劉詩玲 朱斐

摘要：近年來，承載地方特色和文化記憶的文創(chuàng)產(chǎn)品，越來越受到關(guān)注和歡迎，成為了促進地方經(jīng)濟的有效載體?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，更為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和傳播提供了新的助力。本文以紹興地區(qū)為例，在研究紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新思路和傳播的新方法。

關(guān)鍵詞：文創(chuàng)產(chǎn)品；紹興；互聯(lián)網(wǎng)；產(chǎn)品開發(fā)；傳播

中圖分類號：G124 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）20-0020-02

基金項目：本論文為浙江越秀外國語學(xué)院2019年校級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目成果，項目編號：S201912792014

近年來，國家及地方各級單位很重視文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，有利于優(yōu)秀文化的傳承，是“講好中國故事”，提升文化軟實力的途徑。對于地方而言，文創(chuàng)產(chǎn)品更是傳播地方文化，提升地方形象的有效載體。

如今，“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已滲透各個領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在設(shè)計上，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)打開了新思路；在傳播上，為文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣提供了新平臺。筆者以紹興為例，在研究現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，探尋“互聯(lián)網(wǎng)+”時代地方文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與傳播的新思路。

一、紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播現(xiàn)狀

如今，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)越來越受到地方政府的重視。作為歷史文化名城的紹興，也一直在進行文創(chuàng)項目的開發(fā)。2019年，紹興啟動了總投資為329億元，共計27個文創(chuàng)平臺的建設(shè)項目，包括總投資為39.8億元的越劇小鎮(zhèn)，總投資為20億元的柯橋歷史文化街區(qū)，總投資為17.5億元的迎恩門風(fēng)情水街，總投資為15.3億元的山下湖珍珠小鎮(zhèn)以及珍珠產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新服務(wù)綜合體等大型項目。這些項目的推進，有利于紹興加快文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的腳步。但在開發(fā)與傳播過程中也出現(xiàn)了許多問題，如缺乏創(chuàng)新、文化內(nèi)涵欠缺、產(chǎn)業(yè)鏈不健全、傳播渠道單一等。

首先，紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴(yán)重。紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式是旅游紀(jì)念品，但是這些紀(jì)念品只是將魯迅等名人頭像等比例縮小，將其簡單復(fù)制粘貼到辦公用品、生活用品上，沒有獨特的創(chuàng)意元素，與其他地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計雷同，無法體現(xiàn)紹興的獨特性。實際上，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)不僅需要體現(xiàn)出紹興地區(qū)的地方風(fēng)情、人文特質(zhì)，而且還要具備藝術(shù)性、實用性；不但要考慮消費者群體的情感體驗，更要經(jīng)得起美學(xué)設(shè)計界的考驗。

其次，紹興地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品在設(shè)計上欠缺文化內(nèi)涵，文化傳播力度弱。對于文創(chuàng)產(chǎn)品來說，其開發(fā)設(shè)計的關(guān)鍵在于深入地方歷史，深化文化內(nèi)涵，同時借助一定的媒介載體進行傳播，達到向受眾講述文化故事、傳播文化內(nèi)容、強化地方文化記憶的效果。但在紹興地區(qū)，現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品的主要表現(xiàn)形式多為旅游紀(jì)念品和裝飾品，這些文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計較為簡單，大多只是將具有一定紹興地區(qū)文化屬性的圖文，如紹興旅游景點、紹興名人肖像簡單復(fù)制到各類文創(chuàng)產(chǎn)品上，并不能完全體現(xiàn)這些圖文背后蘊含的歷史故事和深刻的文化意義，因而文化傳播力度稍顯不足。地方特色是地域性文創(chuàng)產(chǎn)品的靈魂，紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計必須立足于紹興當(dāng)?shù)匚幕瑥闹刑釤挷⒄衔幕?，打造地域性文?chuàng)品牌獨有的文化內(nèi)涵，更好地實現(xiàn)文化傳播。

