摘 要：隨著新媒體的發(fā)展，短視頻已成為吸引受眾注意力的主陣地和流量風(fēng)口，政務(wù)新媒體的發(fā)展進(jìn)入向短視頻平臺(tái)進(jìn)軍的3.0時(shí)代。隨著抖音短視頻的快速發(fā)展和受眾規(guī)模的迅速擴(kuò)大，以及抖音平臺(tái)針對(duì)政務(wù)號(hào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流量?jī)A斜、專(zhuān)屬溝通渠道、線下深度交流等激勵(lì)措施，為政府提供了新的傳播平臺(tái)。抖音短視頻打破了政府“兩微一端”的危機(jī)傳播模式，逐漸形成“兩微一抖”的危機(jī)傳播格局。

關(guān)鍵詞：新媒體；政務(wù)新媒體；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2020）07-0128-02

一、引言

在危機(jī)傳播中，政務(wù)新媒體矩陣作為一種能夠直接對(duì)話目標(biāo)受眾的跨媒體渠道組合，可以化解風(fēng)險(xiǎn)議題，提高政府危機(jī)對(duì)話效果。[1]從橫向上來(lái)說(shuō)，協(xié)調(diào)各個(gè)新媒體平臺(tái)進(jìn)行整合傳播，在同一危機(jī)事件宣傳方面形成全網(wǎng)合力；從縱向上來(lái)說(shuō)，聯(lián)合同一行政區(qū)域的不同政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行合力傳播。

二、新媒體時(shí)代政務(wù)新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀

2009年新浪微博出現(xiàn)，大量的政府部門(mén)紛紛入駐。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，2011年微信出現(xiàn)，隨后我國(guó)政府部門(mén)紛紛入駐。2016年隨著抖音短視頻的迅猛發(fā)展，各政府部門(mén)紛紛入駐抖音平臺(tái)，開(kāi)通政務(wù)抖音號(hào)。

（一）政府微博

從2010年開(kāi)始，政府部門(mén)紛紛開(kāi)通政務(wù)微博號(hào)。政務(wù)微博可以借助“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”引導(dǎo)輿論，增強(qiáng)與公眾的互動(dòng)。在政務(wù)微博中，傳播主體呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，傳播議題多樣化，傳播方式更加親民，傳播效果具有很強(qiáng)的滲透性。政務(wù)微博的傳播模式包括由“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”主導(dǎo)的輻射式傳播和自上而下的推動(dòng)式傳播。在政務(wù)微博中，外宣、司法、公安、共青團(tuán)、組織部門(mén)的政務(wù)微博更加重視政府與公眾的互動(dòng)溝通。

（二）政務(wù)微信

政務(wù)微信成為推進(jìn)政務(wù)公開(kāi)、提升政府公信力的新平臺(tái)，用戶通過(guò)關(guān)注政務(wù)公眾號(hào)獲取相應(yīng)的信息或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的信息推送，確保信息的準(zhǔn)確性和高效率，公眾參與更加高效?；谖⑿攀墙⒃谑烊酥g的好友關(guān)系，具有及時(shí)性和公平性，成為公眾參與危機(jī)傳播的最佳平臺(tái)。微信群自省的“特性”提升了公眾在危機(jī)傳播中的理性。

（三）政務(wù)抖音

與政務(wù)微博、微信相比，短視頻音畫(huà)同步的傳播方式可以更直接地沖擊受眾的多重感官，用表達(dá)和豐富的傳播內(nèi)容拉近政府與公眾的距離。抖音平臺(tái)信息生產(chǎn)的去專(zhuān)業(yè)化刺激了公眾的積極參與，信息內(nèi)容的“去中心化”滿足了公眾追求“碎片式”的閱讀習(xí)慣，短視頻基于算法技術(shù)向公眾推送感興趣的內(nèi)容，提升了互動(dòng)的可能性。

三、新媒體時(shí)代政務(wù)新媒體的發(fā)展問(wèn)題

（一）政務(wù)微博現(xiàn)存的問(wèn)題

目前，我國(guó)政務(wù)微博在危機(jī)傳播中具有高效性、互動(dòng)性、引導(dǎo)性等優(yōu)勢(shì)，但也存在一些問(wèn)題。政府在與微博媒體融合過(guò)程中存在一些問(wèn)題，如自身定位模糊不清，在賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方面，體制不規(guī)范，沒(méi)有利用新媒體的語(yǔ)言表達(dá)方式，內(nèi)容形式比較刻板，語(yǔ)言風(fēng)格雜亂無(wú)序，并且在危機(jī)傳播中發(fā)揮作用的功能模式單一。

