摘要：新型消費(fèi)主要是指在數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，科技賦能和消費(fèi)需求升級(jí)，共同驅(qū)動(dòng)消費(fèi)迭代變革，從而催生出的消費(fèi)新應(yīng)用新業(yè)態(tài)新模式，例如在線教育在線辦公在線醫(yī)療等等，當(dāng)前新消費(fèi)群體快速崛起，目前我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.41年輕消費(fèi)客群逐漸成為消費(fèi)的主力軍，老年消費(fèi)市場(chǎng)也在快速壯大。新技術(shù)賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能一大批新制造，新國(guó)貨應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)新場(chǎng)景加速構(gòu)建，新媒介廣泛應(yīng)用一直以來，各地累計(jì)發(fā)放消費(fèi)券近200多億元，促進(jìn)線上線下消費(fèi)雙向緊密的深入進(jìn)一步完善。

關(guān)鍵詞：價(jià)值創(chuàng)新;新型消費(fèi);極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng);高效供應(yīng);賦能增長(zhǎng)

2020年雙11是阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司“新零售”的又一個(gè)起點(diǎn)，全天交易額4982億元，17分鐘成交額破1億元，35分鐘成交額破2億元，前一個(gè)小時(shí)成交額同比去年凈增106%，2個(gè)小時(shí)內(nèi)100個(gè)品牌成交額突破1億元，躋身邁入天貓雙11“億元俱樂部”，357個(gè)新品牌成交額登頂細(xì)分類目TOP1。這些數(shù)字都成為了歷史，也成為了一個(gè)新的電商里程碑。創(chuàng)歷史新高。令剁手黨狂歡、電商興奮、運(yùn)維緊張、快遞忙碌的“雙十一”已過去了，余溫只剩下快遞倉(cāng)庫的滿滿貨物和頻繁來往的快遞小車。而在這些數(shù)字背后，還有默默支撐了雙十一的高效運(yùn)轉(zhuǎn)的一些數(shù)字同樣值得關(guān)注。

當(dāng)一切重歸平靜，超過十億個(gè)物流訂單在海量繁雜的數(shù)據(jù)中用算法挖掘出用戶的營(yíng)銷價(jià)值，并在合適的媒體上及時(shí)達(dá)成新品營(yíng)銷目標(biāo)，讓廣告主、用戶和媒體的利益同時(shí)得到最大化，是大數(shù)據(jù)給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來的新機(jī)遇。

大數(shù)據(jù)并非是一個(gè)全新的概念，此前線下也有大數(shù)據(jù)商業(yè)應(yīng)用的成功案例，如沃爾瑪依托自己長(zhǎng)年積累的大量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，為自己的定價(jià)、布點(diǎn)等商業(yè)決策提供支持。這巨額交易背后阿里巴巴如何用大數(shù)據(jù)來做的應(yīng)對(duì)之道。

1.藍(lán)海戰(zhàn)略價(jià)值創(chuàng)新

“藍(lán)海戰(zhàn)略”是由歐洲工商管理學(xué)院教授W·錢·金和勒妮·莫博涅，基于對(duì)跨度達(dá)100多年，涉及30多個(gè)產(chǎn)業(yè)的150個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)的研究而提出來的。他們認(rèn)為，市場(chǎng)可分為“紅?！焙汀八{(lán)?！?，“紅?！贝硪阎氖袌?chǎng)空間，“藍(lán)?！贝砦粗氖袌?chǎng)空間，企業(yè)如果要贏得明天，是不能僅靠與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的，而是要開創(chuàng)“藍(lán)海”???蘊(yùn)含龐大需求的新市場(chǎng)空間，以走上獲利性增長(zhǎng)之路。換句話說，所謂的“藍(lán)海戰(zhàn)略”就是企業(yè)從關(guān)注并超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（擺脫“紅海”），轉(zhuǎn)為向買方提供價(jià)值飛躍，從而開啟巨大潛在的需求，重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界（開創(chuàng)“藍(lán)海”）。

一般情況下企業(yè)為了尋求持久的、獲利性的增長(zhǎng)，往往與對(duì)手針鋒相對(duì)地競(jìng)爭(zhēng)。它們?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而戰(zhàn)，為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)，為實(shí)現(xiàn)差異化而戰(zhàn)。然而在目前過度擁擠的產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)中，硬碰硬的競(jìng)爭(zhēng)只能令企業(yè)陷入血腥的“紅?！?，即在競(jìng)爭(zhēng)激烈的已知市場(chǎng)空間中，與對(duì)手爭(zhēng)搶日益縮減的利潤(rùn)額。