此外，紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品還存在產(chǎn)業(yè)鏈不健全、傳播渠道單一等問題。文旅時代，隨著產(chǎn)業(yè)升級，人們的購物需求發(fā)生了質(zhì)的變化。文創(chuàng)產(chǎn)品如果單純依靠傳統(tǒng)手工技法，那么非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承將會處于后繼無人的尷尬境地。紹興地區(qū)應(yīng)在深挖文化特色的基礎(chǔ)上，整合外部資源，嘗試跨界合作，不斷融合新技術(shù)，開發(fā)富有創(chuàng)意的產(chǎn)品。從開發(fā)到傳播，最好形成一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只有投資、策劃、設(shè)計、生產(chǎn)和營銷環(huán)環(huán)相扣，紹興地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品才能保持長久的品牌生命力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)變革

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，為文創(chuàng)產(chǎn)品注入了新的活力。在開發(fā)設(shè)計上，互聯(lián)網(wǎng)便捷的互動體驗、廣闊的空間，為產(chǎn)品設(shè)計打開了思路。紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計，可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，從用戶體驗、設(shè)計形式和數(shù)字發(fā)展三方面入手。

第一，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計應(yīng)該重視用戶體驗。在以往的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，用戶與產(chǎn)品缺乏情感上的互動，導(dǎo)致用戶的體驗感較差，用戶在使用產(chǎn)品的過程當(dāng)中，很難理解和感受產(chǎn)品本身承載的文化及思想情感[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，互動性的不足得到了較大的改進?；ヂ?lián)網(wǎng)強大的交互性，使文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計者可以通過網(wǎng)絡(luò)及時地了解用戶體驗，精準(zhǔn)掌握用戶的痛點，從用戶的感受和需求出發(fā)改進產(chǎn)品的設(shè)計。同時，也能利用互聯(lián)網(wǎng)細分文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶群體，針對不同群體的用戶，進行文創(chuàng)產(chǎn)品的小眾化、垂直化設(shè)計，從而更好地進行文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的價值。

第二，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要轉(zhuǎn)變形式，把握文化內(nèi)涵。一個地方的文化內(nèi)容和表現(xiàn)形式可以是多樣的，但它的“魂”應(yīng)當(dāng)是統(tǒng)一的。應(yīng)當(dāng)深挖其內(nèi)涵，凝聚出具有地方文化代表性的“魂”，并將其具象為識別度高的文化標(biāo)識，烙印于眾多文創(chuàng)產(chǎn)品上，使其成為具備象征意義的產(chǎn)品[2]。筆者在前文提到，紹興文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計沒能很好地深挖紹興的文化故事，反映紹興的本土文化記憶，事實上，紹興是一座“沒有圍墻的博物館”，歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多可供挖掘的文化資源，有許多可供講述的文化故事，如大禹治水、臥薪嘗膽等等。在紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)中，可以根據(jù)文化人物、文化故事進行主題化設(shè)計，將多層次、多形式的方式運用到設(shè)計之中，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為集物質(zhì)需求和精神需求為一體的載體。

第三，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計要進行跨界融合，加快數(shù)字發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨文化等新型思維正在改變傳統(tǒng)發(fā)展模式，“去邊界化”已然成為發(fā)展的潮流。作為文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計師，也應(yīng)該具備這種跨界思維。文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不應(yīng)局限在文創(chuàng)產(chǎn)品領(lǐng)域，更應(yīng)與其他行業(yè)相融合，吸收其他行業(yè)的先進思想，從而為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)帶來更具創(chuàng)意的設(shè)計理念，帶來更為廣闊的發(fā)展空間。對于文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計師來說，必須了解各個行業(yè)的發(fā)展情況及技術(shù)應(yīng)用現(xiàn)狀，了解其他行業(yè)的發(fā)展趨勢與未來動向。在這個基礎(chǔ)上，判斷文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計趨勢，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計迭代。

除了吸收其他行業(yè)的先進思想輔助設(shè)計外，跨界思維也體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計不應(yīng)局限于傳統(tǒng)線下設(shè)計理念，而應(yīng)該利用當(dāng)下熱門的新媒體、大數(shù)據(jù)等對產(chǎn)品設(shè)計進行補充和優(yōu)化。例如，可以利用現(xiàn)在非常熱門的交互設(shè)計和VR（虛擬現(xiàn)實）技術(shù)，實現(xiàn)視覺與文化的融合。再如，可以將紹興地區(qū)的文創(chuàng)產(chǎn)品與數(shù)字信息技術(shù)融合起來，充分利用大數(shù)據(jù)進行產(chǎn)品優(yōu)化，更好地契合受眾的口味。

