摘 要：面對(duì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展變革的21世紀(jì)與逐步走出從眾消費(fèi)的大眾，各大品牌逐步推出可以俘獲心靈、引發(fā)共鳴的廣告營(yíng)銷策略。勵(lì)志類廣告因而正在風(fēng)靡于各終端，開始大行其道。與此同時(shí)，傳統(tǒng)依靠技術(shù)的廣告形式無(wú)疑已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)今的智慧媒體與新媒體，廣告學(xué)與美學(xué)的結(jié)合成為大勢(shì)所趨。本文以耐克的《瘋狂夢(mèng)想》為例，探討勵(lì)志廣告一般所具備的美學(xué)要素。

關(guān)鍵詞：勵(lì)志廣告；美學(xué)思考；廣告學(xué)；營(yíng)銷策略；《瘋狂夢(mèng)想》

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）06-0226-02

耐克的營(yíng)銷作品《瘋狂夢(mèng)想》于2019年6月斬獲戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的戶外獅全場(chǎng)大獎(jiǎng)。耐克的在線銷量暴漲，股價(jià)逆勢(shì)上揚(yáng)并突破歷史記錄，這無(wú)疑代表著一向注重從感性訴求出發(fā)進(jìn)行情緒釋放的耐克勵(lì)志廣告取得了國(guó)際范圍的認(rèn)可。這則廣告從視聽方面均帶給受眾一場(chǎng)饕餮盛宴。

首先，我們簡(jiǎn)單回顧《瘋狂夢(mèng)想》廣告的主要內(nèi)容。廣告以因在美國(guó)NFL（職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟）橄欖球比賽前的國(guó)歌環(huán)節(jié)單膝跪地而備受爭(zhēng)議的科林·卡佩尼克為主人公，講述了一系列擺脫偏見、超越自我的運(yùn)動(dòng)員的奮斗故事。他們的夢(mèng)想乍一聽都是那么瘋狂又奇怪，即使在大家漠視的眼光中，他們也絕不放棄，最終通過(guò)體育的力量來(lái)推動(dòng)世界的前進(jìn)。這則廣告將夢(mèng)想的理想主義和奮斗不言棄的現(xiàn)實(shí)主義相結(jié)合，其如一顆子彈，射穿了消費(fèi)者與耐克品牌之間的屏障，擊中了當(dāng)代年輕人的那顆困于現(xiàn)實(shí)掙扎又不肯言敗的心。這則廣告的成功固然有拍攝技巧的加持，但真正使其脫穎而出的則是一以貫之的情感，情感總與美學(xué)密不可分。本文著重分析這則廣告中所含有的美學(xué)傾向。[1]

一、縈縈在懷的文字美學(xué)

耐克廣告之所以深刻且能夠引發(fā)共鳴的內(nèi)核，與其錦心繡口的文案是密不可分的。正如朱光潛先生所言，“在藝術(shù)方面，受情感飽和的意象是嵌在一種格律里的”。耐克廣告的文案則開創(chuàng)了這一飽含情感意象的格律。此格律一聽，不免覺(jué)得驚艷，再聽又陷入自然的反復(fù)中，原因無(wú)他，其中的情感是自然且往而反復(fù)的。

“如果別人說(shuō)你的夢(mèng)想很瘋，如果他們笑你做不到，很好，就這樣好了。因?yàn)槟切](méi)信仰的人根本不懂，說(shuō)別人的夢(mèng)想很瘋，不是一種羞辱，而是一種贊許。不要想著跑成全校最快的，或是全世界最快的，要跑成史上最快的那個(gè)。不要只想著變成橄欖球巨星奧德爾·貝克漢姆，要讓奧德爾·貝克漢姆想變成你。不要只滿足于當(dāng)舞會(huì)皇后，或是橄欖球手，兩樣你都行。甩掉120磅體重再變成鐵人，還把腦瘤也擊敗，不要覺(jué)得自己非得裝模作樣，才能活得有模有樣。如果你出身就是難民，不要讓這身份阻止你為國(guó)家足球隊(duì)效力，哪怕你才16歲。不要只甘心做這世上最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員，你的偉大豈止于籃球。信念還是要有，哪怕要為它變得一無(wú)所有，當(dāng)人們提到史上最偉大的球隊(duì)時(shí)，讓他們別忘提你的隊(duì)。如果你只有一只手，也不要甘當(dāng)觀眾，打成職業(yè)給所有人看看。即使你是個(gè)在混亂街區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的女孩，也不要只甘心成為一個(gè)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，要做就做最偉大的運(yùn)動(dòng)員，對(duì)，這才像話嘛。所以別去想你的夢(mèng)想是不是瘋，要想它們夠不夠瘋。瘋不瘋，做著瞧?！边@就是耐克廣告《瘋狂夢(mèng)想》的文案。

