摘 要:如今,隨著自媒體生態(tài)的日漸成熟,以及人工智能對(duì)內(nèi)容分發(fā)的改造,內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在由“生產(chǎn)過載”向“分發(fā)過載”轉(zhuǎn)型。流量思維推動(dòng)力“投其所好式”的信息分發(fā),進(jìn)而形成對(duì)消費(fèi)者的“沉浸陷阱”,讓用戶從高效區(qū)滑入低效區(qū)甚至無效區(qū)。分發(fā)已然成為促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)的第一動(dòng)力。以《羅輯思維》為例,其集優(yōu)酷視頻分享、微信公眾號(hào)每日推送、“得到”APP付費(fèi)課程以及線下實(shí)體演講售書等多種分發(fā)途徑[1]盆滿缽滿的背后,足以顯示出要在5G時(shí)代的新媒體內(nèi)容營銷市場中奪得先機(jī),縝密且環(huán)環(huán)相扣的內(nèi)容分發(fā)戰(zhàn)略至關(guān)重要的地位。
關(guān)鍵詞:《羅輯思維》;內(nèi)容產(chǎn)業(yè);新媒體;社群經(jīng)濟(jì);算法推薦
中圖分類號(hào):G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1674-8883(2020)07-0201-02
一、分發(fā)渠道為何關(guān)鍵
如今,我們正處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的第三個(gè)變革階段——收獲模式變革,原動(dòng)力來自用戶,來自與時(shí)俱進(jìn)的內(nèi)容消費(fèi)者。帶來了全新的內(nèi)容供給需求和消費(fèi)偏好——消費(fèi)者不再滿足于單一的視聽體驗(yàn)。他們渴望新技術(shù)帶來更多體驗(yàn)收獲。無獨(dú)有偶,標(biāo)題黨與同質(zhì)化內(nèi)容已經(jīng)無法再蒙蔽用戶的慧眼,大眾審美水平的提升也給內(nèi)容生產(chǎn)行業(yè)帶來更多挑戰(zhàn);受眾愈發(fā)強(qiáng)調(diào)“有效”;還有的用戶開始“變身”,他們不再滿足于消費(fèi)所帶來的獲得感,而是成為社交網(wǎng)絡(luò)中內(nèi)容分發(fā)的一個(gè)重要轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn),那就是“繁星節(jié)點(diǎn)”。
2019年12,企鵝智庫發(fā)布的《2019-2020中國內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢報(bào)告》中提出,當(dāng)今內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正迎來一個(gè)全新的拐點(diǎn)——內(nèi)容消費(fèi)迎來分發(fā)升級(jí)。未來,內(nèi)容生產(chǎn)者需要打碎“效率趨零”的填鴨式內(nèi)容分發(fā)供給,只有分層打造更精微的“集束化內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)”,才能讓用戶消費(fèi)的每一分鐘都更有價(jià)值。
二、新媒體內(nèi)容營銷的分發(fā)模式轉(zhuǎn)變
(一)編輯分發(fā)
傳統(tǒng)分發(fā)時(shí)代,信息的分發(fā)模式多為“信息—編輯—受眾”,其中紙媒和門戶網(wǎng)站是代表。其特點(diǎn)是通過編輯的過濾,我們受到的干擾少,但也降低了我們接收信息的廣度。在這種分發(fā)模式下,編輯扮演著“把關(guān)人”的角色,起到了去低質(zhì)化的精英過濾作用。編輯分發(fā)的強(qiáng)大優(yōu)勢在于,通過掌握專業(yè)背景知識(shí)的人士精準(zhǔn)過濾和篩選海量內(nèi)容到有限展示位置,且經(jīng)過挑選的內(nèi)容擁有較高的質(zhì)量和水平。
