張燕　梁昊光

摘要：通過期刊媒介360方案，美國期刊協(xié)會將期刊的受眾數(shù)量拓展為多媒體發(fā)行渠道下受眾數(shù)量的總和，來全面衡量與呈現(xiàn)傳統(tǒng)期刊多渠道發(fā)行環(huán)境下的綜合傳播影響力及發(fā)展態(tài)勢。我國期刊在進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時候，應(yīng)依據(jù)期刊類型定位合理布局渠道分布，內(nèi)容生產(chǎn)模式與渠道轉(zhuǎn)型緊密匹配，盈利模式創(chuàng)新跟上渠道轉(zhuǎn)型的步調(diào)。

關(guān)鍵詞：美國；期刊業(yè)；數(shù)字化轉(zhuǎn)型；渠道分布

當(dāng)下傳統(tǒng)媒體悉數(shù)面臨數(shù)字化的沖擊，隨著受眾越來越青睞于數(shù)字化閱讀環(huán)境，期刊作為垂直化程度較強的紙媒，受到的沖擊較之于報紙更小，但同樣面臨數(shù)字介質(zhì)對紙質(zhì)介質(zhì)的替代性挑戰(zhàn)。我國期刊業(yè)近年來在積極嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然而隨著期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐的逐步邁開，一系列問題也涌現(xiàn)出來，如數(shù)字化轉(zhuǎn)型的渠道布局、內(nèi)容訴求、商業(yè)模式創(chuàng)新等。這種情況下，對更為成熟的美國期刊業(yè)發(fā)展態(tài)勢的深度解析和研判，或有重要的借鑒與參考意義。

一、期刊360方案重新解讀期刊影響力

為了全面評價期刊業(yè)在數(shù)字時代的傳播影響力，2015年2月，美國期刊協(xié)會正式提出“期刊媒介360方案”，試圖通過增加衡量期刊受眾數(shù)量的計算指標，來全面呈現(xiàn)期刊多渠道發(fā)行的綜合傳播影響力。所謂期刊媒介360方案，就是改變傳統(tǒng)上用發(fā)行量和閱讀率來統(tǒng)計期刊受眾數(shù)量的做法，將期刊的受眾數(shù)量拓展為多種媒介形式的發(fā)行渠道下受眾數(shù)量的總和，“它包含印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動版、視頻版和社會化媒體版等5種發(fā)行方式”。

依照只統(tǒng)計期刊零售量和訂閱量的傳統(tǒng)期刊受眾數(shù)量統(tǒng)計方法，美國的期刊業(yè)在過去的10年內(nèi)，出現(xiàn)了持續(xù)下滑趨勢。但是，按照期刊媒介360方案這種新的統(tǒng)計方法，2015年美國期刊月均受眾達5.77億人次，受眾量比2014年增長10.2%，是傳統(tǒng)媒體中增長最顯著的媒體之一。這個統(tǒng)計結(jié)果一改期刊媒體作為傳統(tǒng)紙媒的下滑頹勢，使得期刊業(yè)躋身于受眾數(shù)量顯著增長的朝陽媒體產(chǎn)業(yè)。

在受眾數(shù)量顯著增長之外，基于期刊媒介360方案的計量方法，期刊媒體即便與傳統(tǒng)強勢媒體——電視相比，也能具有一定的優(yōu)勢。第一，在受眾到達率上，根據(jù)美國期刊協(xié)會的調(diào)查，2013-2014年美國期刊的成人受眾到達率前25強高于同期排名前25的黃金強檔電視節(jié)目的到達率。由此看來，借助多渠道發(fā)行，美國期刊業(yè)實現(xiàn)了受眾覆蓋的飛升，已經(jīng)不亞于傳統(tǒng)電視節(jié)目的受眾覆蓋程度，數(shù)字化技術(shù)帶來了期刊傳播力、覆蓋力的有效提升，數(shù)字時代的期刊已經(jīng)告別傳統(tǒng)時代期刊的邊緣化弱勢媒體的屬性和地位，開始具備進軍強勢媒體的實力。第二，在受眾結(jié)構(gòu)上，根據(jù)美國期刊協(xié)會的調(diào)查數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕成人受眾仍在增加，這跟當(dāng)下傳統(tǒng)電視臺大量流失年輕觀眾的趨勢正好形成鮮明反差。數(shù)字時代的期刊已經(jīng)初步彰顯出自身的發(fā)展?jié)摿Γ瑥膫鹘y(tǒng)媒體中脫穎而出，成為最快順應(yīng)時代潮流、最先順應(yīng)受眾媒介接觸習(xí)慣變遷的先鋒部隊，在未來的發(fā)展?jié)摿ι戏闯F(xiàn)有的強勢傳統(tǒng)媒體。第三，在受眾的質(zhì)量上，根據(jù)美國期刊協(xié)會的調(diào)查，期刊受眾的消費力強，屬于最活躍的消費者。由此看來，數(shù)字時代的期刊在商業(yè)模式創(chuàng)新上也具有相當(dāng)強的潛能，只要找到合適的商業(yè)模式，就能快速實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)受眾的消費變現(xiàn)，在業(yè)務(wù)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)體量上也具備相當(dāng)大的成長能力。第四，在傳播效果上，根據(jù)美國期刊協(xié)會的調(diào)查，數(shù)字時代的期刊受眾對期刊內(nèi)容充滿信任感。受眾信任正是海量數(shù)字內(nèi)容平臺上最為稀缺的寶貴資源，只要開發(fā)利用得當(dāng)，期刊業(yè)在數(shù)字平臺上就可大有作為。

