張藍溪 郝黎 張忠林

摘要：面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院應堅持公益性，發(fā)揮公共衛(wèi)生大健康職能，運用醫(yī)院專家權威、準確、堅守一線的資源優(yōu)勢，結合事件發(fā)展階段進行針對性議程設置，發(fā)揮立體傳播體系優(yōu)勢，堅守輿論場權威科學聲音的陣地，提供豐富多元、鮮活有力的宣傳支持，探索公立醫(yī)院傳播新路徑，為健康中國、和諧醫(yī)患關系、經濟社會發(fā)展奠定良好的輿論基礎。

關鍵詞：突發(fā)公共衛(wèi)生事件；全媒體；網絡輿情；傳播策略；醫(yī)院宣傳

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0057-03

基金項目：本論文為廣東省人民醫(yī)院黨建研究科研項目“全媒體時代黨建引領醫(yī)院輿情管理策略研究”成果，項目編號：GDPHDJ202014

2020年初，新冠肺炎疫情席卷全國。疫情暴發(fā)前期雖有零星的相關報道，但并未引起廣泛的輿論關注。1月20日，從鐘南山接受央視采訪時表示“存在人傳人的現(xiàn)象”起，新冠肺炎疫情進入輿論場。面對這場疫情，公立醫(yī)院如何立足于自身職能和定位，發(fā)揮好輿論引導作用，講好醫(yī)務工作者的故事，弘揚正能量，傳播科學聲音，是一個非常重要的課題。

一、全媒體背景下輿情傳播特點

（一）突發(fā)公共衛(wèi)生事件易引爆輿情

突發(fā)公共衛(wèi)生事件是近年來被頻頻提及的概念，指突然發(fā)生、造成或者可能造成社會公眾身心健康嚴重損害的4類事件。包括重大傳染病疫情、群體性不明原因疾病、重大食物和職業(yè)中毒、其他嚴重影響公眾身心健康的公共衛(wèi)生事件[1]。當下，互聯(lián)網的快速發(fā)展改變了人們的生活方式，對比2003年非典時期信息傳播主要以傳統(tǒng)媒體、手機短信、論壇等傳播速度較慢、傳播形式相對單一的媒介，如今微博、微信、抖音等新媒體和傳播實時、形式多元的社交媒體平臺已經成為人們獲取信息的第一渠道。

突發(fā)公共衛(wèi)生事件與公眾日常生活息息相關。公眾在面對洪水般涌來的信息時，不僅對獲取真實、準確信息的渴望非常迫切，而且情緒易偏頗和不理性，使得輿論場情況越來越復雜。針對公共衛(wèi)生安全事件，受眾“容易將問題歸到自身上，認為此類問題不查明原因并解決會波及自身”，產生恐慌心理[2]，并產生累計式溯回追問。

（二）輿情關注的主題多元化

近年來，在全球化與科技蓬勃發(fā)展的背景下，健康轉播領域的關注主題呈現(xiàn)一定的規(guī)律和趨勢。蘇婧、李智宇[3]認為，健康傳播呈現(xiàn)主題多元化的發(fā)展趨勢，機器人輔助診療、在線健康治療、精準醫(yī)學等前沿技術被納入研究視野。郭浩巖等[4]指出，突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，媒體關注排在前三的分別是政府舉措、疫情信息、醫(yī)療負擔，網絡輿論關注排在前三的是健康科普、應對評價、政府舉措。安璐等[5]認為，社交媒體話題隨時間推移表現(xiàn)出動態(tài)性、發(fā)展性和差異性，但具有所有利益相關者都關注的話題點，以及各利益相關者在各階段關注話題呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。可以看出，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，公立醫(yī)院在傳播領域可以關注疫情信息、健康科普、AI機器人輔助診療、互聯(lián)網+醫(yī)療、醫(yī)患關系等熱點話題。

