摘 要：日本駐華大使館作為日本駐中國的官方機(jī)構(gòu)，于2011年初進(jìn)駐新浪微博開始了在華宣傳。日本駐華大使館利用中國最大的社交媒體平臺之一——新浪微博對中國民眾進(jìn)行宣傳，是外國駐華機(jī)構(gòu)在華進(jìn)行直接宣傳的一個典型案例。本文以“日本國駐華大使館”這一官方機(jī)構(gòu)賬號作為研究對象，分析其宣傳內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)“日本國駐華大使館”在其宣傳中主要從介紹日本文化入手，逐漸形成中國民眾對日認(rèn)同的策略，加之積極準(zhǔn)確地設(shè)置微博議題，貼近生活的語言，使受眾能更全面地了解日本，塑造日本良好的國家形象，提升軟實力，達(dá)到消除疑慮、和平發(fā)展的目的。

關(guān)鍵詞：日本國駐華大使館；新浪微博；宣傳策略

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）03-0087-02

一、引言

中日兩國自古以來就有較為復(fù)雜的歷史淵源。自抗日戰(zhàn)爭以來，在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)，中國民眾對日本抱有強烈的負(fù)面情緒，在20世紀(jì)70年代末至90年代中期，中國與日本兩國間曾有過一段“蜜月期”，但這一景象僅僅是曇花一現(xiàn)。日本領(lǐng)導(dǎo)人參拜靖國神社，使兩國緩和的關(guān)系迅速“冷卻”，這一期間發(fā)生過多次摩擦。2007年，時任國務(wù)院總理溫家寶訪問日本，被認(rèn)為是改善中日兩國關(guān)系的重要標(biāo)志。此次訪問之后，中日兩國最高元首開始互訪，兩國之間的關(guān)系才有“升溫”跡象，較之前緩和了許多。

本文的研究對象“日本國駐華大使館”創(chuàng)建于2011年1月28日，運營機(jī)構(gòu)是日本大使館新聞文化中心，它是第五個進(jìn)駐中國社交媒體平臺的，屬于較早的一批。其新浪微博賬號擁有“粉絲”數(shù)量為169萬，僅次于美國（268萬）、加拿大（234萬）、以色列（209萬），位列第四。該賬號創(chuàng)建至今（2020年1月1日）已發(fā)布了9100余條微博。本文試圖通過分析該微博賬號發(fā)布的內(nèi)容，研究日本駐華機(jī)構(gòu)是如何借助中國社交平臺宣傳自身的，運用了何種宣傳策略。

二、“日本國駐華大使館”微博內(nèi)容的文本分析

（一）議題設(shè)置方面

“日本國駐華大使館”發(fā)布的微博內(nèi)容，在議題設(shè)置上主要圍繞它的文化與社會生活兩方面展開，不涉及有關(guān)政治生活方面的內(nèi)容。它主要有以下4類微博議題：第一類是以中日良好關(guān)系、中日交流活動等為主；第二類是以介紹日本的國內(nèi)新聞、日本科技、中日間經(jīng)貿(mào)來往等為主；第三類是以介紹日本的傳統(tǒng)文化以及日本消息為主；[1]第四類是以大使館開展的活動、抽獎福利活動、游客投稿等為主。在這4類議題中，第三類“介紹日本傳統(tǒng)文化”這一議題在發(fā)布的微博中占比最大，而且日本傳統(tǒng)文化與日本美食等次級議題也是“日本國駐華大使館”主要向中國受眾推送的內(nèi)容。

通過分析這4類微博議題的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)它的發(fā)布重點是介紹日本文化與日本消息，為的是促進(jìn)中日兩國友好交流，同時宣傳日本觀光和留學(xué)信息。說明中國民眾喜歡的內(nèi)容也正是“日本國駐華大使館”所側(cè)重的議題。

（二）標(biāo)簽設(shè)置方面

“日本國駐華大使館”發(fā)布的內(nèi)容經(jīng)常使用固定標(biāo)簽展開話題討論，從而吸引受眾。在其發(fā)起的投票活動中，讓“粉絲”在其近段時間以來發(fā)布的一系列微博內(nèi)容中，通過投票選出“粉絲”認(rèn)為有趣的一些內(nèi)容，并且能夠在評論區(qū)寫下意見和建議?！叭毡緡v華大使館”利用這一功能來分析受眾偏好，使自己在議題的選擇上更有指向性，傳播的內(nèi)容上更有偏向性。

（三）政治傾向

通過對“日本國駐華大使館”發(fā)布的微博內(nèi)容的文本分析，可以發(fā)現(xiàn)其微博內(nèi)容在盡可能地避免涉及政治生活方面的話題，主要向中國受眾傳播日本傳統(tǒng)文化、風(fēng)土人情、美食、經(jīng)典動漫影視等文化方面的內(nèi)容，對歷史以及領(lǐng)土問題等敏感性政治話題談?wù)摰孟喈?dāng)少。

盡管“日本國駐華大使館”在發(fā)布的內(nèi)容上盡量避免政治方面的話題，但是由于中日兩國在歷史遺留問題、領(lǐng)土爭端問題以及海洋權(quán)益上的對立與矛盾，這些矛盾的存在不利于日本在華傳播。雖然“日本國駐華大使館”沒有發(fā)布與政治相關(guān)的話題內(nèi)容，但其微博內(nèi)容下的評論區(qū)有許多評論與發(fā)布內(nèi)容無關(guān)，網(wǎng)民只是對中日兩國之間留存的矛盾進(jìn)行泄憤，有的網(wǎng)民直接在評論區(qū)表達(dá)對日本侵華的強烈不滿。

