2019年年底，寶寶樹正式發(fā)布了《2019年度中國家庭孕育方式白皮書》，希望幫助從業(yè)者洞悉用戶變化，迎接2020年全新的人口、社會(huì)、市場環(huán)境。

本報(bào)告聚焦于當(dāng)前中國年輕家庭的整體孕育旅程，從備孕、懷孕到育兒進(jìn)行持續(xù)的追蹤分析；通過分析不同孕育階段中用戶的行為表現(xiàn)、育兒和消費(fèi)觀念，洞悉用戶最核心的需求痛點(diǎn)。同時(shí)，針對(duì)時(shí)下熱門的“二孩”話題、全新的消費(fèi)方式進(jìn)行分析，以探析中國年輕家庭結(jié)構(gòu)和觀念的變化。

本次調(diào)研對(duì)象主要為出生于1984-1995年的年輕人。其中，出生于1985-1989年的占31.60%，出生于1990-1994年占41.40%，出生于1984年以前和1995年以后的調(diào)研對(duì)象分別占11.10%和15.90%。

從調(diào)研對(duì)象的孕育狀態(tài)分布來看：無孩、備孕占1.20%，無孩、懷孕占23.00%，一孩、不打算二胎占25.50%，一孩、備孕二胎占6.50%，一孩、懷孕二胎占20.10%，2孩占23.70%。

本次調(diào)研對(duì)象所在城市級(jí)別的占比情況為：一線城市12.10%、新一線城市17.90%、二線城市21.30%、三線城市23.10%、四線城市18.00%、五線城市7.60%。

備孕期：夫妻一起科學(xué)備孕

備孕不再是女性專屬，更多老公也一起參與

？近半數(shù)的男性也會(huì)一同參與備孕，他們主要通過戒煙戒酒、健康飲食等方式調(diào)理身體。

？在備孕男性中，超過三分之一的男性會(huì)提前服用營養(yǎng)品。其中“85前”男性更注重營養(yǎng)補(bǔ)充，達(dá)到44%。如圖1所示。

備孕方式更加科學(xué)，“85前”“專業(yè)派”，“95后”“科技派”

？備孕人群大多采用提前服用葉酸等營養(yǎng)品、改善健康生活方式等方式備孕，為優(yōu)生優(yōu)育做準(zhǔn)備。

？“85前”人群更相信理性的專業(yè)指導(dǎo)或科學(xué)證據(jù)，比如會(huì)進(jìn)行孕前體檢、會(huì)使用排卵試紙檢測卵子；“95后”科學(xué)備孕也逐漸滲透，更常用輔助產(chǎn)品進(jìn)行備孕，比如用APP記錄經(jīng)期情況、用APP或書籍學(xué)習(xí)備孕知識(shí)等。如圖2所示。

高齡人群需更長備孕周期，一線、二線城市備孕意識(shí)稍強(qiáng)？整體上，約半數(shù)被調(diào)研對(duì)象都會(huì)先備孕，備孕時(shí)長以1～3個(gè)月為主（15.5%）；在備孕1年以上的人群中， “85前”比例相對(duì)更高。？一線、二線城市的備孕意識(shí)稍強(qiáng)，有計(jì)劃地遵循優(yōu)生優(yōu)育原則。如圖3所示。

孕早期：新手上路 請(qǐng)多忍讓

伴隨懷孕而來的，不只有新生命的驚喜，也有貫穿始終的孕期不適

？懷孕不易：整個(gè)孕期，媽媽始終需要經(jīng)受睡眠質(zhì)量不好、腰酸等身體不適的困擾。

？在不同孕育階段也有特定的不適點(diǎn)：孕前期孕吐、食欲不振；孕中期便秘；孕晚期則出現(xiàn)更多的不舒服，比如腿抽筋、尿頻、便秘、背痛等。如圖4所示。

除了生理變化，孕媽的心理變化也需要更多關(guān)注

？懷孕后，特別是孕早期，孕媽們的心情有較大變化，比如會(huì)更容易煩躁易怒、更容易焦慮擔(dān)憂。如圖5所示。

為適應(yīng)新身份，孕媽生活的各方面都發(fā)生了變化

？懷孕后，孕媽們的飲食，使用的產(chǎn)品、衣物等發(fā)生了相應(yīng)的變化。

？但是懷著二胎的孕媽，由于有過孕育經(jīng)驗(yàn)，相對(duì)一胎孕媽對(duì)孕期的敏感度不高，甚至有23.6%的二胎孕媽和孕前相比基本沒變化。如圖6所示。

