涂俊梅 許正權

摘要：現有研究表明，網絡環(huán)境下行為主體更傾向于向那些與自身相似度更為接近的人學習和模仿，本研究首先討論了影響顧客相似性的相關因素，并在此基礎上提出了關于顧客相似性、顧客忠誠行為及顧客忠誠行為的trickle-down效應之間的理論邏輯假設。

關鍵詞：trickle-down;相似吸引;網絡環(huán)境

項目基金：江蘇高校哲學社會科學研究基金項目《基于相似吸引原則的顧客忠誠度的trickle-down效應研究》項目編號：2017SJB2157

一、引言

大多數研究者對于提升顧客的忠誠行為主要是從其源頭入手，采用的方法主要是尋找那些影響顧客忠誠行為的因素，已有研究主要重視對顧客作為個體的行為忠誠的研究，很少有研究將顧客放在員工群體的環(huán)境中。在網絡的環(huán)境中，我們不僅去研究單個顧客忠誠行為的影響因素，更加重視對于不同顧客的忠誠行為的相互影響作用，如不同社會身份的消費者的消費行為的相互影響作用，以及這種影響作用在消費者網絡中受到消費認知動機的調節(jié)作用。

二、理論背景

在組織行為研究領域，研究者發(fā)現人與人之間的吸引力存在顯著差異，并因此而影響到人與人之間的行為傳播、行為合作的效率，并從對大量的實踐案例的總結中得出所謂的吸引力理論，即人們傾向于被那些與自身相似的人所吸引，人與人之間的相似度越大，則吸引力也越大。早期的實驗研究顯示，當研究者向被試者展示一張裝在壇子里的大豆的模糊照片時，被試者通常會給予他們認為是屬于自身那一組成員所撿的大豆更正面的評價，這說明人在社會情境中在不斷以主觀的喜好或者相似來自己進行歸屬評價，更傾向于與自己相似的人進行交往，也更傾向于給予與自己相似的人正面評價。

相似性、顧客忠誠行為及trickle-down效應之間關系研究散見于相關消費者行為的研究文獻中。Trickle-down效應實際上就是一個人的行為活動的示范效應。通常在一個組織或者社會內，成員的地位是有高低之分的。那些社會或者組織身份高的人，如明星、政府官員、企業(yè)經理、董事長的行為就具有更強的示范效應，這種影響作用是自上而下的。他們的一言一行通常會比其他人更具有影響性并產生更強的傳播性。

當我們把組織成員看成是組織分層網絡結構上的節(jié)點時，我們就可以觀察到相似吸引作用、忠誠行為及示范效應之間的邏輯關系。他們之間的邏輯關系正是以相似吸引作用為基礎，并演化為組織結構的層次性，并進一步形成所謂網絡層次結構中的示范效應，從而促使消費者忠誠行為在網絡中傳播。

三、研究假設

根據筆者在《相似吸引原則下的顧客忠誠影響模型研究》文章中的論述，我們給出本文相關研究假設理論基礎，該理論基礎主要闡釋了高社會身份行為人的忠誠行為展現、低社會身份行為人的情感反應、低社會身份行為人對高社會身份行為人的消費行為活動的辨識動機及低社會身份行為人的忠誠意圖之間的邏輯關系。

已有的研究在分析trickle-down效應時主要考慮行為表達者和觀察者之間的地位問題，而很少考慮觀察者的認知辨別能力問題，而觀察者認知辨別能力的差異則構成了高社會身份的行為人對于低社會身份行為人消費行為活動的影響作用的條件?，F有的理論認為行為人更加傾向于向比自己地位高的人學習，但并沒有給出合理的解釋原因。在社會網絡中，如果高社會地位的行為人表現出對于某一品牌或者產品的忠誠行為，則會引起低社會地位的行為人的忠誠心理反應。且高職位行為人的忠誠度越高，其引起低職位行為人的忠誠心理反應也越強烈。這樣，因此提出以下假設：

