摘 要：隨著城市范圍逐步擴(kuò)大，不少動物開始棲息于城市中。對城市動物的保護(hù)和管理無疑需要媒體的宣傳從旁協(xié)助，新媒體的到來為城市動物保護(hù)工作創(chuàng)造了新的契機(jī)，為城市動物保護(hù)的現(xiàn)狀帶來了許多變化。與此同時，新媒體在城市動物保護(hù)中的應(yīng)用也還存在一些問題，本次研究主要以南京市為例，希望對新媒體在此方面的應(yīng)用有所幫助。

關(guān)鍵詞：新媒體；應(yīng)用；南京；城市動物保護(hù)

中圖分類號：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）04-0015-03

基金項目：本論文為省級大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目研究成果，項目編號：201910330020Y

一、研究緣起

隨著城市的擴(kuò)建以及市民需求的增加，城市動物越來越多。這一方面是因為城市的擴(kuò)建使原生態(tài)環(huán)境減少，許多動物向城市遷居；另一方面，市民物質(zhì)生活不斷豐富，開始尋求心靈的慰藉，許多人將飼養(yǎng)寵物當(dāng)作豐富精神世界的方式。城市動物尤其是流浪動物的增多，帶來了許多動物救助與保護(hù)的問題。在新媒體出現(xiàn)前，大眾傳播的使用權(quán)基本被傳統(tǒng)媒體壟斷，大眾宣傳渠道受限。關(guān)于城市動物的保護(hù)問題往往只能依托于專業(yè)機(jī)構(gòu)，但一座城市是巨大的，僅僅依靠專業(yè)機(jī)構(gòu)有限的人力物力和受限的消息渠道顯然行不通。而新媒體的產(chǎn)生則打破了這一狀況，它改變了傳統(tǒng)的傳播過程和方式，使信息傳播中的傳播者與受傳者的界限變得模糊，將信息傳播各個環(huán)節(jié)的大門向普通受眾打開，信息的傳播變得易如反掌，[1]這對城市動物保護(hù)工作的進(jìn)一步開展也有很大影響。新媒體的普及大大豐富了市民關(guān)于城市動物的知識，城市動物保護(hù)工作由專業(yè)機(jī)構(gòu)壟斷逐漸向全民化發(fā)展。而新媒體在此過程中究竟起到了什么具體作用，還存在哪些不足，都是我們要研究的問題。希望此次研究的結(jié)果能進(jìn)一步改善新媒體在城市動物保護(hù)中的應(yīng)用情況，從而改善城市中動物保護(hù)的總體情況，鼓勵新媒體向更專業(yè)的方向發(fā)展。

二、簡述新媒體與城市動物保護(hù)

（一）新媒體的概念與特點

新媒體是利用數(shù)字技術(shù)，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和服務(wù)的傳播形態(tài)。從空間上來看，新媒體特指與傳統(tǒng)媒體相對應(yīng)的，以數(shù)字壓縮和無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，利用其大容量、實時性和交互性，可以跨越地理界線最終得以實現(xiàn)全球化的媒體。新媒體具有數(shù)字化、個性化、互動性等特點。[2]

本次研究所指的新媒體主要是可以通過一些常用的電子設(shè)備（如手機(jī)、電腦）進(jìn)行瀏覽和操作的媒體平臺，如微博、微信。

（二）城市動物保護(hù)的內(nèi)涵

城市動物即生活在城市中的所有動物，本次研究所指的城市動物包括：城市流浪動物、寵物、城市野生動物（不包含動物園內(nèi)的野生動物）。

“保護(hù)”在漢語詞典中表示為“盡力照顧，使不受損害”的意思。顧名思義，城市動物保護(hù)即盡力照顧城市動物，使其不受到身心上的傷害（包括饑餓、寒冷、虐待等）。

