何文潔

摘 要：2020年初，新冠肺炎蔓延，疫情報道成為媒體關注焦點。本文把疫情報道中的教育類新媒體稿件作為研究對象，追蹤清博指數(shù)及新浪微博熱搜榜單數(shù)據(jù)，結(jié)合閱讀量、轉(zhuǎn)載數(shù)、在看數(shù)、評論等指標及數(shù)據(jù)，分析這些“爆款”作品走紅網(wǎng)絡的關鍵因素，以期為新媒體創(chuàng)作者提供參考。

關鍵詞：媒體報道；教育類主題；新媒體

中圖分類號：G212 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2020）07-0112-02

疫情防控阻擊戰(zhàn)突如其來，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭在中華大地驟然打響。新媒體成為輿論宣傳的主戰(zhàn)場、主陣地。[1]本文借助百度指數(shù)及人民網(wǎng)研究院與百度APP聯(lián)合發(fā)布的《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告》，[2，3，4]將新冠肺炎疫情報道中教育類新媒體稿件作為研究對象。

筆者通過連續(xù)30天追蹤清博指數(shù)教育類別及新浪微博熱搜榜單數(shù)據(jù)，共計挑選出100篇高閱讀量的文章，結(jié)合閱讀轉(zhuǎn)載數(shù)、在看數(shù)、評論等指標及數(shù)據(jù)探究，發(fā)現(xiàn)“爆款”作品 走紅網(wǎng)絡并非偶然。分析表明，這些高閱讀量文章除了一般新媒體作品具備的“新、準、快、活”特點外，還具備以下特點：選題不回避熱點議題，及時延伸觸角正面發(fā)聲；抓住用戶關切，第一時間吹響號角推送服務；視角轉(zhuǎn)向平凡的普通人，產(chǎn)生共情；視頻制作善于發(fā)現(xiàn)拐角，“陌生化”拆解誘發(fā)新的注意，使得科普視頻趣味呈現(xiàn)。新媒體的及時發(fā)聲、精準發(fā)力，對輿論引導及輿情應對起到了重要作用。

一、研究背景

全媒體（全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體）時代，媒介與受眾的關系從最初的媒介單向傳播發(fā)展到受眾與媒介相互涵化，再次走向“受眾決定媒介”。[5]

筆者基于百度提供的搜索大數(shù)據(jù)，結(jié)合2020年1月底至2月初連續(xù)發(fā)表的3篇新冠肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告，研究發(fā)現(xiàn)，新媒體用戶除了關注疫情本身外，防護科普等關鍵詞成為搜索熱點。同時，隨著疫情的發(fā)展，延期開學、停課不停學等演變?yōu)樾碌乃阉鳠狳c。因此，在這場突發(fā)事件的持續(xù)報道中，探究除疫情本身外，還有哪些相關主題吸引了足夠的流量并剖析其成因，不失為一次有價值的嘗試。

二、研究范圍

（一）搜索熱點演變

2020年1月25日，距習近平總書記專門對新型冠狀病毒感染的肺炎疫情作出重要指示的第5天，百度正式發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告》。[2]大數(shù)據(jù)顯示，2020年1月21日至24日，用戶通過百度搜索疫情相關信息日均量超10億人次，網(wǎng)民主動獲取信息意愿強烈。2020年1月28日，百度再次發(fā)布《新型肺炎大數(shù)據(jù)報告——武漢篇》。[3]數(shù)據(jù)表明，即使身處疫情中心的武漢，除關注度最高的醫(yī)療救助（占比達22%）與防護物資（占比達20%）外，“開工開學”位列搜索第八名（占3%）。2020年2月1日，人民網(wǎng)研究院與百度APP聯(lián)合發(fā)布《新型冠狀病毒肺炎搜索大數(shù)據(jù)報告》，防疫知識關注度變高（占20%），約10%聚焦2020開學時間調(diào)整等內(nèi)容。[4]

2020年1月底至2月初的百度熱搜顯示，隨著疫情發(fā)展，與億萬家庭相關的開工開學、延期開學、停課不停學等教育類內(nèi)容逐漸成為用戶重點關注的內(nèi)容之一。

（二）研究對象選取

本文選取2020年2月1日至3月1日，清博指數(shù)提供的教育類別微信熱文、新浪微博熱搜及百度風云榜，共計100篇正式發(fā)布的新媒體稿件為研究范圍。筆者對這些稿件進行梳理后，結(jié)合采編過程及載體呈現(xiàn)形式分析“爆款”內(nèi)容的特質(zhì)。