與價(jià)格戰(zhàn)的模式不同，“藍(lán)海”模式不再以市場(chǎng)占有率為核心，以傷己進(jìn)而傷人，打擊對(duì)手進(jìn)而存活自己的方式來尋求發(fā)展，而是強(qiáng)調(diào)價(jià)值創(chuàng)新?！八{(lán)海戰(zhàn)略”為企業(yè)提供一條通向未來增長(zhǎng)的新路，它要求企業(yè)把視線從市場(chǎng)的供給一方轉(zhuǎn)移到需求一方，從關(guān)注并比超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所作所為向買方提供價(jià)值的飛躍，通過跨越現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)邊界看市場(chǎng)以及將不同市場(chǎng)的買方價(jià)值元素篩選與重新排序，企業(yè)就有可能重建市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)邊界，開啟巨大的潛在需求，從而擺脫“紅?！薄阎袌?chǎng)空間的血腥競(jìng)爭(zhēng)，開創(chuàng)“藍(lán)海”——新的市場(chǎng)空間。通過增加和創(chuàng)造現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)未提供的某些價(jià)值元素，并剔除和減少產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有的某些價(jià)值元素，企業(yè)就可能同時(shí)追求“差異化”和“成本領(lǐng)先”，即以較低的成本為買方提供價(jià)值上的突破，這就是價(jià)值創(chuàng)新。在消費(fèi)領(lǐng)域就有不少這樣成功的例子：swatch 拋棄沉重的金屬，傳統(tǒng)的皮革，精簡(jiǎn)的構(gòu)造，用塑料、色彩和光艷將手表重新定義為最得意的潮流配件;在速融咖啡大行其道的市場(chǎng)下，星巴克另辟美國(guó)街頭的閑情雅致的，讓人們心甘情愿地掏出相當(dāng)于數(shù)十袋速融咖啡的錢，挽回一刻鐘的輕松和休閑。“藍(lán)?！毙L(fēng)離我們并不遙遠(yuǎn)，在日益同質(zhì)化的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

價(jià)值創(chuàng)新讓我們以一種新的方法思考和實(shí)施戰(zhàn)略，從而開創(chuàng)藍(lán)海，擺脫競(jìng)爭(zhēng)。重要的一點(diǎn)是，價(jià)值創(chuàng)新挑戰(zhàn)了基于競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略思想中最廣為人們接受的信條：即價(jià)值和成本間的權(quán)衡取舍關(guān)系。常規(guī)看法認(rèn)為，一家企業(yè)要么以較高成本為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，要么用較低的成本創(chuàng)造產(chǎn)品的有效價(jià)值，這樣，戰(zhàn)略也就被看作在“差異化”和“低成本”在之中作出選擇。與之相反，志在開創(chuàng)藍(lán)海者則會(huì)同時(shí)追求“差異化”和“低成本”?！八{(lán)海戰(zhàn)略”的特色有五：開創(chuàng)沒有競(jìng)爭(zhēng)的新市場(chǎng);不與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，使競(jìng)爭(zhēng)變得毫不相干;創(chuàng)造出新的需求，并透過成本控制，追求持續(xù)領(lǐng)先;同時(shí)追求顧客或用戶獲得的高價(jià)值與產(chǎn)品的低成本;調(diào)整整個(gè)公司的操作系統(tǒng)，給予完全的配合。

企業(yè)評(píng)論界普遍認(rèn)為，“藍(lán)海戰(zhàn)略”是企業(yè)戰(zhàn)略研究的一個(gè)新突破，將構(gòu)建起一種新型的競(jìng)爭(zhēng)模式。

2.數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位新品

大數(shù)據(jù)分析具有的四種能力，它們相互交織智慧應(yīng)運(yùn)而生。

2.1集成和融合，海量數(shù)據(jù)匯集帶來價(jià)值的提升

通過大數(shù)據(jù)分析，我們一方面對(duì)商家的發(fā)貨狀態(tài)和分布有清晰了解，另一方面會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求有清晰統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，并根據(jù)這兩點(diǎn)來智能調(diào)配資源。

