崔巍

摘要：突發(fā)的疫情如同一塊試金石，對各行業(yè)線上線下經(jīng)營模式進(jìn)行了檢驗，也為疫情下和后疫情時代的經(jīng)營方向提供了啟示和機(jī)遇。本文就零售銀行領(lǐng)域疫情期間客戶金融行為模式變化及對疫情后金融服務(wù)方式影響等內(nèi)容，進(jìn)行簡要分析和思考。

關(guān)鍵詞：零售銀行;用戶經(jīng)營視角;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

突如其來的新冠肺炎疫情給零售銀行帶來一次極端體驗：個人客戶幾乎無法到店、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)幾近全線關(guān)停，這是業(yè)內(nèi)曾經(jīng)設(shè)想過未來銀行的模樣——銀行不再局限于物理空間，而是一種抽象行為。這場疫情是否會對個人客戶的金融行為模式帶來不可逆影響？零售銀行服務(wù)新入口該往哪個方向切換？如何化“疫情之?！睘椤皵?shù)字化轉(zhuǎn)型之機(jī)”？

一、疫情加速個人客戶金融行為線上化遷移

據(jù)中國銀行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，近期各銀行機(jī)構(gòu)線上業(yè)務(wù)的服務(wù)替代率平均水平達(dá)到%%。剔除網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)渠道受限、金融需求只能通過線上渠道實現(xiàn)的客觀制約外，金融交易行為線上化遷移主要由三方面共同作用形成：一是政策推動。銀保監(jiān)會先后兩次發(fā)文，“鼓勵積極運(yùn)用技術(shù)手段，在全國范圍特別是疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)，加強(qiáng)線上業(yè)務(wù)服務(wù)，提升服務(wù)便捷性和可得性”;“要加強(qiáng)全國范圍特別是疫情嚴(yán)重地區(qū)的線上服務(wù)，引導(dǎo)企業(yè)和居民通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)APP等線上方式辦理金融業(yè)務(wù)”。銀行機(jī)構(gòu)短時間內(nèi)快速升級線上服務(wù)品類，如建行、中行、光大、中信等銀行手機(jī)銀行APP開辟抗疫專區(qū)，提供線上金融與非金融綜合服務(wù)，另有多家銀行通過減費(fèi)讓利活動引導(dǎo)客戶使用“零接觸”金融服務(wù)，線上交易量大幅提升。二是需求牽引。在線下經(jīng)營不暢的情況下，銀行機(jī)構(gòu)也在尋求突破口。在傳統(tǒng)的手機(jī)銀行之外，借助支付寶等擁有龐大用戶群體的第三方支付軟件不啻為最佳選擇，于是有了30家金融機(jī)構(gòu)攜手支付寶銷售定存產(chǎn)品的共贏合作。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，支付寶上存款理財產(chǎn)品銷售增長超100%，基金申購交易日均增長400%。在強(qiáng)化線上服務(wù)能力的同時，銀行業(yè)也迫切地想向以“輕”“快”制勝的互聯(lián)網(wǎng)信貸等業(yè)務(wù)領(lǐng)域延展。3月初，包括中、農(nóng)、工、建、交、郵在內(nèi)的105家銀行機(jī)構(gòu)響應(yīng)了由全國工商聯(lián)聯(lián)合網(wǎng)商銀行發(fā)起的“無接觸貸款”計劃，進(jìn)一步豐富了業(yè)務(wù)渠道。三是客戶規(guī)模基礎(chǔ)良好。近年來，盡管程度、力度不一，但銀行業(yè)各家機(jī)構(gòu)都在根據(jù)自身業(yè)務(wù)發(fā)展階段加緊布局網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等線上服務(wù)渠道，根據(jù)2018年各銀行年報顯示，工農(nóng)中建交五大行手機(jī)銀行用戶數(shù)量合計己超過10億?？梢哉f，并非疫情突發(fā)創(chuàng)造了線上交易變革趨勢，只是加速了變革，催化沉睡客戶向用戶轉(zhuǎn)變，并進(jìn)一步了加劇存量用戶的活躍度。四是便捷體驗增加了線上化遷移不可逆的可能性?？梢源_定的是，疫情極大推動了移動支付的客戶滲透率，許多原本轉(zhuǎn)化困難的中老年人此次被迫轉(zhuǎn)向線上支付，“路徑依賴”讓位于“場景優(yōu)先”。當(dāng)體會過只需手機(jī)就能解決支付需求的便捷后，很少人會選擇重回攜帶現(xiàn)金、銀行卡消費(fèi)的舊時光。