從這100篇稿件的內(nèi)容屬性來看，科普類占29%，政策類占11%，資訊類占42%，服務類占18%。

從載體呈現(xiàn)看，文章類占比30%，微博推文占50%，視頻占比約為16%（其中，微動畫占8%），音頻占3%，H5占1%。

三、高閱讀量分析

復盤這100篇媒體稿件，圍繞政策發(fā)布、知識科普、教育服務，產(chǎn)生了不少“爆款”內(nèi)容。既不靠“標題黨”吸引眼球，又不以販賣焦慮作為噱頭，不少“爆款”稿件圍繞延期開學、推遲考試、停課不停學等政策，生產(chǎn)出科學、嚴謹、理性，充滿了人文關懷的報道。

（一）伸觸角：選題不回避熱點議題，及時正面發(fā)聲

2020年2月1日，由幼師口袋原創(chuàng)的微信文章《這兩天，老師們都快忙“瘋”了！》閱讀量位居清博指數(shù)最近30天教育類熱門文章前10，在看數(shù)達24280。這篇文章的閱讀量持續(xù)攀升與選題不回避熱點議題、及時正面發(fā)聲密切相關。

梳理其間政策，為阻斷疫情蔓延，教育部首先于2020年1月27日發(fā)出通知，要求2020年春季延期開學。1月29日，教育部有關負責人在接受采訪時表示，各地教育部門要為防控疫情期間中小學校“停課不停教、不停學”提供服務保障?！巴Ｕn不停教、不停學”作為戰(zhàn)疫情應急之舉之一，學而思等機構率先推出了免費的網(wǎng)絡直播課程，緊接著，不少學校要求老師開設網(wǎng)絡課程。

開學推遲了，社會上不少人開始羨慕老師們的“加長版寒假”。事實上，不少班主任和專任教師已承擔起學生在家學習期間的聯(lián)系和指導任務，包括離校學生情況日報制度，定期向?qū)W生了解相關情況，通過電話、網(wǎng)絡等各種方式答疑指導?！哆@兩天，老師們都快忙“瘋”了！》從幼師的一天入手，通過手機鬧鈴設置等細節(jié)，呈現(xiàn)出一名老師戰(zhàn)疫情期間瑣碎而繁忙的日常，引起教師群體的共鳴。

相關選題引發(fā)了各媒體的關注。2020年2月4日，教育部提醒各級教育行政部門、中小學和校外培訓機構，正式開學日之前，不要提前開始新學期課程網(wǎng)上教學。此話題持續(xù)發(fā)酵，《人民日報》于2月11日指出，莫把“停課不停學”的好經(jīng)念歪?！吨袊逃龍蟆芬灿?月12日發(fā)表評論：別歪解了“停課不停學”。至此，多地教育部門發(fā)文件規(guī)范線上教學。2月28日，教育部黨組印發(fā)通知，指出線上教學不能搞“一刀切”：要求所有教師都制作直播課，所有學生每天上網(wǎng)“打卡”。

此次疫情中，輿論反思作為一種糾偏機制，在“停課不停學”問題上發(fā)揮了顯著作用。對強制教師錄播課程的輿論反思，也成功推動相關部門對“停課不停學”作出釋疑和政策調(diào)整。

（二）吹號角：抓住用戶關切，第一時間推送服務

從此次疫情相關的教育類主題“爆款”稿件中可以看出，那些受用戶關注的報道，并非無的放矢，而是以用戶需求為導向，第一時間傳達國家號召，推送有價值的內(nèi)容，將用戶需求和服務緊密結(jié)合。

2020年2月10，由人教教材培訓提供的原創(chuàng)微信文章《正版中小學教材電子版免費領！新學期小初高統(tǒng)編教材、人教版教材電子版（可打印）》，從文章發(fā)出至3月1日，一直穩(wěn)居清博指數(shù)微信熱文教育類排名前列。

文章廣泛傳播的原因，主要是主打服務，這為延期開學的家長們提供了便利。“停課不停學”讓新學期課本成為很多家長的剛性需求。疫情期間，受物流等影響，一書難求。在此情形下，人民教育出版社將2020年春季開學即將使用的義務教育教科書、普通高中教科書、普通高中課程標準實驗教科書等出版物的電子版公布在網(wǎng)上，按學段分類，供師生下載。