著墨于當(dāng)代那些占青年人口大多數(shù)的仍在追求夢(mèng)想的追求者進(jìn)行文案創(chuàng)作，常常不免掉入“販賣焦慮”的陷阱中，讓人對(duì)此類勸導(dǎo)式廣告心生厭煩，從而對(duì)其品牌不自主地產(chǎn)生排斥情緒。耐克的這則廣告明顯沖出了這種境地，進(jìn)入了審美的高層次中。美學(xué)不僅不是遠(yuǎn)離營(yíng)利性質(zhì)的商業(yè)廣告的高高在上的旁觀者，相反，美學(xué)與廣告是孿生兄弟。文案的美學(xué)要求是將趣味與真實(shí)、善良即真善美結(jié)合起來(lái)，不使虛假無(wú)趣與三觀不正引起大眾的反感，這一文案明顯達(dá)到了這一標(biāo)準(zhǔn)。它以大多年輕人會(huì)經(jīng)歷的是否繼續(xù)追求瘋狂的夢(mèng)想作為真的內(nèi)核，以勇往直前的鼓勵(lì)號(hào)召作為善的象征，以“瘋不瘋，做著瞧”的發(fā)人深省的趣味結(jié)語(yǔ)讓大眾臉上浮現(xiàn)沉思的一抹笑。真中有善、善中有趣同時(shí)浮現(xiàn)在廣告文案中，這無(wú)疑是會(huì)引人自發(fā)傳播的符合廣告美學(xué)的文案。

二、振奮人心的音樂(lè)美學(xué)

形式與內(nèi)容是美的一體兩面，音樂(lè)是典型的內(nèi)容與形式統(tǒng)一的美學(xué)象征之一，其以富有韻律的節(jié)奏為形式，以所要表達(dá)的灼灼情感為內(nèi)容，兩者相結(jié)合，傳遞著特有的音樂(lè)美學(xué)。耐克品牌的《瘋狂夢(mèng)想》廣告便采用了這一美學(xué)形式。隨著主人公的內(nèi)容故事敘述，背景音樂(lè)的聲音逐漸放大，為防止分散受眾對(duì)文案的注意力，特地沒(méi)有歌詞，從而引導(dǎo)受眾的情緒進(jìn)入影片，產(chǎn)生共鳴。廣告的音樂(lè)旋律簡(jiǎn)單明快，記憶度極高，通過(guò)對(duì)廣告受眾聽覺(jué)器官的刺激訴諸純粹的情感訴求，[2]以使消費(fèi)者與廣告中奮力拼搏的年輕人產(chǎn)生共情。

音樂(lè)仿佛天生就帶著感性的色彩，這種藝術(shù)將失敗與憂傷、掙扎與成功提高到形而上的力量水平，它超越了單純言語(yǔ)所蘊(yùn)含的力量，具有不易被察覺(jué)的無(wú)限能量。[3]在廣告中，這種振奮、激昂的聽覺(jué)符號(hào)編碼可以最大程度渲染氣氛，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

耐克廣告《瘋狂夢(mèng)想》中的音樂(lè)極易喚起那些尚還忍受他人冷眼與偏見、不知是否堅(jiān)持瘋狂夢(mèng)想的年輕人的奮進(jìn)決心和力量，刺激他們的感性盡情舞蹈。隨著社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，音樂(lè)文化和美學(xué)早已逐步成為大眾欣賞評(píng)議的焦點(diǎn)話題，為人們的精神找尋了一個(gè)寄托。如何在廣告中恰當(dāng)應(yīng)用音樂(lè)，使其符合大眾審美，也成為了許多品牌廣告營(yíng)銷時(shí)的一個(gè)著重點(diǎn)。符合美學(xué)原理的音樂(lè)承載著大眾可探尋的、有切身體驗(yàn)的歡樂(lè)和悲傷，具有極強(qiáng)的可塑性，合理應(yīng)用可以為廣告的感染力和說(shuō)服力添磚加瓦。

三、自由有度的鏡頭美學(xué)