然而,從紙質(zhì)報(bào)紙雜志到廣播電視,再到門戶網(wǎng)站,盡管信息傳播的載體發(fā)生了變化,但是內(nèi)容傳播始終保持著中心化分發(fā),展示位有限、“千人一面”的狀態(tài),信息傳播的決策權(quán)始終掌握在編輯手中。
(二)社交分發(fā)
1.社交分發(fā)的優(yōu)劣勢
隨著微信、微博等社交軟件覆蓋越來越多用戶的生活,受眾需求的增加與審美水平的提升,“千人一面”的編輯分發(fā)內(nèi)容已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“千人千面”的大眾需求。因此,新一輪的分發(fā)方式革新將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)社交分發(fā)。所謂社交分發(fā),是指利用社交圈層來推廣內(nèi)容的一種全新模式。不同于傳統(tǒng)分發(fā)渠道宣傳、用戶被動(dòng)接收的模式,社交分發(fā)追求的是內(nèi)容在社交圈層內(nèi)自主流通。
因此,內(nèi)容通過社交分發(fā)逐漸去中心化,每個(gè)人都可以通過自發(fā)生產(chǎn)創(chuàng)造內(nèi)容而成為自媒體,每個(gè)人都能在互聯(lián)網(wǎng)上自由地通過社交關(guān)系完成傳播,傳播方式也由一級(jí)傳播逐漸轉(zhuǎn)為二級(jí)傳播。信息的傳播權(quán)也從傳統(tǒng)的精英編輯讓渡到每個(gè)普通受眾,每個(gè)人都有成為自我的編輯的權(quán)利,成為內(nèi)容分發(fā)的中心。社交分發(fā)也為新媒體內(nèi)容營銷帶來了全新的生機(jī),在社交媒體中打造“繁星節(jié)點(diǎn)”,并不斷裂變,從而構(gòu)建“社群經(jīng)濟(jì)”,已成為眾多新媒體營銷的重要手段之一。
然而,社交分發(fā)這張看似生機(jī)勃勃的網(wǎng)絡(luò)之下,也暗藏著眾多潛在風(fēng)險(xiǎn)。內(nèi)容產(chǎn)品的基礎(chǔ)是一批可以聚合用戶的內(nèi)容,用戶的關(guān)系鏈基于內(nèi)容建立,同時(shí)也反作用于關(guān)系鏈的,物以類聚、人以群分,基于朋友感興趣的內(nèi)容,用戶之間更容易產(chǎn)生互動(dòng),從而加強(qiáng)關(guān)系鏈。而后果是不可避免地會(huì)打上社交的烙印。因此,用戶很容易陷入“信息過載”的困擾之中。此外,社交分發(fā)中若缺乏及時(shí)有效的內(nèi)容審核,容易導(dǎo)致少數(shù)“大V”流量壟斷或內(nèi)容質(zhì)量下跌的狀況。受從眾心理影響,以訛傳訛,謠言擴(kuò)散也更容易,對(duì)于媒體產(chǎn)品尤為明顯。
2.《羅輯思維》通過社交分發(fā)構(gòu)建的帝國
《羅輯思維》作為口碑與經(jīng)濟(jì)效益雙贏的自媒體,濃縮了自媒體業(yè)的發(fā)展歷程。它依靠成功的內(nèi)容營銷策略、商業(yè)變現(xiàn)模式,以社群為運(yùn)作主體,完成“粉絲經(jīng)濟(jì)”到“社群經(jīng)濟(jì)”的轉(zhuǎn)變,[2]在重組內(nèi)部結(jié)構(gòu)后,多管齊下,以知識(shí)服務(wù)商和運(yùn)營商為定位,打造了社群商業(yè)體。
《羅輯思維》利用自媒體垂直社交互動(dòng)來維系和發(fā)展社群。在自媒體垂直社交平臺(tái),《羅輯思維》主要在微博、知乎、豆瓣、APP、微信公眾號(hào)等平臺(tái)展開內(nèi)容營銷,且各具特色。微博主攻線上活動(dòng);知乎則多是對(duì)于內(nèi)容不足的批判;而豆瓣側(cè)重于負(fù)責(zé)組織線下活動(dòng);“得到”主要是銷售書籍及付費(fèi)課程;微信公眾號(hào)的每日60秒也深入人心。在線傳播的行為雖然多樣,推動(dòng)了社群構(gòu)建,但網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、不確定性以及身份隱匿性,導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)社群大多只停留在興趣和情感層面,[3]社群組織聯(lián)系不夠密切,社群價(jià)值和功能依舊不全面。