（三）輿情演變與傳播失范

全媒體時代，公眾獲取信息的渠道、質量和社會化交往方式呈現(xiàn)出新的特點。UGC（用戶原創(chuàng)內容）時代是全民參與新聞報道、人人可發(fā)表言論的時代，自媒體、“大V”、知名博主等“意見領袖”在新聞報道中擁有了很大的話語權?！耙庖婎I袖”的言論能在很大程度上影響公立醫(yī)院輿情，同時，部分公立醫(yī)院、醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者自己成為“大V”，如崔玉濤、段濤、急診夜鷹等，站在醫(yī)院的角度發(fā)出自己的行業(yè)聲音。也應注意，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，主流輿論場與民間輿論場交互融合，導致輿情演變失控與傳播失范的存在。碎片化信息、刻板成見、“意見領袖”的錯誤觀點，加上部分傳統(tǒng)媒體未經深入的新聞采訪核實就予以盲目跟隨加持，傳播過程的信息不平衡性、用戶的非理性以及主流媒體應對輿情機制不完善等特點成為“輿情反轉”的主要原因，導致網絡環(huán)境中各種非理性情緒、負面甚至極端情緒泛濫，裹挾公眾判斷。因此，在全媒體背景下，醫(yī)院在突發(fā)公共事件傳播中的正向經驗，有利于提出有效引導策略，促進輿情平復，降低突發(fā)公共衛(wèi)生事件帶來的危害。

二、突發(fā)公共衛(wèi)生事件中公立醫(yī)院的輿情應對

（一）啟動應急宣傳機制，回應疫情熱點

提升公立醫(yī)院宣傳響應速度。突發(fā)公共衛(wèi)生事件屬于突然暴發(fā)性事件，且與公眾的生活以及相關主體切身利益有密切關系，在全媒體環(huán)境下，具有較強的刺激性和敏感性，容易引發(fā)公眾關注。新冠肺炎疫情暴發(fā)后，信息呈爆炸式傳播，加上疫情防控要求，絕大多數(shù)公眾被隔離在家，手機成為公眾獲取信息的主要來源，任何相關信息只要被大量傳播、轉發(fā)，幾小時甚至幾分鐘就能刷屏，容易引起公眾的焦慮情緒，甚至引發(fā)社會恐慌。對此，公立醫(yī)院宣傳部門應配合政府和上級機構，在自身權限范圍內迅速反應、正確引導。

在2016年11月國務院辦公廳發(fā)布的《<關于全面推進政務公開工作的意見>實施細則》中，面對特別重大和重大突發(fā)事件，要求相關主體最遲5小時內發(fā)布權威信息，24小時內舉行新聞發(fā)布會。公立醫(yī)院的宣傳部門也應該搶占第一時間，啟動宣傳應急機制。在新冠肺炎疫情報道中，廣東省人民醫(yī)院摸索和積累了一些經驗，如第一時間疏通信息傳輸渠道。從除夕夜醫(yī)院派出第一支援鄂醫(yī)療隊起，及時建立起院內一線素材“見證-最美逆行者”微信群，實時收集相關重點科室如急診、兒科、護理、醫(yī)務、總務后勤保障部門等的新聞素材。黨委辦公室成立宣傳小組并專人24小時輪值前線微信群，及時把戰(zhàn)疫一線的情況及隊員日記發(fā)送媒體和院內宣傳渠道進行宣傳。截至2月底，在一個月內，主流媒體一手報道醫(yī)院的新聞總數(shù)為308條（不含轉載），其中包含人民日報、新華社、中央電視臺、“學習強國”等國家級媒體和平臺報道50余條，收獲了較好的傳播效果。另外，針對醫(yī)院的醫(yī)療服務職能，將疫情期間醫(yī)院官方微信公眾號的信息發(fā)布內容、時限和頻率授權給醫(yī)務部門，宣傳科主要起到編審職能。微信服務號的粉絲主要為醫(yī)院患者，此舉能夠根據(jù)疫情期間的信息發(fā)布需要，及時、準確、精準地向患者傳遞所需的信息。