2.2通過云計(jì)算，能夠被迅速利用

“大數(shù)據(jù)將產(chǎn)業(yè)鏈無限拆分，以‘生產(chǎn)—銷售—物流—配送’作為最基本的單元，而每一單元又能拆分出許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)都滲透著數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的可能性，而針對(duì)這些環(huán)節(jié)，一些數(shù)據(jù)分析、咨詢的第三方公司也找到了盈利的出口。

2.3洞察，人們可以由此發(fā)現(xiàn)新的規(guī)律，重新認(rèn)識(shí)事物間的關(guān)系

今年“雙11”有相當(dāng)比重的貨品是通過線下門店發(fā)貨。全渠道里面打通是基礎(chǔ)，真正走向全渠道融合的新零售，必須要經(jīng)歷過整個(gè)零售的商業(yè)元素的重構(gòu)。

2.4預(yù)見，能夠幫助人們決策

通過商業(yè)元素的重構(gòu)，把線上線下資源整合，覆蓋到更多的企業(yè)和更多的領(lǐng)域，最終才能夠?qū)崿F(xiàn)這樣一種以全渠道為標(biāo)志的新零售的判斷。

3.新品尖貨加速引爆

3.1私人定制

當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)被定制化以后，其價(jià)值就得到了提升，提供的產(chǎn)品與顧客的需求也最接近。個(gè)性心理特征是一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點(diǎn)的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。大規(guī)模地定制可以將商品和服務(wù)模塊化，能夠更有效地滿足顧客的特殊需求，為他們提供優(yōu)質(zhì)價(jià)廉、充滿個(gè)性化的產(chǎn)品。個(gè)性傾向性是人們所具有的意識(shí)傾向，決定著人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度以及對(duì)認(rèn)識(shí)活動(dòng)對(duì)象的趨向和選擇，主要包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、理想、價(jià)值觀和世界觀。

3.2差異化溢價(jià)

需要本身不一定引起個(gè)體的行動(dòng)，需要只有處于喚醒狀態(tài)才能驅(qū)使個(gè)體采取行動(dòng)，而需要的喚醒既可源于外部刺激，也可源于內(nèi)部刺激?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而服務(wù)更容易模仿，所以在服務(wù)中增加體驗(yàn)成分可以更好地突出個(gè)性化和差異化，更好地吸引消費(fèi)者。

3.3消費(fèi)王道

需要可以直接引起動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人朝特定目標(biāo)行動(dòng)。既然如此，為什么不直接用需要解釋人的行為動(dòng)因，而在需要的要的概念之外引入動(dòng)機(jī)，所以以顧客為中心是企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)的基本指導(dǎo)思想。體驗(yàn)營(yíng)銷首先要考慮體驗(yàn)消費(fèi)的環(huán)境，然后才考慮滿足這種消費(fèi)環(huán)境的產(chǎn)品和服務(wù)，這是一種全新的營(yíng)銷思路，充分體現(xiàn)了顧客至上的思想。內(nèi)在需要和驅(qū)動(dòng)力結(jié)合起來

3.4心理屬性

為此企業(yè)必須加強(qiáng)產(chǎn)品心理屬性開發(fā)，重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、感性等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需求相一致的心理屬性。影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素主要有消費(fèi)者的心理因素、生理因素與經(jīng)濟(jì)因素等。其中心理因素包括較多內(nèi)容，有消費(fèi)者認(rèn)知過程、消費(fèi)者的個(gè)性、消費(fèi)的學(xué)習(xí)、消費(fèi)者的態(tài)度等等。因此企業(yè)營(yíng)銷就應(yīng)該重視顧客心理需求的分析和研究，挖掘出有價(jià)值的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

3.5價(jià)值鏈

就是將產(chǎn)品的研發(fā)拓展到相關(guān)領(lǐng)域中去，形成完整的價(jià)值鏈。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，必須要收集數(shù)據(jù)，研究消費(fèi)者的行為，重新構(gòu)建渠道，改善供應(yīng)鏈，推出新的產(chǎn)品，降低庫存。

4.消費(fèi)新賽道打造億元級(jí)爆品新增量

4.1極簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)