孕中期：內(nèi)外兼修 贏在起跑線

內(nèi)修：為了幫助胎兒健康發(fā)育，孕媽對(duì)自身營養(yǎng)補(bǔ)充非常注重

？整體上，有7成人孕期吃過營養(yǎng)補(bǔ)充劑，只有不到10%的人完全不考慮服用營養(yǎng)補(bǔ)充劑。

？孕媽奶粉作為補(bǔ)充營養(yǎng)的重要途徑之一，在孕媽人群中整體認(rèn)知度較高，并在孕中期使用率最高（49.3%）。如圖7所示。

她們最信任醫(yī)生的專業(yè)指導(dǎo)，但同時(shí)也會(huì)自行選擇更多營養(yǎng)補(bǔ)充方式

？在購買營養(yǎng)補(bǔ)充劑時(shí)，用戶更容易受醫(yī)生的影響而購買。

？但醫(yī)生指導(dǎo)并非指令，即使醫(yī)生對(duì)營養(yǎng)補(bǔ)充劑的種類、品牌有明確的建議，約7成用戶還是會(huì)考慮自行購買其他品類或品牌，根據(jù)平時(shí)所學(xué)的知識(shí)，讓寶寶獲取更多更全面的營養(yǎng)。如圖8所示。

外煉：教育從胎兒期開始抓起，從胎教讓寶寶贏在起跑線

？胎教作為早期教育的一種方式逐漸受到重視，近8成的孕媽已經(jīng)在孕早期開始或打算進(jìn)行胎教，孕中期是胎教集中爆發(fā)的高峰期。

？目前，孕媽主要使用的胎教方式是播放有律動(dòng)的聲音，如講故事和撫摸互動(dòng)等。如圖9所示。

胎教付費(fèi)作為教育投資，四線、五線城市孕媽潛在消費(fèi)力更強(qiáng)

？有48%的孕媽針對(duì)胎教有過相關(guān)花費(fèi)，以購買胎教書籍為主。

？四線、五線城市孕媽在胎教花費(fèi)上傾注較多，在購買胎教課程、胎教儀等設(shè)備上展示了較強(qiáng)的消費(fèi)力。如圖10所示。

對(duì)寶寶教育的重視延續(xù)至出生后，“早早教”在四線、五線城市中越來越普及

？近9成的孕媽也已經(jīng)把早教列入寶寶出生后的必備事項(xiàng)，并且早教的開始時(shí)間也越來越早，呈現(xiàn)出“早早教”的趨勢(shì)，特別是四線、五線城市孕媽對(duì)其越發(fā)重視。

？她們傾向的早教課側(cè)重邏輯和潛能發(fā)展，比如思維邏輯課、游泳課、專注力培養(yǎng)課等。如圖11所示。

孕晚期：不是敗家，只是“筑巢反應(yīng)”

孕晚期是孕媽消費(fèi)的高峰期，孕媽媽產(chǎn)品先于寶寶產(chǎn)品消費(fèi)爆發(fā)

？孕媽產(chǎn)品的購買先于寶寶產(chǎn)品，在孕早期就開始或多或少地進(jìn)行消費(fèi)。

？而寶寶產(chǎn)品的購買大部分在孕中期、孕晚期才得以爆發(fā)，產(chǎn)后大多以寶寶產(chǎn)品購買為主。如圖12所示。

消費(fèi)決策時(shí)，“85后”更關(guān)注品牌，“95后”更關(guān)注口碑

？購買母嬰產(chǎn)品時(shí)，“85后”的寶媽們?nèi)匀桓粗仄放?，而隨著新生代媽媽的崛起，對(duì)品牌的要求逐漸降低， 但對(duì)口碑的要求逐漸看重。

？考慮品牌時(shí)：品牌曝光力度依然在很大程度上影響著用戶對(duì)品牌的選擇。

？考慮口碑時(shí)：親友或醫(yī)生推薦更重要。如圖13所示。

母嬰APP是孕媽獲取信息的最主要渠道，“90后”和“95后”寶媽對(duì)種草類APP偏好度更高

？孕媽主要通過母嬰APP、購物類APP、母嬰公眾號(hào)獲取母嬰信息。

？“90后”比其他人群更偏向在短視頻APP、種草APP上了解產(chǎn)品信息。如圖14、15所示。

直播購物逐漸滲透孕媽人群，但購買母嬰產(chǎn)品時(shí)不會(huì)沖動(dòng)消費(fèi)

？56%的寶媽經(jīng)常或偶爾看直播購物，對(duì)于直播內(nèi)容，更愿意看到“優(yōu)選產(chǎn)品”的過程。

？但她們?nèi)匀槐容^理性，在觀看直播后會(huì)自行搜索對(duì)比，再?zèng)Q定是否購買。

？直播時(shí)，主要購買的是護(hù)膚、女裝、彩妝類產(chǎn)品，母嬰產(chǎn)品雖然購買少，但仍可預(yù)見未來會(huì)有一定增長。如圖16所示。