（二）重視人文關懷，傳播內容關照疫情宣傳情緒

“以人為本”的輿情引導能更有效回應公眾期待，引導輿論向積極方向發(fā)展。事實表明，發(fā)布信息官本位的話語越多，越容易引起公眾反感。突發(fā)公共衛(wèi)生事件突破公眾的知識儲備和常識認知，公立醫(yī)院應強化社會功能和社會責任，順應公眾需求，多用民本位話語。突發(fā)公共事件發(fā)生后，通過對輿情的檢測和研判，及時發(fā)現(xiàn)公眾的關注點和訴求，讓報道關注人、尊重人，充滿人情味。此外，公立醫(yī)院還應該在提升公眾科學素養(yǎng)、加強科普宣傳等方面著力。例如，早期曾出現(xiàn)“雙黃連能治新冠”“毛毛領更容易沾染病毒”等傳言，引發(fā)了搶購、恐慌等社會情緒。對此，廣東省人民醫(yī)院積極組織呼吸科、感染科等專家，與官方主流媒體合作開展科普、辟謠。疫情期間，廣東省人民醫(yī)院積極與主流媒體合作，采用多樣化、接地氣的方式，面向社會傳遞科普權威聲音。例如，與廣東電視臺南方衛(wèi)視《生活家》欄目聯(lián)合推出新冠肺炎辟謠專區(qū)，采用短視頻和漫畫的形式，向社會大眾傳遞科學知識；與騰訊·大粵網、華南理工大學新聞與傳播學院等團隊聯(lián)動制作《家庭肺炎防護e科普》系列漫畫，創(chuàng)新性地采用“六格漫畫+專家解答+可視化長圖”形式。全國性平臺包括國家應急廣播、人民日報APP、騰訊網首頁，省內政務平臺包括廣東省委網信辦、廣東省司法廳、廣東交警、廣州市婦聯(lián)等，轉載超過400次，單篇最高轉載超150次，6期全平臺總閱讀量預計突破200萬。積極參與廣東省衛(wèi)健委、廣東經濟科教頻道制作的“廣東打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”特別節(jié)目，推薦權威專家參與節(jié)目錄制，權威播報疫情信息?？傊?，種種舉措皆為發(fā)揮醫(yī)院專家優(yōu)勢，通過正面宣傳引導輿論，讓真實的健康科普“跑”在謠言前面。

（三）結合傳播節(jié)奏，議題設置順應疫情發(fā)展趨勢

相關研究指出，疫情暴發(fā)階段，疫情統(tǒng)計描述、疫情影響、疫情擴散情況最受人們關注[5]。新冠肺炎疫情暴發(fā)期間，公眾對疫情的關注度急劇上升，并產生恐慌情緒。在此階段，醫(yī)院重點報道馳援湖北和本地治療成果，增強救治信心。國家衛(wèi)健委在2月初4天內兩次發(fā)文，鼓勵開展互聯(lián)網診療進行疫情防控。疫情期間，互聯(lián)網醫(yī)療、5G智慧醫(yī)療價值凸顯。大年初五，人民日報、央廣網、央視國際、新華電訊、中國日報等20余家主流媒體報道了全國首臺用于隔離病房的“雙胞胎”機器人在廣東省人民醫(yī)院上崗，#醫(yī)院用機器人給病人送藥#在微博上形成了話題，并被人民日報等媒體轉載，話題閱讀量達1.5億次，討論量達1.8萬次，此事被中國日報海外版頭版頭條刊登。另外，引導媒體聚焦減輕門診篩查病人壓力的5G紅外測溫神器、導醫(yī)機器人“小易”、遠程會診平臺、互聯(lián)網門診“慢病續(xù)方系統(tǒng)”等均受到國內外主流媒體的關注。

此次新冠肺炎疫情的信息傳播場中，與2003年非典的顯著不同在于媒介。2020年，社交媒體平臺已高度發(fā)達，微信、微博等即時性社交媒體成為多數(shù)人獲取信息和表達情緒的重要媒介。這使得疫情期間全國各地的醫(yī)務人員的逆行身影得到及時記錄，素材內容形式之豐富、傳播之廣泛是史無前例的，不僅感動了無數(shù)人，更緩和甚至改變了醫(yī)患關系緊張的社會情緒。此時，充分利用新媒體的傳播優(yōu)勢，將醫(yī)院抗擊疫情的信息發(fā)布出去，能夠取得事半功倍的效果。廣東省人民醫(yī)院在援助湖北醫(yī)療隊進駐漢口醫(yī)院病區(qū)后，自己發(fā)明的“三分區(qū)”法、“護目鏡除霧法”、“戰(zhàn)疫中的直播教學”等多條上了微博熱搜，短期內獲得高點擊量和高關注。醫(yī)院還集中報道了一批在武漢援助的隊員的馳援日記，記錄了他們在當?shù)毓ぷ?、生活的感人瞬間，凸顯了“舍小家顧大家、迎難而上、恪盡職守”的醫(yī)務人員整體形象，同時也極大地鼓舞了院內醫(yī)護人員的斗志和干勁，極大地提升了醫(yī)院的正面形象。

