碼中存在主導(dǎo)話語,存有一種“被挑選出來的解讀方案”,其內(nèi)鐫刻著意識(shí)形態(tài)、政治、制度的秩序[2]。編碼與解碼常常是不對(duì)稱的,這種不對(duì)稱源于信息發(fā)送者與接收者的結(jié)構(gòu)性差異,包括文化背景、社會(huì)關(guān)系、利益地位等[3],“有效傳播”需要編碼、解碼等各個(gè)環(huán)節(jié)的精確接合,這代表著“誤讀”并非是意外,而是一種系統(tǒng)性的結(jié)果[4]?;魻柺芘翣柦穑‵rank Parkin)的價(jià)值系統(tǒng)類型學(xué)影響,在文中提出了三種解碼立場(chǎng),即主導(dǎo)式、協(xié)調(diào)式、對(duì)抗式[2]。

        一、正能量傳播簡(jiǎn)述

        中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2020年3月,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.04億[5]。新媒體的迅速發(fā)展導(dǎo)致傳統(tǒng)傳播形態(tài)演變,龐大的網(wǎng)民群體意味著互聯(lián)網(wǎng)已成為重要的傳播陣地,傳統(tǒng)媒體需重視互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道,發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)這一媒介的優(yōu)勢(shì),構(gòu)建立體傳播矩陣,通過各種各樣的正能量報(bào)道傳遞主流意識(shí)形態(tài),弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀以凝心聚力。理查德·懷斯曼(Richard Wiseman)認(rèn)為,正能量能夠給予人希望,促使人積極奮進(jìn)、努力向上,讓生活變得更幸福[6]。正能量主要指能夠調(diào)動(dòng)人的積極情緒、激勵(lì)人們努力奮進(jìn)的事物,是時(shí)代快速發(fā)展下的社會(huì)需求與個(gè)人需求。格伯納(Gerbner)等人提出的培養(yǎng)理論認(rèn)為,大眾傳媒對(duì)培養(yǎng)人們的共識(shí)有重要的作用。

        為了凝心聚力、更好地踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀,促進(jìn)社會(huì)良好風(fēng)氣的形成,我國(guó)媒體需要通過多重渠道進(jìn)行正能量傳播。近年來,我國(guó)媒體多次使用“正能量”一詞,積極報(bào)道正能量新聞,在一定程度上,豐富了人們的精神世界,提升了人們的精神力量,推動(dòng)了人們積極行為的出現(xiàn)。但是正能量報(bào)道也存在許多不當(dāng)現(xiàn)象,如價(jià)值導(dǎo)向扭曲、過度娛樂、內(nèi)容失真、有作秀嫌疑等,這影響了人們對(duì)正能量的接受度,也降低了媒體的可信度,甚至在輿論場(chǎng)引起了人們對(duì)正能量的逆反心理。傳播什么樣的正能量,通過什么樣的形式和敘事策略來傳播正能量,推動(dòng)受眾同向解碼,使正能量新聞達(dá)到最優(yōu)的傳播效果,是當(dāng)前媒體需要關(guān)注的問題。