三、新媒體在城市動物保護(hù)中的運(yùn)用情況分析

（一）新媒體可以豐富市民關(guān)于城市動物保護(hù)的知識

我們針對幾個使用人數(shù)較多的主流新媒體平臺進(jìn)行了相關(guān)調(diào)查。

關(guān)于流浪動物，微信相關(guān)公眾號數(shù)量有3個，微博上也找到了“南京流浪動物”相關(guān)的信息。而關(guān)于寵物，新媒體線上的信息基本以營銷宣傳和輔助線下活動為主。我們在微博上找到了一個專門進(jìn)行寵物（不包括流浪動物與收容所的動物）領(lǐng)養(yǎng)活動的平臺，領(lǐng)養(yǎng)的動物以貓狗居多。此外，五八同城也僅設(shè)有寵物買賣、寵物用品買賣以及寵物服務(wù)（美容、托運(yùn)、寄養(yǎng)等）的信息。

關(guān)于城市動物的新媒體，無論是商業(yè)類還是公益類，都會進(jìn)行城市動物保護(hù)的知識科普，知識主要集中于流浪動物和寵物。

野生動物的信息相較于流浪動物與寵物是比較少的，大部分媒體平臺并沒有將傳播野生動物相關(guān)知識的信息與市民常接觸動物的信息提升到平等的高度，但仍然不乏相關(guān)的文章為市民介紹野生動物知識。

由此可見，許多家動物保護(hù)平臺都認(rèn)識到了新媒體的重要性，也認(rèn)識到了廣大市民在動物保護(hù)工作中的重要性，開始發(fā)布并傳播更多的有關(guān)動物保護(hù)的信息。智能手機(jī)與輕便移動設(shè)備的普及也讓市民有了一種更為便捷的方式去接收信息，在我們的問卷調(diào)查中，市民關(guān)于城市動物的知識幾乎都是通過新媒體了解到的。

市民對這些知識的了解越多，就越有利于保護(hù)工作的進(jìn)行。在處理遇到有危險的流浪動物/寵物/野生動物的情況，抑或是在照料寵物時，市民所能夠采取的方式也會隨著知識面的拓寬而拓寬。

（二）新媒體有利于為市民定制個性化內(nèi)容與服務(wù)

市民的需求永遠(yuǎn)是多樣的，從前的傳統(tǒng)媒體并不能細(xì)分種類到滿足每一小部分受眾的需要，為了銷量與盈利，不可能進(jìn)行種類上的細(xì)致劃分，只可能劃分出一些大類別，諸如政治、娛樂、財經(jīng)。而廣播與電視則必須要滿足大部分受眾的需求才能生存，這一方面促進(jìn)了大眾文化的形成，另一方面卻逐漸埋沒了需求不同的受眾的聲音。

新媒體的出現(xiàn)逐漸打破了這些狀況。首先，新媒體賬號的創(chuàng)建與運(yùn)營門檻較低，不需要巨額的資金成本，極其專業(yè)的傳播學(xué)知識也并非必需品，這些因素使得新媒體更加迅速地發(fā)展，擴(kuò)大了展開個性化服務(wù)的空間。其次，新媒體數(shù)量不斷擴(kuò)大，內(nèi)容的重復(fù)率也越來越高，這樣就導(dǎo)致瀏覽量總集中于少量優(yōu)秀媒體，其他的新興媒體毫無發(fā)展壯大的機(jī)會，許多媒體也開始意識到個性化的重要性。

以上兩點原因，加之新媒體信息更迭速度快等得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，使得新媒體逐漸走向個性化。在城市動物保護(hù)方面，也可以利用新媒體的這些優(yōu)勢，例如，我們在進(jìn)行街頭采訪時，針對“是否飼養(yǎng)過寵物”這個問題進(jìn)行了調(diào)查，共采訪了19人，數(shù)據(jù)如下：

完全不想：3人；原因：2人認(rèn)為沒有精力，1人認(rèn)為沒時間。

想養(yǎng)但沒有養(yǎng)：6人；原因：2人擔(dān)心養(yǎng)不好，1人擔(dān)心沒有時間，2人經(jīng)濟(jì)或是住宿條件不允許，1人稱有家人對寵物毛發(fā)過敏。

