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        新媒體背景下湘繡文化的傳播策略研究

        2020-09-10 07:22:44劉子瑨
        新聞研究導(dǎo)刊 2020年20期
        關(guān)鍵詞:思維方式傳播紀(jì)錄片

        摘要:起源于民間刺繡的湘繡文化,傳承至今已經(jīng)擁有2000余年的歷史,基于形象生動逼真、以畫稿為藍(lán)本、以針代筆、以線暈色等特點(diǎn),具備極高的藝術(shù)價(jià)值。本文以湘繡文化為切入點(diǎn),分析新媒體背景與現(xiàn)代人的思維方式,闡述湘繡產(chǎn)業(yè)與品牌文化的綜合發(fā)展情況,提出延續(xù)“講述文化故事”的傳統(tǒng),制作優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片等在新媒體背景下拓寬湘繡文化傳播范圍的有效方式,以供參考。

        關(guān)鍵詞:新媒體;湘繡文化;思維方式;紀(jì)錄片;傳播

        中圖分類號:G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號:1674-8883(2020)20-0018-02

        基金項(xiàng)目:本論文為長沙市哲學(xué)社會科學(xué)研究項(xiàng)目“長沙文化在綜藝節(jié)目中的傳播策略與傳播效度研究”成果,項(xiàng)目編號:2020csskktzc39

        一、引言

        湘繡是我國優(yōu)秀的民族傳統(tǒng)工藝之一,一般是指以湖南長沙為中心的,具備鮮明湘楚文化特色的湖南刺繡產(chǎn)品。作為中國四大名繡(湘繡、蘇繡、蜀繡、粵繡)之一,湘繡共分為平繡、織繡、網(wǎng)繡、紐繡、結(jié)繡共5大類72種陣法,其中鬅毛針和亂針繡最為出名。在為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而努力的當(dāng)下,湘繡文化若要擴(kuò)大影響范圍,必須深入思考新媒體的傳播特性。

        二、新媒體背景與現(xiàn)代人的思維方式分析

        現(xiàn)代社會被稱為信息時(shí)代或大數(shù)據(jù)分析時(shí)代,本質(zhì)原因在于隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及智能化設(shè)備的普及,任何事物維持正常運(yùn)轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律都可以被轉(zhuǎn)化為數(shù)據(jù)信息,經(jīng)過完善、系統(tǒng)、科學(xué)的分析,基于特定的目的,制定出應(yīng)對方式。湘繡產(chǎn)業(yè)及品牌文化,本質(zhì)上也沒有脫離“信息”的范疇,向外傳播的最終目的在于使更多的人了解它,進(jìn)而購買相關(guān)產(chǎn)品,達(dá)到帶動地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,提升產(chǎn)能的目的。

        在技術(shù)革新的同時(shí),很多廣告創(chuàng)意公司忽視了一點(diǎn)——現(xiàn)代人的思維方式、思維理念已發(fā)生了重大變化,一些看似直截了當(dāng),仿佛能夠直擊消費(fèi)者心靈的廣告宣傳與信息傳播方式,不僅達(dá)不到理想的宣傳效果,反而會激發(fā)公眾普遍性的反感,導(dǎo)致宣傳工作徹底失敗?;诖?,湘繡文化若要在新媒體背景下,通過信息傳播的方式大幅提升知名度,絕不可操之過急。正確的做法是深度理解新媒體背景下,容易被消費(fèi)者或特定傳播對象所接受的信息對外輸出模式,制定針對性較強(qiáng)、文化氣息濃厚的宣傳方案,從而達(dá)到傳播的目的。

        三、湘繡產(chǎn)業(yè)與品牌文化傳播的綜合情況概述(一)湘繡文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況

