陳以平 商朝林 羅凡琳

摘 要：中國社科院發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書：中國新媒體發(fā)展報(bào)告（2019）》指出，2018年數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)到3.13萬億元，在中國GDP中占比高達(dá)34.8%；以微博、抖音為首的新媒體平臺(tái)迎來了自身發(fā)展的黃金時(shí)期。其憑借門檻低、受眾多元、投入成本低等優(yōu)勢，迅速成為線上內(nèi)容分發(fā)的主要平臺(tái)。在這類自媒體平臺(tái)走紅的同時(shí)，也催生出了一種全新的職業(yè)——自媒體運(yùn)營。

關(guān)鍵詞：自媒體；盈利模式；微博；抖音

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）04-0186-02

自媒體已成為當(dāng)今社會(huì)信息傳播的主要媒介，區(qū)別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，是由大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤包c(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。由于自媒體平民化、個(gè)性化的內(nèi)容，較低的準(zhǔn)入門檻以及交互性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn)，自媒體正日漸受到人們的關(guān)注。

是否擁有有效的盈利模式、流量變現(xiàn)能力是影響自媒體盈利能力的重要因素。因此，舒爾茨（Don Schultz）提出了“網(wǎng)絡(luò)營銷整合4I原則”，該理論對(duì)我國新的改革形勢下傳媒業(yè)的發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義和使用價(jià)值。4I原則指的是Interesting（趣味原則）、Interests（利益原則）、Interaction（互動(dòng)原則）、Individuality（個(gè)性原則）。與之前的4P、4C原則相比較，4I原則更具有針對(duì)性，較好地指出了自媒體營銷模式的基本原則，劃定了自媒體與傳統(tǒng)媒體的根本區(qū)別——個(gè)性和互動(dòng)性，也指出了自媒體在傳統(tǒng)媒體的圍追堵截下尋找新盈利模式的方向。

一、自媒體商業(yè)模式總覽

對(duì)于自媒體而言，其盈利方式總體可以概括為“流量變現(xiàn)”，即在擁有龐大用戶群體的基礎(chǔ)上，將部分潛在的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化，通過某些手段將流量變現(xiàn)以獲得收益。根據(jù)流量變現(xiàn)方式的不同，可以將自媒體的商業(yè)模式分為以下4種：

（一）廣告、電商盈利

自媒體通過與平臺(tái)合作，在內(nèi)容中加入贊助商廣告或個(gè)人廣告，通過文章或視頻內(nèi)容開展“帶貨式”營銷。典型的“帶貨式”營銷的案例就是“口紅一哥”李佳琦和“淘寶一姐”薇婭，他們可以被稱為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代直播電商盈利的頂流。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，薇婭的一場直播曾達(dá)到1.5億成交額的驚人數(shù)據(jù)。廣告、電商變現(xiàn)是自媒體運(yùn)營者對(duì)自媒體受眾的需求與消費(fèi)偏好進(jìn)行分析，接入第三方商品推銷給受眾，將受眾的購買行為與內(nèi)容對(duì)接起來。

（二）付費(fèi)內(nèi)容盈利

對(duì)于自媒體的受眾而言，比起營銷和廣告，自媒體的內(nèi)容本身更容易受到自媒體受眾的關(guān)注，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也更容易催生受眾消費(fèi)的欲望，付費(fèi)內(nèi)容將媒體、教育都變成像“書”一樣出版來實(shí)現(xiàn)價(jià)值，因此付費(fèi)內(nèi)容也叫“知識(shí)電商”。

（三）IP打造

對(duì)于擁有較大用戶基數(shù)的自媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，往往選擇通過打造IP來增強(qiáng)自媒體受眾的活力，促進(jìn)自身的商業(yè)化發(fā)展。通過IP化運(yùn)營，經(jīng)營者可以以點(diǎn)帶面地將平臺(tái)資源和內(nèi)容渠道整合起來，將內(nèi)容推送到各個(gè)平臺(tái)，顯著提升IP的曝光率，并將IP衍生到各個(gè)領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)多方位的盈利。IP打造的衍生收益形式，時(shí)間周期長、投入成本高，只適合于已IP化的自媒體運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，IP的衍生可以帶來巨大的收益。[1]

（四）平臺(tái)分成

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅可以為自媒體經(jīng)營團(tuán)隊(duì)帶來可觀的收益，也可以為自媒體平臺(tái)帶來眾多用戶。為此，平臺(tái)往往與自媒體運(yùn)營者合作，將視頻的貼片廣告收益與自媒體運(yùn)營者分成，并按自媒體內(nèi)容的點(diǎn)擊量向自媒體運(yùn)營者支付一定的費(fèi)用。

