陶曉波

摘要：直播電商作為近兩年來電商行業(yè)的新形態(tài)出現(xiàn)，深受市場青睞并以不可控的形式飛速發(fā)展，直播為代表的KOL帶貨模式由于其體驗效果更佳轉(zhuǎn)化率更好成為電商平臺的新寵。筆者通過考察杭州周圍創(chuàng)業(yè)園區(qū)的若干家大型電商公司了解到，直播帶貨產(chǎn)生的利潤平均占比一個公司總利潤的60%或以上，因此，圍繞直播電商的存在給電商行業(yè)帶來了哪些變革及其未來發(fā)展趨勢如何，筆者展開具體的研究分析。

關(guān)鍵詞：直播電商;KOL;帶貨模式

中國電商行業(yè)已進入發(fā)展的成熟階段。2016年被稱為電商直播元年，直播平臺亦如雨后春筍般出現(xiàn)，國內(nèi)短期內(nèi)涌現(xiàn)近300家電商直播平臺，直播的用戶和看直播的觀眾及流量池情況也突飛猛漲。而大多數(shù)直播平臺和做直播的用戶大多數(shù)專注于直播游戲，直播才藝演示，只有蘑菇街的電商平臺第一個試水直播帶貨，打開了“直播+內(nèi)容+平臺”的新局面。

據(jù)統(tǒng)計，如今蘑菇街的直播帶貨利潤額占比整個平臺的40%。2016和2017年淘寶和京東先后入局直播帶貨頻道，也是直播飛速發(fā)展的兩年。直到2020年，新冠疫情的突如其來給我國經(jīng)濟帶來全面沖擊的同時卻為電商直播行業(yè)帶來新的契機，人民足不出戶為電商直播帶來巨大的流量來源，于是，線下的商場實體店、傳統(tǒng)的零售行業(yè)，不管是老板還是柜員都紛紛變身電商主播，緊接著，明星、市長和縣長陸續(xù)進入直播間，產(chǎn)生了巨額的帶貨訂單。

有數(shù)據(jù)預測，2020年中國直播電商的交易額將突破6000億，因此電商直播的風頭尚在，隨著5G時代的到來，筆者認為電商直播的發(fā)展將大有可為。

1.直播電商的現(xiàn)狀

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示2020年中國觀看在線直播的用戶規(guī)模將達5.24億人，涵蓋游戲、選秀、生活、唱歌才藝、電商帶貨直播等，該數(shù)據(jù)充分說明做直播和觀看直播正在成為人們上網(wǎng)的日常習慣之一。

從最初的蘑菇釘直播平臺開創(chuàng)之后，緊接著淘寶和京東直播進入人們視線。此外很多平臺如抖音、快手一開始以短視頻為主，現(xiàn)在也陸續(xù)開通直播功能。2018年短視頻起家的快手和抖音陸續(xù)推出直播功能進行帶貨，2019年騰訊開啟直播帶貨渠道，同年，小紅書和拼多多也開啟直播業(yè)務，一時間直播電商成為互聯(lián)網(wǎng)平臺的新手段。

2.直播電商的優(yōu)勢劣汰分析

2.1優(yōu)勢分析

通過直播可以讓用戶體驗感更強，用戶通過觀看直播可以更加直接的看到產(chǎn)品的方方面面，較傳統(tǒng)電商網(wǎng)購來說視覺體驗比圖片和短視頻更加真實和立體。此外，直播過程中主播可以和粉絲進行互動，可隨意解答粉絲的各種問題，讓粉絲的信任度更高，客戶粘連性更強。以直播帶貨服裝為例，觀看該主播的粉絲大多數(shù)是被主播個人形象氣質(zhì)所吸引，對主播有一種先天的喜好，情感體驗滿足后粉絲因為主播的個人魅力選擇該款產(chǎn)品也是有可能的。因此，直播電商的另外一個優(yōu)勢就是通過跟主播的各種互動和交互體驗，能讓用戶的購物過程更加愉悅。

