張虹

摘要：直播網紅經濟于近年來迅猛發(fā)展，與其關系密切的MCN行業(yè)也受到了業(yè)界的廣泛關注。本文介紹了MCN運營模式和發(fā)展現(xiàn)狀，并對MCN面臨的挑戰(zhàn)和未來發(fā)展方向提出了相關對策和建議。

關鍵詞：直播網紅經濟;MCN運營模式;策略

直播網紅經濟，被稱為當前互聯(lián)網新的奇跡和風口，吸引了各式網紅紛紛進場。相對于傳統(tǒng)電商模式，網絡直播電商模式在產品呈現(xiàn)效果、相關時間成本、社交屬性、購物體驗和變現(xiàn)邏輯等諸多維度都具有較大的優(yōu)勢。

隨著直播、短視頻、電商等網紅經濟產業(yè)渠道不斷豐富，國內MCN機構借助各大平臺迅速擴張版圖，并發(fā)展出了各具特色和影響力的不同類型的MCN機構。

一、MCN運營模式簡介

MCN又叫多渠道網絡，英文是Multi-Channel Network.作為內容生產者和平臺之間的中介機構，MCN就是一種網紅經濟運作模式。MCN公司將眾多專業(yè)生成內容（PGC）聯(lián)合在一起形成網紅矩陣，充分發(fā)揮資本的力量，在各媒體和電商平臺持續(xù)輸出內容，并在內容創(chuàng)作、網絡推廣、管理合作、流量變現(xiàn)等領域向PGC提供幫助，從而打造規(guī)?；⒔M織化的競爭優(yōu)勢，最終實現(xiàn)健康穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)。

MCN模式一方面可以讓內容生產者專注于內容創(chuàng)作，另一方面可以更專業(yè)的與平臺對接，并具有培養(yǎng)網紅、強化推廣以及聚合優(yōu)質內容并推動變現(xiàn)的綜合能力。在和平臺的對接上，MCN也比一般的自媒體更具有議價權，可獲得更多的資源傾斜。發(fā)展至今，MCN除了內容生產業(yè)態(tài)，還衍生出了運營業(yè)態(tài)，加之各平臺方與日俱增的政策支持和資本的青睞，MCN的商業(yè)形態(tài)發(fā)展充滿活力，愈加豐富和多元化。

二、MCN業(yè)態(tài)發(fā)展概況

近年來，我國MCN機構數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。由2016年的不足500家，到2017年迅速增至1700家，2018年則直接突破5000家。2019年隨著短視頻平臺的崛起，內容電商成為風口，與此類平臺關聯(lián)較大的MCN行業(yè)在一年內增加了2000多家新公司，使我國MCN機構數(shù)量達到6500家，而其市場規(guī)模更是一躍進入百億級別。

目前國內的MCN，無論從整體規(guī)模、業(yè)態(tài)發(fā)展還是呈現(xiàn)形式等都已遠超海外。國內的MCN機構具有完備的業(yè)務群，集運營商、內容制作商、網紅經紀人、網紅孵化器、廣告公司、廣告代理商甚至電商于一身，為旗下網紅達人提供大量針對性的流量引導、曝光機會以及成熟的商業(yè)變現(xiàn)方式。

網紅經濟和粉絲經濟等商業(yè)形態(tài)的不斷成長與短視頻平臺的崛起催生新的消費市場和趨勢，為MCN行業(yè)特別是頭部機構提供了廣闊的市場空間和多元化的變現(xiàn)方式，由此形成完整的產業(yè)鏈。同時，5G等應用技術升級又為直播帶貨的持續(xù)高增長帶來成長和想象空間。

以MCN的重要發(fā)展方向直播帶貨為例，根據(jù)淘寶官方淘榜單報告，2018年淘寶直播帶貨超千億，同比增速達400%，2019年淘寶平臺僅雙11期間直播GMV爆發(fā)至200億元。2019年，直播電商行業(yè)總交易量更是達到4400億元，同比增長214.29%。

三、MCN面臨的挑戰(zhàn)與對策建議

MCN雖然發(fā)展迅速并有很大的成長空間，受到市場的追捧和資本的青睞，但也面臨著來自內和外部的許多壓力和挑戰(zhàn)。在機構內部，MCN面臨著諸如優(yōu)質網紅短缺、內容創(chuàng)新困難、賬號管理欠缺、網紅培養(yǎng)不足等問題;在機構外部，MCN面臨著諸如頭部網紅留存、行業(yè)競爭激烈、賬號高效管控、政策變化應對以及融資、變現(xiàn)、營收等諸多壓力。本文針對以上問題，分析歸納了以下對策和建議。

（一）專注打造有議價能力的KOL主播矩陣

直播網紅經濟具有明顯的頭部效應。例如淘寶平臺上top20的主播占了8成以上的銷售份額，因此頭部主播對于品牌商有更好的議價能力，能夠拿到更有競爭力的產品，而誼叩20以后的主播則話語權不足，面臨很大的競爭壓力。所以，打造KOL主播是MCN機構的工作重點之一。MCN應充分發(fā)揮模式優(yōu)勢，借助資源整合的優(yōu)勢，以簽約、培訓、孵化的形式，匯聚大量的肩部和腰部直播網紅，形成人才梯隊，培養(yǎng)網紅主播矩陣，從而完成構建具有議價能力的主播團隊。

（二）注重整合和發(fā)揮供應鏈資源以把控后端

除了前端的直播賣貨，后端的產品、價格、體驗等也都是直播網紅的核心競爭力，當前頭部直播網紅，無不注重產品的性價比和售后服務。如果只負責前臺，不把控后端，則很難真正做好用戶運營。貨品組合是主播的核心競爭力。即使是粉絲較少的小主播，也要經常在貨品組合上耗費大量的精力和時間。在直播市場中，想要吸引和留住更多的粉絲，就要保證提供的商品更有性價比，更豐富全面，更能滿足粉絲的需要。掌握了成熟的供應鏈資源，進一步加強和發(fā)揮供應鏈優(yōu)勢，有助于獲得更強的貨品組合能力和競爭力，為提升直播帶貨成績和收益提供堅實的后端保障。

（三）直播網紅孵化的品牌化、標準化

直播網紅人才是MCN的首要核心競爭力。如上所述，直播網紅人才流失、頭部資源出走是MCN機構面臨的關鍵潛在風險之一。優(yōu)質MCN機構的核心是人，且直播網紅都有時間窗口，KOL生命周期相對較短，依靠個別紅人保持長久變現(xiàn)并不現(xiàn)實。且隨著KOL主播影響力的增強，MCN的話語權也會隨之變弱。這都要求MCN機構具備KOL梯隊和孵化機制，并擁有大批量賬號的管理能力。

因此，MCN機構應強化自我品牌建設，注重直播網紅孵化的品牌化、專業(yè)化和標準化，從而實現(xiàn)直播網紅的批量生產孵化。在培養(yǎng)旗下直播網紅的過程中為其貼上MCN品牌商標，讓網紅影響力和品牌產生關聯(lián)，做好對旗下網紅的背書，使其商譽依附于品牌。同時，要密切研究市場變化，從未來趨勢來看，直播電商將是廣大品牌商家的標配，應注重直播網紅多元化、變現(xiàn)方式多元化等以更好的對接平臺和市場。

另外，主播、產業(yè)鏈上下游的資源也有待進一步整合，這就要求MCN引導制定和形成相對統(tǒng)一的行業(yè)標準，協(xié)調產業(yè)角色之間的分工、銜接，從而規(guī)范行業(yè)以及提高整體效率和品質。

參考文獻：

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