武玉杰

摘要：據(jù)國內(nèi)有關(guān)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)測(cè)算，到2020年，我國烘焙食品行業(yè)的每年平均銷售額和總收入總額可能就會(huì)達(dá)到5500億元以上。作為目前全球最大的意式烘焙加工食品研發(fā)生產(chǎn)商，賓寶集團(tuán)于2007年正式掛牌進(jìn)入中國。近年來，它通過進(jìn)行并購，擴(kuò)大中國銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道并向下沉逐步迅速擴(kuò)大了在中國的中國市場(chǎng)份額。

關(guān)鍵詞：Bimbo烘焙行業(yè)營(yíng)銷策略;機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1.中國面包市場(chǎng)分析與競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

1.1中國烘焙行業(yè)發(fā)展迅速

從過去十年的烘焙市場(chǎng)發(fā)展的角度來看，無論是國內(nèi)外烘焙市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模都在不斷擴(kuò)大?？傄?guī)模已從數(shù)百億美元增加到超過3000億美元。特別是在2016年，這一規(guī)模增加到了3265億美元。從那時(shí)起，市場(chǎng)規(guī)模一直以3.54%的增長(zhǎng)率不斷增長(zhǎng)。在所有國家的烘焙市場(chǎng)中，我國作為人口大國，對(duì)烘焙食品的需求較高，這使我國的烘焙市場(chǎng)增長(zhǎng)最快。截至2016年，我國烘焙市場(chǎng)總額為251.82億美元，居世界第二位。

1.2面包是主要的烘焙食品

烘焙食品是一種以面粉為原料，加入鹽、糖、蛋和各種添加劑，可以快速食用的食品。與各種快餐相比，烘焙食品具有更高的熱量，可作為主食。而經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的烘焙工藝改進(jìn)后，目前的烘焙食品，涵蓋了各種糕點(diǎn)、餅干、餅干和面包，在這些產(chǎn)品中，面包常被用作方便食品。面包的原料是小麥。根據(jù)面包的原料，面包可分為全麥面包、發(fā)酵面包等。目前，面包和蛋糕在賓寶企業(yè)食品銷售中所占的比重相對(duì)較大，占銷售總額的60%，而其他烘焙食品的銷售僅占40%。

1.3面包工業(yè)發(fā)展迅速

在我國烘焙市場(chǎng)上，面包銷售呈現(xiàn)出兩位數(shù)的增長(zhǎng)，高于其他烘焙行業(yè)。從本質(zhì)上講，面包屬于烘焙行業(yè)。2016年，面包銷售額占中國烘焙市場(chǎng)總量的17%，年復(fù)合銷售增長(zhǎng)率為12%。面包行業(yè)的增長(zhǎng)速度雖然相對(duì)較慢，但與其他行業(yè)相比，面包產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度仍然很高，在大多數(shù)次行業(yè)中處于領(lǐng)先地位，屬于新興產(chǎn)業(yè)。

在2010年全球食用面包行業(yè)市場(chǎng)中，我國食用面包業(yè)的總規(guī)模市場(chǎng)量和規(guī)模在2010年世界排名中一直排名第一。但是，就國產(chǎn)面包的人均實(shí)際消費(fèi)而言，我國的國產(chǎn)面包人均實(shí)際消費(fèi)量相對(duì)較低。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國每年面包消費(fèi)市場(chǎng)的人均面包消費(fèi)量?jī)H平均為1.5公斤，而美國已平均達(dá)到14.6公斤。作為一個(gè)海港中心城市，香港的居民飲食習(xí)慣與日本相似，人均一家面包店的消費(fèi)量大大幅度高于中國大陸。在這兩個(gè)方面，我國的干式面包機(jī)加工業(yè)也具有很大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)用空間。

2.賓堡面包的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

中國的中國烘焙食品市場(chǎng)，這是一個(gè)資金龐大、且烘焙品類高度細(xì)分的龐大市場(chǎng)。2017年總的產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模容量已經(jīng)到達(dá)3000億左右，主要產(chǎn)品包括短保餅干糕點(diǎn)類、短保烘焙面包、長(zhǎng)期短保烘焙面包、蛋糕糕點(diǎn)類、中式風(fēng)味糕點(diǎn)、新鮮工業(yè)烘焙短保面包房、及短保面包漢堡類型的快餐店等等，其中新鮮烘焙的短保面包房在該市場(chǎng)的總?cè)萘恳?guī)模占比最大，近810億元的規(guī)模市場(chǎng)份額，且一直呈現(xiàn)持續(xù)快速增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)，工業(yè)烘焙面包房的市場(chǎng)份額也逐步成為了持續(xù)快速增長(zhǎng)的良好狀態(tài)。