        作為一種傳承2000余年的地區(qū)特色文化,湘繡的傳承從未斷檔。時(shí)至今日,僅在湖南省長沙市,具備一定規(guī)模、擁有良好口碑的湘繡企業(yè)已經(jīng)超過150家,如金球湘繡、青竹湖繡莊、天利湘繡等,在全國乃至世界范圍內(nèi)均擁有較高的知名度。此外,近年來,中央及地方政府高度關(guān)注湘繡文化的保護(hù)與傳承,一些高職、中職院校相繼開展了湘繡專業(yè),希望培養(yǎng)更多能夠熟練且系統(tǒng)性地掌握湘繡針法,輸送優(yōu)質(zhì)作品的年輕人才。但與工業(yè)化集群加工體系相比,傳統(tǒng)的手工創(chuàng)作模式已經(jīng)遭遇時(shí)代困境,主要原因在于“傳統(tǒng)”與“革新”幾乎每時(shí)每刻都會爆發(fā)矛盾。若產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值無法提升,創(chuàng)新模式長時(shí)間處于停滯不前的狀態(tài),價(jià)值市場競爭漸次無序化,行業(yè)整體發(fā)展缺乏統(tǒng)一規(guī)劃,湘繡文化就會“盛名之下,其實(shí)難副”。

        (二)湘繡產(chǎn)業(yè)與品牌文化的傳統(tǒng)發(fā)展傳播模式

        在以傳統(tǒng)手工業(yè)為主的時(shí)代,由于掌握湘繡技法的人較少,產(chǎn)品質(zhì)量雖然能夠得到保證,但總體數(shù)量有限,在湖南及周邊少數(shù)省份,湘繡產(chǎn)品處于“自產(chǎn)自銷,絕無停滯”的狀態(tài)。新中國成立后,在地方政府的扶持下,“廣設(shè)門店、省際銷售”的模式,在一段時(shí)間內(nèi)維持了良好的發(fā)展勢頭,在帶動經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了不同類別湘繡文化的交融與統(tǒng)一。此外,在與湖南本地的旅游業(yè)結(jié)合,政府或企事業(yè)單位集中訂購產(chǎn)品的幫助下,以湘繡文化產(chǎn)業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)鏈逐漸形成,在一定程度上解決了就業(yè)問題。但隨著湘繡企業(yè)的增多,市場逐漸飽和,加之湘繡文化的傳播區(qū)域被限制在湖南及周邊少數(shù)幾個(gè)省份,傳播方式較為單一(僅僅通過展銷平臺、旅游商品大賽、文化博覽會等對外宣傳,實(shí)際效果極為有限),湘繡產(chǎn)業(yè)正面臨新的危機(jī)[1]。

        四、新媒體背景下拓寬湘繡文化傳播范圍,提升品牌知名度的有效方式

        (一)延續(xù)“講述文化故事”的傳統(tǒng),制作優(yōu)質(zhì)紀(jì)錄片

        在新媒體時(shí)代,湘繡文化若要拓寬傳播范圍,進(jìn)一步提升知名度,應(yīng)該充分思考消費(fèi)者的意愿,并借助數(shù)字化媒體,實(shí)現(xiàn)“流量激增”。例如,在廣告宣傳方案中,曾經(jīng)出現(xiàn)過一款令人拍案叫絕的創(chuàng)意設(shè)計(jì),即農(nóng)夫山泉的宣傳過程。具體流程為,將農(nóng)夫山泉從水源地選擇、加工、運(yùn)輸、銷售的全過程分別制作成總時(shí)長為1分鐘左右的紀(jì)錄片,但是否全部觀看由消費(fèi)者自行決定,并在五秒鐘的時(shí)間內(nèi),向觀眾說出那句直擊心靈的“此廣告可以免費(fèi)關(guān)閉”。當(dāng)觀眾聽到此種看似違反廣告宣傳常規(guī)原理,但實(shí)質(zhì)上抓準(zhǔn)了消費(fèi)者“叛逆”心理的宣傳話語時(shí),該品牌幾乎在一瞬之間奠定了其在瓶裝飲用水行業(yè)的地位。連帶反應(yīng)是無論消費(fèi)者在什么時(shí)間、地點(diǎn),只要看到或聽到與“廣告”或是“水”有關(guān)的事物時(shí),腦海中必然浮現(xiàn)那句經(jīng)典的廣告語。由此可見,此種能夠觸動消費(fèi)者內(nèi)心的信息傳播方式,才是新媒體時(shí)代湘繡文化傳播必須重視的內(nèi)容。