2.2劣勢分析

截止2020年雙十一復盤期間，直播電商創(chuàng)造巨額利潤的同時也暴露出諸多問題，比如主播只管賣貨不管退貨，退換貨渠道不明確等。此外，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，目前直播電商發(fā)展的不足之處還包括直播時間過長，有的主播整夜直播;相同的內(nèi)容比較高，比如賣口紅，說辭差不多;主播們會夸大產(chǎn)品的宣傳性，比如某主播對一個不粘鍋的介紹現(xiàn)場演繹后發(fā)現(xiàn)不粘鍋其實是粘鍋的事實就比較尷尬;此外，直播不足之處在于目前市場上的能直播的產(chǎn)品主要還是以服裝居多，其次是人們的生活用品，產(chǎn)品的豐富性有待提高。筆者認為，直播電商實質(zhì)是電商的一種線上營銷手段，不同于娛樂視頻要帶有很強的娛樂性，但也不能夸大其詞商業(yè)目的性太強，最后在帶貨的同時又能讓主播旗下的粉絲通過了解產(chǎn)品后再下單有一個愉快的體驗。

3.直播電商的發(fā)展趨勢

3.1流量多樣化讓直播大軍更加豐富

通過疫情期間人們足不出戶看直播積累起來的流量池，讓各大平臺的直播轉(zhuǎn)換變得更加容易。隨著直播帶貨優(yōu)勢的凸顯，各大商家和平臺更加專注于粉絲的積累和維系。比如主播們會建立一個粉絲群，群內(nèi)通過發(fā)放優(yōu)惠券、打卡或者轉(zhuǎn)發(fā)領贈品等方式增強粉絲的粘黏性，在直播間進行在線發(fā)紅包、抽獎或者點紅心等福利進行粉絲的維系和運營。維系粉絲的成本相比以往天價廣告費則算是低成本運營了。相信以后粉絲流量池的積累將會形式更加多樣化，比如，直播主播的最高境界是人設話，將自己塑造成一個有情有義有個性有標簽的粉絲的好朋友心靈好榜樣，主播就可以通過人設魅力獲取更多粉絲青睞，成為“私人伙伴”，以至于讓用戶持續(xù)粘粘必要的時候成為帶貨的主要人群。

3.2行業(yè)規(guī)范化讓直播行業(yè)越來越健康

2020年雙十一過后，各大媒體平臺頻頻爆出電商巨額交易成績單的同時，也暴露出很多問題，其中消費者對直播電商的售后頗有微詞。例如，各大直播平臺聘請的明星主播或者網(wǎng)紅大V所推薦貨品在粉絲簇擁著銷售一空后卻發(fā)現(xiàn)退換貨得不到保障，甚至變得特別麻煩的時候，會導致主播脫粉以及對產(chǎn)品的差評出現(xiàn)。因此，隨著直播亂象以及直播問題的愈演愈烈，相信《電商法》會出臺更多規(guī)范措施，相信未來的監(jiān)管措施也會更加完善，讓直播電商這個行業(yè)發(fā)展的越來越健康。

3.3科技體驗感更強讓直播觀賞性更強

近年來隨著電商大規(guī)模的發(fā)展，現(xiàn)代科技水平也隨著電商的發(fā)展而不斷衍生和迭代更新。例如，在物流系統(tǒng)中應用智能分倉技術(shù)，讓商品提前就能做到智能分倉和發(fā)貨，提前下沉讓電商遇到雙十一這樣的節(jié)假日時期也能做到快遞速達的用戶體驗。同時，在直播過程中有機集合AI、VR可以讓用戶體驗手段更加新鮮有趣，比如遠程試衣的應用會極大增加用戶體驗和購物興趣，如果未來能夠研究出觸感體驗就更加有趣。相信在不久未來，高科技的加入會讓直播用戶體驗更加新穎從而創(chuàng)造更多利潤空間和行業(yè)發(fā)展可能。

參考文獻：

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