韋佳嘉

摘要：在經(jīng)濟全球化趨勢的影響下，國與國之間的距離障礙逐漸被突破，各國之間的貿(mào)易往來逐漸加強，如何打開國際市場，獲取顧客資源，也成為了當(dāng)今企業(yè)的普遍訴求。而深圳傳音作為一個名不見經(jīng)傳的國產(chǎn)手機品牌，卻能在極短的時間內(nèi)迅速占有非洲市場，并逐步成為全球新興手機市場的中堅力量。本文以4P營銷理論為理論基礎(chǔ)，分別從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面分析傳音手機的國際市場營銷戰(zhàn)略，探尋其在國際市場中遇到的機遇與挑戰(zhàn)及各項應(yīng)對之策。

關(guān)鍵詞：傳音手機;非洲市場;立足客戶;國際市場營銷戰(zhàn)略

隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，人們的生活水平也有了日新月異的變化。手機，就是科技發(fā)展的一項重要標(biāo)志，也逐漸由奢侈品成為了人們?nèi)粘Ｉ钪械谋匦杵贰Ｈ缃?，手機功能趨于多樣化，手機網(wǎng)絡(luò)日益完善，手機外觀日益變化，新產(chǎn)品層出不窮。同時，消費者更換手機的頻率也在不斷加快。尤其是近幾年，中國手機產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，繼蘋果、三星、華為占據(jù)國內(nèi)市場后，又有許多新興的國產(chǎn)手機品牌開始搶占市場份額，國內(nèi)手機市場近乎達到飽和。因此，尋求海外市場，發(fā)展新的用戶渠道成為了各手機生產(chǎn)制造商的當(dāng)務(wù)之急。

傳音手機于2006年在中國香港成立，在深圳建立總部。2016年傳音手機出口量就高達3286萬部，同期的華為手機出口量為2537萬部，在整個非洲市場占有率達40%，而此時傳音手機在手機領(lǐng)域作為一個后來者，成立僅有十年。在2017年，傳音手機發(fā)出1.2億臺手機，全部銷往海外，一躍成為中國最大的手機出口商。截至2018年，傳音手機在非洲的市場占有率已達48.72%，在全球手機市場占有率達7.04%，排名第四，僅次于蘋果、三星、華為。傳音手機從一個國內(nèi)不知名手機品牌逐步成為海外市場的隱形冠軍，傳音手機在非洲市場取得的成功與其精確嚴謹?shù)膰H市場營銷戰(zhàn)略密不可分。

1.精確細分市場，打造差異化產(chǎn)品

根據(jù)全球人口數(shù)量統(tǒng)計調(diào)查顯示，亞洲和非洲是全球人口分布最為密集的兩個地區(qū)，其中非洲人口數(shù)量達12.6億，僅次于亞洲居世界第二位。且非洲人口以年均2.3%的速度增長，遠高于亞洲年均1%的人口增長量，所以非洲是一大重要的具有潛力的手機消費市場。

傳音手機成立于國內(nèi)手機市場競爭激烈的當(dāng)口，考慮到自身的優(yōu)勢不明顯，若與傳統(tǒng)國產(chǎn)手機一樣以開拓國內(nèi)市場為主要業(yè)務(wù)，不僅需要耗費大量的時間和精力，還極有可能在短期內(nèi)造成企業(yè)的利益流失。傳音手機結(jié)合了目前的市場現(xiàn)狀，認真分析了自身發(fā)展條件，果斷放棄了國內(nèi)手機市場，轉(zhuǎn)向鮮有人注意的非洲市場，試圖開拓新型的產(chǎn)業(yè)渠道。

傳音手機將非洲作為目標(biāo)市場時，實行的是全球手機市場差異化與非洲市場標(biāo)準(zhǔn)化。因為非洲市場不同與國內(nèi)市場，在目前移動網(wǎng)絡(luò)和各項通信設(shè)備高速發(fā)達的時代，非洲的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)依然處于落后階段，電力供應(yīng)十分不穩(wěn)定，使得多個智能手機品牌的發(fā)展受阻。而傳音手機卻從這些現(xiàn)象中尋找到了手機市場的突破口。

