摘要：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)與基金公司攜手推出了眾多互聯(lián)網(wǎng)金融類理財(cái)產(chǎn)品，使互聯(lián)網(wǎng)金融理念逐步扎根于人們的腦海中。天弘基金管理有限公司與支付寶共同推出的“余額寶”在眾多的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中脫穎而出，余額寶能在短期內(nèi)取得現(xiàn)階段的成績，其良好的營銷策略功不可沒。余額寶的營銷策略成為一個不錯的論題，但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展也會顯現(xiàn)部分問題。

關(guān)鍵詞：余額寶;營銷策略;現(xiàn)狀

1.余額寶的營銷策略現(xiàn)狀

1.1余額寶的產(chǎn)品策略

用戶在購買金融產(chǎn)品時不只要考慮到該產(chǎn)品所帶來的收益，更考慮的是對產(chǎn)品背后公司的信任和認(rèn)可，對該金融公司品牌產(chǎn)生了喜愛與信賴，用戶才能購買該金融公司提供的服務(wù)。余額寶身后支撐的是阿里巴巴集團(tuán)，而阿里巴巴風(fēng)靡整個電商界，常年發(fā)展眾多忠實(shí)的用戶，旗下支付寶多年專注于打造信用體系網(wǎng)絡(luò)和并擁有強(qiáng)大技術(shù)支撐，余額寶選擇了阿里巴巴旗下的支付寶，使用戶對余額寶也増加了信任和喜愛。余額寶搭上了阿里巴巴這能快速發(fā)展的列車，也更傳承了阿里里巴巴用戶至上、團(tuán)隊(duì)合作、時尚便捷等企業(yè)文化精神。

1.2余額寶的定價策略

1.2.1余額寶的收益

收益是用戶愿意購買基金產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，在用戶對余額寶并不了解時，余額寶的收益情況直接影響投資者是否選擇該款金融產(chǎn)品，收益率越高投資傾向性越大。對于時代發(fā)展的今天，中國市場有著眾多具有較強(qiáng)理財(cái)意愿的但擁有的資金并不能購買的金融產(chǎn)品的用戶，他們對產(chǎn)品收益也更為敏感[1]。余額寶七日年化收益率在2014年春節(jié)期間高達(dá)6.7630%，2017年七日年化收益率是3.44%只有當(dāng)時的一半左右，但仍髙于普通銀行活期存款利率。2020年七日年化收益率低至2.04%。此外，投資者購買余額寶的資金成本幾乎為零，它不像其他金融產(chǎn)品一樣，向用戶收取認(rèn)購、贖回費(fèi)用，使用戶更樂于體驗(yàn)這一新興互聯(lián)網(wǎng)基金，因此，余額寶受到了廣大中小投資者的青睞。

1.2.2余額寶的定價保障

余額寶在資金安全性、資金靈活性、資金收益性上也一定價格優(yōu)勢。在資金安全性上，首先，余額寶的投資資金安全主要依托于支付寶的安全與信用體系，用戶登陸支付寶購買基金時需要驗(yàn)證支付寶賬戶密碼，在資金轉(zhuǎn)入轉(zhuǎn)出時需要驗(yàn)證支付密碼。其次，余額寶運(yùn)用用戶實(shí)名認(rèn)證、人臉識別、指紋密碼、手勢密碼等安全手段，在手機(jī)丟失的情況下找回密碼更需要驗(yàn)證身份證號碼。最后，資金安全由平安保險保障，例如若余額寶資金被盜則保險公司全額承保、全額賠付。在資金靈活性上，余額寶購買基金門檻低、提現(xiàn)時間靈活，從余額寶提出資金到賬快達(dá)3分鐘，提高了用戶對資金使用的效率。在資金收益方面，主要依賴于天弘基金的投資穩(wěn)健度，從調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，貨幣基金絕大多數(shù)投資均為正收益，沒有較大幅度的震蕩。因此，余額寶對廣大初次投資用戶提供了安全保障。

