周晨茜 孫浩捷

摘要：城市旅游在旅游業(yè)的研究中占有重要地位，有關(guān)城市品牌的研究也在逐漸增加。因此文章以洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局新浪微博為例，以洛陽(yáng)旅游城市品牌形象構(gòu)建為研究對(duì)象進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：洛陽(yáng)；城市旅游；微博；城市品牌

中圖分類號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）20-0068-02

一、引言

（一）研究背景

當(dāng)今，新興科技發(fā)展迅速，各種新媒體手段也因此得到了快速發(fā)展，成為大眾游客獲取信息的新方式。當(dāng)今各種傳播信息的應(yīng)用軟件也是層出不窮，新浪微博更是因?yàn)槠滠浖趥鞑バ畔⑸系膹V泛性、即時(shí)性、官方性等諸多優(yōu)勢(shì)，成為了現(xiàn)在多數(shù)游客所使用的新媒體手段，各地旅游局也與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)新浪微博來(lái)發(fā)布一些與當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)相關(guān)的信息，在宣傳其自身旅游資源的同時(shí)，也使其官方微博賬號(hào)成為了一個(gè)可以實(shí)時(shí)獲取相關(guān)情報(bào)的網(wǎng)絡(luò)大平臺(tái)，并以此來(lái)幫助旅游目的地城市構(gòu)建城市品牌形象。河南省是一個(gè)旅游大省，其旅游資源豐富，交通網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，而洛陽(yáng)市更是具有代表性的旅游城市，自然旅游資源種類多，歷史文化資源豐富，是絲綢之路的東方起點(diǎn)與隋唐大運(yùn)河中心，曾先后6次進(jìn)入世界大城市之列，這些優(yōu)勢(shì)都使得洛陽(yáng)市旅游業(yè)快速發(fā)展，同時(shí)洛陽(yáng)市旅游局也在借助新媒體這種方式推動(dòng)洛陽(yáng)市的旅游業(yè)發(fā)展。文章以洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局的微博內(nèi)容為例，研究新媒體下旅游城市目的地品牌形象構(gòu)建的影響。

（二）國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)對(duì)旅游城市品牌的研究增加，針對(duì)出境游和省級(jí)的研究較多，例如，在焦文的研究中，以首爾的新浪微博的內(nèi)容分析對(duì)旅游城市品牌構(gòu)建為例，進(jìn)行了相關(guān)的研究[1]；程德年以蘇州市旅游政務(wù)微博為研究對(duì)象，研究了微博內(nèi)容質(zhì)量對(duì)旅游者目的地行為意圖的影響[2]；李炳義以微博為例，研究新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用[3]；于鵬、黃薇薇、張宏梅對(duì)韓國(guó)旅游發(fā)展局新浪微博的內(nèi)容進(jìn)行了分析研究[4]；肖亮、趙黎明在基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析上，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象進(jìn)行探討[5]。

二、數(shù)據(jù)來(lái)源及分析

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

文章通過(guò)選取洛陽(yáng)市文化廣電和旅游局新浪微博2017全年的所有微博內(nèi)容作為文本數(shù)據(jù)來(lái)源，除去一些無(wú)效的微博內(nèi)容后，共有573條有效微博，并將其內(nèi)容按照10個(gè)主題內(nèi)容進(jìn)行分類和歸總，進(jìn)而分析。

（二）數(shù)據(jù)分析

根據(jù)主題內(nèi)容上的不同，將其分為10個(gè)類別：人文景點(diǎn)、自然景點(diǎn)、休閑療養(yǎng)活動(dòng)、文化活動(dòng)等。其中，休閑療養(yǎng)活動(dòng)包括溫泉旅游，采摘瓜果等；文化活動(dòng)包含了廟會(huì)、燈展、花會(huì)等；實(shí)時(shí)情報(bào)包含了當(dāng)天客流量、景區(qū)修繕道、交通狀況等報(bào)道；名人活動(dòng)包含了名人代言活動(dòng)、名人演唱會(huì)等；優(yōu)惠活動(dòng)主要包含的是景區(qū)票價(jià)問(wèn)題、節(jié)日減免等；美食類活動(dòng)主要是推薦的攻略、地方代表美食等；購(gòu)物活動(dòng)主要是當(dāng)?shù)靥厣苓叀⑼撂禺a(chǎn)等。

根據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，有關(guān)自然景點(diǎn)類的共有152條微博，占比26.53%；有關(guān)實(shí)時(shí)情報(bào)類的共102條微博，占比17.80%；有關(guān)文化活動(dòng)類的共82條微博，占比14.31%；有關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)類的共74條微博，占比12.91%；有關(guān)其他類型的共66條微博，占比1.52%；有關(guān)人文景點(diǎn)類的共49條微博，占比8.55%；有關(guān)美食類的共25條微博，占比4.36%；有關(guān)休閑療養(yǎng)活動(dòng)類共11條微博，占比1.92%；有關(guān)名人活動(dòng)類的共7條微博，占比1.22%；有關(guān)購(gòu)物活動(dòng)類的共5條，占比0.87%。