遵循需求導向，及時吹響號角的案例同樣存在于微博推文中。

以往，寒假也是應屆畢業(yè)生的招聘求職旺季。受疫情影響，如何保障畢業(yè)生就業(yè)等問題成為大家關注的焦點。

2020年2月28日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制發(fā)布會上，教育部的系列回應迅速登上了新浪熱搜。數(shù)據(jù)顯示，僅“教育部鼓勵更多應屆畢業(yè)生參軍入伍”這一條內(nèi)容發(fā)布1小時內(nèi)，新浪熱搜迅速達到4312.1萬的閱讀量，引發(fā)討論2500人次。

該微博推文成為“爆款”的主要原因是及時回應了社會關注焦點，發(fā)出教育部會同有關部門拓寬就業(yè)渠道，穩(wěn)住大學生就業(yè)崗位的重要信號。此外，其還傳遞出國家層面可能給出的政策傾斜，鼓勵更多應屆畢業(yè)生參軍入伍。號角一吹響，為引導大學生合理就業(yè)提供了指導與保障。

（三）轉(zhuǎn)視角：關注投向平凡的普通人，產(chǎn)生共情

每次疫情都不缺少對英雄、逆行者、社會名流的關注，但“女兒派”微信公號將關注點投向了平凡鄰家學子，以平視視角拉近了用戶距離，激發(fā)共情。《15歲女孩爬懸崖蹭網(wǎng)上課：疫情過后，學生將出現(xiàn)兩極分化……》記錄了兩位中學生自律學習的故事：一位是河南洛寧的14歲女孩郭翠珠，寒夜里借著微弱的路燈在村支部門外蹭網(wǎng)學習，網(wǎng)友評論為現(xiàn)代版的“鑿壁偷光”。另一位是15歲的女孩楊秀花，每天歷經(jīng)一個小時陡峭山路，到距家4公里外的懸崖，窩在崖壁邊上課，只為手機能接收到網(wǎng)絡信號。這篇文章首發(fā)于2020年2月25日“女兒派”微信公號，后被百余個微信號轉(zhuǎn)載，尤其是2月26日被“洞見”微信公眾號轉(zhuǎn)發(fā)后，閱讀量一路飆升，僅“洞見”公眾號的“在看”點擊量不到一周便突破10萬，讓“洞見”登上了清博熱文排名榜。

這篇微信文章之所以能引發(fā)眾多新媒體轉(zhuǎn)發(fā)，是因為它跳出對疫情本身的一般性報道，關注疫情相關的家庭生活與人們的精神世界。圖文結(jié)合的敘事方式，讓內(nèi)容兼具態(tài)度與溫度。文章首發(fā)日，距離牽動億萬國人的高考僅102天。文章聚焦疫情之下不畏艱難，仍然自律學習的兩位女同學，與文中內(nèi)容“中國2.8億在校生中，約90%的孩子在自律和放縱之間選擇了后者”形成鮮明對比。每一位為人父母者在看過這篇文章后都會不禁反思疫情期間子女的教育與管控問題。一篇文章將關注點轉(zhuǎn)向平凡的普通人，立刻與千萬個家庭發(fā)生了關聯(lián)，極易引起強烈共鳴。

又如2月8日，正值元宵佳節(jié)，原本是舉家團圓之日，但防控疫情的現(xiàn)實讓很多家庭不能如愿。人民日報微信公眾號的“隔離病毒，但不隔離愛”“心在一起，就是團圓”安撫了無數(shù)渴望團圓但不能團圓的人們。溫情的話語給人以溫暖，更給人繼續(xù)科學防護才能迎來最終團圓的力量和勇氣。這些既有溫度又有深度的金句凝聚力量，極易引起共情，為共克時艱發(fā)揮了不少作用。

（四）找拐角：“陌生化”拆解誘發(fā)新的注意，科普視頻趣味表達

較歐美西方國家，目前國內(nèi)職業(yè)化的科普視頻相對匱乏。[6]2月份前期，受疫情紛擾，情緒類內(nèi)容充斥網(wǎng)絡。關于新冠肺炎的介紹，用戶急需一個淺顯易懂的科普視頻。此時，《關于新冠肺炎的一切》短視頻刷屏了。推出一周不到，該視頻全網(wǎng)播放量超1億。其中，微博播放量約為8000萬，微信閱讀量約為3000萬。