曾經(jīng)養(yǎng)過：4人；沒有再養(yǎng)的原因：1人表示寵物去世了，3人表示因私人原因送人了。

正在養(yǎng)：6人（對養(yǎng)寵物比較有經(jīng)驗）。

單單是這一個問題就可以看出，人群之間年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、對待寵物的態(tài)度等的差異性。在這種情況下，對受眾沒有定位的新媒體很容易就會被淘汰。

對于關(guān)心流浪動物消息的，有意愿去做志愿者的市民受眾，新媒體應(yīng)該多播報一些救助流浪動物的信息；對于對領(lǐng)養(yǎng)寵物有興趣的市民受眾，媒體可以多致力于領(lǐng)養(yǎng)代替購買的宣傳。個性化服務(wù)使得擁有不同需求的人都接觸到了城市動物保護(hù)的知識，也給不同的人群帶來了各自的便利。

（三）新媒體給了相關(guān)機(jī)構(gòu)線上運(yùn)營并與市民進(jìn)行交互的機(jī)會

“南京阿福救助中心”就是一個很好的例子。目前為止，它所提供的線上服務(wù)與內(nèi)容是我們調(diào)查到的新媒體中最全的，包括義工招募、救助流程、領(lǐng)養(yǎng)、送養(yǎng)、募捐、義賣、醫(yī)療知識普及、公益宣傳，不僅如此，其在微博、論壇均有賬號。這樣既有線上宣傳運(yùn)營，幫助其與更多的市民進(jìn)行連接交流，又有線下現(xiàn)實工作，對于類似這樣的救助機(jī)構(gòu)來說是最有效率的，傳播效果也是最好的。2020年初，新冠肺炎疫情暴發(fā)所帶來的寵物安置問題，也使許多救助機(jī)構(gòu)的新媒體賬號得到了大眾的關(guān)注，為線下的寵物救助與寄養(yǎng)工作順利進(jìn)行提供了保障。

四、新媒體在城市動物保護(hù)工作中存在的問題

（一）信息多而雜，對市民的引導(dǎo)力不強(qiáng)

以部分市民對領(lǐng)養(yǎng)類動物的偏見為例，雖然絕大多數(shù)市民支持領(lǐng)養(yǎng)代替購買，但仍然有部分市民對待領(lǐng)養(yǎng)動物存在一定偏見。即使現(xiàn)在已有不少市民有了改觀，意識到動物的平等性，但對領(lǐng)養(yǎng)動物持有色眼鏡的市民仍然有不少。這就需要一種能被大眾廣泛接觸的媒介來進(jìn)行觀念上的宣傳，而新媒體作為受眾極廣、閱讀便捷的媒體，責(zé)無旁貸。

縱觀新媒體關(guān)于消除對領(lǐng)養(yǎng)動物偏見的信息。一方面，各個媒體所發(fā)布的消息有時會出現(xiàn)不盡相同的情況，可信度會有所下降；另一方面，文章空有號召而缺乏更多的事實依據(jù)去說服受眾的情況也會出現(xiàn)。比如，部分文章經(jīng)常宣傳收容所中的衛(wèi)生條件是很好的，并不會出現(xiàn)臟亂差的情況，然而卻沒有陳列出一張具體的可信的照片，或是其他佐證，也就大大減弱了對受眾的宣傳效果。

（二）交互效果有待增強(qiáng)，信息與現(xiàn)實的距離感有待拉近

我們在進(jìn)行問卷調(diào)查和街頭采訪時，都問到了這樣一個問題：您是否關(guān)注過流浪動物的新聞或消息？

問卷調(diào)查中，選項人數(shù)比例從大到小依次為：會偶爾在媒體上看到但不會主動關(guān)注（占63.11%），會主動關(guān)注（占32.04%），完全不感興趣（占4.85%）。有63.11%的市民會在媒體上刷到有關(guān)流浪動物的信息，但不會主動關(guān)注，這表明市民比較缺乏保護(hù)城市動物可從自身做起的意識。