        二、對(duì)正能量傳播的對(duì)抗式解碼

        媒體對(duì)社會(huì)具有“瞭望哨”的作用,人們需要根據(jù)信息進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知。在新冠肺炎疫情期間,人們對(duì)信息更加敏感,需要通過實(shí)時(shí)信息了解疫情變化,以便采取相應(yīng)措施,也需要正能量的新聞獲得心理上的安全感和歸屬感。得益于新媒體技術(shù)的發(fā)展,關(guān)于新冠肺炎疫情的信息,新聞能夠做到全時(shí)傳播,在人們處于緊張、焦慮的特殊時(shí)期,為了穩(wěn)定人心、凝聚力量抗疫,新聞媒體要肩負(fù)起責(zé)任,傳播積極正面的消息,傳播正能量,促使人們齊心協(xié)力。然而部分正能量新聞卻沒有達(dá)到預(yù)期的傳播效果,甚至引起了受眾的對(duì)抗式解碼。例如,“女性醫(yī)護(hù)人員集體剃光頭‘出征’”這一新聞,本意是宣傳醫(yī)護(hù)人員的無私奉獻(xiàn)精神,但是卻引來了大量網(wǎng)民的質(zhì)疑和批評(píng)。許多網(wǎng)民認(rèn)為這種集體性剃發(fā)行為有作秀意味和強(qiáng)制性嫌疑,相關(guān)單位回復(fù)稱這些女性醫(yī)護(hù)人員是自愿剃發(fā)的,但是視頻中不乏女性醫(yī)護(hù)人員流淚的畫面,這種語言符與視覺符的意義沖突,易造成網(wǎng)民的對(duì)抗式解碼。這種集體主義式的宣傳忽視了每個(gè)個(gè)體,傳者依據(jù)自己的背景來選擇話語方式和敘事邏輯,他們希望受眾能夠在他們“主導(dǎo)的”符碼范圍內(nèi)活動(dòng),但是由于傳受雙方處于不同的社會(huì)結(jié)構(gòu)中,他們對(duì)符碼的使用是不對(duì)稱的,由此造成了受眾的對(duì)抗式解碼。改革開放以來,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,思想文化領(lǐng)域愈發(fā)活躍,東西方文化的交流碰撞凸顯出文化的多樣性,個(gè)人意識(shí)日益覺醒,今天的正能量傳播與20世紀(jì)的典型人物宣傳有著明顯的傳播環(huán)境差別,媒體要緊跟時(shí)代,適應(yīng)新的傳播環(huán)境,摒棄僵化的傳播手段。隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展,傳播渠道愈發(fā)多樣化,受眾的自主性、能動(dòng)性不斷增強(qiáng),在技術(shù)賦權(quán)下,“人人都有麥克風(fēng)”,在社交媒體上,受眾可以對(duì)一則視頻進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論來表達(dá)自己的觀點(diǎn),這意味著信息的傳播伴隨著觀點(diǎn)的傳播。受眾的二次解讀——解碼再編碼過程,賦予了視頻一種新的意義,這種意義與傳者編碼的意圖可能是不同的甚至是完全相反的。在女性醫(yī)護(hù)人員集體剃發(fā)這則新聞中,顯示出了這樣一種結(jié)構(gòu)性差異導(dǎo)致的對(duì)抗解碼,這條微博經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā),逐漸積累的反向意義引發(fā)了網(wǎng)民的憤怒情緒。

        三、對(duì)正能量傳播的同向解碼

        在文化多樣性的傳播環(huán)境下,在碎片化、視頻化的新媒體時(shí)代,運(yùn)用恰當(dāng)?shù)脑捳Z語態(tài)、敘事邏輯、傳播形式有利于讓受眾在編碼者期望的“主導(dǎo)的”符碼范圍內(nèi)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)同向解碼,達(dá)到良好的傳播效果。央視新聞發(fā)布的1997年出生的援鄂護(hù)士朱海秀的視頻,由微博用戶“互聯(lián)網(wǎng)的那點(diǎn)事”于2020年2月11日發(fā)布于其微博之中,獲得了3.9萬轉(zhuǎn)發(fā),17.7萬點(diǎn)贊,網(wǎng)民情緒以正向?yàn)橹?,許多網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊以表達(dá)敬佩之情和感恩之心。視頻內(nèi)容是一位記者采訪1997年出生的護(hù)士朱海秀,當(dāng)記者說到“給家里人報(bào)個(gè)平安”時(shí),朱海秀回應(yīng)道:“我不想哭,我哭的話護(hù)目鏡就花了,就干不了事情了?!边@句回應(yīng)令許多網(wǎng)友印象深刻。這則視頻時(shí)長(zhǎng)1分20秒,時(shí)長(zhǎng)較短,符合短視頻時(shí)代人們碎片化的觀看習(xí)慣;視頻畫面沒有精心加工過的痕跡,抖動(dòng)的鏡頭、簡(jiǎn)單樸實(shí)的話語建構(gòu)了一種真實(shí)的氛圍,拉近了受眾和傳者的距離,給予受眾對(duì)話感和親切感;視頻關(guān)注個(gè)體朱海秀,而非集體,展示了個(gè)體的面貌,凸顯了個(gè)體的正能量,體現(xiàn)了人文關(guān)懷;視頻中所配背景音樂能夠與內(nèi)容形成情感互動(dòng),使受眾產(chǎn)生共鳴,促進(jìn)情感傳播。這些敘事策略和話語方式推動(dòng)受眾進(jìn)行同向解碼,使醫(yī)護(hù)的抗疫精神正能量在一定程度上得到有效傳播,引發(fā)網(wǎng)民的認(rèn)同。