通過以上4種方式，自媒體將看不見的流量轉(zhuǎn)化為看得見的收入。在自媒體商業(yè)化的過程中，用戶是實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)。本文以微博、抖音兩個(gè)年輕用戶較多、傳播力度較大的APP為例分析自媒體的盈利模式。

二、微博的盈利模式

（一）微博的自身價(jià)值優(yōu)勢

微博是Web2.0時(shí)代的代表產(chǎn)物，4I原則在提高微博自媒體盈利方面有著巨大的作用。趣味性能夠提升用戶對(duì)微博自媒體的黏度，更受用戶歡迎；回報(bào)性強(qiáng)的自媒體在現(xiàn)實(shí)盈利中發(fā)揮巨大的作用；互動(dòng)性和個(gè)性強(qiáng)的自媒體，對(duì)成本的把控更佳，可以以較低的代價(jià)吸引用戶的關(guān)注。[2]微博由于自身內(nèi)容簡短，寫作門檻低，發(fā)布渠道簡捷、多樣、同步，使用戶能夠快速、及時(shí)地獲取消息。從微博的技術(shù)特性來看，微博具備了“4A”元素（Anytime，Anywhere，Anyone，Anything），成為一種流動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)裝置。同時(shí)，微博的傳播成本低，它的信息發(fā)布整合了網(wǎng)頁端、移動(dòng)端、電子郵件等插件來實(shí)時(shí)發(fā)布信息，因此也大幅提升了微博的互動(dòng)性。微博一個(gè)重要的特征就是雙向互動(dòng)，博主和粉絲之間的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、“@”等動(dòng)作就是微博高互動(dòng)性的體現(xiàn)。由于活躍度高，每個(gè)用戶都是信息的制作者，同時(shí)也是信息的傳播者，還是受眾。[3]

（二）微博的盈利模式

第一，廣告收入。微博作為Web2.0時(shí)代下又一個(gè)新興的傳播媒介，在一定程度上符合廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)，具有廣告?zhèn)鞑ッ浇榈膬?yōu)勢。微博在傳播性、互動(dòng)性、準(zhǔn)確性3個(gè)方面具有較大的優(yōu)勢。廣告收入作為互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營的經(jīng)典盈利模式，微博擁有龐大的用戶基數(shù)，通過廣告收費(fèi)是微博自媒體主要的盈利途徑之一。除了在電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)渠道投放廣告外，越來越多的商家選擇與自媒體簽約投放廣告，依靠自媒體龐大的用戶基數(shù)，廣告的曝光率和點(diǎn)擊率大大提升。

第二，間接收入。直接內(nèi)容盈利是指直接將內(nèi)容出售給用戶或從廣告商處獲得對(duì)內(nèi)容的贊助來實(shí)現(xiàn)盈利，包含付費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)作、軟廣告以及粉絲打賞這3種盈利模式。但是通過粉絲打賞來實(shí)現(xiàn)盈利對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的要求極高，要求自媒體從業(yè)者有高超的寫作水平和個(gè)人品牌，才能讓用戶對(duì)其創(chuàng)作的內(nèi)容和觀點(diǎn)買單，并且這種盈利模式的收入并不可觀。與此同時(shí)，依靠廣告進(jìn)行流量變現(xiàn)也存在明顯的瓶頸，廣告贊助商對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容的干涉、強(qiáng)行加入“硬廣告”會(huì)降低用戶黏度，非“頭部”賬號(hào)的廣告費(fèi)上限也比較有限。[1]

因此，在通過內(nèi)容進(jìn)行直接盈利的同時(shí)，微博自媒體從業(yè)者也會(huì)間接通過內(nèi)容變現(xiàn)。內(nèi)容是自媒體吸引用戶注意力的基礎(chǔ)，先通過自媒體的創(chuàng)作內(nèi)容留住特定用戶群體，進(jìn)而銷售針對(duì)該群體的商品或服務(wù)，獲得盈利。就目前的微博自媒體來看，通過以內(nèi)容為基礎(chǔ)的間接盈利，主要有社群和電商兩種盈利模式。電商是指基于微博自媒體已經(jīng)積累的龐大用戶群體和粉絲黏度去發(fā)展電商服務(wù)，讓微博賬號(hào)成為商業(yè)發(fā)展的入口。而社群經(jīng)濟(jì)首先是借助優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作內(nèi)容吸引用戶，再通過發(fā)展會(huì)員、線下活動(dòng)等方式進(jìn)行社群凝聚，最后通過社群電商完成內(nèi)容變現(xiàn)。

三、抖音的盈利模式

（一）抖音的自身價(jià)值優(yōu)勢

4I原則在抖音的自媒體用戶中也發(fā)揮著巨大的作用。抖音的用戶呈年輕化，以“95后”“00后”為主，這類用戶群體生活水平較高，思想開放，易于接受新鮮事物，流量轉(zhuǎn)化率高。據(jù)調(diào)查顯示，抖音自身日活躍用戶高達(dá)2.5億，月活躍用戶超過5億，用戶基數(shù)巨大，可以為贊助商提供較高的曝光率。