三、數(shù)據(jù)分析結(jié)果

首先，從數(shù)量上分析，自然景點(diǎn)的推送內(nèi)容最多，購(gòu)物活動(dòng)的推送內(nèi)容最少。表明洛陽(yáng)市的旅游業(yè)主要是依靠以自然風(fēng)光為主的旅游景區(qū)或者是與其相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)來(lái)推動(dòng)洛陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展的。實(shí)時(shí)情報(bào)次之，這類主要包含的是當(dāng)天當(dāng)?shù)氐目土髁?、景區(qū)停車位等情報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容上較重視服務(wù)評(píng)價(jià)、景區(qū)評(píng)價(jià)、城市以及景區(qū)在高峰期時(shí)期的處理能力、景區(qū)的信息發(fā)布是否及時(shí)等。排在第3位的是文化活動(dòng)，其原因是洛陽(yáng)市擁有大量的自然資源以及歷史文化資源，因此相關(guān)文化活動(dòng)也成為了洛陽(yáng)市旅游業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，每年舉行的各種文化活動(dòng)也成了洛陽(yáng)市對(duì)外宣傳的重要機(jī)會(huì)。

其次，統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)有關(guān)購(gòu)物活動(dòng)、名人活動(dòng)的相關(guān)推送內(nèi)容數(shù)量較少，這兩類相關(guān)微博數(shù)量均為個(gè)位數(shù)。其中有關(guān)名人活動(dòng)數(shù)量低下表明現(xiàn)階段的洛陽(yáng)市與一些具有知名度的人進(jìn)行的合作活動(dòng)較少，如一些名人演講、名人代言或者是明星演唱會(huì)等，這導(dǎo)致在一些外來(lái)游客的印象中，洛陽(yáng)市的城市品牌形象中缺少一些具有代表性的名人產(chǎn)品和名人活動(dòng)，這使得洛陽(yáng)對(duì)一些喜歡名人或者明星的游客來(lái)說(shuō)吸引力不足，不利于洛陽(yáng)市借助名人效應(yīng)吸引更多的游客，也不利于洛陽(yáng)市旅游業(yè)在未來(lái)的發(fā)展過(guò)程中滿足更多種類游客的需求。最后是，有關(guān)購(gòu)物活動(dòng)數(shù)量低下的原因，其實(shí)洛陽(yáng)市本身還是具有一些特色產(chǎn)品，例如唐三彩、牡丹等，但與這些特產(chǎn)的相關(guān)內(nèi)容在洛陽(yáng)市的微博平臺(tái)上出現(xiàn)的次數(shù)較少，這不利于洛陽(yáng)市城市品牌形象的構(gòu)建，特別是對(duì)于一些借助微博平臺(tái)來(lái)了解洛陽(yáng)市的游客來(lái)說(shuō)，可能會(huì)在他們心中形成洛陽(yáng)市缺乏特產(chǎn)的城市品牌形象，不利于洛陽(yáng)市旅游業(yè)的發(fā)展。

四、新媒體手段對(duì)城市品牌形象構(gòu)建的影響

（一）新媒體手段對(duì)城市品牌形象構(gòu)建的有利影響

研究數(shù)據(jù)表明，洛陽(yáng)市借助新媒體這一手段對(duì)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)，特別是在旅游景區(qū)的宣傳、實(shí)時(shí)情報(bào)、建立良好口碑效益等方面的確產(chǎn)生了有利影響，并很好地發(fā)揮出了新媒體手段的優(yōu)勢(shì)。這表明，旅游目的地城市可以借助新媒體手段，讓更多游客在足不出戶的情況下了解其旅游業(yè)目的地城市旅游的美景，當(dāng)然，也可以幫助那些并沒(méi)來(lái)過(guò)該城市的游客，提前了解該城市，并在游客心中構(gòu)建一個(gè)既全面又有特色的城市品牌形象，促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。當(dāng)然，也要充分發(fā)揮新媒體手段的實(shí)時(shí)性，例如，利用平臺(tái)發(fā)布景區(qū)實(shí)時(shí)情報(bào)與交通狀況等情報(bào)，幫助游客更好地規(guī)劃旅游路線，也可以幫助景區(qū)實(shí)時(shí)整合旅游資源與人力資源。同時(shí)也讓那些只在某個(gè)景區(qū)做短暫停留游客的心中構(gòu)建一個(gè)既全面又有特色的城市品牌形象，提升游客體驗(yàn)，做到吸引更多的“回頭客”。

（二）新媒體手段對(duì)城市品牌形象構(gòu)建的不利影響

借助新媒體手段對(duì)旅游目的地城市品牌形象構(gòu)建的確起到了一些積極作用，也推動(dòng)了城市品牌形象的構(gòu)建，樹(shù)立了良好的城市形象與口碑，但是使用新媒體手段在城市品牌形象的構(gòu)建上也存在一些弊端。