二、美國期刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型渠道分布態(tài)勢

不斷的細分化一直是期刊媒介的經(jīng)營戰(zhàn)略。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，不同定位的期刊，也表現(xiàn)出了渠道分布上的差異。我們試圖從美國期刊業(yè)的渠道分布數(shù)據(jù)中，解讀出不同類別的期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型態(tài)勢上的差異，從而更好地為我國期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供更有針對性的借鑒和參考。

1.典型期刊的渠道分布態(tài)勢分析

表1是運用期刊媒介360方案提出的受眾量統(tǒng)計方法計算出來的美國期刊受眾量十強。

通過這十本期刊的受眾統(tǒng)計，我們可以發(fā)現(xiàn)如下現(xiàn)象：

第一，傳統(tǒng)渠道份額過半的期刊和數(shù)字渠道份額過半的期刊各占5席。由此我們可以感受到美國期刊業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的迅猛之勢。

第二，《家園美裝》《AARP老年協(xié)會會刊》和《國家地理》這三本期刊，在傳統(tǒng)渠道還占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，渠道份額分別是78.4%、79.5%和80.8%。具體來看，《AARP老年協(xié)會會刊》定位于老年群體，這個群體的閱讀習(xí)慣還是傳統(tǒng)閱讀，因此不需要馬上大幅度拓展數(shù)字化渠道?！都覉@美裝》和《國家地理》的共性在于，他們所針對的群體都是對生活情趣和閱讀體驗有高要求的高收入人群，這個人群注重生活質(zhì)量，對閱讀體驗有著一種堅持，高質(zhì)量的畫面美感和紙張觸感，是他們閱讀體驗當(dāng)中不可或缺的要素。而且，這兩種期刊的時效性都不那么強，都屬于重復(fù)閱讀率高的期刊類型。因而，這兩本期刊盡管也啟動了多渠道發(fā)行，但是傳統(tǒng)渠道的主導(dǎo)地位并沒有因此被撼動。

第三，數(shù)字渠道居于絕對主導(dǎo)的有《ESPN雜志》《福布斯》和《菜譜大全》，數(shù)字渠道份額分別是82%、82.8%和82.6%。體育期刊和財經(jīng)期刊雖然不如報紙時效性強，但對時效性也有一定要求?！恫俗V大全》雖然時效性上要求不高，但是具有很強的實用性。這三本期刊的共性在于，它們都強調(diào)一種隨時到達的渠道便捷性。除此之外，這三本期刊都不是以畫面美感和印刷質(zhì)量取勝，在閱讀體驗上更注重內(nèi)容本身的時效性和實用性，而不是畫質(zhì)和手感。

2.細分類別期刊的多渠道分布態(tài)勢

表2是按照美國期刊細分市場的主要類別來分別呈現(xiàn)其多渠道分布態(tài)勢的。

第一，按照傳統(tǒng)渠道份額的高低排序，傳統(tǒng)渠道占據(jù)主流（渠道份額超過50%）的期刊類別依次是旅行類、家居與裝飾類、女性時尚類、健康與健身類和男性時尚與美飾類，占據(jù)主體類別7個席位中的5席。因而，在美國的細分期刊市場，傳統(tǒng)渠道仍然占有很明顯的主導(dǎo)地位。具體來看，旅行類、家居與裝飾類、女性時尚類這三類期刊的傳統(tǒng)渠道份額都超過或者接近七成。這三類期刊的共性與上文的個案對比結(jié)果基本一致，首先在于它們都對時效性要求不高，其次是對畫面質(zhì)量要求高，再次是重復(fù)閱讀率高。