與傳統(tǒng)手機品牌以技術(shù)取勝不同，傳音手機在開發(fā)非洲市場的時候主要關(guān)注的是消費者體驗，抓住消費者的消費心理。傳音公司深入非洲各地進行實地考察，調(diào)查當(dāng)?shù)鼐用袷褂檬謾C的主要情況，致力于打造一款為非洲市場專業(yè)定制的手機產(chǎn)品。例如，非洲電力供應(yīng)不穩(wěn)定，傳音手機就加強了其超長待機的功能;非洲網(wǎng)絡(luò)線路不通暢，為了避免切換不同網(wǎng)絡(luò)設(shè)備所需費用，傳音手機就設(shè)計了雙卡雙待乃至四卡四待的功能;非洲各族人民語言種類繁雜，傳音便投入重金開發(fā)出豪薩語等非洲本土語言輸入法;非洲人民酷愛音樂，傳音手機就加大外放喇叭功率;非洲高溫天氣易導(dǎo)致用戶出汗，傳音手機就主打抗汗抗腐蝕功能;非洲人民膚色較黑，為了給相機設(shè)置專門的美黑功能，傳音公司大量收集非洲人民照片，進行人臉識別和成像分析，打造出專為非洲人民設(shè)計的定制相機。

傳音手機為非洲市場所做的許多創(chuàng)新舉措，其一開始就沒有試圖做一款能夠銷往世界上所有地方的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，而是專注地做起了專屬于非洲市場的“定制產(chǎn)品”，真正做到了將消費者的切實需求融入產(chǎn)品設(shè)計中，使其產(chǎn)品能在眾多智能手機品牌中脫穎而出，迅速占據(jù)非洲市場的一席之地。

2.開拓市場，薄利多銷

非洲手機市場雖由于人口眾多具有很大的開發(fā)潛力，但是非洲市場的經(jīng)濟水平任然落后，人均購買力普遍較低，而智能手機的投入開發(fā)耗資巨大，若無法在市場上形成良好的消費氛圍則無法獲得長期利潤，甚至可能造成企業(yè)的虧損。這也是眾多手機品牌不愿踏足非洲市場的一大重要原因。

面對這一市場問題，傳音手機再次深入市場，立足客戶，力求滿足客戶需求，實行價格梯度戰(zhàn)略。傳音手機在非洲市場投放的產(chǎn)品主要為抵擋按鍵式智能手機，價格在十幾美元至幾十美元不等，而傳音的智能手機配置也普遍較低，與其他同類智能手機相比價格低廉很多，但對于非洲地區(qū)人民來說實用性卻大大超過很多大品牌手機。如此一來，傳音手機的價格雖然便宜，但其市場占有量巨大，受眾認知范圍更廣，依然能為企業(yè)帶來可觀的利潤收益。尤其是長此以往，建立了穩(wěn)定健全的市場機制后，其產(chǎn)品對于細分市場的優(yōu)勢就越來越明顯，品牌的知名度也會越來越高，這也是傳音手機憑借非洲市場就能占據(jù)全球手機銷量的關(guān)鍵所在。

3.廣告轟炸，樹立形象

為了讓傳音手機能夠快速進入消費者視野，融入當(dāng)?shù)鼐用裆?，傳音手機在一開始就采用了轟炸式的廣告策略。從內(nèi)羅畢的機場道路到坎帕拉的貧民窟，從肯尼亞的邊境小城到盧旺達的旅游城市，只要有墻的地方，就少不了傳音手機的涂墻廣告，城鄉(xiāng)電線桿、公告欄上也都是大大小小的“牛皮癬”廣告。這種簡單粗暴的原始宣傳手段卻能切實引起消費者關(guān)注。

此外，傳音公司還非常注重建設(shè)當(dāng)?shù)厍溃环矫胬壆?dāng)?shù)厥謾C代理商以落實產(chǎn)品和服務(wù)渠道;另一方面幫助當(dāng)?shù)剡\營商推廣通訊業(yè)務(wù)，擴大用戶基礎(chǔ)。非洲的手機銷售主要來自實體店，傳音公司便與當(dāng)?shù)貜V告商和零售商建立良好的合作關(guān)系，在非洲各大中小型商業(yè)中心都設(shè)有線下門店，方便消費者購買相關(guān)產(chǎn)品并提供售后服務(wù)，為企業(yè)在非洲市場站穩(wěn)腳跟、打造良好的市場環(huán)境提供了巨大幫助。

4.從本土化促銷到文化認同

一直以來，非洲市場的競爭者都有增無減，尤其是在傳音公司取得初步成功后，外來手機品牌的競爭則日益加大，但傳音手機多年以來卻能一直保持著市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位，這不僅得益于與當(dāng)?shù)剡\營商和經(jīng)銷商牢不可破的合作關(guān)系，更與當(dāng)?shù)厝嗣窈驼闹С置懿豢煞帧?/p>