視覺(jué)在我們的生活中發(fā)揮著最大的作用，當(dāng)我們?cè)u(píng)判一件事物的美丑時(shí)總是以視覺(jué)作為第一評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。耐克廣告《瘋狂夢(mèng)想》將每一個(gè)在體壇上有著非凡影響力的人物的一組鏡頭組接，使得鏡頭內(nèi)容間的連接符合人們的認(rèn)知規(guī)律和藝術(shù)審美，也就是我們所說(shuō)的蒙太奇手法?！动偪駢?mèng)想》以較快而穩(wěn)定的畫內(nèi)事物運(yùn)動(dòng)和攝像機(jī)運(yùn)動(dòng)形成了高燃的較快節(jié)奏，這種節(jié)奏更容易使受眾浸入且有代入感。這則廣告使用蒙太奇手法進(jìn)行的鏡頭拼接與組合，對(duì)文字和音樂(lè)未能詳盡表達(dá)的情緒進(jìn)行了再創(chuàng)作。其中真實(shí)性的影像彰顯了這種來(lái)源于現(xiàn)實(shí)且恰到好處進(jìn)行藝術(shù)創(chuàng)作的鏡頭美學(xué)，極易引起受眾的共鳴。無(wú)論鏡頭怎樣變換，其中勵(lì)志的情緒一以貫之、前后呼應(yīng)，觸人心弦卻不刻意煽情、高于現(xiàn)實(shí)又不生距離感，很好地彰顯了鏡頭美學(xué)在廣告中的恰當(dāng)應(yīng)用。[4]

廣告中的鏡頭不同于一不小心就會(huì)陷入冗雜虛假的泥坑中的紀(jì)錄片和新聞報(bào)道的鏡頭，其有極大的自由度。廣告的鏡頭要求將抽象的產(chǎn)品品牌理念上升為一種視覺(jué)影像。中國(guó)人的審美情緒以“中庸”為根本審美情懷，符合大眾審美情趣的鏡頭語(yǔ)言既要高于現(xiàn)實(shí)，又不能虛假至產(chǎn)生距離感；既要有豐富多彩的畫面內(nèi)容，又不能冗雜多余致人厭煩；既要提倡自由的敘事與構(gòu)圖方式，又不能陷入放縱的隨意境地。因此，廣告尤其是勵(lì)志廣告的鏡頭應(yīng)自由，不被俗套的視覺(jué)審美所禁錮，但又不能超過(guò)大眾可以接受的、產(chǎn)生遙遠(yuǎn)距離感的無(wú)法理解的超現(xiàn)實(shí)主義。

四、結(jié)語(yǔ)

正如耐克《瘋狂夢(mèng)想》廣告所揭示的，一則引發(fā)共鳴和受眾自發(fā)傳播的勵(lì)志廣告大致應(yīng)具有上面所敘述的文字、音樂(lè)、鏡頭三者符合大眾審美的美學(xué)價(jià)值。美學(xué)從來(lái)都不是臆造的空中樓閣，它從不浮在半空對(duì)人指手畫腳。廣告美學(xué)是一種較為廣泛的藝術(shù)，它是廣告學(xué)與美學(xué)的有機(jī)結(jié)合，它幫助創(chuàng)造精神與物質(zhì)的價(jià)值。當(dāng)前正處于經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展變革的21世紀(jì)，消費(fèi)者逐步向擺脫愚昧和從眾的方向走去，想要僅靠廣告專業(yè)技巧進(jìn)行商品或服務(wù)的售賣難以行得通，這時(shí)美學(xué)的獨(dú)有作用便彰顯出來(lái)。廣告學(xué)與美學(xué)的結(jié)合已是大勢(shì)所趨，不可違逆。

參考文獻(xiàn)：

[1] 王莎.耐克廣告的符號(hào)學(xué)分析[D].四川外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2015.

[2] 崔敏哲.勵(lì)志類影視廣告研究[D].黑龍江大學(xué)，2017.

[3] 秦先普.如何用音樂(lè)讓品牌更“動(dòng)聽”？——訪獨(dú)立音樂(lè)人、廣告人莫安琪[J].中國(guó)廣告，2020（01）：46-47.

[4] 王婧.蒙太奇手法在電影中的藝術(shù)表現(xiàn)[J].戲劇之家，2019（27）：104.

作者簡(jiǎn)介：魯杰（1999—），女，山東威海人，本科在讀，研究方向：新聞與傳播。