第二，數(shù)字化渠道占據(jù)主流（移動版+網(wǎng)絡(luò)版的渠道份額超過50%）的期刊類別是新聞周刊類和美食享樂類，數(shù)字化渠道份額都是54%，超過了傳統(tǒng)渠道份額。這兩類期刊的第一個共性在于對期刊內(nèi)容隨時隨地到達的渠道便利性要求較高。由于新聞資訊類期刊追求時效性，因而在渠道到達便捷性上有高要求，而美食娛樂資訊則因為內(nèi)容的實用性，也強調(diào)渠道到達的便捷程度。另一個共性就是這兩類期刊對畫面美感和紙張觸感的強調(diào)都較低，內(nèi)容優(yōu)勢主要建立在文字和圖片的信息量上，而不是建立在內(nèi)容的美感和印刷的質(zhì)感上。

三、對我國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的啟示

1.依據(jù)期刊類型定位合理布局渠道分布

根據(jù)前文對美國期刊細分市場的渠道分布態(tài)勢的分析，我國期刊也可以把時效性/實用性和閱讀體驗/重復(fù)閱讀作為兩個分析維度，來合理布局期刊的渠道分布。

第一，時效性強或者實用性強，但不注重閱讀體驗或者重復(fù)閱讀率低的期刊可以大力實行渠道主體的數(shù)字化遷移。這類期刊的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)在內(nèi)容本身的數(shù)量和質(zhì)量上，對于印刷質(zhì)量和閱讀體驗則沒有那么考究。在數(shù)字浪潮中，這類期刊是最容易被數(shù)字版本取代的，因而需要把握先機，將主戰(zhàn)場由傳統(tǒng)渠道迅速遷往數(shù)字化渠道。如此一來，主體渠道的轉(zhuǎn)型與內(nèi)容生產(chǎn)模式的遷移相伴而行，渠道轉(zhuǎn)型可以真正完成和實現(xiàn)。這類期刊要放棄傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)模式，將自身累積的信息處理能力轉(zhuǎn)化為數(shù)字化移動閱讀平臺的內(nèi)容供應(yīng)能力，將線下的讀者轉(zhuǎn)變成線上的用戶，占領(lǐng)用戶數(shù)字閱讀的入口。

第二，時效性或者實用性強，同時也注重閱讀體驗或者重復(fù)閱讀率高的期刊，可以堅守傳統(tǒng)渠道與拓展數(shù)字渠道并舉。這主要是指一些定位高端的深度時政類期刊和引領(lǐng)潮流的時尚類期刊，這類期刊既講求內(nèi)容信息的時效性和質(zhì)量，又注重閱讀體驗，印刷精美，深度和時效并重，具有較高的重復(fù)閱讀價值。對于這類期刊來說，需要堅守與遷移并舉，一方面守住傳統(tǒng)渠道，強化期刊的閱讀體驗和重復(fù)閱讀價值，另—方面拓展數(shù)字渠道，迎合部分讀者閱讀習(xí)慣的數(shù)字化遷移趨勢，同時也在數(shù)字平臺上爭取獲得新的用戶，在堅守自身深度性、權(quán)威性、專業(yè)性的基礎(chǔ)上，將其在數(shù)字平臺上進行延伸。

第三，時效性或者實用性弱，不注重閱讀體驗或者重復(fù)閱讀率低的期刊，可以用數(shù)字渠道補充和延伸傳統(tǒng)渠道。這主要是指一些文學(xué)休閑性的低端大眾化期刊，主要通過內(nèi)容本身的吸引力和低成本、低價格的發(fā)行模式來贏取巨大的發(fā)行量，期刊收入主要集中在低成本高銷量的發(fā)行收入。這類期刊需要緊跟目標讀者對內(nèi)容載體偏好的腳步，來決定期刊渠道轉(zhuǎn)型的步調(diào)。

第四，時效性或者實用性弱，注重閱讀體驗或者重復(fù)閱讀率高的期刊，可以堅守傳統(tǒng)渠道，夯實渠道競爭力。這主要是一些行業(yè)性強的專業(yè)期刊，例如旅游類、家居類等，這些期刊的內(nèi)容不要求很強的時效性，但是對內(nèi)容的質(zhì)量和印刷的質(zhì)量要求高，這種垂直分眾的期刊往往是通過專業(yè)化的權(quán)威內(nèi)容獲得讀者認可，針對的讀者群體通常都是收入較高的、對閱讀體驗有較高要求的群體。因而，這類期刊主要是通過持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、精致的印刷、有質(zhì)感的紙張來維護和拓展現(xiàn)有渠道份額，紙質(zhì)渠道的競爭仍然可作為期刊經(jīng)營的重心。