1.3余額寶的渠道策略

對于余額寶這種新生金融產(chǎn)品來說，是一種典型通過網(wǎng)絡(luò)渠道直接銷售，它的特點(diǎn)在于依賴支付寶支付平臺開展直銷。余額寶充分利用了電商平臺以及客戶資源，借助支付寶信用背書的網(wǎng)絡(luò)渠道解決了新事物所面臨資源難聚集，渠道難找的問題。首先，留在支付寶賬戶的資金本身并無收益，而余額寶不但不影響正常消費(fèi)還可以獲得一筆較為可觀利息收入。其次，開通余額寶賬戶對廣大支付寶用戶來說就是多開通一項(xiàng)資金轉(zhuǎn)出的業(yè)務(wù)，并且不需要通過專業(yè)的理財(cái)人員指導(dǎo)，自己動手就可以完成。用戶通過支付寶購買基金產(chǎn)品的時間很短，分分鐘就可以完成操作，第二個工作日就可以計(jì)算收益，第三個工作日就可以査看收益。再次，使用手機(jī)支付寶的客戶端還可以隨時隨地購買或査看余額寶，相比銀行網(wǎng)點(diǎn)還要考慮距離遠(yuǎn)近、營業(yè)時間，從時間空間上余額寶的銷售渠道都帶來巨大的便利，但是只依靠支付寶進(jìn)行直接銷售也存在渠道單一的缺點(diǎn)。

1.4余額寶的促銷策略

1.4.1廣告時機(jī)選擇恰當(dāng)

余額寶廣告宣傳時機(jī)恰到好處，尤其是2015-2018年春節(jié)前后，通過集五福分紅包的廣告宣傳方式使得余額寶知名度倍增。余額寶抓住人們有大量資金的時間點(diǎn)進(jìn)行宣傳，提前搶占先機(jī)，吸引大量消費(fèi)者把暫時不用資金投資到余額寶中，而且此時市場利息率走高，用戶收益率較高，也是用戶體驗(yàn)余額寶收益的好時機(jī)[2]。春節(jié)期間，也正是年輕人回家之際，余額寶還通過電視、互聯(lián)網(wǎng)上加大引領(lǐng)年輕用戶教父母體驗(yàn)使用余額寶，給年長用戶開通余額寶還有十倍收益等獎勵，趁機(jī)擴(kuò)大消費(fèi)群。

1.4.2巧借公關(guān)提升形象

良好的公共關(guān)系能夠影響品牌的知名度，而成本要比廣告宣傳低很多。余額寶善于進(jìn)行公關(guān)關(guān)系營銷，把貌似對品牌負(fù)面影響降到最低，甚至借此機(jī)會對余額寶進(jìn)行品牌宣傳、樹立良好形象。這使得以前很多不知道余額寶的人反而知曉了余額寶的利息比銀行高很多，此后一周余額寶新增600萬用戶，這轉(zhuǎn)而為余額寶創(chuàng)造一個前所未有的廣告效果。余額寶巧借公眾之力，將不利的風(fēng)向轉(zhuǎn)化為了使大眾了解余額寶的順風(fēng)局。

2.余額寶營銷策略中存在的問題

2.1產(chǎn)品差異化不夠明顯

余額寶從建立初期到鼎盛時期時間之短，不但引起了如銀行、投資管理公司等擁有大量客戶資源以及良好的品牌信任度等傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的注意，他們?yōu)榱粟A得市場順應(yīng)時代發(fā)展，也相繼將基金產(chǎn)品放在線上銷售，推廣與余額寶功能相似的理財(cái)產(chǎn)品，并且也在不斷完善用戶體驗(yàn)服務(wù)，對余額寶來說存在替代品;余額寶的成功也使很多電商、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛推出類于余額寶的金融衍生產(chǎn)品如騰訊、百度、易支付都紛紛效仿余額寶，其中甚至很多產(chǎn)品的收益率高于余額寶，例如易支付與各大超市合作通過易支付購買首單可享受5折優(yōu)惠，吸引消費(fèi)者后推廣自己的存錢吧這款類似于余額寶的金融理財(cái)產(chǎn)品。