要想通過社群發(fā)展產(chǎn)生“社群經(jīng)濟(jì)”,還需要積極創(chuàng)建變現(xiàn)商業(yè)模式和線下互動(dòng)活動(dòng)。以圖書為突破口的流量變現(xiàn)。羅振宇以賣書突破點(diǎn)開展內(nèi)容營銷,實(shí)現(xiàn)了高效流量變現(xiàn)?!读_輯思維》旗下的“得到”APP應(yīng)用一直排在前列。其成功主要因素是:《羅輯思維》早期以大眾喜聞樂見而又缺乏深度認(rèn)知的知識(shí)為切入點(diǎn),主持人羅振宇進(jìn)行脫口秀式知識(shí)分享,將視頻節(jié)目內(nèi)容精挑細(xì)選并整理成書,這是一種周邊產(chǎn)品的開發(fā)模式,在短時(shí)間內(nèi)可產(chǎn)生不錯(cuò)的流量聚焦與經(jīng)濟(jì)效益,
(三)算法分發(fā)
算法分發(fā)是信仰程序,讓機(jī)器琢磨你的興趣和偏好,然后給你推送內(nèi)容。今日頭條首席算法架構(gòu)師曹歡歡所提出的5種算法推薦中,協(xié)同過濾是其中最易被大眾理解的一種算法分發(fā)方式。其中,又分為基于用戶的協(xié)同、基于物品的協(xié)同等。協(xié)同過濾的強(qiáng)大優(yōu)勢在于能夠精準(zhǔn)地定位用戶畫像。以《羅輯思維》旗下的“得到”為例,這款應(yīng)用的用戶畫像定位為年齡平均在25~35歲的用戶群體。該群體的特點(diǎn)是多為學(xué)生和職場人員,平時(shí)有較大的壓力。因此,在平臺(tái)分眾化處理方面,“得到”精準(zhǔn)地定位受眾群體,利用其習(xí)慣的碎片化學(xué)習(xí)方式,從而完美迎合了定位受眾的文化和精神的雙重需求。
此外,算法還能加速用戶冷啟動(dòng)。對(duì)于用戶冷啟動(dòng),算法分發(fā)所做的則是一個(gè)剪枝和快速收斂的過程。這是因?yàn)樗惴ǚ职l(fā)首先服務(wù)的是業(yè)務(wù)的大目標(biāo),即用戶的留存率。畢竟只有在保證留存率的前提下,盡可能地留住用戶之后,系統(tǒng)才會(huì)有進(jìn)一步探索用戶的可能性。
然而,算法分發(fā)也并非百利無害。其缺點(diǎn)是導(dǎo)致“信息繭房”效應(yīng),讓用戶容易陷入狹隘的世界觀,用戶喜歡什么,它就會(huì)生產(chǎn)什么。此外,內(nèi)容把控成本更大,算法的局限性在于不能很好地判斷內(nèi)容質(zhì)量如何,并且推薦的內(nèi)容量更大,需要人工審核成本就更高。
三、結(jié)語
在新媒體內(nèi)容營銷的推薦過程中,我們不妨參考下述公式:算法分發(fā)權(quán)重=編輯分發(fā)權(quán)重+社交分發(fā)權(quán)重+各種算法產(chǎn)出權(quán)重。如果將任意一個(gè)權(quán)重設(shè)置為1,其他設(shè)置為0,算法分發(fā)系統(tǒng)就會(huì)變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的編輯分發(fā)系統(tǒng)或者是社交分發(fā)系統(tǒng)。也就是說,算法分發(fā)的基線就是編輯分發(fā)或社交分發(fā)。
事實(shí)上,我們所熟悉的各類內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品,無論起步如何,如今都與《羅輯思維》一樣,都在多元素融合的道路上開拓出屬于自己的市場,那就是通過中心化編輯進(jìn)行引導(dǎo)和干預(yù),通過去中心化用戶群體進(jìn)行生產(chǎn)分發(fā)。不久的將來,隨著復(fù)合使用3種分發(fā)方式,新媒體內(nèi)容產(chǎn)業(yè)定能夠成為“集大成者”,收獲更多元的可能性。
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作者簡介:陳云鴿(1999—),女,四川成都人,西南大學(xué)新聞傳媒學(xué)院播音與主持藝術(shù)專業(yè)本科在讀,研究方向:播音與主持藝術(shù)。