假設1. 高社會身份的消費者的消費行為的忠誠性會影響低社會地位的消費者的消費心理需求反應。

這里我們將高社會身份的行為人與低社會身份行為人都限定于同一個網絡空間（既可以是現實中的網絡空間，也可以是實驗條件下建立的網絡空間），即他們之間存在直接或者間接的單向接觸作用（高社會身份的人影響低社會身份的人的消費行為活動，而不是相反），低社會身份的消費者往往會根據自身的消費認知動機（比如相似性，包括心理或者生理需求彼此是否相似等）來判斷高社會身份的消費行為所傳遞的忠誠行為的真實意圖。如果他們認為高社會身份的消費者的消費忠誠行為與自身出于同一意圖，那么上述影響作用就會被加強，否則的話就會被削弱。

在實際中，企業(yè)在產品推廣或者銷售的過程中會有意優(yōu)先吸引某些高端消費者。這說明當社會地位高的消費者消費行為表現出對于某一產品、服務或者品牌的忠誠度，那么這種傳遞出帶有消費忠誠信息的消費行為就會在社會系統(tǒng)中產生傳導效應，通過社會接觸引起普通消費者的消費忠誠的心理反應并進一步引起消費者的忠誠消費行為反應。另外心理反映到行為反應這段時間也為高認知動機的消費者認知動機發(fā)揮條件作用創(chuàng)造了條件。據此，我們可以假定：

假設2. 消費者產生的消費忠誠心理反應與消費者表現出的忠誠行為意圖呈現出正相關關系。

高社會身份的行為人的忠誠行為對于低社會身份行為人消費忠誠心理的影響作用還會受到低社會身份行為人的消費認知動機的影響作用，這種消費認知動機主要決定于低社會身份消費者的不同需求層次。通常低社會身份行為人的認知動機越高，高社會身份的行為人展現出的忠誠消費行為引起低社會身份行為人消費忠誠心理反應越強。高認知動機的消費者更加傾向于向比自身社會地位高的消費者學習和模仿，以彰顯自身的社會地位。

低社會身份的行為人出現的這種跟隨高社會地位行為人的忠誠行為所做出的消費忠誠心理反應是一種社會認同反應。對于忠誠行為來說，個體成員的社會認同感越大，則個體的忠誠行為的示范效應也越大。在組織情境中，一個人對于組織的認同感越大，則更可能表現出組織公民行為，也更易于形成一致行動。當低社會身份的行為人對于高社會身份的行為人的忠誠行為越認同，則低社會身份的行為人所表現出的消費忠誠心理反應也越強烈，即低社會身份的消費者更愿意通過學習和模仿高社會身份的行為人的消費行為來提升自身的社會身份，從而獲得社會認同。

行為是心理反應的函數，當顧客出現了消費忠誠心理反應后，那么緊隨其后出現消費忠誠行為的可能性就會很大，而且顧客出現的忠誠心理反應越大，則顧客在實際中忠誠行為展現的可能性也會越大。由此，高社會身份的行為人的消費選擇的示范效應就會在網絡空間內進行傳播故提出以下假設：

假設3. 高社會身份消費者會影響低社會身份消費者的認知動機

消費者的消費認知動機最終構成了高社會身份消費者的消費行為能否產生示范效應的條件，當低社會身份的消費者認為高社會身份的消費者的消費行為選擇出于相似的消費需求時，這種示范效應在消費者群體中的影響作用會被加強，相反，則會被弱化。

四、結論

本研究在深刻分析了前人的研究成果后提出了關于不同社會身份的消費者消費行為忠誠性的三個相關假設。并初步得出了消費者低社會身份的消費者會仿效高社會身份的消費者的忠誠行為。本研究只是列出三個假設并沒有提取相似性指標來驗證假設成立與否，未來的研究需要用數據來進一步驗證。

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作者簡介：

涂俊梅（1975.10-）女，漢族，安徽六安人，講師，碩士，中國礦業(yè)大學徐海學院，主要從事顧客忠誠研究;

許正權（1974.05-）男，安徽六安人，博士，副教授，碩士生導師，中國礦業(yè)大學徐海學院，主要從事復雜組織行為的干預理論及方法研究。