例如，洛陽(yáng)市本身所擁有的美食和特色產(chǎn)品并不少，像是牡丹花、銀條、欒川豆腐等，但是在其微博的推送內(nèi)容上卻是很少見(jiàn)到相關(guān)的推送和介紹，也鮮少有與美食、休閑療養(yǎng)相關(guān)的攻略與信息，這導(dǎo)致一些游客通過(guò)該平臺(tái)對(duì)旅游目的地城市進(jìn)行了解時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些不好的印象，從而導(dǎo)致其心中構(gòu)建的城市品牌形象并不全面。這表明，在借助新媒體手段時(shí)，如若作為信息發(fā)布源頭的官方賬號(hào)不能做到及時(shí)、全面地發(fā)布信息就可能導(dǎo)致一些通過(guò)新媒體手段了解該城市的游客在對(duì)該城市進(jìn)行品牌形象構(gòu)建時(shí)產(chǎn)生一些不好的印象，最終對(duì)其旅游業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不良影響。特別是對(duì)一些新興的旅游景區(qū)、旅游城市等，如若得不到很好的宣傳與支持可能導(dǎo)致景區(qū)的消失，久而久之只剩下了一些老牌的景區(qū)，最終導(dǎo)致城市品牌形象的固化，不利于旅游業(yè)發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)如今，各種新媒體手段快速發(fā)展，人們逐漸習(xí)慣于借助這些新興的新媒體手段來(lái)了解未知的地區(qū)、城市等。所以旅游目的地城市要想構(gòu)建一個(gè)既全面又有特色的城市品牌形象就應(yīng)該做到與時(shí)俱進(jìn)，借助新媒體等新興方式推動(dòng)城市品牌形象的構(gòu)建。

通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，在借助新媒體手段構(gòu)建城市品牌形象時(shí)，首先，應(yīng)該注意平臺(tái)的選取，特別是該平臺(tái)的使用人群、信息傳播廣泛性、信息更新及時(shí)性等方面，選取一些使用人群較為年輕，有一定的好奇心與消費(fèi)能力，并且信息傳播廣泛、更新及時(shí)的平臺(tái)，這樣才可以使得宣傳效果達(dá)到最佳，讓更多的游客了解該城市，加快城市品牌形象的構(gòu)建與推廣。其次，在借助新媒體手段幫助旅游目的地城市構(gòu)建品牌形象時(shí)，應(yīng)該注重特色性與全面性相結(jié)合，不論是借助何種平臺(tái)，其發(fā)布的內(nèi)容都應(yīng)該盡可能包含旅游目的地城市的方方面面，要充分利用新媒體手段傳播信息的實(shí)時(shí)性，實(shí)現(xiàn)發(fā)布內(nèi)容的多樣化，不僅可以是對(duì)景區(qū)的宣傳，也可以是對(duì)即時(shí)交通狀況、客流量狀況等信息的發(fā)布，并且在一些特色的景區(qū)或者特產(chǎn)等方面，加大宣傳的力度，提升對(duì)外來(lái)游客的吸引力，為游客提供更多游覽選項(xiàng)，推動(dòng)旅游目的地城市旅游業(yè)的發(fā)展。最后，在利用新媒體手段構(gòu)建旅游目的地城市品牌形象時(shí)，要充分利用新媒體表現(xiàn)形式多樣化的特點(diǎn)，例如把隨手拍、航拍等多樣化的視頻形式與發(fā)布信息相互融合起來(lái)，向游客展現(xiàn)出一個(gè)“活靈活現(xiàn)”的城市品牌形象。

參考文獻(xiàn)：

[1] 焦文.旅游城市品牌形象的建構(gòu)——以首爾旅游局新浪微博的內(nèi)容分析為例[J].科技經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2016（04）：7-9.

[2] 程德年.旅游政務(wù)微博內(nèi)容質(zhì)量對(duì)旅游者目的地行為意圖的影響——以蘇州市旅游政務(wù)微博為例[J].福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2016（06）：92-97.

[3] 李炳義.新媒體在旅游目的地營(yíng)銷中的應(yīng)用研究——以微博為例[J].開(kāi)發(fā)研究，2014（06）：124-127.

[4] 于鵬，張宏梅，黃薇薇.韓國(guó)旅游形象研究：基于韓國(guó)旅游發(fā)展局新浪微博的內(nèi)容分析[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版），2015（04）：377-383.

[5] 肖亮，趙黎明.互聯(lián)網(wǎng)傳播的臺(tái)灣旅游目的地形象——基于兩岸相關(guān)網(wǎng)站的內(nèi)容分析[J].旅游學(xué)刊，2009（03）：75-81.

作者簡(jiǎn)介：周晨茜（1995—），女，河南洛陽(yáng)人，碩士，研究方向：旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。

孫浩捷（1965—），男，安徽碭山人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：旅游開(kāi)發(fā)與規(guī)劃。