（四）關(guān)注對象

除少數(shù)微博“大V”以外，“日本國駐華大使館”關(guān)注的基本都是與日本文化與社會生活相關(guān)的新浪微博賬號，還有中國政府機(jī)構(gòu)的官方微博等。[2]從“日本國駐華大使館”關(guān)注的對象中可以發(fā)現(xiàn)有20多個隸屬于日本政府機(jī)構(gòu)的新浪微博賬號，這些日本官方機(jī)構(gòu)微博之間互相關(guān)注，形成了較大規(guī)模的傳播矩陣。說明相比其他國家來說，日本相當(dāng)重視對中國的“微博外交”。[3]

截至2020年1月1日，“日本國駐華大使館”有169萬個“粉絲”。其“粉絲”主要是對日本文化、社會生活等感興趣。這些“粉絲”對關(guān)注對象發(fā)布的微博進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，可以帶來相當(dāng)龐大的潛在受眾參與到其發(fā)布的內(nèi)容中來。信息的二次傳播能夠使傳播范圍與數(shù)量大幅增長，這對“日本國駐華大使館”在微博上的宣傳有巨大的幫助。

三、“日本國駐華大使館”的宣傳策略

（一）積極設(shè)置議題，話題標(biāo)簽明確

“日本國駐華大使館”發(fā)布的微博內(nèi)容大部分都很看重對話題標(biāo)簽的運用，通過設(shè)置一系列標(biāo)簽，形成有自己特色的固定話題。

盡管“日本國駐華大使館”發(fā)布的內(nèi)容設(shè)置了許多不同的標(biāo)簽，但是在涉及中國與日本兩國具有爭端的問題上，從不作任何討論。由此可以看出“日本國駐華大使館”避開引起爭議的政治話題不談，具有明確積極的議程設(shè)置意識。

（二）從文化入手，形成中國民眾對日身份認(rèn)同

在發(fā)布的微博內(nèi)容中，有關(guān)日本文化、美食、習(xí)俗、旅游與中日交流等最多。這些微博詳細(xì)介紹了中國民眾對日本感興趣的事物，在對這些事物的了解過程中，不知不覺就加深了人們對日本的認(rèn)識。

“日本國駐華大使館”從文化層面入手，對自身軟實力的充分利用和積極表現(xiàn)，憑借自身的軟實力資源在中國打開了一條通道，打造出具有強大吸引力的國家形象品牌。

（三）貼近生活，平易近人

與一般嚴(yán)肅刻板的官方形象不同，“日本國駐華大使館”用語貼近生活，靈活運用網(wǎng)絡(luò)術(shù)語，力圖營造出輕快和諧、與受眾互動活躍的氣氛。在這種氛圍下，受眾與它的距離會不知不覺地被拉近。

四、結(jié)語

“日本國駐華大使館”主要從文化層面入手，逐漸形成中國民眾對日本的認(rèn)同，且中國與日本有相同的歷史源流，中國民眾也能比較容易接受日本文化層面的信息。加之“日本國駐華大使館”準(zhǔn)確積極地設(shè)置議題，能夠激起受眾的參與欲，并與受眾展開信息互動，所用語言也緊跟潮流，貼近國內(nèi)民眾的日常生活，進(jìn)行理性的信息傳播。這在宣傳層面上已經(jīng)達(dá)到了傳遞信息的功能，并且在一定程度上能夠引導(dǎo)想要深入了解日本的部分中國民眾的輿論，達(dá)到消除疑慮、和平發(fā)展的目的。

和平來之不易，我們理應(yīng)珍惜，對日本高層政府的行為我們應(yīng)當(dāng)理性對待，不能對所有日本人一概而論，持有抵觸情緒。但我們也不能沾沾自喜，認(rèn)為中國的崛起已經(jīng)勢不可擋，對別國的示好就放松警惕。輿論宣傳和意識形態(tài)領(lǐng)域的安全對我國來說相當(dāng)重要，我們要警惕別國有可能對我國進(jìn)行的輿論滲透，保護(hù)我方輿論陣地的安全。

本文的實踐意義在于研究日本駐華大使館在華的宣傳，在對其新浪微博賬號“日本國駐華大使館”文本的研究中，分析其宣傳策略，一方面為我國使館進(jìn)駐其他國家的社交媒體平臺提供借鑒意義，另一方面也要維護(hù)我國輿論場的意識形態(tài)安全，防止別有用心的外國勢力對我國進(jìn)行輿論滲透。

本研究的不足之處在于沒有從量化的角度觀察其宣傳效果，之后在它的宣傳效果方面應(yīng)該可以做進(jìn)一步的相關(guān)研究，還可以通過對比研究更多的駐華機(jī)構(gòu)如何在華宣傳自身以及他們之間的宣傳重心、政治傾向、外交目標(biāo)有何異同。

參考文獻(xiàn)：

[1] 竇一鳴.日本對華公共外交策略探究——以日本駐華大使館微博公眾平臺為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017（20）：117-118.

[2] 田弘.外國駐華使館微博外交研究——以美、英、日三國駐華使館新浪微博為例[D].上海師范大學(xué)，2016.

[3] 李彤.微博外交：Web 2.0時代的公共外交[J].新西部（理論版·下），2012（5）：110+113.

作者簡介：張照東（1995—），男，甘肅秦安人，西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)碩士在讀。