據(jù)余額寶官方調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，余額寶更大的威脅可能來自于網(wǎng)絡(luò)影響力較大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，例如微信推出的理財(cái)通。微信是騰訊公司于2011年推出的一個為智能終端提供即時通訊交流功能的APP，它已經(jīng)覆蓋中國90%以上的智能手機(jī)，月平均活躍用戶已經(jīng)超過7億人次。微信超高的使用人次和較強(qiáng)的交流與互動，加之微信安全支付平臺的構(gòu)建，使通過微信購買理財(cái)通產(chǎn)品的顧客人數(shù)較高[2]。面對上述挑戰(zhàn)，余額寶發(fā)展規(guī)模并沒有繼續(xù)擴(kuò)大，面臨相當(dāng)大的競爭壓力。余額寶與競爭者的產(chǎn)品功能類似，其產(chǎn)品差異化還不夠明顯，若想保持絕對的優(yōu)勢地位，需要在差異化上作出相應(yīng)的對策。

2.2營銷渠道單一

余額寶與支付寶平臺的相結(jié)合為余額寶的壯大夯實(shí)了穩(wěn)定的基礎(chǔ)，但支付寶作為余額寶唯一的營銷渠道，余額寶承擔(dān)了渠道過于單一帶來的風(fēng)險。

從外在風(fēng)險方面來說，余額寶對支付寶渠道會有較強(qiáng)的依賴性，一旦支付寶經(jīng)營管理內(nèi)部出現(xiàn)問題或者社會、經(jīng)濟(jì)、政治、法律環(huán)境等外部不可抗力因素阻礙了支付寶的發(fā)展，余額寶的發(fā)展隨之受到?jīng)_擊，所以余額寶需要面對支付寶未來的發(fā)展可能存在的不確定因素。此外，余額寶和支付寶采取的是合作模式，對支付寶的營銷渠道控制有限。

從安全方面來說，余額寶的交易都是通過智能手機(jī)、電腦等網(wǎng)絡(luò)開展的，所以線上單一的互聯(lián)網(wǎng)渠道存在不可避免、難分散的潛在的網(wǎng)絡(luò)信息安全風(fēng)險，如：手機(jī)丟失、網(wǎng)絡(luò)信息詐騙、木馬病毒、手機(jī)密碼被破解和惡意復(fù)制等意外大大增加了余額寶的營銷渠道風(fēng)險系數(shù)。這是余額寶采用信息技術(shù)安全手段也難以徹底根除的外在因素，用戶賬戶信息、賬戶資金安全只能以包賠的方式進(jìn)行償還，讓用戶感受到信任，但從根本上難以得到保障。

2.3促銷策略調(diào)整不夠及時

讓投資者投入資金增值、為客戶創(chuàng)造更多額外收益是余額寶定價策略的之一，收益優(yōu)勢也是余額寶營銷策略的重點(diǎn)。但是余額寶的收益并不可能穩(wěn)定在像2014年初期七日年化收益率6.3%左右的高度，如今已經(jīng)下降到2%左右。余額寶創(chuàng)始運(yùn)用較高的收益率吸引大量用戶投入資金，在短期內(nèi)使余額寶規(guī)模出現(xiàn)了非常快速的壯大[3]。但隨著利率市場逐步回落，余額寶的收益率會一定程度上出現(xiàn)下滑趨勢，然而并不能保持長期穩(wěn)定的收益率。

當(dāng)前國際、國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波動，貨幣市場作為與宏觀經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最緊密的市場，受到了一定影響。銀行業(yè)、股票、債券的收益下滑都將使天弘余額寶貨幣基金的投資收益率無法保持在高位，余額寶的收益率也會隨之下降。大多余額寶用戶是第一次接觸理財(cái)?shù)哪贻p人或者并未從事過金融交易的人們，他們并不清楚金融理財(cái)方面資金規(guī)律以及市場利率的情況，收益率的上升或下降是他們直接判斷余額寶好壞的標(biāo)志，收益率大幅下降會使他們對余額寶產(chǎn)生不認(rèn)可、不信賴，甚至使他們難以接受。

參考文獻(xiàn)：

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[3]楊正瑛.互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品余額寶研究[J].現(xiàn)代商業(yè)，2019（11）：84-85.

作者簡介：

劉月（1994-），女，漢族，河北秦皇島人，單位：上海大學(xué)悉尼工商學(xué)院，碩士，會計(jì)專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理。