二、后疫情時代零售銀行服務(wù)新入口

客戶由線下向線上涌入，意味著做好線上用戶運(yùn)營、保持用戶黏性成為未來線上服務(wù)的重點(diǎn)。換言之，如何實現(xiàn)讓客戶從“有”到主動、連續(xù)地“用”是零售銀行向新金融數(shù)字化經(jīng)營進(jìn)階的新入口。這一點(diǎn)上至少可以從兩個方面借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維：一方面是全面細(xì)致的客戶行為分析。脫離了時間、空間等區(qū)域條件的限制，互聯(lián)網(wǎng)具備通過與客戶的深度交互掌握全方位、個性化客戶行為數(shù)據(jù)的天然優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，重點(diǎn)鎖定客戶粘性、產(chǎn)出和活躍度等三個維度進(jìn)行客戶行為分析。反觀零售銀行盡管在一定程度上也掌握著部分金融行為數(shù)據(jù)，但分析更聚焦于產(chǎn)出，缺乏系統(tǒng)性與精細(xì)化。另一方面是體驗至上的用戶經(jīng)營視角?；ヂ?lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)用戶至上，以此引領(lǐng)“平臺思維”“迭代思維”“大數(shù)據(jù)思維”等理念和敏捷開發(fā)的方法論。零售銀行近年來普遍貫徹的是“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，聚焦的是客戶價值與產(chǎn)出。從用戶與客戶的關(guān)系來看，體現(xiàn)的是服務(wù)對象的一體兩面，即同一對象動態(tài)與靜止、過程與結(jié)果、主動與被動、發(fā)散與孤立等互相作用的不同形態(tài)。筆者認(rèn)為，“以客戶為中心”并不等于按需服務(wù)，而是立足客戶的用戶特征預(yù)測并滿足客戶未來的需求。在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的當(dāng)下，借鑒用戶思維，借勢數(shù)字化經(jīng)營，找到與客戶未來需求的連結(jié)點(diǎn)，是在激烈的同業(yè)競爭中脫穎而出的關(guān)鍵。

三、零售銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型方向

根據(jù)麥肯錫測算，疫情時期線上消費(fèi)每增加1個單位，61%為替代原有需求，39%為新增需求。新增需求不斷影響現(xiàn)有業(yè)態(tài)，同時也激發(fā)大量創(chuàng)新業(yè)態(tài)，促進(jìn)生產(chǎn)生活朝著數(shù)字化、智能化方向發(fā)展。作為數(shù)字化最為敏感的領(lǐng)域之一，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型是銀行業(yè)既己達(dá)成的共識，并積極踐行著的發(fā)展新方式。2019年10月由中國互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會與新華社瞭望智庫聯(lián)合發(fā)布的《中國商業(yè)銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型調(diào)查研究報告》顯示，參與調(diào)研的51家不同類型商業(yè)銀行中，75%的銀行己經(jīng)或正在啟動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，超過70%的銀行在招募數(shù)字化人才及建立大數(shù)據(jù)平臺等業(yè)務(wù)創(chuàng)新。關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型推進(jìn)，建議重點(diǎn)關(guān)注以下方面：一是把握本質(zhì)。筆者認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的本質(zhì)是數(shù)字化能力的構(gòu)建，即培養(yǎng)依托數(shù)字化提升資源配置效率的能力，以應(yīng)對和解決經(jīng)營中的不確定性，如上文所說的客戶需求。當(dāng)下客戶需求瞬息萬變卻有跡可循，如何圍繞功能性、體驗感、參與度、話題度、社會性等訴求，結(jié)合用戶特征進(jìn)行研判預(yù)測、形成決策并快速轉(zhuǎn)化為服務(wù)，是數(shù)字化轉(zhuǎn)型解決的核心問題。二是轉(zhuǎn)變觀念。意識形態(tài)變革是經(jīng)營變革的先聲：先進(jìn)的觀念影響決策，意識形態(tài)的變革構(gòu)成精神生產(chǎn)力驅(qū)動行為變革。利他行為的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義得到越來越廣泛地肯定，建行、招行等銀行機(jī)構(gòu)都將開放融合、連接共享視為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的精髓要義，自上而下地進(jìn)行思想性體系化穿透。數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于群體組織“開放、共享、融合、互聯(lián)”的利他主義觀念是否跟得上、做得實。三是制度化推進(jìn)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個系統(tǒng)工程，明確戰(zhàn)略意圖并統(tǒng)一思想后，落地實施環(huán)節(jié)離不開制度化、體系化推進(jìn)，包括調(diào)整發(fā)揮組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)架構(gòu)的支撐作用，規(guī)劃數(shù)字化在業(yè)務(wù)前端的應(yīng)用落地，提升“科技+數(shù)據(jù)+業(yè)務(wù)”復(fù)合經(jīng)營管理能力等環(huán)節(jié)的有效執(zhí)行。通過統(tǒng)籌規(guī)劃和制度化落地為數(shù)字化持續(xù)精進(jìn)和迭代提供保障，才能避免出現(xiàn)跟風(fēng)式、運(yùn)動式轉(zhuǎn)型。

參考文獻(xiàn)：

[1]梁麗雯.疫情影響下銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型啟示[J].金融科技時代，2020（02）.