（二）政務(wù)微信現(xiàn)存的問(wèn)題

政務(wù)微信的目標(biāo)用戶不清晰，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重且過(guò)于單一，缺乏與公眾的互動(dòng)。政務(wù)微信在應(yīng)對(duì)危機(jī)傳播中表現(xiàn)形式不夠豐富，集群聯(lián)動(dòng)與整合力度不強(qiáng)，并且政務(wù)微信的相關(guān)人員的媒介能力欠缺。

（三）政務(wù)抖音現(xiàn)存的問(wèn)題

現(xiàn)階段，政務(wù)抖音存在信息內(nèi)容娛樂(lè)化、宣傳模式單一、地方特色沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，形象建設(shè)方式強(qiáng)硬，原創(chuàng)能力不足，視頻制作不精良，政府在危機(jī)傳播中與受眾互動(dòng)不足。原因在于政務(wù)抖音對(duì)自身的內(nèi)容定位不準(zhǔn)確，沒(méi)有平衡好危機(jī)信息嚴(yán)肅性和短視頻傳播娛樂(lè)化的關(guān)系。

四、新媒體時(shí)代政務(wù)新媒體的傳播策略

（一）政務(wù)微博、政府微信與政務(wù)抖音矩陣互補(bǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，政務(wù)新媒體已成為政府危機(jī)傳播的重要渠道。政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)短視頻是運(yùn)用最廣泛的3種政務(wù)新媒體類(lèi)型。應(yīng)針對(duì)各平臺(tái)用戶差異與傳播特性進(jìn)行協(xié)同優(yōu)化，整合資源，形成政務(wù)新媒體的矩陣傳播。

從傳播特性角度來(lái)看，政務(wù)微博擁有廣大用戶群體，開(kāi)放發(fā)散的互動(dòng)方式，病毒式的傳播速度，操作方便、形式多樣、言論自由使微博成為公眾參與危機(jī)傳播的主要平臺(tái)，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”增強(qiáng)了用戶黏性，政務(wù)微博在危機(jī)傳播中發(fā)揮了重要的輿論引導(dǎo)作用；政務(wù)微信基于微信強(qiáng)關(guān)系、重社交的傳播屬性，對(duì)公眾進(jìn)行精準(zhǔn)化的一對(duì)一傳遞；與政務(wù)微博、務(wù)微信不同，政務(wù)抖音使用短視頻聲畫(huà)同步的傳播方式，短視頻相比文字、圖片，時(shí)間短，流量占用少，投稿、話題等互動(dòng)方式讓用戶有了強(qiáng)烈的參與感、群體感、場(chǎng)景感和代入感，拉近了政府與公眾之間的距離。

1.政務(wù)微博：輿論引導(dǎo)

在危機(jī)傳播中，特別是當(dāng)危機(jī)事件已經(jīng)造成一定程度的危害和影響時(shí)，政府要利用政務(wù)微博爭(zhēng)取“第一時(shí)間”進(jìn)行權(quán)威發(fā)布、通報(bào)情況，第一時(shí)間表達(dá)政府態(tài)度。同時(shí)多與“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖”互動(dòng)，利用用戶黏性發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。在政務(wù)微博中，公安微博的對(duì)話溝通最為顯著，內(nèi)容要和本地化相關(guān)，然后才轉(zhuǎn)發(fā)其他內(nèi)容，讓用戶更長(zhǎng)時(shí)間地停留在自己的微博上。采用“文字+圖片或短視頻”的方式高頻率更新危機(jī)事態(tài)、拓展深度內(nèi)容，同時(shí)利用評(píng)論、私信功能主動(dòng)收集公眾訴求。與業(yè)務(wù)相關(guān)的政務(wù)微博之間要相互關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)政府內(nèi)部的溝通與交流，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)、跨層級(jí)、跨地區(qū)的互動(dòng)與聯(lián)動(dòng)，中央政務(wù)微博要轉(zhuǎn)發(fā)地方政務(wù)微博的信息內(nèi)容，擴(kuò)大覆蓋面與影響力。

