張冠宇?陳一鳴?李偉

摘要：本文以“京東”商城作為具體應(yīng)用的研究對象，通過對“京東”商城網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的研究，綜合分析了網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的特性，從而提出了“京東”商城網(wǎng)絡(luò)植入式廣告設(shè)計的原則，并對網(wǎng)絡(luò)植入式廣告中的視覺傳播形態(tài)的構(gòu)建進(jìn)行深入的研究。從網(wǎng)絡(luò)植入式廣告與視覺傳達(dá)設(shè)計的關(guān)系為切入點，深入研究網(wǎng)絡(luò)植入式廣告影響下的視覺傳達(dá)設(shè)計所呈現(xiàn)出新的創(chuàng)意思維和設(shè)計表現(xiàn)形式，尋找網(wǎng)絡(luò)植入式廣告和視覺傳達(dá)之間的發(fā)展規(guī)律，力求在視覺傳達(dá)設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)植入式廣告中找到契合點。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;植入式廣告;視覺傳達(dá)

引言

現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的設(shè)計形式是很多元化的，它不光有靜態(tài)的圖片形式還有結(jié)合了視覺、聽覺、互動參與等多種的復(fù)合形式。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的視覺設(shè)計因此也更多樣化，它包含了聲音效果，燈光效果，動畫等效果。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告雖然多種多樣，但是也不乏很多粗制濫造的廣告，它們植入生硬，影響了本來的瀏覽內(nèi)容，長此以往，會使用戶對網(wǎng)絡(luò)植入式廣告越來越反感，這樣下去影響了網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的發(fā)展。所以對網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的視覺傳達(dá)所存在的問題進(jìn)行研究和分析很有必要。網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的視覺傳達(dá)需要得到針對性改善和提高，這樣有利于觀眾對網(wǎng)絡(luò)植入式廣告好感度提升，同時可以使網(wǎng)絡(luò)植入式廣告更好的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)植入式廣告中視覺傳達(dá)研究—以京東為例

（一）社交網(wǎng)絡(luò)植入——微信公眾號“新世相”廣告植入案例分析

微信公眾號“新世相”的定位是：品味與流行并存，文藝與情懷并存，輸出自我堅持的審美標(biāo)準(zhǔn)，表現(xiàn)出強烈的喜好和人格，有時解決日常情感及生活的困惑，有時為觀眾者提供身份認(rèn)同與讀者共同建立使命感。它的推送大致以下三類內(nèi)容：

①提問式晚安推送，這類推送主要以問句為主，最后已“”晚安“”結(jié)尾，先給出例子引導(dǎo)，引發(fā)讀者思考的同時收集讀者的故事又能編排出一篇推送，選題都比較文藝、深度，符合公眾號調(diào)性。

②活動發(fā)起，再將活動總結(jié)、編寫、反饋到推送中。該類活動主題同樣也是充滿文藝、情懷、儀式感，符合公眾號調(diào)性。

（二）網(wǎng)絡(luò)游戲植入——手游《終結(jié)者2》廣告植入案例分析

《終結(jié)者2：審判日》是由網(wǎng)易自己制作的一款吃雞手游，它是由同名電影的電影公司授權(quán)。該游戲剛上線不久，已有5200萬用戶，公測后，用戶達(dá)一個多億。該游戲的游戲玩家以青少年和35歲以下的成年人居多，剛好這個受眾跟京東的目標(biāo)客戶比較相吻合。京東在雙十一之前在《終結(jié)者2：審判日》進(jìn)行了廣告植入。從游戲開始、到搶空投、到著裝，都是的京東Logo。11月8日至13日，所有進(jìn)入《終結(jié)者2：審判日》虛擬戰(zhàn)場的玩家，都置身于一架噴有京東廣告的三螺旋槳飛機上，玩家在迅速查看地圖和地形，判定降落地點和降落后行動路線的同時，和在游戲空投的箱子上，也被喜慶的京東紅和“11.11”、“買手機信京東”的標(biāo)語沖擊視線。