這條短視頻之所以成為爆款，得益于視頻呈現(xiàn)方式不落俗套，深入淺出地解釋了新冠肺炎的感染、傳播等過程，將嚴肅的科學知識引入生動活潑的可視化演示，成為“粉絲”眼中的硬核科普資料。[7]視頻發(fā)布后，其制作公司旗下的新媒體“回形針PaperClip”實現(xiàn)了微信、微博、B站賬號兩天內(nèi)“漲粉”320萬（其中，微信公眾號120萬，微博160萬，B站40萬）。

數(shù)據(jù)翔實、選材權威、趣味表達是該視頻取得成功的三要素。解剖《關于新冠肺炎的一切》視頻，其不僅數(shù)據(jù)表述專業(yè)翔實，而且關于病毒如何傳播作了詳細介紹。數(shù)據(jù)主要來源于最新發(fā)表于《柳葉刀》等權威期刊的論文、專業(yè)書籍、國家標注、專利文件等，選材來源的權威保證了內(nèi)容的科學與專業(yè)。此外，可視化的趣味表達讓科普更生動，在數(shù)據(jù)表格的基礎上輔以可視化呈現(xiàn)，“硬”知識一下變得生動易懂。

善于“陌生化”拆解，從新的視角再次認知熟悉的事物是這類科技視頻取得成功的另一關鍵。“陌生化”拆解，即消除人們對習以為常事物的漠然，激發(fā)受眾好奇心，從而獲得新奇的體驗。[7]如知乎網(wǎng)友用數(shù)據(jù)模型制作的《為什么現(xiàn)在不能開學》視頻，使用電腦數(shù)據(jù)模擬在疫情沒有得到完全控制的情況下，一所學?？赡艹霈F(xiàn)的聚集性感染場景，讓人們對這一舉措有了全新且更為深刻的認知。

四、結(jié)語

在此次疫情主題宣傳中，借助大數(shù)據(jù)研判輿論關注熱點，追蹤清博指數(shù)及微博熱搜榜單以鎖定高閱讀量文章，進而分析“爆款”作品成因，不失為媒體生態(tài)變革中一次有價值的研究與嘗試。這不層次評價相結(jié)合，破除“唯科研論”。鼓勵教師帶領學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，加強對教師育人能力和實踐能力的評價與考核，將教學業(yè)績納入考評體系。對于創(chuàng)新能力強、教學業(yè)績突出的老師在專業(yè)技術職務評聘、績效考核和津貼分配中給予政策傾斜。

四、結(jié)語

高校作為培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才的前沿陣地，應該主動適應社會對創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才需求的變化，[4]積極探索人才培養(yǎng)的新思路、新路徑。湖南第一師范學院通過近4年的摸索，構建了立體多維的新聞人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的校企協(xié)同培養(yǎng)模式，形成了系統(tǒng)化的新型校企合作關系及合作模式，校企之間互動頻繁，合作深入，學生的優(yōu)秀率顯著提升。近兩年來，學校在省級、全國各類賽事中獲獎30余項，一批學生成長為企業(yè)骨干，受到用人單位好評。

參考文獻：

[1] 國務院辦公廳.關于深化高等學校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育改革的實施意見（國辦發(fā)（2015）36號）[DB/OL].中華人民共和國中央人民政府，http：//www.gov.cn/zhengce/ content/2015-05/13/content_9740.htm，2015-05-13.

[2] 關于加快建設高水平本科教育全面提高人才培養(yǎng)能力的意見：教高（2018）2號[DB/OL].中華人民共和國教育部，http：//www.moe.gov.cn/srcsite/A08/s7056/20181 0/t20181017_351887.html，2018-10-08.

[3] 南紀穩(wěn)，張立昌.教學規(guī)律研究：必要性及研究邏輯[J].教育研究，2010（12）：56-60.

[4] 林文鳳.高?！八木S進階式”創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)人才培養(yǎng)體系探索[J].長春大學學報，2018（08）：64-66.

基金項目：本論文為2017年湖南省普通高等學校教學改革項目“基于校媒合作的網(wǎng)絡與新媒體專業(yè)實踐教學體系研究與實踐”階段性成果，項目編號：湘教通〔2017〕452號-552

作者簡介：謝杰（1975—），女，湖南常德人，研究生，碩士，副教授，研究方向：新聞學。