品牌的國際市場營銷就是品牌進入具體的國家和地區(qū)進行深度的推廣和宣傳，最終達到占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌龅哪康?，而傳音公司在進入非洲市場是踐行的一直都是本土化的互利共贏的營銷理念。傳音手機在非洲各地區(qū)的組裝工廠，其中90%的員工都是當(dāng)?shù)鼐用?。換言之，傳音公司為當(dāng)?shù)靥峁┝烁嗟木蜆I(yè)機會，賺取了外匯，使良好的品牌形象深入人心，增強了消費者對傳音的品牌感情，當(dāng)?shù)卣惨虼舜罅χС謧饕艄镜娜腭v，實現(xiàn)了利益共享的雙贏機制。

傳音的solgan叫做“together we can”。標(biāo)示著傳音公司的品牌和市場，是和非洲當(dāng)?shù)厝嗣褚黄鸾ㄔO(shè)起來的，而共同建立起來的，還有深植于彼此心中的民族文化認同感。這種認同感又反哺了傳音的品牌和渠道建設(shè)，讓傳音在渠道層面形成了一定意義上的“壟斷”。 渠道壟斷將會在一定程度上保證傳音銷量的穩(wěn)定，而在業(yè)內(nèi)人士看來，手機本質(zhì)上是一個“大宗商品”，成本由量決定。而傳音公司在非洲市場取得的“核心競爭力”讓傳音公司具有獨特的“成本優(yōu)勢”。

雖然傳音手機在本土化定制之路上一直一路向前，不論是最初打造的市場定制產(chǎn)品還是后期逐步完善的本土化智能手機，傳音公司都取得了顯著的成果。但如果將“本土化”僅僅理解到產(chǎn)品的層次顯然是不夠的，而傳音公司的成功之處就在于從本土化渠道，到文化認同這一系列營銷戰(zhàn)略的實行。

傳音手機之所以能夠深入非洲市場，在于傳音公司能夠深刻了解客戶群體的真實需求;而傳音公司之所以能夠真實了解客戶群體的真實需求，在于其銷售者能夠切實融入當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，實現(xiàn)文化認同，從而贏得當(dāng)?shù)厝说恼J可與尊重。這也是為什么傳音能夠在成立短短的十年內(nèi)就與非洲市場建立諸多良好的合作關(guān)系。

有了在非洲市場的成功經(jīng)驗，目前，傳音公司也在預(yù)計轉(zhuǎn)向更多的海外市場，而印度便是它的下一個目標(biāo)地。但印度的發(fā)展趨勢與非洲不同，印度的網(wǎng)絡(luò)通信更發(fā)達，其手機市場的各類手機品牌更多，市場進入難度也更大，以往的成功經(jīng)驗并不能完全復(fù)制。于是，傳音又開始改變其營銷機制，依舊以低端收入人群為目標(biāo)市場，但不再沿用非洲市場的手機產(chǎn)品，而是開發(fā)配置更高級，切合印度市場客戶需求的新型產(chǎn)品。

可見，傳音公司在每一次進入市場之前，都會轉(zhuǎn)變公司的營銷模式，深入當(dāng)?shù)厥袌稣{(diào)研，立足客戶真實需求，打造針對目標(biāo)市場用戶群的新型產(chǎn)品。傳音公司的成功之處在于，能夠合理分析市場現(xiàn)狀，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，深入挖掘用戶需求以樹立自身的品牌形象和品牌特色。其次，傳音公司能夠重視用戶體驗，嚴格按照客戶需求設(shè)計迎合顧客的專業(yè)化產(chǎn)品，這為傳音手機更好地融入市場奠定了基礎(chǔ)。最后，傳音公司在開發(fā)非洲市場的時候就懷有長跑心態(tài)，致力于建立長效機制。企業(yè)開展商業(yè)化建設(shè)，必須建立快速響應(yīng)的管理機制，密切跟蹤用戶需求，重視售后服務(wù)與維護。傳音手機是第一個在非洲建設(shè)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的外國手機企業(yè)，用戶在使用中的任何需求都被直接傳達到設(shè)計師手中。正是這種做法讓它牢牢占據(jù)了非洲市場，最后一躍成為全球手機市場的巨頭企業(yè)。