2020年11月11日當(dāng)天舉辦的京東11.11媒體開放日上，京東公布的一組數(shù)據(jù)“截至11月11日中午12點(diǎn)，京東售出近3億件新品”！以350元的平均新品單價(jià)計(jì)算，京東本屆雙十一光是新品銷售規(guī)模即可達(dá)到1050億，在2715億的總成交額中占比幾近四成！京東小魔方打造的這場(chǎng)新品盛宴背后，還蘊(yùn)含著更為關(guān)鍵的信息，對(duì)電商行業(yè)而言，歷經(jīng)十?dāng)?shù)年的發(fā)展，流量紅利已然消失，競(jìng)爭(zhēng)日期白熱化，而京東小魔方的亮眼表現(xiàn)令不少人頓悟：發(fā)力新品經(jīng)濟(jì)，足以與下沉市場(chǎng)一道，成為新的行業(yè)增長(zhǎng)引擎！京東小魔方的爆發(fā)，最興奮的莫過于各大品牌、商家，他們一部分已然是此次京東新品盛宴的嘗鮮者、受益者，剩余部分，憑借商人的敏銳嗅覺，也不難感受到新品經(jīng)濟(jì)的能量與前景。近日人民網(wǎng)經(jīng)濟(jì)部和京東大數(shù)據(jù)研究院共同發(fā)布的《2020年線上新品與C2M消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》就指出，京東大數(shù)據(jù)顯示，2020年上市的新品中，有85%以上在幾個(gè)月內(nèi)迅速賣“爆”其中25%左右的核心產(chǎn)品已占據(jù)各自細(xì)分品類的一半份額。簡(jiǎn)單翻譯便是，在京東推出的新品，大概率都是大賣的爆品！這對(duì)品牌商家的吸引力不言而喻。從京東小魔方打造的“新品盛宴”上我們看到，京東2020年雙十一的“新”在于尋找到了新的趨勢(shì)，“變”在為各大品牌商家提供了新的思路、新的機(jī)會(huì)。

4.2賦能增長(zhǎng)

京東大數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)眾多新品“走紅”不是在大城市，而是在廣大下沉市場(chǎng)多點(diǎn)爆發(fā)，80、90和00后占據(jù)平臺(tái)新品銷售額的85%……顯然，京東新品戰(zhàn)略下帶給了年輕消費(fèi)者、低線城市消費(fèi)群巨大的驚喜感與滿足感，迅猛撬動(dòng)了以年輕消費(fèi)者、低線城市消費(fèi)者為首的巨大市場(chǎng)，一場(chǎng)氣勢(shì)恢宏的品牌年輕化運(yùn)動(dòng)，正在京東小魔方上演。 品牌年輕化、下沉市場(chǎng)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)、供給側(cè)改革等各界熱門話題，正是這樣的獨(dú)立的點(diǎn)，與此同時(shí)，以新品為抓手，京東用實(shí)實(shí)在在的多元化收益賦能品牌，不僅為品牌帶來新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，更是品牌落地年輕化戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)“品效合一”的精準(zhǔn)高效渠道，為品牌基業(yè)長(zhǎng)青注入生命活力。2020年至今，已有超90%的核心品牌將京東超市作為新品首發(fā)平臺(tái)，超過50%的自營(yíng)品牌推出了包銷定制的新品，則是品牌高度認(rèn)可、緊密追隨京東新品戰(zhàn)略的真實(shí)寫照。

4.3高效供應(yīng)

定位進(jìn)階，表面上是消費(fèi)者追新、品牌推新的平臺(tái)，實(shí)質(zhì)則是連接接市場(chǎng)與需求的紐帶，是將消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)動(dòng)力、推動(dòng)供給側(cè)改革的催化劑。 身份、定位的轉(zhuǎn)變，也推動(dòng)了京東小魔方的思維轉(zhuǎn)變，從最初滿足消費(fèi)者追尋新品潮流的“追”新，到助力品牌提升新品運(yùn)營(yíng)能力的“推”新，再到主動(dòng)挖掘消費(fèi)者的隱性需求、小眾需求、多樣化需求，聯(lián)合品牌與消費(fèi)者共同“造”新，追、推、造的層層遞進(jìn)，大幅拉升了京東小魔方新品業(yè)務(wù)的天花板和想象空間！ 這依舊未能跳出“消費(fèi)者有需求-平臺(tái)用創(chuàng)新滿足”的被動(dòng)邏輯。此次發(fā)布的“造新計(jì)劃”則宣告京東小魔方要向上流溯源，直接在需求層面做文章，所謂造新，根本在于挖掘與創(chuàng)造需求。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：黃琍（1963.1-），女，漢族，湖北省武漢市，大學(xué)本科，教授，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)據(jù)分析。