自2月10日起，國務院發(fā)布通告，鼓勵樹立信心恢復生產，廣東大部分企業(yè)陸續(xù)復工復產，疫情防控常態(tài)化，進入“后疫情”時期。在此階段，醫(yī)院及時調整宣傳內容和形式，積極引導群眾繼續(xù)做好防護，同心同力奪取戰(zhàn)疫的最后勝利。醫(yī)院迅速在官網開辟“疫情下的堅守”專欄，記錄堅守后方的非一線科室復工復產情況。節(jié)后第一臺外科手術——《一臺“非常規(guī)”的骨科手術》被人民日報新媒體客戶端轉載，燒傷科收治一例85%大面積燒傷患者等，也連續(xù)被媒體關注、轉載，為醫(yī)院復工奠定了較好的聲譽基礎。

后疫情時期，醫(yī)生、患者、患者家屬、治愈者回歸社會后等方面對心理干預方面的需求明顯增加，醫(yī)院又適當增加在心理健康方面的宣傳。總體上，能在議題設置上順應疫情發(fā)展趨勢，階段性有重點地推出專家釋疑解惑，正確引領輿論場，傳遞科學知識，及時回應社會關切。

三、突發(fā)公共事件中公立醫(yī)院的宣傳策略

（一）精準定位，堅持醫(yī)院的公益屬性

信息發(fā)布者在社交媒體上代表著不同利益屬性，不同信息發(fā)布者對突發(fā)公共衛(wèi)生事件的輿情信息傳播效果不同。醫(yī)院作為專家型媒體，具有官方性和權威性。因此，一方面，在疫情背景下，公立醫(yī)院首先要立足于公益性定位，增強權威性。公立醫(yī)院回歸公益性是國家新醫(yī)改強調的題中之意，始終要重視公益性質和社會效益原則。而在公立醫(yī)院品牌傳播中，兩大原則其實是有機結合、相輔相成的。解決基本醫(yī)療、緩解人民群眾看病就醫(yī)困難的主體，矛盾和問題比較集中，公立醫(yī)院只有始終堅持、落實“一切以病人為中心”才能破題。另一方面，公立醫(yī)院品牌傳播內容上可以將疾病救治、高層次新技術傳播、公益性科普、展示醫(yī)務人員逆行正能量等內容作為公共傳播的4個方面。在表達方式上應多挖掘“情感模式”，通過親民風格和立場，用通俗易懂的語言和喜聞樂見的形式引發(fā)人們的共鳴，獲得更多關注和認同。

（二）職能升級，準確把握健康傳播的時代趨勢

有研究指出，網絡媒介傳播對社會風險產生放大作用，在一定程度上重構了社會風險?！罢块T、傳播媒介、意見領袖、專業(yè)組織、社會公眾是‘放大站’中的重要節(jié)點?！盵6]醫(yī)院作為專家型組織，具有專業(yè)資源優(yōu)勢，應改變以往單純的醫(yī)療救治職能為主擴大到公共衛(wèi)生大健康職能概念。實踐證明，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件中，健康教育能在提升公眾健康素養(yǎng)、緩解公眾焦慮等方面起到重要作用。然而，突發(fā)公共衛(wèi)生事件往往涉及的醫(yī)學知識比較復雜，公眾的理解難度大，較難抓住核心和重點。這就要求醫(yī)院在傳播健康話題時，首要目標是使受眾聽懂，并使他們有能力在科普話題上進行對話和交流。