2.內(nèi)容生產(chǎn)模式與渠道轉(zhuǎn)型緊密匹配

隨著期刊由傳統(tǒng)紙質(zhì)發(fā)行渠道轉(zhuǎn)向數(shù)字化傳播渠道，原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式也必須作出相應(yīng)的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的內(nèi)容理念，適應(yīng)數(shù)字化新渠道，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)對傳播內(nèi)容價值評判的新標準。傳統(tǒng)期刊內(nèi)容的價值根源在于廣大期刊讀者跟期刊內(nèi)容作者和期刊社比起來，具有明顯的信息分布不對稱性，這就使得期刊讀者具有了訴諸紙質(zhì)期刊來獲取相關(guān)的專業(yè)信息的強烈訴求。因此傳統(tǒng)的期刊內(nèi)容生產(chǎn)的重心就落在了專業(yè)信息的獲取上，對內(nèi)容本身的強調(diào)超出了對形式的注重。而數(shù)字化傳播平臺的到來，大大豐富了普通讀者獲取信息的渠道，讀者和作者、期刊社之間的這種信息占有量的不對稱狀況發(fā)生了根本性的改變，因而大大降低了讀者訴諸期刊來獲取專業(yè)信息的強度和密度。轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字渠道的期刊，就必須按照新渠道上的內(nèi)容衡量標準來組織內(nèi)容生產(chǎn)，將自身的信息優(yōu)勢從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道上。

關(guān)于移動互聯(lián)時代的內(nèi)容生產(chǎn)，喻國明指出，過去我們講到內(nèi)容制作，總是離不開內(nèi)容和形式兩大要素，但在互聯(lián)網(wǎng)時代，尤其是社交網(wǎng)絡(luò)成為人們社會性傳播的基本平臺之后，內(nèi)容制作中又加入了兩大基本要素：關(guān)系和場景。作為移動閱讀渠道的內(nèi)容供應(yīng)者，期刊必須在傳統(tǒng)的兩要素中加入關(guān)系和場景這兩個新要素，強調(diào)內(nèi)容本身價值的同時更要注重內(nèi)容的形式、內(nèi)容傳播的場景以及由此營造的傳受關(guān)系和受眾之問的關(guān)系。經(jīng)營內(nèi)容的目的，不應(yīng)再局限于受眾的注意力，而應(yīng)更多去關(guān)注一個垂直化興趣社區(qū)的建構(gòu)和維系，讓用戶喜歡這個社區(qū)的交流氛圍，愿意在這里參與互動，找到強烈的身份認同和情感歸屬。

3.盈利模式創(chuàng)新跟上渠道轉(zhuǎn)型的步調(diào)

渠道轉(zhuǎn)型如果缺乏有效的盈利模式創(chuàng)新，這種轉(zhuǎn)型就只能是表層化的，無法做到向下扎根、向上結(jié)果。綜觀我國期刊業(yè)與美國期刊業(yè)在數(shù)字渠道付費環(huán)境上的差異，我國期刊業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中需要開發(fā)創(chuàng)新盈利模式來作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)支撐，進而實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型與盈利變現(xiàn)的良性循環(huán)。

期刊盈利模式構(gòu)建的第一步是完成垂直領(lǐng)域用戶的規(guī)模積累，第二步就是用戶規(guī)模和黏度的變現(xiàn)，在這一步上不同類型的期刊面臨不同的選擇。內(nèi)容與商業(yè)產(chǎn)品緊密結(jié)合的期刊，如女性時尚類期刊，期刊本身的內(nèi)容與產(chǎn)品和品牌的推廣應(yīng)合為一體，這樣的期刊可以直接將用戶規(guī)模和用戶黏度導(dǎo)入到電商平臺，通過流量分發(fā)賺取入口傭金。條件成熟的期刊可以自己打造電商平臺，將用戶流量直接變?yōu)樽杂须娚唐脚_的交易量。那些內(nèi)容與商業(yè)產(chǎn)品不直接相關(guān)的期刊類型，則可以考慮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的社區(qū)商務(wù)模式。社區(qū)模式的發(fā)展主要依賴用戶忠誠度，期刊可以將自身內(nèi)容品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成興趣社區(qū)的用戶忠誠和黏度，通過開發(fā)副產(chǎn)品和服務(wù)的銷售，甚至是用戶的無償捐助來實現(xiàn)收益，也可以通過綁定文字廣告或者訂閱費的方式提供付費服務(wù)實現(xiàn)收益。

（張燕，中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院副教授；梁昊光，北京第二外國語學(xué)院中國“一帶一路”戰(zhàn)略研究院教授）