此外，我們采訪時詢問部分市民為何不會主動關(guān)注此類消息，還采訪到一個比較明顯的原因：媒體上的內(nèi)容給他們的距離感比較遠(yuǎn)，他們認(rèn)為他們自身關(guān)注與否大多數(shù)情況下起不到什么實質(zhì)性的幫助。

許多民會在新媒體上看到城市動物相關(guān)消息，但卻缺乏主動關(guān)注意識。這大概是他們覺得新媒體上的消息與自身所處的現(xiàn)實有一定距離。市民往往會忽略自身在保護(hù)城市動物行動中的作用，寄更多希望于相關(guān)部門。這樣新媒體與市民的交互性就大大減弱了。

只有受眾將信息內(nèi)化，信息的傳遞才是一個完整的傳播過程?，F(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)上的相關(guān)信息雖多，但收獲的效益卻非常少，大多文章只是被廣大受眾一掃而過，甚至過不了一天就會遺忘。這一方面是因為網(wǎng)絡(luò)信息的繁雜干擾了受眾的選擇記憶能力；另一方面，就保護(hù)城市動物來說，網(wǎng)上文章提供的信息與受眾的現(xiàn)實生活往往會產(chǎn)生很大的距離感。我們或許經(jīng)常會看到這樣的文章，XXX地發(fā)生了怎樣的虐待動物事件。許多文章沒有好好利用案例，在敘述完事件的經(jīng)過后，只是夸夸其談一些保護(hù)動物的必要性，但是具體的方法卻較少提及，受眾從這樣的文章中根本了解不到什么有用的信息。

普通大眾也是具有主體性的，調(diào)動大眾的能動性十分重要，因此只有空泛的號召是不夠的，要給予受眾行動的余地。如今，公民素養(yǎng)尚存在缺陷，就更需要新媒體從旁相助。

（三）救助機(jī)構(gòu)對自身的宣傳力度不夠

我們在問卷調(diào)查與采訪時問過這樣的問題：您曾給流浪救助站捐過東西嗎？

選項人數(shù)的比例從大到小依次為：考慮過，但不知道怎么做（占43.69%）；沒想過（31.07%）；捐過，并很關(guān)注捐的東西是否切實對狗狗們有幫助（18.45%）；捐過，但不怎么關(guān)注捐的東西是否有幫助（6.8%）。

多數(shù)市民有意向流浪救助站捐贈東西，但是付出實際行動的只有1/5的人數(shù)。不少市民根本沒有想過要往流浪救助站捐東西。

根據(jù)受采訪者反映，他們?nèi)鄙賹α骼司戎镜恼J(rèn)識，對于捐贈流浪救助站的方式并不清楚。流浪救助站缺少宣傳普及是其中的原因之一，導(dǎo)致市民對流浪救助站不熟悉、不了解，這對救助流浪動物有一定難度。

市民雖然知道有動物救助機(jī)構(gòu)存在，但其中大多數(shù)人卻不清楚當(dāng)?shù)鼐唧w存在哪些動物救助機(jī)構(gòu)，是否還在運(yùn)營，亦不清楚與這些機(jī)構(gòu)如何聯(lián)系，以及救助動物的相關(guān)流程。

究其原因，可以從3個方面來看。第一，大眾的總體素養(yǎng)決定其缺乏了解流浪動物保護(hù)工作的主動性，更未能將動物保護(hù)上升到社會責(zé)任和道德責(zé)任的層面。例如，許多寵物因主人找不到寄養(yǎng)地點而被留在家中，許多寵物因糧食和水不夠而活活被餓死。許多主人根本沒想過尋找救助機(jī)構(gòu)，一方面覺得花錢寄養(yǎng)不值得，另一方面則是自身意識不足，認(rèn)為寵物獨(dú)居幾天不要緊。其實獨(dú)居對于寵物尤其是狗來說，長時間獨(dú)居帶來的心理傷害很大。另外，最重要的一點，即救助機(jī)構(gòu)本身宣傳力度不大，未能意識到自身明顯的公共價值外部取向?qū)θ鐣逃陀魇酪饬x的重要性，沒有好好利用新媒體的優(yōu)勢。