目前工業(yè)烘焙短保品類面包產(chǎn)品市場(chǎng)整體容量約規(guī)模為190億，從面包品類結(jié)構(gòu)來看，主要產(chǎn)品包含花式烘焙甜品短保面包、切片烘焙面包、即食漢堡類等面包產(chǎn)品，其中花式烘焙甜品短保面包約據(jù)了占72%的整體市場(chǎng)份額，切片烘焙類短保面包市場(chǎng)占比約為23%。

工業(yè)包裝面包市場(chǎng)主要聚集在一二線城市，其中北京是中國北部最大的消費(fèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大約18億，大約是上海和廣州的4倍。

同樣北京也希望擁有更多的中國面包領(lǐng)導(dǎo)品牌，桃李、賓堡、曼可頓等都是主要的面包領(lǐng)導(dǎo)品牌。上海的主要一線品牌則將競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)聚集在四季桃李和曼可頓之間。小麥嘉頓烘焙主導(dǎo)，市場(chǎng)占有率長(zhǎng)期保持占據(jù)第一。在每一個(gè)中國區(qū)域品牌市場(chǎng)中，，除了top5的主要主導(dǎo)品牌外，有大量的其他區(qū)域小中型品牌總共占據(jù)了約一半的區(qū)域市場(chǎng)份額。

從主要消費(fèi)市場(chǎng)的新產(chǎn)品類比較情況來看，不同的消費(fèi)區(qū)域主要市場(chǎng)產(chǎn)品有著不同的市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)合。北京，作為典型的中國烘焙面包市場(chǎng)主要銷售熱點(diǎn)城市，花式面包甜品烘焙面包市場(chǎng)占重達(dá)比58%，切片烘焙類甜品面包市場(chǎng)占重達(dá)比26%，即食面包類漢堡甜品面包市場(chǎng)份額較小，但仍然具有一定的烘焙市場(chǎng)消費(fèi)需求量。上海，花式牛肉面包同樣穩(wěn)據(jù)占比第一，約52%的中國市場(chǎng)份額，但由于切片牛肉類花式面包市場(chǎng)占比并沒有超過40%，市場(chǎng)份額需求量同樣巨大。廣州中國市場(chǎng)中，花式制作面包、切片、蛋糕等品類約各據(jù)據(jù)占1/3的主要市場(chǎng)份額。

3.短保面包市場(chǎng)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

烘烤食品行業(yè)一直得益于西方的傳統(tǒng)餐飲飲食文化的快速擴(kuò)散，消費(fèi)力的上升，一直在快速健康發(fā)展。2015年，面包，蛋糕和其他糕點(diǎn)的年均零售量有望達(dá)到1555億元，復(fù)合高速增長(zhǎng)率有望達(dá)到13.8%，201015年。而且在生活消費(fèi)方式升級(jí)和多元消費(fèi)文化中群體成長(zhǎng)較快的年青年輕人群體占比持續(xù)上升，未來幾年增長(zhǎng)速度還有機(jī)可望更快，預(yù)計(jì)20152019年青人復(fù)合年均增長(zhǎng)11.4%，規(guī)模將逐步達(dá)到2663億元。

在面包工業(yè)的發(fā)展過程中，已開始趨向于生產(chǎn)水平的提高，這已成為面包工業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。我國面包業(yè)的當(dāng)前實(shí)際發(fā)展未能形成主導(dǎo)性的主導(dǎo)企業(yè)，但已開始朝著多個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面發(fā)展。在我國面包業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司中，中國公司僅占面包市場(chǎng)的12%，而日本公司則占40%。從這個(gè)比例可以看出，我國面包企業(yè)的發(fā)展空間比較大，并且隨著國外企業(yè)的進(jìn)入，未來我國面包市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免地更加激烈。

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