“大傳播”體系倒逼醫(yī)院媒介素養(yǎng)提升。在當前的大環(huán)境下，傳播者這一概念已發(fā)生了翻天覆地的變化。作為醫(yī)院宣傳部門，不僅僅是寫通稿，更要有融媒體傳播思維和組織思維，引導構建疫情下本醫(yī)院新聞的多元傳播模式、立體的“大傳播”體系。提高報道水平，強化媒介素養(yǎng)，發(fā)揮醫(yī)院宣傳部門在醫(yī)學信息資源與社會媒介之間的橋梁作用，通過自媒體和社會媒體來傳遞有關疫情的權威、正確的信息，引導社會輿論。

（三）把握時度效，議程設置采取階段差異化策略

公立醫(yī)院首先要把握宣傳的時度效。2016年2月19日，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，“要抓住時機、把握節(jié)奏、講究策略，從時度效著力，體現(xiàn)時度效要求”。突發(fā)公共衛(wèi)生事件發(fā)生后，公眾對信息的需求非常迫切，信息的時效性在社交媒體時代尤為重要?！凹磿r信息呈現(xiàn)劇增態(tài)勢，因此時效性強、內容新穎的信息傳播更廣泛?！盵7]面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院應立足于事件發(fā)展實際，堅守住輿論場權威科學聲音的陣地。

公立醫(yī)院宣傳部門可以有策略地將信息實效性與醫(yī)療行業(yè)特色兩方面結合起來，根據(jù)事件進展對公眾的關注點給予引導，即采用具有醫(yī)療行業(yè)特色的議程設置方式。以新冠肺炎疫情為例，在初期，對新冠病毒的認識、科學防護、救治的成功經驗和黑科技等議題可以降低公眾恐慌，增強救治信心；在復工復產階段，結合疫情防控常態(tài)化給予相關科普指導、報道醫(yī)護人員的堅守，可以為復工復產提供正向的輿論基調；在“后疫情”時期，心理健康、常態(tài)化科學防護，結合社會關注熱點提出有針對性的議題，同時以第一視角始終保持對醫(yī)護人員逆行、大愛等正能量的宣傳，能使醫(yī)護人員形象和醫(yī)院聲譽得到很好的社會認同。

（四）協(xié)同引導，構建立體傳播體系

醫(yī)院宣傳要注重全媒體渠道應用，做好內外協(xié)同，提升議程設置能力。對內，要重視宣傳隊伍的建設，利用好專家資源，把科學、可靠的觀點傳遞出來；對外，要善于與媒體協(xié)調，建立媒體聯(lián)動制度。大眾傳播媒介以議程設置作為影響社會的重要方式，媒介設定大眾的關注角度和方向，在突發(fā)公共衛(wèi)生事件的進展中，醫(yī)院有責任通過媒體，把對事件客觀、真實、科學的觀點表達出來，讓公眾冷靜、理性地面對疫情。同時，在媒體融合的大形勢下，醫(yī)院的官方媒體、專家自媒體也能發(fā)出聲音，作出有益探索。廣東省人民醫(yī)院堅持大宣傳立體傳播體系，構建“五支宣傳隊伍”，即專職宣傳隊伍、通訊員隊伍、網絡宣傳隊伍、健康促進專家隊伍及社會媒體、專業(yè)輿情監(jiān)控機構隊伍，形成黨委統(tǒng)一領導下的大宣傳格局。

四、結語

面對突發(fā)公共衛(wèi)生事件，公立醫(yī)院應堅持公益性，發(fā)揮公共衛(wèi)生大健康職能，運用醫(yī)院權威、準確、堅守一線的資源優(yōu)勢，結合事件發(fā)展階段進行針對性議程設置，發(fā)揮立體傳播體系優(yōu)勢，堅守輿論場權威科學聲音的陣地，提供豐富多元、鮮活有力的宣傳支持，探索公立醫(yī)院宣傳新路徑，為健康中國、和諧醫(yī)患關系、經濟社會發(fā)展奠定良好的輿論基礎。

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作者簡介：張藍溪（1986—），女，湖北荊州人，碩士，經濟師，研究方向：醫(yī)院品牌建設與公共傳播。

郝黎（1974—），女，河南新鄉(xiāng)人，碩士，研究方向：健康傳播、品牌建設與服務營銷。

張忠林（1967—），男，江蘇海安人，博士，主任醫(yī)師，系本文通訊作者，研究方向：腫瘤影像學。