        優(yōu)質(zhì)廣告宣傳創(chuàng)意中的“經(jīng)典名句”雖然無法抄襲,但整體的傳播模式可以借鑒。湘繡文化歷史中的一些經(jīng)典事例,需要在新媒體背景下完成進(jìn)一步加工,從而勾起潛在消費(fèi)者的好奇心理。例如,在電影《國禮》中,毛澤東同志在1949年初夏決定訪問蘇聯(lián)時(shí),特別指定湘繡作為斯大林70壽辰的禮品之一。在影視片段中,湘繡產(chǎn)品與文化被賦予了更多的意義,與湖南和平解放雖然融合得極為巧妙,但觀眾并未對湘繡產(chǎn)生深入理解?;诖?,在新媒體背景下,湘繡企業(yè)可以運(yùn)用微博等社交媒體,在轉(zhuǎn)發(fā)《國禮》影片的宣傳文稿時(shí),額外加入科普湘繡產(chǎn)業(yè)及品牌文化的鏈接,并配上文字和代表性產(chǎn)品圖片,在影迷群體中打響湘繡的名聲。近年來,國人對中國傳統(tǒng)文化的興趣得到了全面激發(fā),有代表性、藝術(shù)價(jià)值極高的湘繡文化與具有時(shí)代性、積極意義突出的電影的結(jié)合,必然產(chǎn)生轟動效應(yīng),從而完成文化傳播[2]。

        如果說《國禮》從國家層面賦予了湘繡文化特殊的屬性,那么紀(jì)錄片《韻味長沙》則以客觀真實(shí)的技術(shù)手法,從基層人民群眾的生活常態(tài)出發(fā),講述了湘繡對湖南人的特殊意義。在新媒體時(shí)代,“賣慘”式的傳播過程會令觀者審美疲勞,只有深入剖析人性,引導(dǎo)觀者切實(shí)感受到湘繡與人民之間的價(jià)值認(rèn)同,湘繡文化才會具有震撼力,從而被更多消費(fèi)者接受[3]。

        (二)思考“文化”與“效益”之間的平衡點(diǎn),作出取舍

        對于人民和國家來說,湘繡是一種文化,是中華文明不可或缺的重要組成部分;但對于湘繡企業(yè)來說,湘繡產(chǎn)品是其謀生的手段,如果生存無法保證,文化必然面臨失傳的風(fēng)險(xiǎn)。但時(shí)至今日,中國人的生存權(quán)已經(jīng)位居世界前列,湘繡從業(yè)者盡管肩負(fù)傳承、傳播湘繡文化的責(zé)任,但無須擔(dān)心企業(yè)經(jīng)營不善甚至破產(chǎn)后可能出現(xiàn)的生存問題。其中的焦點(diǎn)在于新媒體時(shí)代下,湘繡文化與經(jīng)營效益之間的平衡點(diǎn)應(yīng)該如何掌控。對此問題進(jìn)行深入思考后,必須作出取舍。湘繡產(chǎn)業(yè)與其他傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)一樣,存在以下特點(diǎn):大眾化普通消費(fèi)產(chǎn)品已經(jīng)可以借由機(jī)械設(shè)備完成量產(chǎn),產(chǎn)品質(zhì)量均可得到保證,但基于“復(fù)刻”的屬性,經(jīng)濟(jì)價(jià)值不高;集藝術(shù)與經(jīng)濟(jì)價(jià)值于一身的大師手工產(chǎn)品,數(shù)量仍然稀少。由此產(chǎn)生一個(gè)問題,即通過新媒體進(jìn)行宣傳時(shí),如何把控平衡度。如果將重點(diǎn)內(nèi)容放在大師手工織造上,甚至以此為噱頭,那么消費(fèi)者通過多種渠道了解到真實(shí)情況時(shí),難免會產(chǎn)生言過其實(shí),甚至上當(dāng)受騙的感受;如果將重點(diǎn)放在大眾化普通消費(fèi)品方面, “文化”則無法彰顯。因此,系統(tǒng)性地融合湘繡的文化與經(jīng)濟(jì)價(jià)值,就目前的市場條件、消費(fèi)者的認(rèn)知水平及新媒體環(huán)境來看,幾乎無法實(shí)現(xiàn)。故或以文化傳承為主,適當(dāng)放棄經(jīng)濟(jì)利益;或追求經(jīng)濟(jì),擱淺文化傳承,湘繡企業(yè)需要作出取舍[4]。