如果流浪動物保護(hù)組織具有積極有效的傳播策略和宣傳體系，能讓公眾更加了解他們從事的工作，增強(qiáng)保護(hù)動物的自覺性；主動參與收養(yǎng)、捐贈和其他活動，使得救助機(jī)構(gòu)作為流浪動物的中轉(zhuǎn)站而實行的“接收—暫養(yǎng)—送出”的運(yùn)轉(zhuǎn)流程順暢運(yùn)行，救助機(jī)構(gòu)就能騰出更多人力物力著手建立好救助平臺。

五、關(guān)于增強(qiáng)新媒體對城市動物保護(hù)積極作用的對策

（一）加強(qiáng)信息的針對性，注重個性化分類服務(wù)

二戰(zhàn)期間，美國政府為了節(jié)省支出，開展了一場號召全國民眾都食用“牛下水”（牛的內(nèi)臟）的大規(guī)模宣傳活動。后來經(jīng)過走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)只有讓家庭主婦接受宣傳，去買“牛下水”做給家人吃，宣傳才能真正起到作用。針對城市動物保護(hù)的宣傳也是如此，大眾是具有異質(zhì)性的，不可能一篇文章同時符合所有人的口味，這就需要各新媒體針對不同的人群進(jìn)行針對性的宣傳。比如，向經(jīng)濟(jì)富裕的人多提供募捐信息，向時間充裕的人多提供做志愿者的信息，向飼養(yǎng)寵物的人群多提供動物習(xí)性知識。

（二）救助信息具體化，減少無意義的內(nèi)容與宣傳

互聯(lián)網(wǎng)時代，人們對信息的接觸量以幾何速度增加。麥克盧漢也表示，“媒介是人體的延伸”，人們透過網(wǎng)絡(luò)媒介看到了世界另一端的模樣，聽到了千里之外的聲音。雖然關(guān)于城市動物的文章確實也讓大家了解到了更多現(xiàn)如今的城市動物生存現(xiàn)狀，但是，關(guān)于呼吁廣大市民受眾保護(hù)城市動物，愛護(hù)城市動物的文章，所獲得的成效卻不甚理想。

只有將信息與方法具體化地闡釋出來，宣傳才能更多更高效地發(fā)揮其應(yīng)有的作用。那么，如何進(jìn)行信息的具體化呢？

首先，區(qū)域范圍縮小化。我們在網(wǎng)絡(luò)上看到的關(guān)于城市動物的文章，大多以“某市”為最后的地名，部分文章會具體到區(qū)。然而，一個城市的面積實際上是非常廣的，就拿南京來說，玄武區(qū)和江寧區(qū)還是會讓市民產(chǎn)生一定的距離感，甚至區(qū)域內(nèi)部也會存在距離感的問題。只要是網(wǎng)上文章所報道的事件的地點稍遠(yuǎn)一些，對于大部分市民來說就是停留在“某地”的概念，與自身關(guān)系不大。這些信息不能與生活中繁雜的與自身相關(guān)的其他信息相比，自然會隨著時間在腦中被淘汰。所以，將信息地點的范圍縮小，具體到街道以下，與市民心理上的接近性就會增強(qiáng)。一篇文章如果涉及具體的某個住宅區(qū)，那在住宅區(qū)附近或是內(nèi)部的居民自然而然會認(rèn)識到事件與自己距離上的接近性，距離上接近也就意味著相關(guān)性的增強(qiáng)。當(dāng)然，一個事件要做到全員關(guān)切，難度是很大的，只能先從小區(qū)域抓起，再談及擴(kuò)大影響力的問題。