抖音屬于短視頻APP，通過視頻展示可以比文字更好地進(jìn)行產(chǎn)品推廣，同時(shí)結(jié)合算法篩選，可以進(jìn)行“精準(zhǔn)推送”，既可以有效減少無效推送的次數(shù)，而且也能為贊助商降低商業(yè)推廣所產(chǎn)生的費(fèi)用，最后提升平臺(tái)可接廣告的數(shù)量和自身的商譽(yù)。

（二）抖音的盈利模式

第一，廣告收入。在打開抖音時(shí)，開屏廣告會(huì)占據(jù)手機(jī)的整個(gè)頁面，以動(dòng)態(tài)或靜態(tài)的形式進(jìn)行持續(xù)3～5秒的推送，這種廣告難以回避，“跳過”按鈕也較小，容易誤觸廣告自身的超鏈接進(jìn)入廣告的詳細(xì)信息頁面，因此，開屏廣告宣傳范圍廣、效果好。貼片廣告，即將廣告信息融入視頻內(nèi)容的“軟廣告”，以隱性廣告的形式回避了廣告生硬和突兀的特點(diǎn)，將商品信息融入視頻內(nèi)容中，既對(duì)廣告的商品進(jìn)行了詳細(xì)的介紹，也減輕了受眾面對(duì)廣告的抵觸。[3]

第二，IP打造。通過廣告、電商來獲取收益，本質(zhì)上還是通過短視頻平臺(tái)的流量分成，而不少自媒體經(jīng)紀(jì)公司和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)選擇通過打造IP來增強(qiáng)用戶活力和促進(jìn)自身的商業(yè)化發(fā)展。IP比較著名的例子是“papi醬”，其在視頻發(fā)布之初并未受到大眾的廣泛關(guān)注，她的走紅經(jīng)歷了創(chuàng)作內(nèi)容和視頻風(fēng)格的摸索與改進(jìn)，在剛剛進(jìn)入短視頻自媒體領(lǐng)域時(shí)，由于內(nèi)容碎片化，缺乏有價(jià)值的內(nèi)容輸出，只能通過娛樂化內(nèi)容來滿足受眾的需求，缺乏互動(dòng)性。

嘗試個(gè)人短視頻制作才是papi醬走紅的開始。2015年8月7日，通過發(fā)布一條關(guān)于男女交往立場差異的短視頻，用搞笑的方式來解釋嚴(yán)肅的話題，在戲謔的話語背后表達(dá)支持個(gè)性獨(dú)立的積極價(jià)值觀，當(dāng)條短視頻下評(píng)論高達(dá)3.7萬條，papi醬也因此進(jìn)入大眾視野。此后，papi醬在短視頻領(lǐng)域繼續(xù)摸索，依靠在中央戲劇學(xué)院的知識(shí)背景和自身的音樂天賦及表演才能，她的短片迅速席卷了網(wǎng)絡(luò)，代表一種獨(dú)特的個(gè)性，加上粉絲的二次傳播繼續(xù)擴(kuò)大影響力，自此完成了在短視頻領(lǐng)域的崛起。

四、結(jié)語

目前，自媒體的運(yùn)營被越來越多的人當(dāng)成職業(yè)，然而自媒體平民化的同時(shí)帶來的是自媒體運(yùn)營者收入的差距。通過對(duì)抖音和微博兩個(gè)當(dāng)下最熱門的自媒體平臺(tái)的研究，發(fā)現(xiàn)無論是廣告收入還是IP打造的盈利模式，都要依靠運(yùn)營者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，體現(xiàn)個(gè)性化，具有創(chuàng)新性。未來，自媒體流量變現(xiàn)的方式會(huì)越來越多，困難也會(huì)越來越大，因此，如何創(chuàng)造性地提供優(yōu)質(zhì)的個(gè)性化內(nèi)容，是自媒體運(yùn)營者增強(qiáng)用戶黏性、提升盈利能力的重要因素。

參考文獻(xiàn)：

[1] 李羽芹.以微博為代表的自媒體傳播特點(diǎn)及優(yōu)勢探討[J].新媒體研究，2018，4（23）：13-14.

[2] 夏丹.自媒體的盈利模式研究——以“百家號(hào)”“抖音”為例[J].新聞研究導(dǎo)刊，2019，10（06）：244-245.

[3] 王涵弘，陳琰.微信自媒體盈利模式探析[J].傳媒論壇，2018，1（20）：39-42.

作者簡介：陳以平（1999—），男，江蘇蘇州人，本科在讀。？商朝林（1999—），女，江蘇鹽城人，本科在讀。？羅凡琳（1999—），女，江蘇無錫人，本科在讀。