        “人民日?qǐng)?bào)”抖音號(hào)于2020年3月22日發(fā)布的咸寧人民夾道十里送別云南援鄂醫(yī)療隊(duì)的視頻獲贊676萬,轉(zhuǎn)發(fā)8.6萬,視頻所配文字為“云南醫(yī)療隊(duì)撤離,咸寧人民夾道十里送英雄”。這則短視頻以人民送行醫(yī)護(hù)人員為主題,聚焦熱點(diǎn)事件下的熱點(diǎn)人物,符合新聞的時(shí)效性和價(jià)值性。視頻畫面俯拍與近景結(jié)合,給網(wǎng)民以在場(chǎng)感。視頻講述的是咸寧人民自發(fā)送別云南醫(yī)療隊(duì)的溫情故事,體現(xiàn)了人民對(duì)醫(yī)護(hù)人員的感恩之情,動(dòng)人的畫面配上激昂的音樂,易引發(fā)人們的情感共鳴,喚起人們的英雄主義情懷。英雄主義具有鮮明的歷史色彩和民族色彩,有著強(qiáng)烈的人文關(guān)懷,體現(xiàn)了民族氣質(zhì)和時(shí)代精神[7]。中國(guó)曾長(zhǎng)期處于鄉(xiāng)土社會(huì)之中,鄉(xiāng)土文化注重集體、家族之情,中國(guó)傳統(tǒng)文化中的英雄不把個(gè)人利益放在第一位,勇于犧牲奉獻(xiàn),救人于危難之中,這意味著這些英雄要比常人更嚴(yán)格地恪守道德標(biāo)準(zhǔn)。不同的時(shí)代也有不同的英雄,在新冠肺炎疫情期間,醫(yī)護(hù)人員的無私奉獻(xiàn)、仁者之心、勇往直前體現(xiàn)了英雄主義精神。這一視頻中盛大的送行列隊(duì)場(chǎng)面與激越昂揚(yáng)的音樂給受眾以儀式感,喚起了人們對(duì)英雄的崇拜之情、感恩之心,同時(shí)也喚起了人們的愛國(guó)之情。

        四、結(jié)語

        良好的傳播效果需要各個(gè)傳播環(huán)節(jié)的有效接合。霍爾的編碼解碼理論,承認(rèn)結(jié)構(gòu)化的受眾解碼機(jī)制,強(qiáng)調(diào)了受眾的地位,有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。在新媒體蓬勃發(fā)展的今天,媒體要認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)傳播態(tài)勢(shì),推動(dòng)正能量有效傳播,促進(jìn)社會(huì)良好風(fēng)氣的形成,推動(dòng)個(gè)人、社會(huì)、國(guó)家的健康發(fā)展。媒體要靈活運(yùn)用話語語態(tài)、敘述策略,融合多種媒體形式,重視多重渠道,不斷提升自己的引導(dǎo)力,重視受眾的地位,將受眾帶入情境當(dāng)中,推動(dòng)受眾產(chǎn)生情感共鳴、進(jìn)行同向解碼,避免做馬克思、恩格斯所說的“沙漠中的布道者”。

        參考文獻(xiàn):

        [1] [美]伊萊休·卡茨,等.媒介研究經(jīng)典文本解讀[M].常江,譯.北京:北京大學(xué)出版社,2011:243.

        [2] 王廣州,羅鋼.編碼,解碼[M]//羅鋼,劉象愚.文化研究讀本.北京:中國(guó)社會(huì)科學(xué)出版社,2000:345,353,356-358.

        [3] 胡翼青,吳欣慰.雙面霍爾:從編碼/解碼理論出發(fā)[J].河北學(xué)刊,2016,36(05):1-6.

        [4] 陳力丹,林羽豐.繼承與創(chuàng)新:研讀斯圖亞特·霍爾代表作《編碼/解碼》[J].新聞與傳播研究,2014,21(08):99-112+128.

        [5] 第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[DB/ OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,http://www.cnnic. net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202004/t20200428_ 70974.htm,2020-04-28.

        [6] [英]理查德·懷斯曼.正能量[M].李磊,譯.長(zhǎng)沙:湖南文藝出版社,2012:001.

        [7] 潘天強(qiáng).論英雄主義——?dú)v史觀中的光環(huán)和陰影[J].人文雜志,2007(03):20-25.

        作者簡(jiǎn)介:范藝(1997—),女,遼寧沈陽人,碩士在讀,研究方向:媒介文化。

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