2.政務(wù)微信：深度推送

微信平臺(tái)強(qiáng)關(guān)系、重社交的屬性使政務(wù)微信推送的信息精準(zhǔn)性較強(qiáng)，因其發(fā)布信息的可定制性強(qiáng)，且效能較高。用戶關(guān)注政務(wù)微信是基于功能性的需求，通常結(jié)合地域和自身需求關(guān)注公眾號(hào)。公眾更愿意關(guān)注與自己相關(guān)的危機(jī)事件，因此定向推送應(yīng)該成為政務(wù)微信的特色。相較于政務(wù)微信的廣場(chǎng)傳播方式，微信對(duì)話具有較強(qiáng)的針對(duì)性和私密性。政務(wù)微信的可控性較強(qiáng)，對(duì)于危機(jī)傳播中的不良言論和非理性情緒能夠進(jìn)行過(guò)濾和一對(duì)一化解，有利于理性傳播，能夠有效避免關(guān)注者個(gè)人情緒的群體化。

與政務(wù)微博的字?jǐn)?shù)限制相比，政務(wù)微信的優(yōu)勢(shì)在于可以推送長(zhǎng)篇文字，與危機(jī)事件相關(guān)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、深度解讀成為可能。但是政務(wù)微信發(fā)布頻率低于政務(wù)微博，公眾號(hào)平均每天一次推送，在即時(shí)性上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。但可以充分利用時(shí)間差，及時(shí)了解公眾的反饋與事態(tài)走向，不斷調(diào)整自己的認(rèn)知評(píng)判和傳播策略。推送內(nèi)容可以包含專(zhuān)題系列文章；公眾號(hào)文章篇幅不限，可以承載更完整、詳細(xì)的解釋性信息。危機(jī)事件發(fā)生后，公眾對(duì)政府持不滿的態(tài)度，政務(wù)微信此時(shí)可以根據(jù)輿情及時(shí)調(diào)整后面要發(fā)布的內(nèi)容，降低正面宣傳的比例和程度，發(fā)揮政務(wù)微信的篇幅優(yōu)勢(shì)，發(fā)布與事件相關(guān)的深層信息。

3.政務(wù)抖音：直擊現(xiàn)場(chǎng)

在危機(jī)傳播中，用視頻直擊現(xiàn)場(chǎng)的方式把事件真相、交通類(lèi)知識(shí)和正向宣傳結(jié)合起來(lái)，用公眾喜歡的短視頻形式把所要傳達(dá)的真相和所要宣傳的價(jià)值暗含其中，但傳播效果并不明顯。短視頻相比文字、圖片，生產(chǎn)成本大，耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，所以政務(wù)號(hào)要在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布權(quán)威消息，避免謠言散布；政務(wù)短視頻在利用網(wǎng)絡(luò)熱“吸粉”“接地氣”的同時(shí)，應(yīng)避免陷入“庸俗、低俗、媚俗”的局面。

第一，處理好視頻制作周期與信息時(shí)效性之間的矛盾。危機(jī)發(fā)生后，為了縮短視頻制作周期，保證信息發(fā)布的時(shí)效性，政府可以選取關(guān)鍵部分的危機(jī)傳播內(nèi)容，適當(dāng)加上文字和音樂(lè)，爭(zhēng)取“第一時(shí)間”發(fā)布急需緊急擴(kuò)散的信息，如交通事故預(yù)警等，及時(shí)引起網(wǎng)民關(guān)注。這類(lèi)視頻時(shí)效性強(qiáng)，但公眾互動(dòng)效果較弱，如抖音號(hào)“公安部交通管理局”發(fā)布的危機(jī)事件的現(xiàn)場(chǎng)介紹、民警辦案、相關(guān)專(zhuān)家的訪談、政府新聞發(fā)言人講話視頻。2018年10月29日，“公安部交通管理局”選取“萬(wàn)州公交車(chē)墜江”事件中“攜帶專(zhuān)業(yè)設(shè)備馳援重慶”等關(guān)鍵信息，配上視頻和音樂(lè)向公眾傳達(dá)了相關(guān)信息。

第二，把握好短視頻傳播的泛娛樂(lè)化與政府信息發(fā)布的嚴(yán)肅性之間的平衡。在危機(jī)傳播的發(fā)展階段，政府把握自身不同于非官方的角色定位，通過(guò)制作專(zhuān)題短視頻的方式科普交通事件的預(yù)防知識(shí)和救援常識(shí)，吸引用戶持續(xù)關(guān)注。利用抖音短視頻自帶配樂(lè)、濾鏡、特效功能的特點(diǎn)，將想要表達(dá)的信息以自導(dǎo)自演的形式制作出來(lái)，打破嚴(yán)肅生硬的傳統(tǒng)語(yǔ)言風(fēng)格，建立主體平等的互動(dòng)關(guān)系。政務(wù)抖音號(hào)“四平警事”是此類(lèi)典型案例，視頻內(nèi)容均是由3個(gè)人物通過(guò)自編自導(dǎo)自演方式講述交通安全故事，時(shí)刻不忘傳遞正能量。這類(lèi)視頻往往能獲得較高的播放量和點(diǎn)贊量，用戶會(huì)產(chǎn)生共鳴并發(fā)表評(píng)論。中國(guó)新聞網(wǎng)點(diǎn)評(píng)“四平警事”：“在段子中傳遞著正能量，一不小心打開(kāi)了政務(wù)傳播的新世界。”

