易艷麗

摘要：設(shè)計(jì)心理學(xué)是設(shè)計(jì)專業(yè)的一門理論課，是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，把握人們的心理狀態(tài)，尤其是人們對于需求的心理，通過意識(shí)作用于設(shè)計(jì)的一門學(xué)科。本文從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度出發(fā)，探討如何運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使其更符合現(xiàn)代人們的消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品包裝;情感化;認(rèn)知;心理活動(dòng)

引言

一件商品從貨架上展示而后到消費(fèi)者手中，在整個(gè)消費(fèi)的過程中，包裝設(shè)計(jì)起著重要作用。本文研究的意義在于：從設(shè)計(jì)心理的角度考慮并為消費(fèi)者帶來多元化豐富的物質(zhì)與精神上的享受，使其更具文化親和力，從而創(chuàng)造更多的消費(fèi)原由，增強(qiáng)商品的市場競爭力。它同時(shí)研究人們在設(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的心態(tài)以及對社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來再作用于設(shè)計(jì)，起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用。

一、產(chǎn)品包裝心理學(xué)概念分析

設(shè)計(jì)心理學(xué)與人們的生活密切相關(guān)，作為設(shè)計(jì)師應(yīng)該掌握這門專業(yè)學(xué)問，當(dāng)代的食品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上，把握人們心理特征，主要通過藝術(shù)形式的手法對設(shè)計(jì)進(jìn)行表現(xiàn)的門學(xué)科。

二、設(shè)計(jì)心理學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的體現(xiàn)

（一）色彩學(xué)在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩是設(shè)計(jì)心理學(xué)在包裝設(shè)計(jì)上的主要體現(xiàn)，它能夠把產(chǎn)品的味覺感表現(xiàn)出來。如果要簡單的將色彩進(jìn)行分類的話色彩主要分暖色調(diào)和冷色調(diào)，暖色調(diào)以紅色、橘色、橙色為主要顏色，而作為暖色調(diào)的顏色會(huì)使人愉快與興奮，所以針對以暖色調(diào)的設(shè)計(jì)主要以年輕消費(fèi)者為主，如可口可樂和麥當(dāng)勞的包裝主要以紅色為主，因?yàn)樗鼈兡軌蛴行У刈屇贻p消費(fèi)者在視覺上產(chǎn)生對其產(chǎn)品的興奮，因?yàn)槭强觳皖愂称?，紅色讓人感覺到熱量和熱情，所以不太會(huì)靜下來待太久在快餐店里。冷色調(diào)則主要以藍(lán)色為代表，藍(lán)色會(huì)給人清淡、冷靜、深邃、憂郁的感覺，在包裝中主要體現(xiàn)在海產(chǎn)品、冰激凌、冷飲等;還有則是綠色，綠色給人以健康、環(huán)保、無公害的感覺。

（二）圖形設(shè)計(jì)元素在包裝中的運(yùn)用

日常包裝設(shè)計(jì)中除了色彩對消費(fèi)者的心理有重要影響外，圖形元素往往也是設(shè)計(jì)者必須考慮的。通常情況下設(shè)計(jì)師常常將食品味道的相關(guān)圖形或文字結(jié)合在一起，共同傳達(dá)出充滿樂趣的誘人的味覺信息。

兒童產(chǎn)品的包裝元素大部分為卡通形象，可愛型為主，因?yàn)樗哂杏H和力，符合兒童的心理需求。其中最為典型的兒童食品莫過于旺仔牛奶，整個(gè)包裝的色調(diào)為大紅色，畫面的主要圖形是一個(gè)俏皮可愛的兒童卡通人物笑臉，很具有親和力。

青少年的產(chǎn)品包裝元素大部分為偶像劇人物、明星、愛情、游戲角色、流行語等，因?yàn)樗哂幸欢ǖ某绷鞲?，符合青少年人的心理需求。如可比克薯片包裝，包裝色調(diào)大面積紅色體現(xiàn)年輕人的激情，同時(shí)寓意薯片口味為番茄味，畫面中間出現(xiàn)音樂明星周杰倫形象，一定意義上給人暗喻周杰倫本人也喜好這款產(chǎn)品，很好地迎合了追星族的心理需求。

成年人更加注重商品的質(zhì)量，而對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)沒有過多的要求，包裝做到簡潔、實(shí)在，而不宜過分強(qiáng)調(diào)裝飾性即可。