其次，方法的具體化也很重要，空泛的內(nèi)容是不可取的，是沒有意義的。其對增強(qiáng)保護(hù)城市動物意識與強(qiáng)化保護(hù)行為無甚幫助，保護(hù)動物最終還是需要線下進(jìn)行的。那么，與其不斷拔高保護(hù)動物的概念，倒不如提供切實可行的方法。諸如，留下相關(guān)救援部門的具體聯(lián)系方式，科普救援隊的背景以及展開救援的步驟，若科普救援隊沒有辦法及時趕來，市民可以如何做的方法。甚至也可以對配合度高的市民予以表彰，以激勵更多人產(chǎn)生這樣的行為。

當(dāng)然，要做到以上內(nèi)容，還需要有一個線下的專業(yè)團(tuán)隊進(jìn)行配合。城市中的動物救援組織可以提供幫助，部分新媒體完全可以把握機(jī)會，進(jìn)行線上線下相結(jié)合的傳播模式，提高城市動物保護(hù)效益。

（三）增強(qiáng)市民的道德責(zé)任感，培養(yǎng)市民的主動性

動物保護(hù)工作與市民的道德感是分不開的，改變社會的道德觀對城市動物保護(hù)也十分重要。一個人的道德觀水平或許直接決定了他對待其他生命的態(tài)度。

例如，近期剛爆出的“南京極寵家”事件。該商業(yè)機(jī)構(gòu)致力于牟利以致失去了對生命基本的尊重，公司負(fù)責(zé)人與高管有著不可推卸的責(zé)任，受到了廣大愛寵人士的強(qiáng)烈譴責(zé)。其道德責(zé)任感的喪失令人發(fā)指，同時，也為余下的業(yè)界人士敲響了警鐘：無道德的買賣注定被萬人唾棄。

新媒體作為使用率最高、使用門檻較低的媒體，對道德觀的傳播有著不可推卸的責(zé)任，多傳播良性的，能激起民眾內(nèi)心道德感和責(zé)任心的信息是非常有必要的。在2020年初的新冠肺炎疫情期間，許多寵物被棄養(yǎng)，原主人的道德責(zé)任感不強(qiáng)也是原因之一。只有當(dāng)市民自發(fā)地認(rèn)識到自身行為對城市動物保護(hù)的重要性，自發(fā)地參與到保護(hù)流浪動物的行動中，當(dāng)寵物業(yè)界負(fù)責(zé)人的道德感進(jìn)一步增強(qiáng)時，新媒體道德觀念傳播才算成功。

六、結(jié)語

本次研究從新媒體的應(yīng)用問題出發(fā)，總結(jié)了當(dāng)下新媒體在城市動物保護(hù)應(yīng)用方面的優(yōu)缺點，并提出了改進(jìn)建議。其中，新媒體使用便利、門檻低、交互性強(qiáng)的特點為城市動物保護(hù)工作帶來了巨大優(yōu)勢，但其更大的優(yōu)勢還未被完全開發(fā)。通過分析調(diào)查得來的數(shù)據(jù)與部分文獻(xiàn)資料，此次研究指出了新媒體在應(yīng)用方式上還存在諸如信息紛亂、交互效果不強(qiáng)的不足之處，同時，創(chuàng)新地提出了3條建議，精簡概括為：加強(qiáng)群體針對性，救助信息具體化，傳播道德責(zé)任觀。力圖逐步改變新媒體現(xiàn)下在城市動物保護(hù)工作中應(yīng)用方式上的不足，更多地發(fā)揮其優(yōu)勢，也為新媒體的應(yīng)用研究作出更多的貢獻(xiàn)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王艾娣.流浪動物保護(hù)組織新媒體社會動員現(xiàn)象研究[D].西北大學(xué)，2017.

[2] 章艷.新媒體環(huán)境下國際傳播能力的提升[J].當(dāng)代電視，2012，000（009）：32-33.

作者簡介：唐穎（1998—），女，江蘇蘇州人，南京體育學(xué)院新聞學(xué)專業(yè)本科生。