第三，強(qiáng)化互動(dòng)，公眾實(shí)現(xiàn)“在場(chǎng)”。所謂“在場(chǎng)”，是指身體在場(chǎng)。身體在場(chǎng)就意味著能夠?qū)υ趫?chǎng)的事物產(chǎn)生影響，甚至能夠直接操縱、改變?cè)趫?chǎng)或周?chē)氖挛铩Ｉ眢w在場(chǎng)就意味著能夠?qū)ζ渌趫?chǎng)的身體發(fā)生作用，并能夠?qū)ζ渌趫?chǎng)的身體的刺激做出應(yīng)對(duì)，甚至能夠控制、操縱其他在場(chǎng)的身體。[2]政務(wù)短視頻中音畫(huà)同步的傳播形式將公眾置于危機(jī)事件發(fā)生的空間中，形成了一種“身體缺席的心理性在場(chǎng)”。同時(shí)，利用平臺(tái)的推薦、私聊、評(píng)論和話題設(shè)置等互動(dòng)行為，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化?！皥A通女快遞員遭惡意投訴下跪”事件發(fā)生后，標(biāo)題為“民警為她開(kāi)出‘霸氣’證明：這種諒解不要也罷”的視頻在抖音發(fā)布，公眾紛紛點(diǎn)贊政府的行為，公眾直觀體驗(yàn)了政府的執(zhí)法行為，彌補(bǔ)了信息不對(duì)稱，避免了謠言和謬誤的傳播。

（二）政府各部門(mén)的分層傳播矩陣

政府在新媒體平臺(tái)的政務(wù)號(hào)作為信息的大窗口、中轉(zhuǎn)站、服務(wù)站，與政府各部門(mén)要保持聯(lián)系，隨時(shí)交流危機(jī)信息，形成政府部門(mén)矩陣。搭建一個(gè)基于政府結(jié)構(gòu)的、包含各部門(mén)的傳播矩陣，不但能夠保障危機(jī)信息多層級(jí)、快速傳播，又能及時(shí)跟進(jìn)與公眾的互動(dòng)反饋，實(shí)現(xiàn)對(duì)話效果的最大化。衛(wèi)生和民政部門(mén)是危機(jī)事件的數(shù)據(jù)源，交通部門(mén)是危機(jī)事件的內(nèi)容源，應(yīng)急部門(mén)是危機(jī)事件的信息源。同時(shí)，政府部門(mén)要與負(fù)責(zé)懲處的公安部門(mén)、負(fù)責(zé)辟謠的網(wǎng)警部門(mén)、負(fù)責(zé)督查的市場(chǎng)監(jiān)察部門(mén)保持聯(lián)系。

（三）與主流媒體的融合矩陣

政務(wù)新媒體要與主流媒體、地方媒體、自媒體等建立信息流動(dòng)渠道，在主流媒體平臺(tái)設(shè)立具有政府回應(yīng)功能的版塊，主要包括信息發(fā)布與網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政，對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行真相發(fā)布、官方辟謠等。截至2018年5月30日，最高人民法院攜上海、江蘇、河南等多家高院和中級(jí)、基層法院入駐澎湃新聞?wù)?wù)平臺(tái)“澎湃問(wèn)政”，協(xié)同各個(gè)媒體形成多通路的政務(wù)新媒體矩陣。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體賦予了公眾話語(yǔ)權(quán)，解構(gòu)了政府在傳播關(guān)系中的中心地位，賦予了媒體功能。在傳播主體的驅(qū)使下，政府危機(jī)傳播面臨著更大的挑戰(zhàn)。政府應(yīng)利用新媒體進(jìn)行危機(jī)傳播，形成政務(wù)微信、政務(wù)微博、政務(wù)抖音的矩陣傳播。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：周艷紅（1994—），女，山東濟(jì)南人，碩士研究生，研究方向：傳播實(shí)務(wù)。