三、“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)除了能在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計方面提供助力外，也能在傳播方面為地方文創(chuàng)產(chǎn)品的推廣提供平臺，賦予“互聯(lián)網(wǎng)+文創(chuàng)”新的活力。就紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播來說，互聯(lián)網(wǎng)在傳播內(nèi)容、傳播形式和傳播渠道等方面為其提供了機遇。

在傳播內(nèi)容上，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者可以深挖媒體特點，優(yōu)化傳播內(nèi)容?！熬葡阋才孪镒由睢保瑢ξ膭?chuàng)產(chǎn)品進行傳播，是其被公眾知曉必不可少的一環(huán)。傳播者需了解紹興地區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品蘊含的文化故事和文化內(nèi)涵，將此作為最基礎(chǔ)的傳播內(nèi)容；同時，也需了解紹興文創(chuàng)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的消費心理，撰寫契合受眾心理的傳播文案。此外，不同的媒體平臺有著不同的傳播規(guī)律，要根據(jù)不同平臺的傳播特點對文案進行調(diào)整。遇到熱點事件，也要判斷是否能借時、借勢傳播。

在傳播形式上，可以利用互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，實現(xiàn)即時、互動傳播。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，消費者不再只是被動的接受者，也可以成為傳播鏈條中的主動傳播者。因此，可以借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品受眾與文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計者、傳播者的互動，從而優(yōu)化傳播效果。例如，有新的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計概念或成品出來，產(chǎn)品設(shè)計者和專門的傳播者就可以利用微博、微信公眾號、抖音等網(wǎng)絡(luò)平臺進行即時發(fā)布，為受眾講述這個新概念新產(chǎn)品背后的文化故事和設(shè)計意義，一方面使受眾能夠及時了解產(chǎn)品的新動態(tài)，另一方面也能讓受眾產(chǎn)生一種歸屬感，進而積極主動地傳播推廣。在新媒體平臺，還能夠利用后臺數(shù)據(jù)實現(xiàn)傳播效果的量化分析，從而優(yōu)化傳播效果。例如，將文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播文案發(fā)布到微博、微信公眾號、抖音等平臺后，可以觀測后臺閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點贊數(shù)等，據(jù)此量化傳播效果，改進傳播策略，增強傳播效果。傳播者還可以利用留言區(qū)、互動區(qū)，實現(xiàn)與用戶的積極互動，在互動中留住用戶，增強用戶黏性。同時，也可以利用各類網(wǎng)絡(luò)平臺，主動設(shè)計傳播活動，通過活動加強與用戶的互動，實現(xiàn)長效推廣。

在傳播渠道上，則應(yīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的融合優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道融合推廣。文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播者可以利用移動互聯(lián)網(wǎng)，將微博、微信、微視頻等社交媒體結(jié)合起來，建立“三微一體”的媒體傳播格局[3]?，F(xiàn)代社會生活節(jié)奏加快，人們主要利用碎片化的時間接收碎片化的信息，注意力是分散的。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播不能太過復(fù)雜，應(yīng)該是簡潔精煉、清晰明了的。事實上，微博、微信、微視頻的融合傳播，也決定了傳播長度的簡短、傳播內(nèi)容的簡單明了。傳播者可以利用圖片、音樂、短視頻、H5（第五代超文本標(biāo)記語言）等創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式，在契合傳播渠道特點的同時，優(yōu)化用戶體驗。

四、結(jié)語

從筆者的研究來看，無論是紹興還是其他地區(qū)，都可以借助互聯(lián)網(wǎng)進行文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與傳播。一是利用互聯(lián)網(wǎng)這一高效、便捷的平臺，整合碎片化的用戶，挖掘用戶的潛在需求，從而開發(fā)出更符合大眾審美的文創(chuàng)產(chǎn)品；二是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播面，更好地傳播地方文化，講好地方故事。

參考文獻：

[1] 馬琳，侯力丹，趙雨晴.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與推廣研究[J].大眾文藝，2019（14）：56-57.

[2] 馬煜娟.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展分析[J].文物世界，2019（06）：73-74.

[3] 史蕓.互聯(lián)網(wǎng)+背景下文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的變革與發(fā)展[J].中國民族博覽，2019（03）：71-72.

作者簡介：劉詩玲（1998—），女，福建南平人，本科在讀，研究方向：新媒體。