        (三)深度掌控新媒體的宣傳特性,形成完善的文化傳播“線上運(yùn)營”機(jī)制

        在新媒體時(shí)代,廣而告之盡管更加方便,受眾數(shù)量也在急劇攀升,但任何微小細(xì)節(jié)均會被無限放大,故湘繡文化基于新媒體的傳播過程,必須深度掌控新媒體的宣傳特性,形成完善的文化傳播“線上運(yùn)營”機(jī)制。首先,要保證真實(shí)性。湘繡產(chǎn)業(yè)中的“文化”特性經(jīng)不起任何虛假宣傳,一旦標(biāo)榜大師手工制造,實(shí)則為消費(fèi)者提供機(jī)械化工業(yè)生產(chǎn)的批量產(chǎn)品,盡管從價(jià)格上來看,“一分錢一分貨”的原理依然成立,但宣傳方式上的“硬傷”依然無法解決。長此以往,必然給消費(fèi)者留下不良印象。其次,產(chǎn)品質(zhì)量不可出現(xiàn)任何下滑。文化產(chǎn)業(yè)歷來有講究,湘繡中的針法、絲線、布匹材料等,不能出現(xiàn)絲毫變動,否則必然對湘繡文化造成整體性的影響。最后,基于新媒體的文化宣傳工作,務(wù)必嚴(yán)格控制宣傳用語,謹(jǐn)防因表述不當(dāng),導(dǎo)致消費(fèi)者無法有效理解,進(jìn)而產(chǎn)生誤會。

        五、結(jié)語

        時(shí)至今日,湘繡已經(jīng)成為一種獨(dú)特的區(qū)域代表性文化,盡管特色十足,藝術(shù)價(jià)值極高,但任何文化的傳播均會受風(fēng)俗、生活習(xí)慣的限制,一旦超出范圍界限,影響力必然直線下降。在新媒體背景下,湘繡文化若要打破傳播壁壘,大幅提升知名度,需要系統(tǒng)性地思考與“同源文化輸出”有關(guān)的問題,借助新媒體的傳播特性走向世界。

        參考文獻(xiàn):

        [1] 鐘詠冰.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的“湘風(fēng)中國”湘繡品牌數(shù)字化傳播研究[D].湖南:湖南師范大學(xué),2017.

        [2] 封彩霞,賀萍.湖南“文化名片”的漢英翻譯策略研究——基于湘繡的海外推廣[J].現(xiàn)代交際,2020(5):71-72.

        [3] 朱婧琳,徐蕾.楚南靈動刺繡瀟湘——關(guān)于湘繡的文化內(nèi)涵初探[J].文物鑒定與鑒賞,2020(5):24.

        [4] 昌妮.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視域下的湖南湘繡品牌設(shè)計(jì)策略思考[J].包裝世界,2019(8):54-55.

        作者簡介:劉子瑨(1987—),女,黑龍江鶴崗人,碩士,講師,研究方向:綜藝節(jié)目、短視頻。

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