（三）網(wǎng)絡(luò)自制劇植入——網(wǎng)劇《東方華爾街》廣告植入案例分析

京東跟《東方華爾街》的植入廣告全部承包了，“一席獨占”的營銷打法一方面避免了多個不搭的品牌贊助商扎堆產(chǎn)生凌亂感;另一方面，“京東”商城和“京東”金融的行業(yè)屬性與《東方華爾街》的金融商戰(zhàn)題材關(guān)聯(lián)度較高，很大程度上減輕了營銷內(nèi)容的違和感。較高的品牌契合度與曝光量的克制是創(chuàng)意中插成功的前提。京東在劇中的創(chuàng)意中插“京喜一刻”并不算多，每集兩條，每條45秒，一條金融、一條電商，里面有根據(jù)劇中人物的性格或工作角色，安排一些推薦“京東”商城的小劇情。《東方華爾街》由于主題的原因，涉及到投資和金融方面的內(nèi)容非常多。

二、網(wǎng)絡(luò)植入式廣告視覺編排優(yōu)化

（一）優(yōu)化編排方式

優(yōu)化編排方式在網(wǎng)絡(luò)廣告植入中就顯得至關(guān)重要，優(yōu)化編排方式有以下兩點：

一是，通過對廣告信息和內(nèi)容的優(yōu)化整合，以優(yōu)化視覺傳達(dá)的形式，使用戶更能潛移默化的接收廣告信息，和更好的了解產(chǎn)品的功能。這樣會涉及到視覺傳達(dá)的基本要素的組合，例如文字和不同的字體的組合，不同的圖形圖像組合，創(chuàng)意的色彩還有配音等，這些設(shè)計基本要素的不同編排，使得廣告信息跟內(nèi)容更好的優(yōu)化組合在一起。

二是，調(diào)整主從關(guān)系。根據(jù)觀眾從上到下的瀏覽習(xí)慣，制作出符合觀眾視線流動的廣告內(nèi)容融合。在觀眾沒有看完的情況下，他們會注意的主要信息，主要信息還是會獲得觀眾的注意。

（二）廣告創(chuàng)意植入

主題應(yīng)該突出廣告要表達(dá)的意思，因為網(wǎng)絡(luò)植入式廣告是植入到別的內(nèi)容里，不突出主題容易使觀眾忽略了廣告信息。

一是，突出基于網(wǎng)絡(luò)植入式的廣告投放的基于產(chǎn)品特性的主題。網(wǎng)絡(luò)注入廣告的視覺設(shè)計應(yīng)通過新奇的創(chuàng)意和想法區(qū)分類似的廣告自己的廣告，從而建立自己的形象，吸引了眾多商品中的觀眾的注意。

二是，根據(jù)消費者的心里，突出網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的主題。消費者購買商品，以滿足特定的需求。因此，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的想法，應(yīng)根據(jù)消費者的年齡，職業(yè)，質(zhì)量，性別，宗教等，挖掘他們的消費心理來確定創(chuàng)意的主題。

（三）加強互動性與參與感

加強網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的互動性可以從以下兩個方面來進(jìn)行。

一是，將廣告植入到游戲環(huán)節(jié)。受眾可以在玩游戲的時候跟廣告進(jìn)行互動，加深廣告在受眾心中的印象，而且通過游戲?qū)V告產(chǎn)生互動，還可以增加受眾給廣告品牌的黏性。

二是，增加網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的互動性可以將廣告跟綜藝節(jié)目相結(jié)合。例如現(xiàn)在騰訊視頻里面比較熱門的一款綜藝《創(chuàng)作營2019》，里面由“純甄小蠻腰”酸奶贊助的廣告，就有線下買“純甄小蠻腰”給心愛的小哥哥點贊的活動。這一活動因為會影響到節(jié)目里的成員的排名，引起了很多忠實觀眾的參與，這樣的廣告植入的互動性和參與感就會很強。像“京東”商城的可以跟類似的網(wǎng)絡(luò)視頻合作，加強廣告的互動性。

結(jié)語

視覺傳達(dá)設(shè)計的演示模式富含各種媒體的發(fā)展，使用不同的媒體來提升視覺傳播效果，充分發(fā)揮視覺傳達(dá)設(shè)計的影響。不斷變化的植入廣告不僅推動了整個廣告業(yè)和視覺傳達(dá)設(shè)計的發(fā)展，但植入的操作創(chuàng)造力和植入性的缺陷也限制了網(wǎng)絡(luò)廣告的長期發(fā)展。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的植入要求設(shè)計師要具有前瞻性，與時俱進(jìn)，創(chuàng)造出更多的創(chuàng)意設(shè)計和充滿人性化的設(shè)計為觀眾的。同時網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計還需要多方面的嘗試，實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)絡(luò)植入式廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計需要不斷的創(chuàng)新，才能找到最適合該廣告的表現(xiàn)形式。

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作者單位：山東英才學(xué)院