（三）人性化及多功能結(jié)合

當(dāng)下時(shí)代，經(jīng)濟(jì)環(huán)保的包裝已經(jīng)成為包裝設(shè)計(jì)的必然發(fā)展趨勢，它不但體現(xiàn)在綠色環(huán)保材料的使用上，也更加注重將包裝賦予更多的功能，設(shè)計(jì)出符合產(chǎn)品定位，趣味化、人性化的多層次包裝設(shè)計(jì)。包裝的多功能性可以引起消費(fèi)者的興趣，充分利用包裝材料，既節(jié)省資源，又使包裝與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，達(dá)到一種情感交流，這種人性化的設(shè)計(jì)也將成為包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢之一。

三、產(chǎn)品包裝與消費(fèi)心理需求

（一）注重消費(fèi)者的性別差異

設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝的開口設(shè)計(jì)時(shí)，要考慮到男女兩性對使用產(chǎn)品和觀察事物、心理需求等方面的態(tài)度，再結(jié)合產(chǎn)品本身的性質(zhì)，選擇出最為合適的打開方式。比如說女士用的香水和化妝品時(shí)，應(yīng)該將女性比較看重的品牌和制作工藝體現(xiàn)出來，一般我們看到的護(hù)膚品包裝，男性和女性產(chǎn)品有很明顯的差別。男士產(chǎn)的包裝多為灰色、藍(lán)色、黑色等深色素色，且包裝為有棱角的塊型，包裝設(shè)計(jì)更趨向于產(chǎn)品功能的介紹和展示，因?yàn)槟行詫@方面往往沒有很多耐心，他們希望產(chǎn)品的包裝以簡潔為主，打開方式也要更加簡便易行。而女性護(hù)膚品的包裝則要將品牌意識(shí)體現(xiàn)出來，另外還需要附加精致的設(shè)計(jì)和巧妙的設(shè)計(jì)，色彩和形狀也要符合女性的柔婉，顏色以粉色、白色等淺色系為主，造型以曲面較多，棱角處理得更為精致與細(xì)膩，即便是這些包裝需要繁復(fù)的程序才能打開，也不會(huì)影響女性受眾對產(chǎn)品本身的興趣。

（二）注重消費(fèi)者的地域文化差異

區(qū)域差異是種常見的自然地域現(xiàn)象，它顯示了與緯度不同地域之間的差異，這些差異造成了自然環(huán)境的差異，并因此產(chǎn)生了生態(tài)與環(huán)境的區(qū)別。這樣的地理差異也是人類思維習(xí)慣、生活習(xí)慣和看待美的觀念的差異，不同的族群遵循的文化信仰和價(jià)值理念也不同，文化的形成也有他們自己的特點(diǎn)。如德國人一向都是被公認(rèn)為是最合理和最嚴(yán)格的邏輯族群;而日本則勇于創(chuàng)新，會(huì)設(shè)計(jì)新穎智能、輕巧精致、有人性關(guān)懷的產(chǎn)品;意大利人普遍優(yōu)雅浪漫;而中國人最看重事情的“圓”和“滿”。

（三）注重消費(fèi)者的健康性

消費(fèi)群體在身心健康方面也有區(qū)別，有的人身體上存在一些殘疾，如聾啞、眼盲、肢體殘缺等，而有的人則是心理上有某些缺陷。這種情況下，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)就會(huì)顯得更為重要，好的設(shè)計(jì)會(huì)兼顧健康人群和殘障人士、心理疾病患者的不同渴求，特別是殘障人士和心理患者，他們往往更敏感，更需要社會(huì)的關(guān)懷，心理上的孤僻讓他們很容易產(chǎn)生自卑情緒，如果產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)能照顧到他們這方面的缺陷，讓這部分人感受到來自產(chǎn)品的關(guān)懷，不僅能加深消費(fèi)者與品牌的感情，也能有益于社會(huì)更好的發(fā)展。

四、結(jié)論與展望

本文以情感化設(shè)計(jì)的本能、行為、反思三個(gè)層次的理論知識(shí)為基礎(chǔ)，總結(jié)出了傳統(tǒng)包裝的情感化設(shè)計(jì)策略：首先要在本能層面注重顏色、圖形、文字、造型等視覺元素的傳達(dá)滿足消費(fèi)者的情感需求。在行為層要注意區(qū)分不同性別、年齡、文化水平、健康程度等人群各自不同特點(diǎn)，在包裝設(shè)計(jì)中要注意人與物的平衡統(tǒng)一，滿足不同人群的行為需求。通過增加包裝趣味性、互動(dòng)性和文化內(nèi)涵以及天然環(huán)保等方式突出包裝設(shè)計(jì)的情感化體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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